中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道,從“管控”到“掌控”

1、社會(huì)渠道管理中的面臨的兩大問(wèn)題社會(huì)渠道隊(duì)伍龐雜和放號(hào)酬金虛高是目前中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道管理中面臨的兩大問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)擁有數(shù)量最為眾多的社會(huì)渠道，包括代理商、 指定專(zhuān)營(yíng)店、 特約代理點(diǎn)等多種類(lèi)型， 業(yè)務(wù)代理形式既有實(shí)體店面類(lèi)型，又有代理人類(lèi)型。大規(guī)模、類(lèi)型多樣的社會(huì)渠道隊(duì)伍，在新增用戶快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)階段為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。但在用戶增長(zhǎng)速度逐漸趨穩(wěn)的市場(chǎng)階段下，規(guī)模、類(lèi)型過(guò)于龐雜的社會(huì)渠道給渠道管理帶來(lái)了很大難度，社會(huì)渠道管理成本逐漸升高。并且，中國(guó)移動(dòng)擁有數(shù)量最為眾多的是社會(huì)渠道，80% 90% 的放號(hào)業(yè)務(wù)是由社會(huì)渠道承擔(dān)的。 可以說(shuō)， 社會(huì)渠道一直是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展新增用戶的主要渠道

2、。但是， 由于部分省市公司對(duì)社會(huì)渠道的監(jiān)控和管理力度不夠，且酬金與放號(hào)量關(guān)系過(guò)于緊密，導(dǎo)致部分社會(huì)渠道，尤其是規(guī)模較大的代理商辦理虛假業(yè)務(wù)騙取酬金，造成大量用戶頻繁的非正常入網(wǎng)和離網(wǎng)， 從市場(chǎng)整體情況來(lái)看用戶總數(shù)沒(méi)有明顯增幅，但用戶的大進(jìn)大出現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)務(wù)量虛高，并由此導(dǎo)致社會(huì)渠道酬金總額虛高。社會(huì)渠道管理模式的轉(zhuǎn)變由于目前社會(huì)渠道隊(duì)伍過(guò)于龐雜，需要從管理模式、 酬金和非酬金激勵(lì)兩方面加強(qiáng)社會(huì)渠道管控力度， 從而在管理成本有限的條件下提升管理效率。一方面需要加強(qiáng)資質(zhì)審核，純化社會(huì)渠道隊(duì)伍；另一方面需要識(shí)別優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的社會(huì)渠道，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)渠道的管控力度； 同時(shí)，調(diào)整現(xiàn)有酬金體系，從單純的計(jì)

3、件形式的酬金向長(zhǎng)期激勵(lì)酬金演化，通過(guò)利益引導(dǎo)方式提高酬金使用效率，抑制用戶大進(jìn)大出現(xiàn)象；并將酬金資源和非酬金激勵(lì)向優(yōu)質(zhì)核心社會(huì)渠道傾斜，加強(qiáng)核心渠道的利益捆綁和情感、服務(wù)維系。建立社會(huì)渠道分層分級(jí)管理體系，識(shí)別優(yōu)質(zhì)渠道，純化社會(huì)渠道隊(duì)伍通過(guò)分層分級(jí)體系的構(gòu)建，識(shí)別對(duì)移動(dòng)公司市場(chǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)較大的核心、優(yōu)質(zhì)渠道， 加強(qiáng)對(duì)其的管理精細(xì)度， 并強(qiáng)化酬金激勵(lì)和非酬金的關(guān)系維護(hù)，在控制社會(huì)渠道總體成本的同時(shí)，提高對(duì)高層級(jí)社會(huì)渠道的掌控力度。同時(shí)， 由于設(shè)定了各層級(jí)社會(huì)渠道的基本資質(zhì)要求，將不符合資質(zhì)要求的社會(huì)渠道進(jìn)行降級(jí)甚至剔除，純化現(xiàn)有的社會(huì)渠道隊(duì)伍。根據(jù)基本資質(zhì)、 業(yè)務(wù)量等多維度指標(biāo)對(duì)代理商進(jìn)行分層、網(wǎng)

4、點(diǎn)分級(jí)的同時(shí)，需要將社會(huì)渠道分層分級(jí)管理與區(qū)域化管理相結(jié)合，省級(jí)代理商由省公司統(tǒng)一管理，市級(jí)代理商由市公司統(tǒng)一管理， 各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)由所在區(qū)域的市區(qū)分公司或縣營(yíng)業(yè)部進(jìn)行管理。 供貨與酬金結(jié)算都采用相同的模式。 避免管理上的交叉或真空地帶， 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)一線的直接管控與渠道戰(zhàn)略管控的結(jié)合。分層分級(jí)的社會(huì)渠道享有差異化的酬金標(biāo)準(zhǔn)，層級(jí)越高， 酬金標(biāo)準(zhǔn)也越高。酬金的差異化可以體現(xiàn)為單筆業(yè)務(wù)酬金的區(qū)別、話費(fèi)分成比例的區(qū)別，或者是長(zhǎng)期激勵(lì)酬金標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別。同時(shí)，高層級(jí)的社會(huì)渠道的考核要求也較高，尤其是放號(hào)量、放號(hào)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的考核，會(huì)對(duì)高層級(jí)社會(huì)渠道設(shè)置較高標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整酬金體系，通過(guò)利益引導(dǎo)方式捆綁核心社會(huì)渠道，提

5、高酬金使用效率目前各省市的酬金體系采取了多種不同形式， 但主要都包括放號(hào)酬金、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理酬金、終端銷(xiāo)售酬金、服務(wù)業(yè)務(wù)辦理酬金以及長(zhǎng)期激勵(lì)酬金（部分省市未設(shè)立此項(xiàng)酬金） ，其中金額占比最高的當(dāng)屬放號(hào)酬金。 放號(hào)酬金的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式也各有不同： 放號(hào)酬金既有只有單返形式的酬金， 也有包含單返和話費(fèi)分成兩種形式的酬金； 單返酬金根據(jù)放號(hào)品牌、 套卡面值的不同，單筆酬金從 10 元-70 元不等，且各省市甚至同省份不同地區(qū)之間的差異較大。但由于放號(hào)酬金，尤其是單返酬金與放號(hào)量直接掛鉤，當(dāng)單反酬金標(biāo)準(zhǔn)較高時(shí)，就容易刺激社會(huì)渠道通過(guò) “養(yǎng)卡 ”、“洗號(hào) ”等多種方式在放號(hào)量上弄虛作假以套取高額酬金。尤

6、其是部分社會(huì)渠道通過(guò)折價(jià)出售套卡的方式刺激用戶使用低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的新號(hào)碼變相降低話音資費(fèi)，從而多次棄卡的形式，更是帶來(lái)用戶 “大進(jìn)大出 ”現(xiàn)象的元兇。為了從利益約束的角度來(lái)引導(dǎo)、規(guī)范社會(huì)渠道的形式，就需要調(diào)整原有的酬金結(jié)構(gòu)，降低計(jì)件酬金標(biāo)準(zhǔn)，尤其是放號(hào)的首返標(biāo)準(zhǔn)，增加長(zhǎng)期激勵(lì)酬金占比的方式。 這種調(diào)整， 一方面可以降低社會(huì)渠道通過(guò)過(guò)度追求短期放號(hào)量獲得的收益，抑制其低價(jià)出售套卡獲利的行為，有利于減少用戶的大進(jìn)大出， 另一方面通過(guò)長(zhǎng)期利益捆綁核心渠道， 并引導(dǎo)社會(huì)渠道提升新發(fā)展用戶的質(zhì)量。建議的酬金體系調(diào)整思路：調(diào)整現(xiàn)有酬金結(jié)構(gòu)，降低首返，提高話費(fèi)分成比例，建議首返話費(fèi)分成控制在3： 7 左右，引導(dǎo)社

7、會(huì)渠道利益結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；同時(shí)增加長(zhǎng)期激勵(lì)類(lèi)酬金，控制在 8 ：2 左右；放號(hào)首反酬金標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)相關(guān)模型進(jìn)行測(cè)算，其結(jié)果是為了使用戶用不低于卡面價(jià)格購(gòu)買(mǎi)套卡，抑制社會(huì)渠道主動(dòng)洗號(hào)；話費(fèi)分成只針對(duì)代理商和指定專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展的用戶， 采取階梯形增高的分成比例，引導(dǎo)社會(huì)渠道主動(dòng)提高放號(hào)質(zhì)量、延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)； 結(jié)合分層分級(jí)，從核心代銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)、星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、門(mén)店補(bǔ)貼、合作年限等方面設(shè)立長(zhǎng)期激勵(lì)，核心代銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)核心級(jí)別代銷(xiāo)商進(jìn)行，星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)同一星級(jí)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一對(duì)待，門(mén)店補(bǔ)貼只針對(duì)高星級(jí)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)業(yè)務(wù)量差異化補(bǔ)貼；設(shè)立酬金考核的標(biāo)準(zhǔn)，從合作、 放號(hào)質(zhì)量、 服務(wù)、違規(guī)、投訴等多方面強(qiáng)化考核標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化非酬金激勵(lì)，通過(guò)非利益方式提

8、升核心社會(huì)渠道忠誠(chéng)度隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷完善和競(jìng)爭(zhēng)更為充分， 未來(lái)各家運(yùn)營(yíng)商給付社會(huì)渠道的酬金標(biāo)準(zhǔn)將逐步趨于較平均的水平。 在金錢(qián)收益基本相同的情況下， 服務(wù)維系、 感情維系等非酬金激勵(lì)就成為捆綁核心社會(huì)渠道的重要手段。對(duì)社會(huì)渠道比較有吸引力的非酬金激勵(lì)方式包括：卡號(hào)類(lèi)資源傾斜，對(duì)分層分級(jí)管理中確定的高層級(jí)社會(huì)渠道提供專(zhuān)用優(yōu)質(zhì)號(hào)碼資源隨卡包搭售，并在號(hào)碼資源緊缺時(shí)依次優(yōu)先保證評(píng)級(jí)較高的社會(huì)渠道和大型連鎖渠道；服務(wù)維系，通過(guò)短信、郵件、渠道經(jīng)理走訪方式進(jìn)行信息傳遞，逐步開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的信息發(fā)布與收集網(wǎng)站平臺(tái)，實(shí)行遠(yuǎn)程管理，并借助boss 、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和市場(chǎng)其他研究，幫助社會(huì)渠道更好的發(fā)展新客戶；感情維系， 設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，組織定期溝通會(huì)、交流活動(dòng)，提供業(yè)務(wù)類(lèi)和管理類(lèi)培訓(xùn)，對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行公司文化的宣貫，加強(qiáng)社會(huì)渠道對(duì)公司的認(rèn)同感，加強(qiáng)其感情上的忠誠(chéng)度。為真正發(fā)揮非