立邦用廣告推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

1、立邦:用廣告推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 立邦發(fā)力尋求突破 2006年是立邦在華投資15周年，2006年11月立邦在廣州低調(diào)的舉行了慶?；顒?dòng)。在這次會(huì)上，立邦提出了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：2010年在中國(guó)銷售達(dá)到100億。 為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，立邦在2006年底陡然發(fā)力，同時(shí)推出一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 店面展示升級(jí)：新門(mén)頭運(yùn)用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。 廣告宣傳轉(zhuǎn)變：把所有凈味全效的產(chǎn)品廣告停播，轉(zhuǎn)而播放“我的色彩”品牌篇廣告。 促銷活動(dòng)如火如荼：推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動(dòng)。 立邦緣何要改 立邦急于尋求突破是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上正遭受著“十年之癢”。眾所周知，立邦是靠著其

2、廣泛的知名度拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，這一點(diǎn)，可以從立邦成為消費(fèi)者心目中建筑墻面漆的代名詞上不難看出。而現(xiàn)今，立邦所面對(duì)的環(huán)境已與2000年以前相去甚遠(yuǎn)，主要有二方面的變化：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增強(qiáng)。且不說(shuō)華潤(rùn)依靠精到的無(wú)氣噴涂服務(wù)從“仰攻”改變?yōu)椤爸币暋?，僅國(guó)外同等級(jí)別甚至更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PPG、JOTUS、宣威等開(kāi)始在中國(guó)扎堆出現(xiàn)。二是消費(fèi)者變化。立邦上世紀(jì)1995年的廣告推廣，給中國(guó)人上了一堂什么叫“乳膠漆”的課，現(xiàn)在再上就不合適宜了，因?yàn)橄M(fèi)群體和方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)這兩方面的原因是宏觀因素的話，那么，渠道經(jīng)銷商的離經(jīng)叛道就是促使立邦下定決心進(jìn)行改變的主要原因。業(yè)內(nèi)人士都知道，立邦向來(lái)弱視和不尊重經(jīng)銷商

3、。如果這一點(diǎn)，經(jīng)銷商看在利益份上還可以忍受的話，那么沒(méi)有了利益，或者利益越來(lái)越稀薄，經(jīng)銷商可就忍無(wú)可忍了，這使得經(jīng)銷商與立邦之間逐漸貌合神離。 立邦需要繼續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)拉力，用新形象的推廣提升品牌知名度；立邦在沒(méi)有自建渠道的計(jì)劃下，需要修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，利益是重中之重。 立邦廣告表現(xiàn) 單就立邦“我的色彩”篇廣告來(lái)說(shuō)，可以從中看到立邦些許變化。 先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇廣告文案： “相信嗎？色彩，已經(jīng)超乎平常所視，它正觸動(dòng)著我們情感的演變：或一片思緒的回眸，或一種嗅覺(jué)的喚醒，或一次記憶的停留的確，我們正徜徉在這場(chǎng)色彩之旅中，激勵(lì)著每個(gè)人對(duì)色彩新的感悟，而這一切，我們?cè)?jīng)茫然。 想象渴望空間

4、，靈感隨之躍然。正是懷著這樣的信念，鼓舞我們不斷去探索，去體驗(yàn)，去面對(duì)，個(gè)性的色彩得以真正表達(dá)。 頃刻之間，立邦漆處處綻放，變幻成各樣的造型和無(wú)限的繽紛，感染著我們生活的每個(gè)角落。當(dāng)色彩盡情釋放，一個(gè)屬于我們的全新居家空間已然呈現(xiàn)。 從此，我們深信不疑：我的靈感，源于我的立邦，揮就出一片屬于我的色彩?！?廣告表現(xiàn)：立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的廣告語(yǔ)“處處放光彩”，分別以自然，自由，激情，純潔，時(shí)尚為四個(gè)篇章的主題，表達(dá)生活中所需要的靈感。 與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離 在廣東體育衛(wèi)視NBA節(jié)目插播的立邦“我的靈感”篇廣告后，緊接著就是多樂(lè)士“金裝全效超低VOC”乳膠漆廣告，一個(gè)是品牌廣告，

5、一個(gè)是產(chǎn)品廣告，中國(guó)涂料行業(yè)兩大外資巨頭又一次正面交鋒。作為行業(yè)人士，明顯感覺(jué)到多樂(lè)士又輸一招。 立邦在2006年年初就全力推廣其“凈味全效”乳膠漆，所播廣告均是產(chǎn)品篇，多樂(lè)士可能是運(yùn)用“智豬博弈”戰(zhàn)略，可能是市場(chǎng)動(dòng)作遲緩，其在2006年6月才開(kāi)始在電視廣告中推廣“金裝全效超低VOC”乳膠漆。 對(duì)于2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季，兩大外資品牌自然不會(huì)放過(guò)，不約而同的在電視上播放產(chǎn)品廣告。立邦的“凈味”用橘子皮篇來(lái)表現(xiàn)，多樂(lè)士的“超低”用墻面問(wèn)題篇來(lái)表現(xiàn)，都是以環(huán)保和健康為賣點(diǎn)，開(kāi)始年終銷售PK賽。 令人意外的是，在12月11日，立邦突然轉(zhuǎn)變策略，停掉所有的產(chǎn)品篇廣告，轉(zhuǎn)而在電視上播放時(shí)

6、長(zhǎng)60秒的品牌廣告，而且一出手就是大制作，其聘請(qǐng)國(guó)外4A級(jí)廣告公司，拍攝外景都是選在國(guó)外，效果非同凡響。立邦的突然轉(zhuǎn)變讓多樂(lè)士措手不及，只能形單影只地說(shuō)“墻面問(wèn)題有幾多？”。 立邦新戰(zhàn)略浮出水面 立邦“我的靈感”篇品牌廣告所表達(dá)的戰(zhàn)略意圖值得認(rèn)真體會(huì)：色彩是一種生活方式，是一種個(gè)性體現(xiàn)，能夠給人帶來(lái)靈感，成就自然，自由，激情，純潔，時(shí)尚的人生夢(mèng)想。作為家居色彩提供商的立邦，卻能夠滿足人對(duì)色彩的追求。 從立邦1995年第一個(gè)“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現(xiàn)在的“我的靈感” 篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現(xiàn)的

7、是：立邦是墻面粉刷材料商，能夠給你帶來(lái)意想不到的色彩體驗(yàn)。主要目的是告訴人們，如果要裝修的話，請(qǐng)選擇立邦，將給你的家居帶來(lái)意想不到的驚喜。 而“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實(shí)現(xiàn)自然，自由，激情，純潔，時(shí)尚的人生夢(mèng)想，請(qǐng)選擇立邦。而作出這種個(gè)性、張揚(yáng)、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。品牌定位與麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，中國(guó)移動(dòng)的“我能”一樣，鎖定有消費(fèi)欲望和能力的年青白領(lǐng)一族。相應(yīng)的，立邦的企業(yè)定位就從一家裝飾材料商躍升為一家提供不同生活方式的服務(wù)商。這與IBM“全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司”的企業(yè)定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企

8、業(yè)轉(zhuǎn)型，打造全球最大涂料企業(yè)的野心昭然若揭。 國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)要從立邦轉(zhuǎn)變中借鑒什么？ 從材料商到生活方式服務(wù)商的跨越，顯然是立邦所要追求的。而目前對(duì)于像中華制漆、嘉寶莉等國(guó)內(nèi)涂料來(lái)說(shuō)，立邦現(xiàn)在追求的，正是國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)所處的企業(yè)發(fā)展階段顯然不適宜對(duì)立邦的戰(zhàn)略和表現(xiàn)有過(guò)多的參考，畢竟所處位置不一樣。那么國(guó)內(nèi)涂企能從立邦轉(zhuǎn)變中有什么啟發(fā)和參考了？本人認(rèn)為制定適合的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是主要借鑒之處。 原載于涂飾商情 龔文：涂料行業(yè)資深營(yíng)銷人，新聞營(yíng)銷與傳播專家，多家權(quán)威媒體專欄作家。 曾作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，成功主持過(guò)重點(diǎn)客戶公司化組建與管理，區(qū)域市場(chǎng)渠道布局，銷售精英團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，工程商務(wù)談判等十幾個(gè)項(xiàng)目。對(duì)中小型經(jīng)銷商發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，銷售活動(dòng)策劃和新聞傳播方面有獨(dú)到觀點(diǎn)與深刻見(jiàn)解。 理論代表著作中小型經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)發(fā)展之道、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，談判緣