定位三論 關(guān)於企業(yè)家、企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略思考

1、定位三論 關(guān)於企業(yè)家、企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略思考    時間的力量推動世紀(jì)戰(zhàn)車將我們帶入新的時代。這是一個資訊化、知識化、智慧化和全球化的時代，這是一個由“必然王國”向“自由王國”轉(zhuǎn)變與進(jìn)化的時代，這是一個理想與現(xiàn)實、理性與激情激烈碰撞而謀求變革的時代，這是一個面對變革需要重新定位的時代。    帶著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的疲憊、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的焦灼和知識經(jīng)濟(jì)的迷茫，我們站在新世紀(jì)的平臺，亢奮而憂慮、驚喜而無助。遠(yuǎn)古的“天問”在耳邊響起：我是誰?我現(xiàn)在在哪里?我應(yīng)該是誰?我將要到哪里去?     世紀(jì)

2、陽光普照大地，變革序幕已經(jīng)拉開！    論一 企業(yè)家定位企業(yè)家的使命與責(zé)任    在物質(zhì)豐富、競爭慘烈的商戰(zhàn)中，我們瞪大眼球忙於市場細(xì)分和産品定位，企圖在密不透風(fēng)的市場上找出一條縫隙，殺出一條血路，展限“勝者爲(wèi)王”的企業(yè)家的風(fēng)采。變化使我們忙於社會應(yīng)酬，迫於工作壓力，還要兼顧家庭?！皾L滾紅塵”中我們迷失了方向，迷失了自我。我們背離了創(chuàng)辦企業(yè)時的崇高理想和初衷，而不自覺地走上了急功近利的羊腸小道。     其實，無論是市場細(xì)分還是産品定位，這些工作根本不是企業(yè)家的任務(wù)和職責(zé)。企

3、業(yè)家的個人定位決定一切。作爲(wèi)企業(yè)家和經(jīng)理人的第一要務(wù)是定位自己的使命和職責(zé)，并始終如一、持之以     地追求它、推動它、貫徹它。    那麼，企業(yè)家的使命和職責(zé)是什麼呢?目前比較流行并被認(rèn)可的可能是：    配置社會資源，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，回報社會，造福人類；    高揚(yáng)民族旗幟，振興中華經(jīng)濟(jì)；    把企業(yè)做大做強(qiáng)，五年或十年內(nèi)進(jìn)入世界五百強(qiáng)；    叁與全

4、球競爭，實現(xiàn)跨國企業(yè)夢想；    打造“百年老店”，確?；鶚I(yè)長青；    創(chuàng)造需求，服務(wù)顧客，實現(xiàn)利潤最大化，爲(wèi)股東創(chuàng)造最大價值；    追求行業(yè)第一，成爲(wèi)業(yè)界“領(lǐng)頭羊”；        這些洋溢著濃郁的理想主義色彩的信仰和理念，常常使企業(yè)家們浮想聯(lián)翩、激動不已、夜不能寐。應(yīng)該說，上述這些顛撲不破的真理，只能是企業(yè)家的理想和信念，而不是也不應(yīng)該是企業(yè)家的歷史使命和第一職責(zé)。企業(yè)家的終極追求應(yīng)該是尋

5、找和鍛造一種實現(xiàn)個人夢想的內(nèi)在動力機(jī)制，破譯并設(shè)計企業(yè)長盛不衰的遺傳基因，發(fā)現(xiàn)并遵循持續(xù)發(fā)展和興旺的企業(yè)進(jìn)化規(guī)律。     在1787年美國立憲會議上，開國元勛們首先考慮的并不是誰來當(dāng)總統(tǒng)，他們致力思考的問題是：“我們能夠創(chuàng)建什麼樣的程式，使國家在我們死後仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)?我們希望建立哪一種長治久安的國家?要靠什麼原則來建國?國家應(yīng)該如何運(yùn)作?我們應(yīng)該制定什麼指導(dǎo)方針和機(jī)制，以便創(chuàng)造我們夢想的國家?”     沃爾瑪公司的創(chuàng)始人薩姆沃爾頓在美國制造一書中寫道    

6、：“毫無疑問，我有推動事業(yè)的人格但是，在這種人格下，我總是有業(yè)者的心靈，總是想把事情做好、然後做得更好、然後盡力做到更好的人我從來沒有從事過短期的事情，我總是希望盡我所能建立一個完美的零售組織?！被ㄆ煦y行史18121970年描述了作爲(wèi)總裁和董事長的詹姆斯史蒂曼致力構(gòu)建一個在他身後很久仍然能夠欣欣向榮的機(jī)構(gòu)：“他任用認(rèn)同他的夢想和企業(yè)精神的人，任用愿意構(gòu)建組織的人。他自己愿意下臺，讓他們經(jīng)營這家銀行。”     改革開放的政策給無數(shù)具備企業(yè)家潛質(zhì)的業(yè)界精英提供了縱橫馳騁的天地，憑著超人的悟性、過人的膽識以及非凡的智商、情商和財商，中國企業(yè)家創(chuàng)造了一個又一個

7、中國企業(yè)的神話和傳說，延伸著一個又一個中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)的奇跡和故事。無論是張瑞敏的“日清日結(jié)”、“斜坡理論”，還是柳傳志的“兩五理論”、“確定黃土夯實了，撒腿就跑”，還是宗慶後的“跟著市場感覺走”等等，這些業(yè)界圣哲靠著聰慧、敏銳和敬業(yè)成就了中國第一代企業(yè)家和企業(yè)家精神。在學(xué)習(xí)、繼承和敬佩的同時，我們也流露出絲絲疑問、憂慮和擔(dān)心：張銳敏後的“海爾”、柳傳志後的“聯(lián)想”、宗慶後後的“娃哈哈”能否繼往開來、基業(yè)長青?     中國自古就有“授人以魚，不如授人以漁”的哲學(xué)思想。我們崇尚企業(yè)家的拓荒精神，我們更崇尚企業(yè)家的拓荒方法；我們需要開天辟地、開疆拓土的“市場導(dǎo)

8、向型”企業(yè)家，我們更需要鋪路架撟、精雕細(xì)刻的“組織導(dǎo)向型”企業(yè)家。所以，基於企業(yè)家定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)爲(wèi)：     偉大的企業(yè)家并不是創(chuàng)造了一代代生生不息的偉大的産品，而是創(chuàng)造了制造這些産品的公司本身；    所有的産品、服務(wù)和偉大的理想，無論多麼耀眼輝煌，終究會過時。但是，一家卓越的公司永遠(yuǎn)不會過時；    所有的企業(yè)領(lǐng)袖無論多麼魅力四射、高瞻遠(yuǎn)矚，最後都違背不了人類生老病死的自然規(guī)律，但是，一家具有組織力量的企業(yè)將超越任何一個領(lǐng)袖，歷經(jīng)十代百代而持續(xù)永存； &

9、#160;   卓越的公司能夠持續(xù)不斷提供優(yōu)越的産品和服務(wù)，原因在於他們是杰出的組織，而不是因爲(wèi)生産優(yōu)越的産品和服務(wù)才成爲(wèi)偉大的組織。    因此，企業(yè)家個人使命的定位應(yīng)該是：做制造時鐘的人，而不是報時的人。企業(yè)家的目標(biāo)和職責(zé)應(yīng)該是：    致力於創(chuàng)造一個組織和構(gòu)建組織的特質(zhì)，一個會滴答走動的時鐘；    致力於創(chuàng)造組織的力量，增強(qiáng)組織防病抗災(zāi)和抵御風(fēng)險的能力，使企業(yè)能順利地超越産品和企業(yè)生命周期的宿命輪回，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營； 

10、60;  多花些時間思考組織和制度設(shè)計，少花些時間思考特定的産品和市場。少花時間扮演報時人，多花時間扮演造鍾師；    不要把自己凌駕於企業(yè)和制度之上，要用制度去改變制度，而不要人爲(wèi)地改變制度。要從人治走向法治。    不要過於迷戀自己的領(lǐng)袖魅力，而忽視組織的發(fā)展機(jī)制，要把創(chuàng)造組織做爲(wèi)最終的創(chuàng)造；    將自己的經(jīng)驗感悟升華爲(wèi)企業(yè)中的“畢氏定理”和“牛頓定律”，內(nèi)上一頁       化爲(wèi)企業(yè)自身的

11、素質(zhì)和核心競爭力，幫助後來者解決企業(yè)生存和發(fā)展過程的各種難題。     杰克韋爾奇自轉(zhuǎn)中文版出版發(fā)行以後，中國大地掀起了一陣韋爾奇熱。人們爭相談?wù)撝f爾奇再造GE的偉大成功，對他那超凡的智慧、驚人的決斷力和瀟灑幽默的精神魅力傾慕不已。再造GE     的勝利與其說是韋爾奇的勝利，不如說是GE 的勝利，因爲(wèi)，是GE 這個百年組織造就了象韋爾奇這樣的企業(yè)家，是GE     組織肥沃的集體英雄主義土壤，成就了一代代韋爾奇式的個人英雄主義的叁天大樹。   

12、; 在最近中央電視臺對話節(jié)目中，我們十分欣喜地看到了聯(lián)想柳傳志先生爲(wèi)聯(lián)想鋪路架撟、造就百年聯(lián)想的表白和努力。這是中國企業(yè)家理性思維成熟的標(biāo)志，也是中國企業(yè)家們超越自我、造就百年基業(yè)的開始。因此，企業(yè)家要擺脫個人成功的情感誘惑，把追求組織的成功作爲(wèi)個人成功的追求，把自己的理想和精神融化爲(wèi)企業(yè)的力量，實現(xiàn)“鳳凰涅磐”之後的企業(yè)家精神的永生！     論二 企業(yè)定位企業(yè)的目的和理念    企業(yè)定位實質(zhì)上就是找出企業(yè)存在、發(fā)展的主要理由，準(zhǔn)確而合理地確定企業(yè)在人類社會演化進(jìn)步過程中的地位和作用。企業(yè)定位的核心是明

13、確企業(yè)的目的和實現(xiàn)企業(yè)目的應(yīng)始終遵循的理念。     企業(yè)存在的理由和目的是什麼?首開先河，專門研究企業(yè)的美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖，在1904年出版的企業(yè)論中指出：“企業(yè)的動機(jī)是金錢上的利益，它的方法實質(zhì)上是買和賣，它的目的和通常的結(jié)果是財富的積累?！彼J(rèn)爲(wèi)企業(yè)就是要盈利，建立企業(yè)的目的就是爲(wèi)了掙錢，爲(wèi)了獲取最大化的利潤。很明顯，“企業(yè)是以盈利爲(wèi)目的社會組織”這一被普遍認(rèn)可的企業(yè)定義正由此而來。     果真如此麼?讓我們看看一些百年企業(yè)所闡述并持久遵循的企業(yè)目的及核心理念：   

14、60;沃爾瑪 “我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西”：用比較低的價格和比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要。    迪斯尼 “帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國價值觀”。    默克 “我們做的是保存和改善生命的事業(yè)。我們所有的行動都必須以達(dá)成這個目標(biāo)的成就來衡量?！?#160;   摩托羅拉 公司存在的目的是“以公平的價格向顧客提供品質(zhì)優(yōu)異的産品和服務(wù)，光榮地服務(wù)於社會。”    強(qiáng)生 公司存在的目的是要“減輕病

15、痛”。    IBM “IBM 就是服務(wù)”    通用電氣 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。        美國斯坦福大學(xué)教授詹姆斯C科林斯和杰     I波拉斯在其合著的企業(yè)研究力作基業(yè)長青一書中，列舉了18家卓越非凡、長盛不衰公司的核心理念，這些公司沒有一上一頁       家將利潤或利潤最大化做爲(wèi)其重要的核心理念，14家公司的核心理念中沒

16、有提到利潤二字，只有四家公司提到了利潤，它們是這樣描述的：     福特汽車 利潤是必要的手段與衡量我們的成就的指標(biāo)。    惠普 利潤與成長是使所有其他價值觀與目標(biāo)可能實現(xiàn)的手段。    默克 追求利潤，但利潤須來自有益人群的工作。    花旗銀行 遙遙領(lǐng)先：例如最大、最好、最能創(chuàng)新、獲利最高。    由此可見，企業(yè)的目的，或者更準(zhǔn)確地說，偉大的企業(yè)存在的目的，并不是爲(wèi)了追求利潤?；萜涨叭蜟EO

17、約翰揚(yáng)認(rèn)爲(wèi)：“利潤雖然重要，卻不是惠普存在的原因。公司是爲(wèi)了更基本的原因而存在?！眴讨文硕涝陉U述默克公司的核心理念時說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來?！彼裕镀髽I(yè)定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)爲(wèi)：     利潤不是企業(yè)存在的原因，而是企業(yè)存在的結(jié)果；    利潤是實現(xiàn)企業(yè)目的和理念的必要手段和載體，而不是企業(yè)目的和理念本身；    利潤是企業(yè)存在的外在形式，而不是企業(yè)存在的內(nèi)在實質(zhì)；    偉大的企業(yè)并不追求

18、利潤，它們追求利潤之上的更高層次的價值；    對利潤的狂熱追求將導(dǎo)致企業(yè)在急功近利中竭澤而漁、殺機(jī)取蛋，而失去其存在的社會意義，進(jìn)而走向自我瘋狂和毀滅，而追求社會進(jìn)步和人類福祉的偉大的企業(yè)才會百年永存、繁榮昌盛。     一個人生活在世上只爲(wèi)吃飽穿暖麼?顯然不是，人還要有更高的理想和追求；一個企業(yè)存在於社會只爲(wèi)賺錢麼?顯然也不是，企業(yè)還要有更大的抱負(fù)和目標(biāo)。我們不反對企業(yè)追求利潤，就像我們不反對自己吃飯穿衣一樣。利潤就像人體需要的空氣、食物、水和血液一樣，企業(yè)離開它的滋潤就無法生存。特別是在瘦弱成長的企業(yè)初創(chuàng)時期

19、，利潤更是企業(yè)成長的重要基礎(chǔ)和必要條件。我們僅僅強(qiáng)調(diào)的是利潤不是企業(yè)存在的唯一、重要的理由和目的。人們在吃飽穿暖之後總是不斷地追求人格的完美與自我的完善；企業(yè)在獲得基本的生存條件之後，也應(yīng)該不斷地追求企業(yè)精神的升華與價值的提高。企業(yè)應(yīng)采取務(wù)實的理想主義態(tài)度，在企業(yè)獲利與回報社會之間、短期利益與長期利益之間、現(xiàn)時追求與理想追求之間，實現(xiàn)理想主義價值觀導(dǎo)向和務(wù)實主義價值觀導(dǎo)向的動態(tài)平衡定位。只有這樣，企業(yè)才能在推動社會發(fā)展的進(jìn)程中獲得驅(qū)動自身不斷創(chuàng)新的力量，與時代共進(jìn)，與時代共存，成就百年企業(yè)的夢想。     現(xiàn)代管理之父彼得杜拉克指出：“企業(yè)機(jī)構(gòu)不能像過去

20、的冒險商人，做完一筆生意立刻結(jié)束，再做另一筆。企業(yè)機(jī)構(gòu)必須對一切資源作長遠(yuǎn)的承諾。”這位管理智慧大師關(guān)於“本企業(yè)是一個什麼企業(yè)?”、“本企業(yè)應(yīng)該是一個什麼企業(yè)?”、“本企業(yè)將是一個什麼企業(yè)?”的著名“三問”，實質(zhì)上是關(guān)於企業(yè)生命終極意義的歷史追問，它是引導(dǎo)我們完成企業(yè)定位的三道基本命題，也是我們造就百年偉大企業(yè)的指路明燈。     論三 品牌定位品牌的價值和精神 上一頁       衆(zhòng)所周知，現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從産品競爭演變爲(wèi)品牌競爭，而品牌競爭的核心則是品牌價值與品牌精神的競爭。湯姆彼得斯說得好

21、：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價格競爭。蠃家會想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價值?！比绾蝿?chuàng)造這種持久的價值?這也正是對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵所在。     品牌價值主要包括物質(zhì)價值、情感價值和精神價值三個部分。品牌定位就是以消費(fèi)者所需要、感覺、體驗、認(rèn)同和共鳴爲(wèi)藍(lán)本的品牌規(guī)劃、設(shè)計和運(yùn)籌工作，其的目的是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、情感和精神的需要，打造強(qiáng)勢品牌，實現(xiàn)品牌忠誠和品牌資産的保值增值。     如果說在物質(zhì)匱乏、供應(yīng)不足的年代，消費(fèi)者行爲(wèi)表現(xiàn)爲(wèi)消費(fèi)唯物主義傾向，那麼，在物質(zhì)充裕、供應(yīng)充足而且個人財富不斷增加

22、的今天，消費(fèi)者行爲(wèi)已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)出消費(fèi)唯心主義的趨勢。人們不僅要吃好，還要吃出品位和情調(diào)；人們不僅要穿暖，還要穿出個性和自我。我們所目睹的消費(fèi)個人主義、消費(fèi)形式主義、消費(fèi)審美主義、消費(fèi)自然主義、消費(fèi)復(fù)古主義、消費(fèi)表現(xiàn)主義等等，都是消費(fèi)唯心主義的具體體現(xiàn)。而標(biāo)榜“我酷故我在，我閃我快樂，我另類我高興”的所謂“新新人類”的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了“酷斃了”、“帥呆了”、“閃沒了”之類的“新新名詞”，正是消費(fèi)唯心主義登峰造極的現(xiàn)實寫照。人類進(jìn)入21世紀(jì)，知識經(jīng)濟(jì)已見端倪。而一個高智商、高知識的社會時代的來臨也必然預(yù)示著一個高情商、高情感社會時代的到來。這就是品牌定位的時代背景。  &#

23、160;  因此，僅僅期望依靠技術(shù)上的優(yōu)勢就能成功地銷售産品的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的理念應(yīng)該是對人文情感因素的重視以及與此有關(guān)的非物質(zhì)的價值，無形的情感價值正在取代有形的外在形式而成爲(wèi)影響企業(yè)市場地位的根本因素，它們在真正地創(chuàng)造著産品的銷量和市場?！艾F(xiàn)在流行第五季”，“第五季”是個什麼東西?實際上就是一種浪漫的、虛無縹緲的和與衆(zhòng)不同的情感。TCL手機(jī)的大獲成功，與其說是TCL技術(shù)、質(zhì)量和産品的勝利，倒不如說是TCL時尚、個性、魅力、審美的情感定位的勝利。所以，基於品牌定位的戰(zhàn)術(shù)思考，我們認(rèn)爲(wèi)：     消費(fèi)唯心主義時代已經(jīng)或正在到來，唯心消費(fèi)形勢

24、浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡；    品牌定位是對消費(fèi)者大腦的定位，而不是對産品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是消費(fèi)者的大腦和心靈。    大腦和心靈總是更多地傾向於情感，而不是理智；    以人性、人道、善良、美好爲(wèi)基本尺規(guī)，獨辟蹊徑地找到通往消費(fèi)者的心靈之路，點燃孤獨、浮躁、迷茫的消費(fèi)者的心靈之燈，輕輕地?fù)崦M(fèi)者心靈的最軟處，這是定位之道；     定位是藝術(shù)的創(chuàng)造，而不是簡單的工作；    差

25、勁的定位是訴諸功能和物質(zhì)利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益（特別是針對消費(fèi)品而言）。    隨著消費(fèi)者主權(quán)意識的覺醒和成熟，商家感到消費(fèi)者越來越難以捉摸，他們總是抱怨消費(fèi)者聲東擊西、朝秦暮楚、飄無行蹤。昨天還是炙手可熱、人聲鼎沸的熱賣産品，一覺醒來，卻是“門前冷落車馬稀”；昨天還是如膠似漆的戀人，今天卻是橫眉冷對的冤家。原因上一頁       何在?顯然，準(zhǔn)確的情感定位僅僅是品牌成功的第一步，而致力於品牌精神和品牌宗教的創(chuàng)建則是實現(xiàn)品牌領(lǐng)袖的終極之路。   

26、60; 消費(fèi)者在購買一種産品的同時，也在選擇一種生活觀念和態(tài)度。品牌精神就是消費(fèi)者寄托在品牌之上的生活觀念、態(tài)度和文化。請看這些品牌代表了什麼：     迪斯尼（漫畫、娛樂）：家庭價值    可口可樂（可樂飲料）：美國生活方式    百事可樂（可樂飲料）：年輕    哈雷太子（摩托車）：自由    耐克（運(yùn)動用品）：勝利    硬石咖啡（飲食）：搖滾

27、0;   人總是要有一點兒精神的，沒有精神的人只會碌碌無爲(wèi)、虛度年華。品牌同人一樣，也是應(yīng)該有一點兒精神的，沒有精神的品牌等於沒有靈魂，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的?？v觀我國本土品牌的現(xiàn)狀，我們只能不無遺憾地看到，即使是一些知名品牌也僅僅是處在功能性、概念性、情感性品牌階段，離精神品牌還有巨大的差距。所以，基於品牌戰(zhàn)略的思考，我們認(rèn)爲(wèi)：     品牌精神是企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)晶，是企業(yè)對消費(fèi)者的一種 久不變的承諾；    品牌精神是一種生活方式、生活態(tài)度和價值觀，它可以使品牌成爲(wèi)消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，成爲(wèi)消費(fèi)者的精神寄托和依靠，乃至成爲(wèi)消費(fèi)者生活的“唯一”，這就是品牌崇拜和品牌宗教；     沒有精神的品牌也許會取得暫時的勝利，但卻不能獲得持久的成功；    創(chuàng)造一種品牌精神不可能是一日之功，它需要企業(yè)和企業(yè)家艱苦卓絕、持久不懈的努力；    品牌精神是品牌建設(shè)的最高級階段，它是衡量品牌領(lǐng)袖和卓越品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌只有具備了一種