產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(2)

1、1山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2p 第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念p 第2節(jié) 產(chǎn)品組合p 第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期p 第4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)p 第5節(jié) 品牌與包裝策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系3o 了解產(chǎn)品整體概念o 理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策o 了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略o 了解營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序o 理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系4o 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念o 二、產(chǎn)品的分類

2、二、產(chǎn)品的分類o （一）產(chǎn)品概念o產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)：能通過交換來滿足消費：能通過交換來滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務(wù)或無形服務(wù)。o 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系7o （二）產(chǎn)品整體概念的層次科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益( (洗衣機(jī)洗衣機(jī)- -替代人工洗凈衣物替代人工洗凈衣物) )。2 2

3、、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。等產(chǎn)品的基本形式。3 3、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服） ，還包括品牌帶來的某種暗示，還包括品牌帶來的某種暗示和價值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大和價值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大4 4、延伸產(chǎn)品：涉

4、及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等. .服務(wù)價值的提升是很重要的競爭力服務(wù)價值的提升是很重要的競爭力5 5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)） 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系9o 產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義n1.產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。n2.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需

5、要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。n3.產(chǎn)品整體概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。n4.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5.產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系10山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系11o （一）非耐用品、耐用品和服務(wù)n 1.非耐用品o 屬于有形產(chǎn)品，一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。n 2.耐用品o 屬于有形產(chǎn)品，一般指使用年限較長、價值較高、用途較多的產(chǎn)品，例如空調(diào)、彩電、轎車等。n 3.服務(wù)o 服務(wù)是為出

6、售而提供的活動、利益或滿足，例如美容和維修。服務(wù)的特點是無形、不可分、易變和易消失。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系12o （二）消費品分類日 用 品沖 動 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系13o （三）產(chǎn)業(yè)用品分類n 1、材料和部件o 指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。n 2、資本項目o 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。它們是用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品，包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。n 3、供應(yīng)品和服務(wù)o 指不構(gòu)成最終產(chǎn)

7、品的那類項目。o 供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）o 服務(wù)維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢等山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系14o 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析o 三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系15o （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目n 產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。n 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。n 產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)具有不同品牌、規(guī)格、款式、

8、檔次、價格等的單個品種或產(chǎn)品。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系16o （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度n 產(chǎn)品組合的寬度（width）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。n 產(chǎn)品組合的長度（length）是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。n 產(chǎn)品組合的深度（depth）是指某產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價格等的產(chǎn)品品種數(shù)目。n 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，又稱黏度（consistency），是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系17o 家電類（冰箱、冰柜、酒柜、

9、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、商用空調(diào)TV、吸塵器）o 廚房電器類（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電烤箱、洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐、燃?xì)鉄崴?、電熱熱水器、電熨斗、其它小家電）o 信息產(chǎn)品類（手機(jī)、電腦）o 整體廚房類（10萬元內(nèi)、10-20萬、20萬以上）o 生物制藥類o o 電熱熱水器（大海象、小海象、金海象、銀海象、小海貝）山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系19山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系20BBAAACC低中高單功能（手機(jī)功能）雙功能三功能圖圖8-3 8-3 產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校

10、商學(xué)院市場營銷系23山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系24o （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合o （二）縮減產(chǎn)品組合o （三）產(chǎn)品線延伸n 1.向下延伸n 2.向上延伸n 3.雙向延伸o （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化o 通用別克君威（向下延伸）通用別克通用別克賽歐賽歐奇瑞奇瑞風(fēng)云（向上延伸）風(fēng)云（向上延伸）o 奇瑞奇瑞東方之子?xùn)|方之子o 奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系30o 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論一、產(chǎn)品生命周期的基本理論o 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山

11、東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系31n 產(chǎn)品生命周期（product life cycle，PLC），是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。n 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品本身的壽命或產(chǎn)品的使用壽命。n 產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于市場的需求和技術(shù)的更新?lián)Q代程度。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系33o （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間時間銷售額和利潤銷售額和利潤利潤利潤銷售額銷售額 產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖o山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市

12、場營銷系34n 1.導(dǎo)入期o 也稱介紹期，是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長的時期。此階段，銷售量有限，又由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的大量前期研發(fā)費用和產(chǎn)品推銷費用，企業(yè)幾乎沒有利潤。n 2.成長期o 指產(chǎn)品被市場迅速接受、生產(chǎn)成本和營銷成本大幅下降、銷售額快速上升、利潤明顯改善的階段。n 3.成熟期o 指產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，產(chǎn)品銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。n 4.衰退期o 指消費者興趣轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售的下降趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降并逐步趨于零的階段。（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分時間銷售額時尚產(chǎn)品的生命周期山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市

13、場營銷系36o （二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)時間時間銷售額銷售額二次成長形態(tài)二次成長形態(tài)銷售額銷售額時間時間 “成長成長- -衰退衰退- -成熟成熟”形形態(tài)態(tài)第一循環(huán)第一循環(huán)第二循環(huán)第二循環(huán)時間時間銷售額銷售額“循環(huán)循環(huán)- -再循環(huán)再循環(huán)”形態(tài)形態(tài)“扇形扇形”形態(tài)形態(tài)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系37o （三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品種類（香煙）、產(chǎn)品形式（過濾嘴香煙）、產(chǎn)品品牌（紅塔山）的生命周期各不相同。n1.產(chǎn)品種類具有最長的生命周期n2.產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程n3

14、.產(chǎn)品品牌相對于前兩者，則顯示了較短的生命周期歷程山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系39o （一）導(dǎo)入期特征與營銷策略n導(dǎo)入期的特征（1）消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為；（2）銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高；（3）價格決策難以確定，高價限制購買，低價則難以收回成本；（4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善；（6）廣告費用和其他費用開支較大，占銷售額比例達(dá)到最高點；（7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風(fēng)險較大；快！快！山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系40n 導(dǎo)入期的

15、營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系41o （二）成長期特征與營銷策略n成長期的特征（1）早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受，銷量迅速上升；（2）競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大；（3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟；（4）越來越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善；（5）價格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費用所占銷售額的比例開始下降；（7）促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。好！好！山東大學(xué)威海分校商學(xué)

16、院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系42n 成長期的營銷策略成長期的營銷策略 “調(diào)整調(diào)整4P4P”（1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（2）加強(qiáng)促銷，樹立品牌形象。廣告內(nèi)容從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙雷u(yù)度及樹立品牌形象。目標(biāo)在于建立品牌偏好，促使顧客購買。（3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。（4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進(jìn)入新的渠道。（5）適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。o 成熟期特點和市場營銷策略成熟期特點和市場營銷策略占！占！山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)

17、院市場營銷系44o （三）成熟期特征與營銷策略n 成熟期的特征成長成熟期此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。穩(wěn)定成熟期由于市場已經(jīng)飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。衰退成熟期銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)逐漸退出。占！占！山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系45n 成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系46o

18、 （四）衰退期特征與營銷策略n 衰退期的特征（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 轉(zhuǎn)！轉(zhuǎn)！山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系47n 衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系48o 一、新產(chǎn)品的概念及類型一、新產(chǎn)品的概念及類型o 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則o 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序山東

19、大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系49n在營銷學(xué)中，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。n新產(chǎn)品的六種類型： 全新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線產(chǎn)品 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 市場再定位 成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 科龍冰箱（兒童冰箱）科龍冰箱（兒童冰箱）山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系52o （一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n消費者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品n市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品n產(chǎn)品生命周期的日益縮短要

20、求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系53o （二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則n市場導(dǎo)向原則n開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品原則n量力而行原則n經(jīng)濟(jì)效益原則n系統(tǒng)開發(fā)原山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系55新產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成與測試產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析商業(yè)分析結(jié)果結(jié)果終止終止產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制結(jié)果結(jié)果終止終止市場試銷市場試銷結(jié)果結(jié)果終止終止正式上市正式上市是是是是是是否否否否否否山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系56o 一、品牌及品牌決策一、品牌及品牌決策o 二

21、、包裝及包裝策略二、包裝及包裝策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系57o （一）品牌及其相關(guān)概念n品牌（brand），是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。n品牌：它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)的，末做商標(biāo)或已經(jīng)做商標(biāo)申請注冊的特定名稱。俗稱產(chǎn)品的牌子n品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。n品牌標(biāo)志，指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。n商標(biāo)，是

22、一個法律概念。一個品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序后，就稱為“商標(biāo)”。 o 品牌的作用o1、品牌是國家形象的一種代表o 一個國家在國際上的品牌聲譽(yù)和名牌多少反映國家的一個國家在國際上的品牌聲譽(yù)和名牌多少反映國家的形象與經(jīng)濟(jì)實力形象與經(jīng)濟(jì)實力o2 2、品牌形成企業(yè)的競爭防線、品牌形成企業(yè)的競爭防線o 品牌的差別是競爭對手難以效仿的，強(qiáng)勢品牌能夠使品牌的差別是競爭對手難以效仿的，強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)保持市場上的競爭優(yōu)勢，企業(yè)保持市場上的競爭優(yōu)勢，利用品牌所建立的知名度與利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了

23、差別定價之機(jī)會，規(guī)避無序價格競爭的效果，創(chuàng)造了差別定價之機(jī)會，規(guī)避無序價格競爭o 3 3、品牌對銷售渠道有強(qiáng)烈的識別作用、品牌對銷售渠道有強(qiáng)烈的識別作用o A A、自行鑒別作用、自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌，可產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商物流管理成本，便于產(chǎn)品運銷、以簡化廠商物流管理成本，便于產(chǎn)品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務(wù)之處理。存貨盤點、退貨與售后服務(wù)之處理。o B B、顧客鑒作用、顧客鑒作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購買。重復(fù)購買。 C C、強(qiáng)勢品牌面臨較輕的銷售渠道的壓力、強(qiáng)勢品牌面臨較輕的銷售渠道的

24、壓力，銷售商更樂意與知名品牌交易，銷售商更樂意與知名品牌交易o(hù) 4 4、品牌（知名品牌）與顧客溝通更加順利、品牌（知名品牌）與顧客溝通更加順利o A A、作為構(gòu)建顧客身分的象征，人們會減少、作為構(gòu)建顧客身分的象征，人們會減少根據(jù)產(chǎn)品的功能作出選擇，更的根據(jù)產(chǎn)品的象根據(jù)產(chǎn)品的功能作出選擇，更的根據(jù)產(chǎn)品的象征意義來作出選擇征意義來作出選擇o B B、減少交易費用（搜尋、辨別的時間與經(jīng)、減少交易費用（搜尋、辨別的時間與經(jīng)歷）歷）o C C、減少認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，知名品牌讓顧客得、減少認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，知名品牌讓顧客得到到“安心、信心、溫馨與歡心安心、信心、溫馨與歡心”o (一)品名構(gòu)思的基本思路：o 1、獨

25、特：容易識別，而且可以與其它企業(yè)的品牌名稱相、獨特：容易識別，而且可以與其它企業(yè)的品牌名稱相區(qū)別區(qū)別o 2 2、簡潔：、簡潔：簡潔明快，也便于形成醒目的文字做宣傳簡潔明快，也便于形成醒目的文字做宣傳o例；北京降壓例；北京降壓0=鹽酸雙肼屈嗪及氫氯噻嗪鹽酸雙肼屈嗪及氫氯噻嗪o 3 3、便利易記：、便利易記：容易拼讀，易記，朗朗上口容易拼讀，易記，朗朗上口o 4 4、品名的中英文標(biāo)識共存、品名的中英文標(biāo)識共存o聯(lián)想聯(lián)想LEGEND山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系64o （二）品牌策略n 1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？ n 2、品牌持有者決策（品牌歸屬決策）o A

26、、制造商品牌、制造商品牌:由制造商自己創(chuàng)建的品牌由制造商自己創(chuàng)建的品牌o B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的品牌品牌o家家悅家家悅o C、特許品牌（許可品牌）：某些企業(yè)可以通過申請獲得其它、特許品牌（許可品牌）：某些企業(yè)可以通過申請獲得其它企業(yè)的品牌的使用權(quán)企業(yè)的品牌的使用權(quán)o D、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻o Sony Ericsson o 1、統(tǒng)一（單一）品牌統(tǒng)一（單一）品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品（包括不同種企業(yè)所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用

27、一個品牌 例：例：PHILIPSPHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備；旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備； 家用電器）；家用電器）；CANONCANON旗下的照相機(jī)、各種外設(shè)旗下的照相機(jī)、各種外設(shè)o優(yōu)點優(yōu)點：形象統(tǒng)一形象統(tǒng)一o在統(tǒng)一品牌下各種產(chǎn)品可以相互聲援，降低消費者的不信任感在統(tǒng)一品牌下各種產(chǎn)品可以相互聲援，降低消費者的不信任感o利用已有的品牌聲譽(yù)，有助于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場利用已有的品牌聲譽(yù)，有助于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場o可以集中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費用可以集中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費用o缺點缺點：因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題而波及到其它產(chǎn)品，形成連帶反應(yīng)因個別產(chǎn)品出現(xiàn)

28、問題而波及到其它產(chǎn)品，形成連帶反應(yīng) 2、個別品牌（多品牌）：、個別品牌（多品牌）：個別品牌個別品牌：對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌o 優(yōu)點：優(yōu)點：便于目標(biāo)市場準(zhǔn)確確立與產(chǎn)品定位便于目標(biāo)市場準(zhǔn)確確立與產(chǎn)品定位o 個別品牌的失誤對其它品牌的影響度小個別品牌的失誤對其它品牌的影響度小o 有助于不同品牌個性化發(fā)展有助于不同品牌個性化發(fā)展o 缺點：缺點：宣傳推廣費用高宣傳推廣費用高o 容易形成企業(yè)內(nèi)部的品牌管理復(fù)雜，加大管理成本容易形成企業(yè)內(nèi)部的品牌管理復(fù)雜，加大管理成本例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時，假亦真）例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時，假亦真）寶潔下?lián)碛袑?/p>

29、潔下?lián)碛? :海飛絲、飄柔等眾多品牌海飛絲、飄柔等眾多品牌o 五糧液五糧液 （高端）（高端） 尖莊（低檔）尖莊（低檔） （五字頭）五糧春；五糧神；五糧醇；五糧純；五湖液五字頭）五糧春；五糧神；五糧醇；五糧純；五湖液 東方龍；龍人龍；龍晶玉液；蜀糧醇；金谷醇；天貝東方龍；龍人龍；龍晶玉液；蜀糧醇；金谷醇；天貝 春；春；金鉑酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜壽春；亞洲金鉑酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜壽春；亞洲液；川酒王；國王春；六百歲；鐵哥們；送福液液；川酒王；國王春；六百歲；鐵哥們；送福液o 聯(lián)合品牌：聯(lián)合品牌： 京酒京酒（北京糖業(yè)煙酒公司） 閩臺春閩臺春（福建邵武在94合作，時間最早

30、） 金六福金六福（北京馬來西亞“新華集團(tuán)”）后自己推出福星酒福星酒 瀏陽河；華西村酒瀏陽河；華西村酒o共計共計60多個品牌，多個品牌，200多個規(guī)格的酒品；每年打假費用高達(dá)多個規(guī)格的酒品；每年打假費用高達(dá)800多萬多萬 3 3、大類品牌大類品牌：在產(chǎn)品大類上使用不同的品在產(chǎn)品大類上使用不同的品牌。是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它牌。是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用。滿足同一類型顧客的需要們以類似的方式起作用。滿足同一類型顧客的需要 例：通用汽車下的（凱迪拉克、別克、雪佛萊、奧茲莫比爾、龐迪克）系列例：通用汽車下的（凱迪拉克、別克、雪佛萊、奧茲莫比爾、龐迪克）

31、系列o優(yōu)點優(yōu)點：各類產(chǎn)品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少各類產(chǎn)品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少o可以把需求差異顯著的產(chǎn)品類別區(qū)分開來，以免互相混淆可以把需求差異顯著的產(chǎn)品類別區(qū)分開來，以免互相混淆o缺點：缺點：品牌相對宣傳費用高（但相比較多品牌策略而言，它的廣告品牌相對宣傳費用高（但相比較多品牌策略而言，它的廣告宣傳費用更節(jié)?。┬麄髻M用更節(jié)省）o4、母品牌加子品牌（主副品牌、母品牌加子品牌（主副品牌）o 子品牌有各自的不同定位，但它們?nèi)匀皇艿侥缸悠放朴懈髯缘牟煌ㄎ?，但它們?nèi)匀皇艿侥钙放频钠放朴绊懪c支配。它能夠把差別化感覺與深品牌的品牌影響與支配。它能夠把差別化感覺與深度強(qiáng)加于子品牌身上，同時通

32、過子品牌品名與定位度強(qiáng)加于子品牌身上，同時通過子品牌品名與定位的修飾和豐富反過來強(qiáng)化母品牌的價值與識別。優(yōu)的修飾和豐富反過來強(qiáng)化母品牌的價值與識別。優(yōu)點：可以利用母品牌的前期影響來進(jìn)行子品牌的市點：可以利用母品牌的前期影響來進(jìn)行子品牌的市場延伸場延伸o 子品牌與母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸子品牌與母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引了一個特定的細(xì)分市場引了一個特定的細(xì)分市場o 母品牌o 子品牌 品牌A 品牌B 品牌No 定位 定位A 定位B 定位 No 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品No 大眾汽車使用的是多品牌有大眾大眾汽車使用的是多品牌有大眾 奧迪奧迪 斯柯達(dá)斯柯達(dá) 。在大眾母品牌。在大眾母

33、品牌 下的子品牌下的子品牌有捷達(dá)、高爾夫、途安、波羅、邁騰、速騰有捷達(dá)、高爾夫、途安、波羅、邁騰、速騰、開迪、帕薩特、高爾、桑塔納等、開迪、帕薩特、高爾、桑塔納等 。 旗下有旗下有Q5、Q7等）等）o 大眾汽車公司使用的是多品牌大眾汽車公司使用的是多品牌+主副品牌策主副品牌策略略 品牌更新實際上是對品牌重新定位，重新設(shè)計品牌更新實際上是對品牌重新定位，重新設(shè)計，塑造品牌新形象的過程，塑造品牌新形象的過程 一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅取決于它最初的定位一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅取決于它最初的定位和品牌設(shè)計，而且還取決于品牌階段性的調(diào)整和品牌設(shè)計，而且還取決于品牌階段性的調(diào)整o （一）包裝的含義：（一）包裝的含義：指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為o 包括：包括：1、包裝物外表呈現(xiàn)品標(biāo)和品名、包裝物外表呈現(xiàn)品標(biāo)和品名 o 2、包裝物外表的顏色和圖案、包裝物外表的顏色和圖案o3、包裝物的材質(zhì)、包裝物的材質(zhì)o4、包裝物的形狀、包裝物的形狀o5、產(chǎn)品的標(biāo)簽（制造商或