中天月亮湖營銷執(zhí)行案

1、. . . . 中天月亮湖別墅項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行案2003/7/18目 錄第一部分 推廣策略一、推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位2/推廣核心策略定位3/推廣節(jié)奏4/推廣主題：推廣核心文脈/推廣口號(hào)（廣告語）/推廣主題/目標(biāo)人群生活狀態(tài)描寫二、推廣手段（1） 廣告策略：廣告核心定位（廣告調(diào)性）/ 廣告訴求定位 / 廣告核心策略/廣告操作策略廣告主題（模擬文案標(biāo)題）/ 廣告階段執(zhí)行策略（2）公關(guān)活動(dòng)策略 / 炒作策略 / PR活動(dòng)策略方案1項(xiàng)目推介會(huì)（路演）/ 方案2項(xiàng)目直銷活動(dòng)（上門銷售）/ 方案3跨城看樓嘉年華活動(dòng) / 方案4財(cái)富論壇 方案5零缺陷戶型樣板房開放日 / 方案6聽證會(huì)營銷手法 / 方案7

2、雞尾酒嘉年華 / 方案8領(lǐng)袖SHOW嘉年華 方案9專業(yè)管家 / 方案10冬日紅酒節(jié) / 方案11海陸空三棲看樓手法/ 方案十12國家AAAA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證方案13一對一營銷 / 方案14預(yù)約登記銷售（3）媒體策略：媒體策略 / 強(qiáng)勢媒體組合 / 銷售工具組合 / 特殊銷售工具第二部分 營銷推廣執(zhí)行策略一、戰(zhàn)略部署1/營銷執(zhí)行階段控制計(jì)劃（總控制表）2/戰(zhàn)略核心策略：公關(guān)炒作牌/稀缺資源牌/樓王形象牌/AAAA牌/私家景觀牌/強(qiáng)勢銷售牌/營銷創(chuàng)意牌/文化教育牌3/戰(zhàn)役設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：蓄水蓄勢期/派籌解籌期/開盤期1/開盤期2/開盤期3/開盤期4/開盤期5二、銷售流程設(shè)計(jì) 三、營銷推廣費(fèi)用1/推廣費(fèi)用2

3、/推廣費(fèi)用分?jǐn)偙壤谝徊糠滞?廣 策 略一 推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位硬件 - 頂級(jí)別墅 USP頂級(jí)人生（項(xiàng)目核心賣點(diǎn)）軟件 - 頂級(jí)生活 2/推廣核心策略定位本項(xiàng)目策劃與營銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼配置、拼檔次、拼裝修，而應(yīng)以“世界屋脊”和“君臨天下”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶接受的說話方式與推廣手法。從而，營造無競爭對手的市場環(huán)境，贏得目標(biāo)客戶（位于消費(fèi)金字塔頂尖）的認(rèn)同與購買。3/營銷節(jié)奏銷售周期蓄水蓄勢期派籌解籌期開盤期1開盤期2開盤期3開盤期4開盤期5時(shí)間2003/8-92003/10解籌 10月底開盤2003/112003

4、/122004/12004/22004/3容市場預(yù)熱，蓄水蓄勢派籌聚客，火爆開盤運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)陣地戰(zhàn)包圍戰(zhàn)殲滅戰(zhàn)清掃戰(zhàn)節(jié)奏分析l 開盤前的宣傳炒作旨在市場預(yù)熱，蓄水蓄勢。蓄水期可長可短，以“蓄滿”為限。蓄水蓄勢期的關(guān)鍵在于一個(gè)“炒”。l 在派籌解籌期，以VIP卡購買和放號(hào)選樓的營銷技巧，積累客戶，在開盤時(shí)形成人為的火爆熱烈氣氛。關(guān)鍵在于一個(gè)“勢”。l 開盤日活動(dòng)將是人終極置業(yè)示區(qū)開放活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“僅三天開放，日后非業(yè)主一律不對外接待”，開盤應(yīng)引起全城轟動(dòng)。l 對于猶豫客戶、潛在客戶以與老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一PR活動(dòng)、SP活動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。說明：此營銷節(jié)奏比“部認(rèn)購開盤強(qiáng)銷

5、持銷清盤 ”更適合本項(xiàng)目。因?yàn)楸卷?xiàng)目為頂級(jí)產(chǎn)品，目標(biāo)市場也有別于一般高、中端市場，因此，推廣手法應(yīng)有別于一般住宅，應(yīng)采取與頂級(jí)別墅、頂級(jí)生活相匹配的推廣創(chuàng)意手法。4/推廣主題項(xiàng)目推廣主題，一定要切中項(xiàng)目目標(biāo)人群的心理需求、事業(yè)成就、生活狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)推廣主題，形成核心文脈，在不同階段推出不同子主題。（1）推廣核心主題本項(xiàng)目的推廣核心主題，應(yīng)緊緊扣住頂級(jí)別墅、頂級(jí)生活、頂尖人群，并以心理高度（頂級(jí)心理）來貫徹全案。世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。（2）推廣口號(hào)（廣告語）1）笑傲山水間，一步一云天！ （主推）2）黔水-鼎峰：山水

6、之巔，城市之巔，人生之巔！3）云淡天高，我心自豪?。?）項(xiàng)目推廣主題產(chǎn)品特性形象描述 城市山水 頂級(jí)別墅 皇家禮遇身份標(biāo)簽形象描述 笑傲山水間 一步一云天生活方式形象描述 人居座標(biāo) 終極置業(yè) 主流生活人生境界形象描述 擁山抱水 優(yōu)游趣味 鼎盛人生（4）目標(biāo)人群生活狀態(tài)描寫之一注重生活品質(zhì)，渴望平靜安逸與生活情調(diào)。心態(tài)平和，行事激昂。崇尚個(gè)人生活體驗(yàn)，希望對自我的認(rèn)同能得到印證。境界高，不揚(yáng)，拒絕平庸約束，愛生活，愛工作。行蹤隱秘，講究時(shí)尚。游離于生活瑣事之外，比較超脫，私生活豐富。u 目標(biāo)人群生活狀態(tài)描寫之二關(guān)心美國第五大街和巴黎香榭里大街最新的服裝潮流、最新的香水品牌，鐘情法國紅酒和香檳、德

7、國黑啤、古巴雪茄春天在德國慕尼黑森林騎馬/夏天在夏威夷沖浪/秋季在意大利登山/冬季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯談生意星期二在出席嘉德秋季名人字畫拍賣會(huì)星期三在華爾街準(zhǔn)備項(xiàng)目投資計(jì)劃星期四在昆士南出席高爾夫開桿會(huì)星期五攜伴出席國際商會(huì)舉辦的紅酒會(huì)周末攜家人在日本新瀉溫泉渡假二 推廣手段（1）廣告策略A / 廣告核心定位（廣告調(diào)性，與本項(xiàng)目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。B / 廣告訴求定位遵循“笑傲山水間，一步一云天”的廣告調(diào)性，本項(xiàng)目廣告訴求應(yīng)以面帶點(diǎn)，展開宣傳攻勢，以報(bào)紙、電視等大眾媒體鋪開

8、“面”，以DM、現(xiàn)場POP、會(huì)所、銷售中心、樣板房等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，沿著“月亮湖賣的不是別墅，而是優(yōu)越的生活”這一主題，來鋪開各個(gè)階段的廣告宣傳。這樣的廣告風(fēng)格（說話風(fēng)格），正好切中本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理特征：尋求自我實(shí)現(xiàn)，達(dá)到心理高度，引起目標(biāo)客層的心理共鳴與社會(huì)地位上的認(rèn)同。廣告核心訴求點(diǎn)：u 笑傲山水間，一步一云天u 別墅有價(jià)，生活無價(jià)u 世界“屋脊”，登峰造極C / 廣告核心策略之一做大賣感覺（自豪、尊貴、榮耀、優(yōu)越、胸懷等）賣文化（高雅品味） 賣生活（頂級(jí)享受）賣環(huán)境賣空氣賣星星賣氣派u 廣告核心策略之二做細(xì)賣品質(zhì)（精工細(xì)作） 賣配置（科技領(lǐng)先）賣風(fēng)景（私家園林）賣設(shè)計(jì)（一戶一景）賣

9、教育賣服務(wù)賣智能化D / 廣告操作策略l 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、DM、路牌、車體、地盤外包裝、外賣場包裝、人員促銷）。l 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，引爆銷售。l 開展目標(biāo)營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關(guān)活動(dòng)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動(dòng)銷售熱。l 吻合工程形象進(jìn)度，廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。E / 廣告主題（模擬文案標(biāo)題）1）笑傲山水間，一步一云天 2）山在，水在，故我在！3）云淡天高，我心自豪！ 4）稀缺的，永遠(yuǎn)是最珍貴的5）把夢想裝進(jìn)勞斯萊斯 6）學(xué)會(huì)習(xí)慣別人驚羨的目光7）大視野，才有大氣度 8）山登

10、絕頂我為峰9）49把豪門金鑰匙 10）我總是在人們眼界之上11）觀山觀水觀天下 12）山在，水在，故我在F / 廣告階段執(zhí)行策略第一階段 （短期 ） 2003年89月廣告目標(biāo)：樹立項(xiàng)目形象高度 廣告訴求主題： 建筑 - 頂級(jí)別墅 價(jià)值 - 城市山水 客層 - 皇家禮遇 唯我獨(dú)尊第二階段 （中期 ） 時(shí)間：2003年1011月廣告目標(biāo)：導(dǎo)入優(yōu)越生活方式 廣告訴求主題： 建筑 - 成功，只為49位頂尖人士喝彩 價(jià)值 - 原生山水+藝術(shù)空間+一顆自由自在的心=生活品質(zhì)（景觀、建筑、建材、會(huì)所、文化、教育、智能化、物業(yè)管理、配置等） 客層 - 1800萬人中的49位選民第三階段 （長期 ） 時(shí)間：20

11、03年122004年3月廣告目標(biāo)：提升品牌價(jià)值（中天地產(chǎn)龍頭企業(yè)；月亮湖項(xiàng)目頂級(jí)別墅） 廣告訴求主題： 建筑 - 頂尖的人住頂尖的房 價(jià)值 - 世界“屋脊”，登峰造極 客層 - 與布什總統(tǒng)、嘉誠比別墅（引起心理高度的認(rèn)同、心理需求與社會(huì)地位雙重滿足）（2）公關(guān)活動(dòng)策略 / 炒作策略 / PR活動(dòng)策略方案一項(xiàng)目推介會(huì)（大型路演）時(shí)間：2003年8月-9月主題：網(wǎng)絡(luò)營銷類型，包括銷售中心多媒體播放、網(wǎng)上看樓售樓、配合現(xiàn)場人員銷售。目的：運(yùn)用科技力量進(jìn)行市場預(yù)熱，大面積傳播項(xiàng)目消息，吸引眼球，造成買家關(guān)注。尤其是可以吸引以外的大戶買家關(guān)注。方法：制作網(wǎng)頁和網(wǎng)上銷售中心（營銷沙龍），24小時(shí)服務(wù)。與銀

12、行、網(wǎng)絡(luò)公司合作，實(shí)現(xiàn)輕松劃帳付款，免去排隊(duì)選房付款之苦。網(wǎng)上銷售中心（網(wǎng)上營銷沙龍），運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破時(shí)空限制，開展異地房產(chǎn)推介營銷。這是我們?yōu)楸卷?xiàng)目推出的獨(dú)家營銷創(chuàng)意。方案二項(xiàng)目直銷活動(dòng)（上門銷售）時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：直銷類型，包括上門提供咨詢、提送項(xiàng)目資料、約見準(zhǔn)買家、根據(jù)特殊需求預(yù)約特殊看樓時(shí)間。目的：為滿足部分人士的特殊要求（不揚(yáng)、不露富、要求），讓買家買得安心、放心。方法：靈活掌握?；蛟阡N售中心的貴賓室，或預(yù)約準(zhǔn)買家。不宜單獨(dú)執(zhí)行，以項(xiàng)目銷售組（每個(gè)營銷組合由策劃師、置業(yè)顧問、設(shè)計(jì)師組成）形式出現(xiàn)。直銷手法，運(yùn)用于房地產(chǎn)營銷，為我們的創(chuàng)舉，為國房地產(chǎn)的創(chuàng)新手法。方案三跨城看樓嘉

13、年華活動(dòng)時(shí)間：2003年8月-10月主題：關(guān)聯(lián)營銷類型。準(zhǔn)買家聯(lián)誼，促進(jìn)購買。方法：組織準(zhǔn)買家（已落定的準(zhǔn)買家）到、五地旅游看樓（豪宅旅游線）。方案四財(cái)富論壇/CEO高峰會(huì)時(shí)間：2003年8月-9月主題：關(guān)系營銷類型。市場預(yù)熱，傳播消息，吸引眼球，造成買家關(guān)注，形成價(jià)值認(rèn)同。目的：理論交流，理性訴求，炒作概念。方法：邀請社會(huì)名流、政府權(quán)威人士出席論壇和會(huì)議。邀請新聞媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，進(jìn)行新聞炒作。方案五零缺陷戶型樣板房開放日時(shí)間：2003年8月-9月主題：情境營銷類型。開放日目的：實(shí)景展示，實(shí)際感受，理性訴求方法：將4套精裝修樣板房傾情展示，并營造現(xiàn)場居家氣氛。經(jīng)典樣板戶型，全部送超級(jí)豪華精美

14、裝修。方案六聽證會(huì)營銷手法時(shí)間：整個(gè)銷售周期。主題：混銷類型。理性推廣，增加信心，促進(jìn)購買。方法：項(xiàng)目銷售組（每個(gè)營銷組合由策劃師、置業(yè)顧問、設(shè)計(jì)師組成）從接待客戶到看樓成交貫穿整個(gè)營銷過程。原來一般住宅的銷售員就能全面完成銷售流程的做法，在本項(xiàng)目就顯得力不從心了。而符合本項(xiàng)目特征、新的推廣手法就有了更加有效的空間。聽證會(huì)營銷手法，運(yùn)用于房地產(chǎn)營銷，也是我們在國房地產(chǎn)界領(lǐng)先推出的創(chuàng)新手法。方案七雞尾酒嘉年華時(shí)間：2003年8月-10月蓄勢期。主題：情境營銷類型。生活場景演示，促進(jìn)購買。方法：聘請雞尾酒名師在銷售中心（會(huì)所水晶宮）進(jìn)行表演?？梢越Y(jié)合古巴雪茄品嘗會(huì)、香檳節(jié)同步進(jìn)行。邀請著名紅酒師、

15、雪茄師給您講授紅酒、雪茄知識(shí)，請您現(xiàn)場進(jìn)行品鑒。一次生活的享受，享受浪漫提琴音樂,享受紅酒品嘗SHOW,享受雪茄鑒賞SHOW。方案八專業(yè)管家時(shí)間：2003年10月-尾盤主題：情境營銷類型。生活場景演示，促進(jìn)購買。方法：從派籌解籌期開始，在銷售中心和樣板房輸入宮廷式管家。經(jīng)過物業(yè)管理公司專業(yè)培訓(xùn)的宮廷式管家，成為本項(xiàng)目營銷的重大特色。買家購買別墅后可輸入每戶一名宮廷式管家。讓買家提前感受頂級(jí)生活的享受。管家創(chuàng)意，是我們?yōu)楸卷?xiàng)目量身定做的推廣創(chuàng)意，為目前國房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)舉。方案九冬日紅酒節(jié)、冬日滋補(bǔ)美食玩嘗SHOW(名師主理)時(shí)間：2003年11月-12月主題：混銷活動(dòng)類型，包括金色動(dòng)感PA

16、RTY、冬日“啤酒節(jié)”、冬日滋補(bǔ)美食玩嘗SHOW等目的：調(diào)節(jié)秋冬日天氣清冷氣氛，制造銷售現(xiàn)場熱鬧場面方法：在銷售中心舉行，配合樣板房、園林開放日效果更佳。同時(shí)串連幾種活動(dòng)，如小提琴手表演或名廚表演冷盤滋補(bǔ)美食等。方案十體驗(yàn)式看樓手法時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：體驗(yàn)營銷類型。實(shí)地感受，生活預(yù)演，促進(jìn)購買。目的：讓買家全面了解項(xiàng)目，在看樓過程中實(shí)地感受，產(chǎn)生購買欲望。方法：坐游艇，游覽中心湖景；坐車或者行走感覺小區(qū)湖景、溪流、山景。方案十一國家AAAA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：實(shí)證營銷類型。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)購買。目的：讓買家全面了解項(xiàng)目，信任項(xiàng)目，產(chǎn)生購買欲望。方法：從項(xiàng)目開盤前的蓄水期

17、就可開始向國家建設(shè)部申請AAAA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，一旦成功即可圍繞這一題材進(jìn)行炒作。方案十二一對一營銷時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：目標(biāo)營銷類型。對于意向客戶，開展一對一營銷。目的：提高成交率，銷售更有主動(dòng)性。方法：客戶跟蹤。建立客戶檔案，DM投放、項(xiàng)目經(jīng)理攜禮品上門拜訪、項(xiàng)目組綜合接待（聽證會(huì)式介紹項(xiàng)目）。方案十三預(yù)約登記銷售時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：目標(biāo)營銷類型。對于意向客戶，開展一對一營銷。目的：由于本項(xiàng)目面對客層非常狹小，對于意向客戶的甄選、識(shí)別、認(rèn)定就特別重要。方法：制定認(rèn)購須知時(shí)，要求準(zhǔn)客戶提供個(gè)人收入證明或者個(gè)人資產(chǎn)證明。結(jié)合廣告訴求“身價(jià)不夠，絕嘗試”，刺激準(zhǔn)客戶。付款方式規(guī)定大小定金不退。（

18、3）媒體策略強(qiáng)勢媒體策略以主流媒體為主，結(jié)合國強(qiáng)勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。 以報(bào)紙、電視、戶外為主要媒體組合。以概念生活書（代樓書）、DM、海報(bào)為重點(diǎn)，實(shí)行有目標(biāo)的投放，集中投放機(jī)場、海關(guān)、高級(jí)酒店、國際商務(wù)會(huì)所等高尚人士 出入的場所。據(jù)調(diào)查：被當(dāng)?shù)刈畛？吹氖〉膱?bào)紙是晚報(bào)、都市報(bào)和商報(bào)，最常看的欄目是新聞和財(cái)經(jīng)。1臺(tái)是被訪者最常看省電視頻道，其次是3臺(tái)，最?？吹墓?jié)目是新聞和電視劇。最?？吹氖⊥怆娨曨l道是中央1臺(tái)，最喜歡的電視節(jié)目是新聞聯(lián)播。強(qiáng)勢媒體組合報(bào)紙：晚報(bào)、都市報(bào)和商報(bào)等。電視：1、3臺(tái)。設(shè)立電視劇冠名劇場。在黃金時(shí)段，投放電視廣告。戶外廣告：在機(jī)場、市中心人流黃金地段設(shè)立戶外廣告牌

19、。公交車體銷售工具組合樓書：概念生活書/生活手冊/樓宇使用說明書/入住榮譽(yù)證書。DM：開展目標(biāo)投放，如機(jī)場、航空、高級(jí)酒店、高級(jí)寫字樓等。雜志：開展目標(biāo)投放，同上。宣傳品：折頁、海報(bào)、紙袋等。模型：整體模型、分戶模型。銷售中心展板樓吧：在市中心黃金地段（人氣場）設(shè)立流動(dòng)售樓處。并接送看樓的潛在客戶。圍墻、工地中心廣場燈桿旗、路旗導(dǎo)示牌禮品其他輔助的特殊銷售工具n 家 徽：一戶一枚，仿照18、9世紀(jì)歐洲貴族家庭族徽的做法，用純金設(shè)計(jì)制造，橢圓形，長5厘米許，重量約50克，大約價(jià)值5000元，配以精美包裝盒。有收藏價(jià)值。買家成交后，選擇在交房時(shí)贈(zèng)送。n 金鑰匙：一戶一枚，用純金設(shè)計(jì)制造，重量約20

20、克，大約價(jià)值2000元，配以精美包裝盒。有收藏價(jià)值。買家成交后，選擇在交房時(shí)贈(zèng)送。n 管 家：一戶一名，經(jīng)過物業(yè)管理公司專業(yè)培訓(xùn)的宮廷式管家。需要特別說明的是，在本項(xiàng)目里，服務(wù)成為特殊的媒體和廣告，各種類型的管家（實(shí)際上是物業(yè)管理公司培訓(xùn)的高級(jí)家政服務(wù)員）提供的特色鮮明的家政服務(wù)（包括為主人家的孩子念文學(xué)名著、講1001夜故事，會(huì)做西餐、會(huì)煮咖啡、會(huì)彈鋼琴、會(huì)拉小提琴、會(huì)欣賞中西繪畫），成為比豪宅本身闊綽的空間、奢侈的配置與精美的裝飾更加吸引人的亮點(diǎn)，顯然，主人的尊貴感一下就樹立起來了，產(chǎn)品的附加值也提升了。尤其是在樣板房就提前導(dǎo)入這樣的服務(wù)，更加使買家提前感受到未來豪門生活的驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生購買沖

21、動(dòng)。第二部分營銷推廣執(zhí)行策略一 戰(zhàn)略部署1/營銷階段控制計(jì)劃（執(zhí)行總控制表）項(xiàng)目周期開發(fā)進(jìn)度銷售控制計(jì)劃廣告控制計(jì)劃銷售費(fèi)用蓄水蓄勢期2003/8-9做好景觀、銷售中心、道路、樣板房、賣場包裝；預(yù)熱炒作、公關(guān)。銷售目標(biāo)：20%公關(guān)炒作：財(cái)富論壇/高峰會(huì)舉措：推介會(huì)（路演）/網(wǎng)上沙龍/直銷促銷：前10名優(yōu)惠5%賣點(diǎn)：形象/概念主題：1/1800萬人中的49位選民2/稀缺的，永遠(yuǎn)是最珍貴的3/站得高，才看得遠(yuǎn)！40%派籌解籌期2003/10解籌 10月底開盤聚集人氣收攏口袋積累客戶銷售目標(biāo)：30%公關(guān)炒作：財(cái)富論壇/頂級(jí)別墅/領(lǐng)袖秀舉措：路演/網(wǎng)上沙龍/跨城看樓嘉年華/直銷促銷：前10名優(yōu)惠5%/

22、限額發(fā)售賣點(diǎn)：形象/概念/產(chǎn)品主題：1/把夢想裝進(jìn)勞斯萊斯2/云淡天高，我心自豪！3/大視野，才有大氣度！50%集中轟炸限額發(fā)售開盤期12003/11工程開工火爆開盤運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)銷售目標(biāo)：40%公關(guān)炒作：財(cái)富論壇/頂級(jí)生活舉措：網(wǎng)銷/直銷/聽證會(huì)營銷/一口價(jià)賣點(diǎn)：形象/概念/產(chǎn)品/生活主題：1/山登絕頂我為峰2/觀山觀水觀天下！65%開盤期22003/12重點(diǎn)進(jìn)攻陣地戰(zhàn)銷售目標(biāo)：70%炒作：財(cái)富論壇/管家舉措：網(wǎng)銷/直銷/聽證會(huì)營銷/一口價(jià)賣點(diǎn)：形象/概念/產(chǎn)品/生活/服務(wù)主題：1/學(xué)會(huì)習(xí)慣別人驚羨的目光2/我總是在別人的眼界之上75%開盤期32004/1分割瓦解包圍戰(zhàn)銷售目標(biāo)：80%炒作：財(cái)富論壇

23、/樓王賣點(diǎn)：形象/概念主題：樓王新鮮出爐/頂尖的人住頂尖的房85%開盤期42004/2各個(gè)擊破殲滅戰(zhàn)銷售目標(biāo)：95%炒作：財(cái)富論壇/AAAA概念賣點(diǎn)：形象/概念/產(chǎn)品/價(jià)值主題：唯一AAAA/與布什、嘉誠比別墅95%開盤期52004/3打掃戰(zhàn)場清掃戰(zhàn)銷售目標(biāo)：100%炒作：財(cái)富論壇/生活潮流/人居文化賣點(diǎn)：形象/概念/文化主題：生活潮流/人居文化/世界“屋脊”100%2/戰(zhàn)略核心策略A/公關(guān)炒作牌本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一在于炒作。只有在前期炒熱了，項(xiàng)目才能引起目標(biāo)人群的關(guān)注，形成品牌認(rèn)知。中天企業(yè)品牌與本項(xiàng)目品牌形成互相促進(jìn)，以良好的綜合形象帶動(dòng)銷售，同時(shí)以熱銷強(qiáng)化品牌。以領(lǐng)袖秀或者以明星代言人形

24、成名人效應(yīng)，以吸引目標(biāo)市場的眼球，并提升項(xiàng)目品味，為開盤形成火爆的人氣場，為項(xiàng)目打開銷售通路。B/稀缺資源牌本項(xiàng)目的獨(dú)特性、唯一性以與對于山水原生資源的最大占有，使得它奇貨可居，炙手可熱，成為一些買家的身份標(biāo)簽和個(gè)人形象品牌。C/樓王形象牌在開盤期推出天價(jià)樓王，造成市場的轟動(dòng)效應(yīng)，天價(jià)樓王對于頂級(jí)別墅、頂級(jí)生活的示作用，勢必帶動(dòng)銷售熱潮。D/AAAA牌開盤期導(dǎo)入AAAA牌（建設(shè)部住宅標(biāo)準(zhǔn)體系A(chǔ)AAA級(jí)為最高級(jí)），以國家認(rèn)證的最高級(jí)品質(zhì)、最高級(jí)的配置、最高級(jí)的智能化印證本項(xiàng)目的頂級(jí)生活。E/私家景觀牌由國際園林景觀設(shè)計(jì)大師親自擔(dān)綱園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)與施工。這是本項(xiàng)目最大賣點(diǎn)之一。示景觀的建成，增加

25、了客戶信心。F/強(qiáng)勢銷售牌。現(xiàn)場、景觀、賣場、展場、工程形象的五位一體的包裝，配合以有穿透力的有效宣傳、有促動(dòng)力的有效措施，勢必形成強(qiáng)大的銷售力。J/營銷創(chuàng)意牌我公司為本項(xiàng)目推出了一系列獨(dú)到而創(chuàng)新的營銷策略組合，是我公司站在國房地產(chǎn)的前列結(jié)合我公司自身豐富的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)而提出的，其中多為國房地產(chǎn)業(yè)從未用過的創(chuàng)新之舉。比如：網(wǎng)絡(luò)營銷（路演和網(wǎng)上售樓）、直銷（上門營銷）、關(guān)聯(lián)營銷（跨城看樓）、關(guān)系營銷（論壇/高峰會(huì)）、情境營銷（樣板房開放日/雞尾酒嘉年華/雪茄會(huì)/專業(yè)管家）、混銷（聽證會(huì)營銷）和體驗(yàn)營銷（海陸空三棲看樓）。H/文化教育牌本項(xiàng)目致力于打造國際化學(xué)區(qū)，打造從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)、到國外留學(xué)

26、，形成一條龍式的國際學(xué)區(qū)，加上與世界同步的智能化平臺(tái)，與國際生活社區(qū)相互結(jié)合，顯然，居住與世界同步。3/戰(zhàn)役設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1）蓄水蓄勢期 2003/89策略： “農(nóng)村包圍城市” / 掃清外圍 / 炒熱概念 / 制造懸念 / 樹立形象打法： 外圍戰(zhàn) / 輿論戰(zhàn) / 形象戰(zhàn)工程： 景觀、銷售中心、道路、樣板房公關(guān)： 財(cái)富論壇 / CEO高峰會(huì) / 政府政協(xié)提案會(huì)宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列銷售： 1/銷售準(zhǔn)備 現(xiàn)場（工地）、賣場（銷售中心、樣板房）包裝 2/部咨詢 - 積累客戶 3/散布消息，制造神秘感，吸引眼球促銷： 前10名優(yōu)惠5% / 贈(zèng)送純金VIP卡2）派籌解籌期 20

27、03/10派籌解籌 10月底開盤策略： 收攏口袋 / 鎖定目標(biāo) / 炒熱概念 / 制造輿論 / 樹立形象打法： 路演 / 網(wǎng)上沙龍 / 跨城看樓嘉年華 / 直銷 / 銷售培訓(xùn)籌碼： 小定RMB2萬元，大定RMB10萬元?；I碼設(shè)計(jì)為精美的純金VIP卡，撻定者不退工程： 景觀、銷售中心、道路、樣板房公關(guān)： 財(cái)富論壇 / 頂級(jí)別墅 / 領(lǐng)袖秀宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列 / 硬廣系列（蓄勢待發(fā)、橫空出世、驚世之美、氣勢如虹）銷售： 預(yù)售 聚集客戶，一開盤就形成熱銷局面促銷： 前10名優(yōu)惠5% / 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙3）開盤期1 2003/11策略： 轟炸市場 / 鎖定目標(biāo) /

28、炒熱概念 / 制造熱點(diǎn) / 高舉高打打法： 路演 / 網(wǎng)上沙龍 / 跨城看樓嘉年華 / 直銷工程： 設(shè)計(jì)圖紙展示 / 別墅開工公關(guān)： 財(cái)富論壇 / 頂級(jí)生活廣告： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列 / 硬廣告系列（氣度、尺度、熱度、舒適度）銷售： 收集客戶，擴(kuò)大成交量。促銷： 一口價(jià) / 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙、管家4）開盤期2 2003/12策略： 引爆市場 / 鎖定目標(biāo) / 重點(diǎn)突破打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會(huì)營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財(cái)富論壇 / 管家宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（品質(zhì)、氣質(zhì)

29、、品味、尊貴）銷售： 擴(kuò)大成交量。促銷： 一口價(jià) / 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙、管家5）開盤期3 2004/1策略： 欲擒故縱 / 聲東擊西 / 暗渡倉打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會(huì)營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財(cái)富論壇 / 樓王宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（自我、自由、自在）銷售： 1/擴(kuò)大成交量，限額發(fā)售，催促成交2/樓王拍賣。備用方案：自拍自買。促銷： 1/ 一口價(jià) 2/ 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙、管家 3/ 限額發(fā)售，人為制造籌碼緊缺6）開盤期4 2004/2策略： 價(jià)值回歸 / 擴(kuò)大客源 / 重點(diǎn)突破打法：

30、 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會(huì)營銷 / 情境營銷 / 混銷 / 關(guān)系營銷公關(guān)： 財(cái)富論壇 / AAAA概念 / 國家AAAA認(rèn)證頒證宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（夢想家、理想家、藝術(shù)家、完美家）銷售： 擴(kuò)大成交量。促銷： 一口價(jià) / 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙、管家 / 獎(jiǎng)勵(lì)以老帶新（送1年物管費(fèi)/送維修基金/送教育基金）7）開盤期5 2004/3策略： 引爆市場 / 鎖定目標(biāo) / 打掃戰(zhàn)場打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會(huì)營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財(cái)富論壇 / 管家宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報(bào)道 / 軟文系列

31、廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（生活潮流、人居文化、49席位余位不多）銷售： 擴(kuò)大成交量、清盤。促銷： 1/ 一口價(jià)2/ 贈(zèng)送純金家徽、金鑰匙、管家 3/ 獎(jiǎng)勵(lì)以老帶新（送1年物業(yè)管理費(fèi)/送維修基金/送教育基金）4/銷售流程設(shè)計(jì)（1） 公關(guān)活動(dòng)和立體廣告攻勢（報(bào)紙電視戶外等）鋪開市場的“面”，引起大眾的普遍關(guān)注，形成口碑傳播。（2） DM、雜志、現(xiàn)場POP、樣板房、銷售中心等“點(diǎn)”的突破，把目標(biāo)客層從一般大眾中提純出來，形成有效關(guān)注。（3） 項(xiàng)目組（置業(yè)顧問、策劃師、建筑師組成）綜合接待（聽證會(huì)式介紹項(xiàng)目）。（4） 銷售文件、客戶檔案建立。（5） 銷售人員培訓(xùn)。（6） 認(rèn)購須知的關(guān)鍵，是客戶資格認(rèn)定、小定、大定。（7） 付款方式的關(guān)鍵，是首期最低2成（大約在50萬以上）。（8） 準(zhǔn)客戶體驗(yàn)式看樓（乘船看水景、徒步看山景）。（9） 對于意向客戶，開展一對一營銷。建立客戶檔案，DM投放、項(xiàng)目經(jīng)理攜禮品上門拜訪。（10） 意向客戶的甄選、識(shí)別、認(rèn)定。制定認(rèn)購須知時(shí)，要求準(zhǔn)客戶提供個(gè)人收入證明或個(gè)人資產(chǎn)證明。付款方式規(guī)定大小定金不退。（11） 咨詢、成交。（12） 本項(xiàng)目開盤前，銷售策略采取前10名優(yōu)惠5%等聚集、催促客戶。（13） 一旦開盤前后，贏得開門紅非常重要。銷售策略采取前10名優(yōu)惠5%、樓王拍賣等，營造熱銷局面。（14） 直到成交