第三章優(yōu)惠SP

1、第三章 優(yōu)惠SPv優(yōu)惠SP是指對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。v 第一節(jié) 折價券（coupon）一、含義v折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。 二、類型v分類1（見課本73）包括：零售商型折價券；廠商型折價券v分類2包括：折價優(yōu)惠券；折價優(yōu)惠卡；現(xiàn)價折扣；減價特賣；低價經(jīng)營；大拍賣或甩賣v折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。 折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會員卡和消費(fèi)卡兩種形式存在，使發(fā)卡

2、企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費(fèi)關(guān)系。 現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。 減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標(biāo)貼”、“貨架減價標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。v減價競爭，即削減現(xiàn)行

3、價格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售。減價競爭與現(xiàn)價折扣不同。現(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手锏”。 低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格面市。從長遠(yuǎn)上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；商品大甩賣也是以低于

4、成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。實務(wù)介紹v企業(yè)向顧客贈送代價券。顧客可憑代價券享受一定的優(yōu)惠（如憑每張代價券可減價5元），代價券可以通過郵寄、附在產(chǎn)品中或通過印刷廣告贈送。企業(yè)一般規(guī)定憑代價券購買的產(chǎn)品種類。v折價促銷在美國最為流行，當(dāng)你步入任一家超市或商店，在顧客人口處就放置大量當(dāng)時該店折價商品的折價券，如你所購買的產(chǎn)品正是該店折價促銷品時，你可任意領(lǐng)取該產(chǎn)品之折價券，以便結(jié)帳時，按折價券折價比例，核算應(yīng)付金額，如你不以折價券結(jié)

5、帳，則照定價計算毫不通融。v美國不愧為最善于利用折價券的國家，全國各大商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，以折價券促銷成為最平凡的手段，甚至發(fā)行非商業(yè)性質(zhì)的折價券從事公益活動。案例v寶潔公司Folger咖啡入市的折價促銷v在推出新品牌時，公司的典型作法是：采用大量的SP和廣告，以達(dá)成早期試用和密集試用的目標(biāo)。v寶潔公司在1977年以其Folger咖啡打進(jìn)匹茲堡市場時，采用了以下幾種促銷方法：給零售售商批發(fā)價格28的折扣；郵寄給家庭買1磅裝咖啡可得35美元優(yōu)待的折扣券；罐頭內(nèi)附贈券，價值10美分；密集的地區(qū)電視廣告，使零售商無法拒絕接受新品牌。v資料來源：促銷策略 樊志育著 上海人民出版社 第二節(jié)折扣優(yōu)惠一、含義v

6、折扣就是調(diào)低商品售價之促銷手段 二、類型v消費(fèi)者折扣和經(jīng)銷商折扣v數(shù)量折扣；時間折扣；季節(jié)折扣；現(xiàn)金折扣；功能折扣；以舊換新之價格折扣三、折扣原則v通常，10-20%的折扣才能引起顧客的關(guān)注和興趣v超過50%的折扣會讓顧客懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另外也導(dǎo)致虧損v操作要簡便四、適用場合v用于競爭對抗品牌v企業(yè)紀(jì)念慶典之回饋顧客v換季清倉、滯銷扭轉(zhuǎn)、回籠資金v五、運(yùn)用方式v減價標(biāo)簽v附著包裝v六、難點和注意事項v過度使用會損害品牌v對處于產(chǎn)品生命周期后期的商品，減價可以提升銷量卻不能扭轉(zhuǎn)頹勢。加量不加價屬于什么類型的折扣你發(fā)現(xiàn)了嗎v無折扣之折扣噱頭（當(dāng)然你也可以看做是種優(yōu)惠技巧）v原價888，現(xiàn)價555（

7、6.25折)v但實際上原來就只會標(biāo)價666元（約85折）的，現(xiàn)在先把價格提上來再打折第三節(jié) 自助獲贈v一、含義1、定義。指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。 2、表現(xiàn)形式：加X元送本/Y產(chǎn)品二、優(yōu)點和適應(yīng)范圍1、不受季節(jié)限制，全年任何時間都適合，也可根據(jù)各種不同的市場狀況，靈活變化。 2、花費(fèi)低，易處理。 3、可提高品牌形象。 4、用以強(qiáng)化廣告主題。 5、用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠誠v三、實施要點 1、需要媒體廣告配合。 v2、贈品價值。通常選擇低價品。最理想的兌換贈品付費(fèi)，應(yīng)是比贈品市面零售價低30%50%，大部分的付費(fèi)贈品以1080元為主要范圍。 v3、選擇贈品時必

8、須考慮：A、贈送是否適當(dāng)？是否有關(guān)聯(lián)？B、營業(yè)推廣的支持是否充足？C、是否符合消費(fèi)者所需？v4、效果反應(yīng)。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和營業(yè)推廣優(yōu)待價值的認(rèn)同等等。v5、限制兌換地點。v四、難點和注意事項v1、贈品最好精品化、個性化、稀缺化、新奇化、游戲化、時尚化，才能打動顧客，而通常這個不容易實現(xiàn)v2、與其他促銷手段類似，要注意贈品的保管、派發(fā)以及其他管理工作。個人經(jīng)歷和感受（可以作為經(jīng)驗）v贈品最好精品化、個性化、稀缺化、新奇化、游戲化、時尚化，才能打動顧客v舍本逐末之通過精美贈品提升產(chǎn)品（品牌）形象。 （這也

9、是個營銷實務(wù)之技巧，有點類似成語買櫝還珠）v其他例子：親眼見過小學(xué)生買方便面，為的是包裝贈品（某種游戲卡)，扔掉的是方便面。v當(dāng)時工作的感悟，采購贈品，必須精美或者實用實惠。果然實際促銷效果很好。第四節(jié) 退款優(yōu)惠v一、含義v顧客憑購買證明，能夠退還部分或全部貨款的一種促銷形式。v二、類型v單一商品v同一商品重復(fù)購買v多種商品v聯(lián)合其他企業(yè)之混合商品v升級式（累進(jìn)式）退款v三、特點（優(yōu)點和缺點）v1、實質(zhì)是降價，但效果好于直接降價，顧客購買時候支付全價，保留了商品和品牌形象v2、有相當(dāng)人數(shù)并未領(lǐng)取退款v3、獲得顧客資料v4、回收率較低，效果有時不太好或見效慢v四、適用場合v1、多為大宗商品和耐用

10、品，換言之，高額產(chǎn)品有相當(dāng)大的退款額，顧客才有吸引力v2、常用于維系多次消費(fèi)的顧客的品牌忠誠度v五、難點和注意事項v參與率不高v時間跨度成問題v需要較長時間處理，以及財務(wù)協(xié)調(diào)。退款優(yōu)惠VS代金券/優(yōu)惠券v退款優(yōu)惠VS代金券/優(yōu)惠券的差別第五節(jié) 合作廣告v一、含義v指企業(yè)通過與中間商合作，企業(yè)提供人財物給中間商，中間商則協(xié)助推廣企業(yè)產(chǎn)品的做法。v二、形式v啤酒業(yè)、乳品業(yè)：免費(fèi)（或作為獎品）提供貨車給經(jīng)銷商，幫助他們拓展銷售網(wǎng)絡(luò)v啤酒業(yè)、乳品業(yè)：免費(fèi)（或作為獎品、進(jìn)場費(fèi)用等）提供給餐館（零售商角色）冰柜，以占領(lǐng)該店的酒水業(yè)務(wù)v啤酒業(yè)、乳品業(yè)：支付各種超市費(fèi)用（如進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)），超市則協(xié)助或重點推廣其產(chǎn)品。補(bǔ)充：優(yōu)惠SP之買贈退贈v買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買三贈一買五贈二，買一贈三等。 v換贈，即購買補(bǔ)償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，