市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理念第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理念第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、廣義的競(jìng)爭(zhēng)者、廣義的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析： “波特的五力模型波特的五力模型” 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析： “波特的五力模型波特的五力模型”競(jìng)爭(zhēng)者分析（步驟）競(jìng)爭(zhēng)者分析（步驟）誰(shuí)是企業(yè)誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者（四個(gè)層次）（四個(gè)層次）分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)的目標(biāo)研究競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者的策略的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)的優(yōu)劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式（四種）（四種）競(jìng)爭(zhēng)者的類型（四個(gè)層次） 品牌競(jìng)

2、爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同 品種競(jìng)爭(zhēng)者：品種競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同 品類競(jìng)爭(zhēng)者：品類競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品的門類不同，但滿足的消費(fèi)需要基本相同 潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力 幻燈片 4競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都能迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)4、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者：、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者：反應(yīng)模式難以捉摸 幻燈片 4 二、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3.市

3、場(chǎng)跟隨者 4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 含義：含義：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。如： “可口可樂”、 “P&G” 策略策略 1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求量 （1）吸引新的使用者 （2）開辟產(chǎn)品新用途 （3）增加產(chǎn)品使用量 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率 3、提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 含義：含義：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、三或更低），但實(shí)力也較強(qiáng)，具有向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位進(jìn)行挑戰(zhàn)能力的企業(yè)。 如： “百事可樂”、 “本田” 進(jìn)攻對(duì)象進(jìn)攻對(duì)象 1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2、攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不良的公司 3、攻擊細(xì)分市場(chǎng)上的小企業(yè) 1、正面進(jìn)攻 2、側(cè)翼進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻 3、圍堵進(jìn)攻 4、迂回進(jìn)攻 5、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略本田本田VS哈雷（側(cè)翼進(jìn)攻）哈雷（側(cè)翼進(jìn)攻）市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者 含義：含義：市場(chǎng)跟隨者是指在市場(chǎng)上處于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)而愿意跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，極力避免引起爭(zhēng)端的企業(yè)。如：“李寧”、“OPPO” 策略策略 1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 含義：含義：市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指能夠發(fā)現(xiàn)并占有某些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為顧客提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)并獲取最大限度收益的企業(yè)。如：“譚木匠” 策略策略 采用這一策