殼牌公司環(huán)保公關(guān)活動(dòng)策劃方案

1、 殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例環(huán)保,人人動(dòng)手-殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例殼牌(中國(guó)有限公司以環(huán)保為主題,開展全方位企業(yè)形象公關(guān),其舉措包括“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國(guó)第一本兒童環(huán)保行為規(guī)范、支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。其中“殼牌美境行動(dòng)”是其中的旗艦,實(shí)施兩年來獲得了各方面的好評(píng)。項(xiàng)目背景環(huán)保21世紀(jì)的主題如果評(píng)選當(dāng)今最熱門的十個(gè)話題,環(huán)保無疑將躋身其間。在跨進(jìn)21世紀(jì)的時(shí)候,人們正越來越多地關(guān)注環(huán)保、投身環(huán)保。在中國(guó),環(huán)保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關(guān)注;另一方面也是由于環(huán)境污染已經(jīng)到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例,根據(jù)國(guó)家環(huán)保總局公布的1998 年中國(guó)環(huán)境狀

2、況公報(bào),在受監(jiān)測(cè)的176條城市河段中,竟有52%的河段污染程度屬較重,即V級(jí)或劣V級(jí)(見圖一。而在全球大氣污染最嚴(yán)重的十個(gè)城市中,中國(guó)就占了八個(gè)之多。由于這兩方面的原因,環(huán)保就成為一個(gè)大眾更多關(guān)注的問題,也成為一個(gè)企業(yè)公關(guān)的良好主題。殼牌負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)是全球最大的企業(yè)之一,也是全世界最大的能源公司之一,在130多個(gè)國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發(fā)電、化工以及可再生能源。殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民(responsib e corporate citizen為目標(biāo),在其有業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)國(guó)家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會(huì)公益活動(dòng),稱為社會(huì)投資(

3、Socia Investment。1998年殼牌集團(tuán)的社會(huì)投資總額達(dá)9200萬美元,主題也涉及多個(gè)方面,其中環(huán)保在總支出中占9%。殼牌中國(guó)也秉承集團(tuán)宗旨,積極從事社會(huì)投資,并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為其三大主題。自1995年起,隨著殼牌在中國(guó)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,社會(huì)投資也逐漸增加98/99年度投資總額達(dá)200萬元人民幣。項(xiàng)目調(diào)查在確定了環(huán)保主題后,殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線,進(jìn)行了廣泛的調(diào)查分析,從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價(jià)值的線索。_ 以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分活躍,并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。這兩個(gè)協(xié)會(huì)已擁有數(shù)千會(huì)員,參與了從保護(hù)藏羚羊到出版環(huán)

4、保叢書的各種活動(dòng),并與國(guó)外環(huán)保團(tuán)體有著良好的合作。其會(huì)長(zhǎng)梁從誡先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會(huì)談。_ 以媒體為代表的公眾對(duì)環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增,環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視電臺(tái)上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計(jì),1997年,全國(guó)76種有代表性的報(bào)紙如人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報(bào)道,平均每報(bào)為290.34條,亦即幾乎是每天一條,比96年的250.8條和95年的135.8條有明顯增加。_ 環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起,呈現(xiàn)“ 從娃娃抓起”的勢(shì)頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學(xué)生的自然、生物等課程中,而且教委、團(tuán)委、青少年科技館等組成了一個(gè)立體的

5、教育網(wǎng),提供了一個(gè)良好的企業(yè)接入口。針對(duì)中小學(xué)生的各種書報(bào)讀物中也有很多環(huán)保話題和知識(shí)。_ 環(huán)保雖然已是一個(gè)炙手可熱的話題,各種環(huán)?；顒?dòng)也是此起彼伏,但是絕大多數(shù) 仍處在宣傳層面上,實(shí)際動(dòng)手搞環(huán)保的還是鳳毛麒角。尤其是在中小學(xué)生當(dāng)中,環(huán)保工作停留于知識(shí)的傳播,廣大學(xué)生思想活躍,但實(shí)踐機(jī)會(huì)少,動(dòng)手能力顯得不足。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)_ 在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性,普及環(huán)保知識(shí),提高環(huán)保意識(shí),樹立“人人有責(zé)”的責(zé)任感;_ 更重要的是,通過親身參與,增強(qiáng)中小學(xué)生的動(dòng)手能力,建立“我能夠做到”的信心,變環(huán)保意識(shí)為環(huán)保行動(dòng);_ 以孩子影響家長(zhǎng)、教師以至更廣泛的大眾,倡導(dǎo)“人人動(dòng)手搞環(huán)?！?_ 樹立殼牌作為一

6、個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的形象,增強(qiáng)社區(qū)親和力。公關(guān)策略_ 結(jié)合環(huán)保與教育(教育也是殼牌集團(tuán)社會(huì)投資的一大主題,占總投入的31% ,見圖二,動(dòng)腦與動(dòng)手。由學(xué)生自己設(shè)計(jì)環(huán)保方案,經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持,由設(shè)計(jì)方案的學(xué)生自己動(dòng)手實(shí)施;_ 選擇最佳合作伙伴,最大限度地調(diào)動(dòng)各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當(dāng)?shù)亟涛献?一方面保證了活動(dòng)的廣泛性,另一方面也使“美境行動(dòng)”的開展有了充足的人力資源保障。在北京,“自然之友”也參加了該活動(dòng)的組織;_ 強(qiáng)調(diào)動(dòng)手,在評(píng)獎(jiǎng)中就考慮方案的可實(shí)施性,而所有獲獎(jiǎng)方案都必須提交實(shí)施情況報(bào)告;_ 將活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間設(shè)定在六一兒童節(jié)至六五世界環(huán)境日前后,

7、這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率,吸引大眾關(guān)注,同時(shí)參與活動(dòng)的中小學(xué)生可以利用暑假時(shí)間設(shè)計(jì)環(huán)保方案,經(jīng)評(píng)選后獲獎(jiǎng)方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實(shí)施,保持了與學(xué)年起始時(shí)間的吻合,避免了組織上不必要的麻煩;_ 充分利用媒介擴(kuò)大活動(dòng)的影響,傳達(dá)“你也能做到”的信息;_ 最大限度地利 用活動(dòng)成果?；顒?dòng)組織者與參加者共同想方設(shè)法,更好地利用孩子們的創(chuàng)造成果。項(xiàng)目實(shí)施實(shí)施過程_ 98年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動(dòng)”達(dá)成一致,確定行動(dòng)目標(biāo)、方案、費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等;_ 準(zhǔn)備海報(bào)等物資,擬定評(píng)獎(jiǎng)方案,通過教委將活動(dòng)通知下發(fā)至各個(gè)中小學(xué);_ 98年6月初在三地同時(shí)舉行啟動(dòng)儀式,參加者包括教委

8、和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團(tuán)體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動(dòng)儀式都采取了與環(huán)?；顒?dòng)相結(jié)合的方式,如北京是以清理日壇公園垃圾的實(shí)際行動(dòng)宣布開始;_ 在各個(gè)中小學(xué)張貼海報(bào),鼓勵(lì)廣大學(xué)生參與;_ 對(duì)參加“美境行動(dòng)”的各個(gè)中小學(xué)進(jìn)行不定期的訪問,了解活動(dòng)進(jìn)程,解決實(shí)際問題;_ 98年9月開始收集環(huán)保方案,組織各方專家進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng);_ 98年11月為獲獎(jiǎng)方案發(fā)獎(jiǎng),獲獎(jiǎng)師生開始實(shí)施其方案;_ 99年初收集實(shí)施報(bào)告,匯編成冊(cè)。項(xiàng)目成果_ 京滬穗三地共有20000余名中小學(xué)生參與“ 殼牌美境行動(dòng)”,提交環(huán)保方案1000余個(gè);_ 共有234個(gè)方案獲獎(jiǎng),其中北京101中學(xué)、清華附中、上海市東中學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、廣州第四中學(xué)

9、、第十三中學(xué)等學(xué)校學(xué)生提出的41個(gè)方案獲一等獎(jiǎng),他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實(shí)施;_ 獲獎(jiǎng)方案內(nèi)容多樣,既有制作環(huán)保袋這樣的實(shí)踐活動(dòng),也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究活動(dòng),既有校外的環(huán)保宣傳,也有校內(nèi)環(huán)境凈化,既有傳統(tǒng)的校園綠化、樹林領(lǐng)養(yǎng),也有反映高科技時(shí)代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”;_ 上海市的獲獎(jiǎng)方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會(huì),有約30萬人,包括正在出席99財(cái)富論壇的殼牌集團(tuán)董事會(huì)副主席布 宏達(dá)先生,參觀了這個(gè)展覽;_ 上海市楊浦區(qū)市東中學(xué)高二學(xué)生建立了“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”(www.envir.on 這個(gè)活動(dòng)旨在通過因特網(wǎng)來宣傳環(huán)保和“殼牌美境行動(dòng)”及其成果。這個(gè)活動(dòng)獲得

10、了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助;_ 殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫制成2000年小臺(tái)歷。一萬本這樣的小臺(tái)歷被免費(fèi)贈(zèng)送給參與美境行動(dòng)的孩子們、新聞?dòng)浾吆蜌づ乒締T工。項(xiàng)目評(píng)估環(huán)保效應(yīng)41個(gè)獲獎(jiǎng)方案雖然不多,但是都變成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)。通過治理污染、綠化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動(dòng),孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了自己的力量;宣傳教育效應(yīng)在直接層面上,三地共有近四百所學(xué)校參加了“美境行動(dòng)”,其中廣州市還提出將實(shí)施該項(xiàng)目的成果納入對(duì)學(xué)校和教師工作業(yè)績(jī)的評(píng)定之中。另外,20000個(gè)孩子的參與還意味著20000個(gè)家庭的參與。在間接層面上,“美境行動(dòng)”得到了眾多媒體的關(guān)注,

11、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新民晚報(bào)、文匯報(bào)、北京青年報(bào)等都進(jìn)行了專題報(bào)道。再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺(tái)歷,可以說“美境行動(dòng)”影響了幾十萬甚至更多的人。企業(yè)形象效應(yīng)作為環(huán)保主打項(xiàng)目的“殼牌美境行動(dòng)”在其他項(xiàng)目的配合下對(duì)企業(yè)形象建設(shè)起到了顯著的推動(dòng)作用。教育、環(huán)保等相關(guān)部門對(duì)殼牌都有了更多的了解,打開了更多合作的大門。而在實(shí)施該活動(dòng)后,殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書,顯示了環(huán)保公關(guān)的強(qiáng)大作用。項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位:殼牌(中國(guó)有限公司公共事務(wù)部案例點(diǎn)評(píng):1. 作為一家以開采、利用自然資源為主要經(jīng)營(yíng)手段的全球500強(qiáng)企業(yè),殼牌集 團(tuán)以“做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，積極在環(huán)境保護(hù)、道理安全 以

12、及教育等三方面進(jìn)行社會(huì)投資，不斷回報(bào)社會(huì)，確保其經(jīng)營(yíng)行為得 到社會(huì)認(rèn)同，顯示了高超的公關(guān)戰(zhàn)略。環(huán)境保護(hù)是 21 世紀(jì)的主題， 而環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段則越來越受到人們的重視。 殼牌 （中國(guó)） 有限公司以“環(huán)境保護(hù)”為主題， 開展全方位企業(yè)形象公關(guān)， 受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。2. “環(huán)保·人人動(dòng)手”是殼牌實(shí)施的一 項(xiàng)重要環(huán)保公關(guān)項(xiàng)目， 充分顯示了殼牌中國(guó)企業(yè)公關(guān)的實(shí)力和高超的 公關(guān)創(chuàng)意水平。本案例超越簡(jiǎn)單的環(huán)保宣傳功能，通過一系列實(shí)實(shí)在 在的動(dòng)手行動(dòng)，“美境行動(dòng)”將環(huán)境保護(hù)與教育相結(jié)合，以幫助中小 學(xué)生從小培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，正如殼牌中國(guó)所說的：環(huán)保工作要從娃娃抓 起。從本案例中，我

13、們可以看到殼牌對(duì)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和真誠(chéng)回報(bào) 社會(huì)的決心，以及所帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響。3. 本案例最大的成功之 處，除了將環(huán)保教育與環(huán)保行動(dòng)結(jié)合外，還表現(xiàn)在實(shí)施過程殼牌中國(guó) 能最大限度地調(diào)動(dòng)社會(huì)力量。 這項(xiàng)旨在培養(yǎng)中學(xué)生從小保護(hù)環(huán)境活動(dòng) 從一開始就得到了北京、上海、廣州三地地方教委、環(huán)保部門和民間 組織的大力支持，以及眾多中小學(xué)的積極參與。20000 余名中心學(xué) 生的參與， 1000 余個(gè)環(huán)保方案的提交， 足以說明這項(xiàng)活動(dòng)的影響力； 而活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)充分反映了殼牌中國(guó)對(duì)中國(guó)中小學(xué)生的了解， 以及 與這個(gè)群體的溝通能力；另外，在沒有廣泛邀請(qǐng)媒介參與的情況下， 眾多媒體對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)予以了充分報(bào)道，這也是其公關(guān)策略的高超之 處。4. 最后，我們看到此項(xiàng)環(huán)保公關(guān)項(xiàng)