國際商務-全球營銷

1、國際商務全球營銷CHAPTER 11學習目標 了解市場全球化對市場營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn) 理解國際營銷中產(chǎn)品策略的特殊問題 理解國際營銷分銷渠道在國際市場中的差異性和復雜性 熟悉定價策略的基本原則及國際市場定價的特殊問題 了解根據(jù)文化差異設計執(zhí)行廣告和促銷戰(zhàn)略的必要性 初步了解全球營銷實施過程中的談判問題內(nèi)容概述內(nèi)容概述 11.1 市場全球化帶來的市場營銷問題市場全球化帶來的市場營銷問題概述概述 11.2 國際營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略國際營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略 11.3 國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策 11.4 國際定價策略國際定價策略 11.5 國際促銷策略國際促銷策略 11.6 全球營銷實施與跨文化交流全球

2、營銷實施與跨文化交流/ /跨國跨國商務談判商務談判市場營銷定義：市場營銷定義：企業(yè)企業(yè)針對目標市場目標市場、綜合運用營銷要素營銷要素，通過滿足各類消費者消費者的需求需求獲得收益收益的工作。企業(yè)角度：企業(yè)角度：“ “4P4P營銷要素組合營銷要素組合” ”（Product，Price，Promotion，Place）& &消費者角度：消費者角度：“ “4C4C營銷要素組合營銷要素組合” ”（Customer Solution，Cost，Communication，Convenience)營銷要素營銷要素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷渠道渠道解決方案解決方案成本投入成本投入傳播溝通傳播溝通便利性便利性11

3、.1 市場全球化帶來的市場營銷問題概述市場全球化帶來的市場營銷問題概述商機識別商機識別：在大量企業(yè)追逐相同的市場，創(chuàng)新和尋找新的消費人群就變成企業(yè)生存必須解決的問題，商機識別是企業(yè)面臨的一項重要任務。產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略表表 11-111-1產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場發(fā)展戰(zhàn)略矩陣，如表市場發(fā)展戰(zhàn)略矩陣，如表 11-111-1：國際營銷調(diào)研與市場定位國際營銷調(diào)研與市場定位 國際營銷調(diào)研是科學定位決策的前提； 在國際市場中是否能夠確定合適的定位決定著企業(yè)能否生存和盈利。營銷調(diào)研過程中的基本步驟：明確調(diào)研目標及

4、任務設計營銷調(diào)查的方案明確抽樣調(diào)查的方案和抽樣規(guī)模收集數(shù)據(jù)并分析和解釋數(shù)據(jù)匯報結果，提出建議國際營銷的目的：在全球范圍內(nèi)，通過信息將決策者和全球消費者連接起來。傳統(tǒng)的調(diào)研渠道 VS 新型網(wǎng)絡調(diào)研市場細分市場細分：將潛在客戶劃分為同質(zhì)的亞群體目標市場目標市場：企業(yè)在平衡細分市場的吸引力及自身資源后，選擇一個或幾個 企業(yè)有能力針對其需求設計產(chǎn)品和服務的亞群體。市場定位市場定位：通過廣告、促銷等傳播手段，將企業(yè)選擇的與目標市場契合的產(chǎn)品 與服務概念傳達出去。大眾營銷大眾營銷市場細分市場細分定制定制化營銷化營銷 或者或者 “ “一對一一對一” ”營銷營銷11.2 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略范疇：實物產(chǎn)品

5、、無形服務、品牌化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等產(chǎn)品層次劃分：核心產(chǎn)品，基本產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 寬度寬度，即企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長度長度，即一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)目 深度深度，即每個產(chǎn)品中項目的數(shù)目 關聯(lián)度關聯(lián)度，即各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的相互關聯(lián)程度 擴大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 優(yōu)化產(chǎn)品組合品牌定義：品牌定義：產(chǎn)品或服務相關聯(lián)的名稱、符號、或者標記；購買者會賦予它們心理層面的含義。品牌品牌的作用：的作用：提供關于產(chǎn)品或服務功能的重要信息或者幫助消費者向他人彰顯一種希望的形象或者傳遞消費所獲得的體驗一種標志

6、穩(wěn)定的質(zhì)量水平的手段20152015 全球十大品牌全球十大品牌 by Interbrand新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)背景背景方向方向 消費者擁有更多的市場信息來源 消費者面對著更多的產(chǎn)品和服務選擇 市場中產(chǎn)品和服務之間的差異化越來越小推出客戶真正認為有差異化的 新產(chǎn)品或服務捕捉并維持為不同細分市場 所創(chuàng)造的價值國際營銷產(chǎn)品策略選擇國際營銷產(chǎn)品策略選擇標準化策略標準化策略差異化策略差異化策略定義定義：企業(yè)向不同國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產(chǎn)品。實施前提實施前提：市場的全球化，全球消費者需求日益趨同。最大優(yōu)勢最大優(yōu)勢：企業(yè)能獲得規(guī)模效益。產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論: :產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（

7、product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場和經(jīng)濟壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期理論對國際產(chǎn)品策略的啟示產(chǎn)品生命周期理論對國際產(chǎn)品策略的啟示產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新措施措施：縮短產(chǎn)品引入期延長產(chǎn)品成熟期推遲產(chǎn)品衰退期目標目標：增加銷售，提升利潤原因原因：同一產(chǎn)品在不同國家往往處于生命周期的不同階段。措施措施：抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的有利時機，將產(chǎn)品引入其他新市場。目標目標：在全球市場范圍

8、內(nèi)延長產(chǎn)品的生命周期。國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策分銷渠道定義：分銷渠道定義：指一系列相互依存的組織形成的一個過程，它們使消費者可以使用和消費產(chǎn)品或服務。分銷渠道的管理：分銷渠道的管理：第一，設計與選擇合適的渠道；第二，評價和管理分銷渠道分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)：分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)：第一，是否能設計正確的渠道；第二，是否能確保后續(xù)這個設計的成功實施國際分銷渠道設計和選擇國際分銷渠道設計和選擇設計和建立營銷渠道結構： 針對每個細分市場的需求開發(fā)定制渠道。 明確渠道的類型以及各渠道成員身份。 明確界定每個渠道成員所承擔的對應的渠道責任， 制定并執(zhí)行到位相關管理制度。 分析渠道差距： 需求方-提供的服

9、務不足或過量，影響產(chǎn)品銷售； 供給方-過高的渠道任務執(zhí)行成本，增加產(chǎn)品和服務的供給成本。國際渠道評價和管理國際渠道評價和管理渠道沖突：渠道沖突： 渠道成員目標與目的之間之間的差異（目標沖突目標沖突） 渠道中責任與利益的沖突（領域沖突領域沖突） 對市場感知的差異（感知沖突感知沖突）渠道沖突的管理：渠道沖突的管理： 首先，企業(yè)必須能夠識別出渠道沖突的來源 其次，管理和減少已明確的渠道沖突。 最后，實現(xiàn)渠道整體目標與各渠道成員目標的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。國際定價策略國際定價策略價格制定決策一般過程： 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標：市場份額市場份額 OR 利潤利潤？ 5個關鍵性的決定因素的權衡： 成本成本、客戶價值客戶價值

10、、競爭競爭與價格敏感度價格敏感度、分銷渠道和法規(guī)分銷渠道和法規(guī)例如一家企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品時，往往會采取以下兩種定價策略： 撇脂定價法撇脂定價法：進入目標市場初期，制定較高的價格，在競爭對手推出相似產(chǎn)品之前，最大限度、迅速地獲取利潤利潤，收回產(chǎn)品投資。 滲透定價法滲透定價法：進入新市場的時候，盡可能地壓低產(chǎn)品的價格，迅速打開市場的同時，通過低價防止競爭者的進入，并保持不斷擴大企業(yè)市場份額市場份額。國際定價策略國際定價策略統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略多元定價策略多元定價策略協(xié)調(diào)定價策略協(xié)調(diào)定價策略 定義定義：同一產(chǎn)品全球價格相同 優(yōu)點優(yōu)點： 價格和營銷管理更方便簡易， 避免平行出口的現(xiàn)象發(fā)生。 缺點

11、缺點：可能會導致價格過低或過高 定義定義：不同國家市場制定不同價格 優(yōu)點優(yōu)點： 考慮了各國市場存在的差異， 更好地滿足各國市場的實際需求。 缺點缺點：可能導致平行出口 既考慮了母公司的整體利益，又兼顧了子公司的特殊利益。 既維護了定價的計劃性，又保持了評價的靈活性。傾銷與反傾銷與反傾銷：傾銷：一成員商品以低于其國內(nèi)貿(mào)易正常價格的價格進入進口國市場。國際轉(zhuǎn)移國際轉(zhuǎn)移定價：定價：跨國公司在母公司和各國子公司直接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務所采用的內(nèi)部交易價格，是國際化企業(yè)謀求利潤最大化而采取的一種手段。平行平行出口：出口：指未經(jīng)相關知識產(chǎn)權權利人授權的進口商，將由權利人自己和經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)

12、品，向知識產(chǎn)權人或獨占被許可人所在國或地區(qū)的進口。國際定價面臨的特殊國際定價面臨的特殊問題問題國際營銷中的廣告與促銷國際營銷中的廣告與促銷廣告廣告 VS VS 促銷促銷：相對間接的說服形式 VS 相對直接的說服形式廣告定義：廣告定義：以付費的方式，通過大眾媒體向目標顧客和公眾進行信息 溝通；一種非人員的促銷手段。廣告的方式，例如：廣告的方式，例如：硬行推銷法、大創(chuàng)意策略、故事法、類比法、代言人等。廣告作用：廣告作用：樹立企業(yè)形象、溝通市場和商品信息、創(chuàng)造消費者需求、文化傳播。國際廣告策略國際廣告策略標準化廣告策略（全球化）標準化廣告策略（全球化）差異化廣告策略（本土化）差異化廣告策略（本土化）

13、模式化廣告策略模式化廣告策略突出了國際市場基本需求的一致性，有利于企業(yè)建立全球統(tǒng)一的品牌形象，節(jié)省企業(yè)的廣告費用。強調(diào)國家地區(qū)的差異性，開展適合針對目標市場顧客需求的廣告活動。針對單個的目標市場進行適度調(diào)整的廣告策略。國際廣告媒體選擇國際廣告媒體選擇：印刷品廣告、電子媒體廣告、戶外廣告、郵寄廣告、銷售現(xiàn)場廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。其中新媒體的發(fā)展值得企業(yè)認真研究影響國際廣告和促銷的因素影響國際廣告和促銷的因素： 法律限制因素 媒體的限制因素 廣告受眾的因素跨文化交流跨文化交流& &跨國商務談判跨國商務談判影響重要變量：影響重要變量：價值觀、思維方式、自我概念、社會認同、時間觀念。跨國商務談判中的文化差異現(xiàn)象，如：跨國商務談判中的文化差異現(xiàn)象，如：時間觀點的差異建立好的人際關系必須先行于商務談判不同國家和文化的報價習慣及習慣預留空間的差異對數(shù)據(jù)