某樓盤尾盤營銷推廣策劃案

1、*2005 年營銷推廣策劃案第一部分 方案背景“* ”開盤銷售至今，已基本完成前三期的銷售，進入尾盤階段。在一、二、三期的樓盤 銷售過程中，通過有節(jié)奏、分階段的市場營銷推廣手段的配合， “* ”的品牌形象無疑已在消 費者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標(biāo)市場建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，成?H 縣地區(qū)的知名項 目。但與此同時，由于本項目銷售周期相對較長，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長 時間，顯得相對陳舊，對消費者而言已缺乏吸引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯，難以再 促進銷售目標(biāo)的完成， 剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性維持， 因此，急需針對“* 剩余房源，以及項目現(xiàn)有狀況，及時調(diào)整營銷

2、推廣策略，對項目進行全新的包裝，尋找新穎而 獨特的訴求點，有效促進銷售。第二部分 市場簡析一、宏觀環(huán)境對 H 縣市場環(huán)境的影響剛剛過去的 2004 年，“宏觀調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞。隨著各項宏觀調(diào)控政策的 出臺，尤其是月一系列的調(diào)控政策和月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了宏觀經(jīng)濟。對 于整個房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策使銀行貸款規(guī)模銳減，融資成本提高、融資難的 問題成為開發(fā)商必須面對的難題；另一方面消費市場關(guān)于“地方泡沫”的討論不絕于耳，在一 定程度上對市場造成了沖擊與振蕩，減弱了市場的消費熱情與信心：1、隨著 2004 年 10 月人民銀行加息政策的實施，投資者與消費者的購房心理

3、都在不同程度上 受到了影響，小規(guī)模的加息使市場產(chǎn)生了“持續(xù)升息”的預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投 資與購買。2、2004 年底的中央經(jīng)濟工作會議明確提出， 2005 年將對投資進行適度控制，因此，作為投資 中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會受到控制3、人民銀行近期工作會議將 2005 年信貸計劃定為 2、 5 萬億元，出于降低不良貸款率的內(nèi)在 要求，商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險，因此將保持相對穩(wěn)健的信貸政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙?較 2004 年進一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對銀行信貸的依賴度過高，因此一旦信貸政策繼 續(xù)緊縮，一些開發(fā)商將再度面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險， 從而被迫從市場中退出。4、據(jù)國家

4、統(tǒng)計局 2004 年 12 月 12 日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 111 月全國商品房新開工面積為 億平方米，同比增長 11、7%；平均銷售價格為 2759 元平方米，同比上漲 12 、5%。因此， 從最終結(jié)果來看， 2004 年房地產(chǎn)業(yè)依然保持了較快的增長勢頭， 盡管存在諸多的外在因素影響， 受到城市化進程加快、國民經(jīng)濟快速增長、消費結(jié)構(gòu)升級等諸多內(nèi)在因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)銷 售態(tài)勢依然保持高位運行。這也表明目前的房地產(chǎn)市場整體上，仍存在較大上升空間，有效需 求較為強勁。綜上所述，一方面，盡管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會對 H 縣房地產(chǎn)市 場產(chǎn)生諸多影響，市場“洗牌”格局在所難免，

5、無論是從開發(fā)商角度還是從產(chǎn)品本身而言，都 亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運作步伐；另一方面，市場有效需求仍然強勁，在其 支撐下， H 縣房地產(chǎn)市場將會淡出浮躁，向著相對理性、嚴謹?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進。在“* ”尾盤的推廣階段中，如何挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣點，從而吸引市場需求，將成為最關(guān)鍵的 問題。二、* 區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制， H 縣縣目前市場需求有限， 各住宅項目為了在有限市場內(nèi)盡可能大地 爭取市場份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化， 不再是簡單地滿足住宅的使用功能。3、各項目營銷手段各有特色， 開發(fā)商在運作項目的時候， 不再是簡單

6、的蓋好房子、 等人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn)正有一些新盤陸續(xù)開發(fā)，包括 * 附近的“天鴻名都” ，及商 業(yè)項目“新天地廣場” ，但各項目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較嚴重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的 弊端。三、* 區(qū)域市場發(fā)展趨勢概述1、以*為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為 H縣縣的熱點開發(fā)區(qū)域： *位于 H縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心， 其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟實體的遷入， 為該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及繁榮帶來了動力， 同時開 發(fā)區(qū)內(nèi)相對高收入的人群的入駐，將在一定程度上引導(dǎo) H 縣縣住宅市場的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長為 H 縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該

7、區(qū)域集中了 H 縣縣目前最新開發(fā) 的一些樓盤項目， 已有一萬余人入住， 同時，“天鴻名都” 等住宅項目的開發(fā)，“新天地廣場” 的開發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車一條街等商業(yè)項目，以及周邊業(yè)已建成的政府機構(gòu)、中 小學(xué)等生活配套， 均預(yù)示著該區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿Α?隨著周邊配套的更加完善和新盤的陸續(xù) 交付，該區(qū)域?qū)⒊砷L為 H 縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢開始向規(guī)?；⑵焚|(zhì)化和多元化邁進，有成為一座“城中新城”的態(tài)勢四、市場競爭項目分析項目名稱天鴻名都占地面積68.8 畝總建筑面積59627 車位250 個銷售進度已經(jīng)銷售 9

8、%左右價格三月推出的 3#5#7#9# 樓，3000 元/ 起促銷手段首付 30%優(yōu)惠 20 元/；首付 50%優(yōu)惠 50 元/ ；一次性付款優(yōu)惠 80/ 指數(shù)測評測評因素建筑形式建筑設(shè)計戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888天鴻名都109888989877項目名稱金匯·名仕花苑占地面積95 畝總建筑面積90000 建筑類型多層、小高層、聯(lián)排別墅銷售進度多層 550 套（已售 90%）；小高層 248 套（未售）；聯(lián)排別墅 58 套（已售 95%以上）價格3000 元/ 起車位43.44 /個；約 6 萬元 / 個促銷手段一次性付款優(yōu)惠 70 元

9、/ ；頂層帶閣樓優(yōu)惠總房款的 2%指數(shù)測評測評因素建筑形式建筑設(shè)計戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783項目名稱H 縣新天地總建筑面積3.5 萬建筑類型低層圍廊式商鋪功能購物、住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體價格典型商鋪的價格為 1.2 萬元/平方米，總價每個商鋪 15 萬元左右。商鋪結(jié)構(gòu)門面寬 2-4 米，進深 2-4 米，層高 4.8 米定位為國內(nèi)首家縣級 shopping Mall 的 H 縣新天地廣場集購物、住宿、餐飲、娛樂、商 務(wù)、休閑、旅游度假為一體。 H 縣新天地廣場的商鋪產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)分離。

10、該商鋪于年前正 式開盤后，即廣受投資者關(guān)注。與普通沿街小商鋪相比， H 縣新天地廣場統(tǒng)一規(guī)劃，配套更完 善，更容易形成商業(yè)氛圍商業(yè)類物業(yè)指數(shù)測評測評因素建筑形式開發(fā)商戶型規(guī)模價格配套總分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分 項目產(chǎn)品透析一、* 尾盤項目概況：*尾盤項目共有 75000 余平方米銷售面積，相當(dāng)于 H 縣一個普通住宅小區(qū)的面積，包括 排屋、多層公寓及小高層公寓和商鋪。目前整個“ * ”社區(qū)內(nèi)部配套全部完成，有三千余業(yè) 主已入住，且尾盤均已進入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售階段， 是一個成熟的、 大規(guī)模居住區(qū)。、尾盤項目 SWOT 分析1、Strength （

11、優(yōu)勢）：“* ”目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，配套齊備、成熟，且三期剩余不多的房源均為現(xiàn)房，四 期亦預(yù)期進入“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷售階段，能保證消費者很快入住，為尾盤的順利推廣及銷售制造了 先決條件四期“小高層”在當(dāng)?shù)厥袌錾袑儆谳^為新鮮的建筑類型，容易迎合部分追求新鮮感與時尚感 的消費群體的購房心理。目前將推出的“小高層”及“排屋” ，從產(chǎn)品本身而言即具有相對超前性與特殊性，能體現(xiàn)居 住的尊貴感。2、Weakness （劣勢）“ * ”前幾期戶型上面的某些缺陷，通過現(xiàn)已入住的業(yè)主及口碑傳播，已被大部分目標(biāo)人 群所知，在推廣過程中， 應(yīng)盡量規(guī)避前幾期戶型在消費者心目中形成的 “心理陰影”。項目所在區(qū)域雖定位為

12、“新開發(fā)區(qū)”，但區(qū)域尚處于成長階段， 區(qū)域潛力價值未被所有消費者 認知；在當(dāng)?shù)叵M者心中仍屬于郊區(qū)，被市場完全接受尚需要一定時間。尾盤建筑形式上差別較大，不利于形象推廣和產(chǎn)品營銷的統(tǒng)一性。商鋪在目前尾盤的銷售中占據(jù)了部分份額，并且是利潤回收的關(guān)鍵，在銷售過程中，如不注 意推廣銷售戰(zhàn)略的實施，很可能會累及整個銷售目標(biāo)的達成。3、Opportunity （市場機會點）“ * ”可觀的區(qū)域成長性，及周邊已入住人群帶來的居住人氣。H 縣目前大多數(shù)樓盤宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷售的促銷及廣告活動，為“* ”推廣向周邊郊區(qū)及農(nóng)村擴展提供了良好前景。憑借* 業(yè)已建立的品牌優(yōu)勢、形象知名度，使銷售推廣具有了延

13、續(xù)性與基礎(chǔ)性。目前，區(qū)域內(nèi)尚沒有樓盤，能在配套、規(guī)模與居住條件的成熟度上與* 競爭。4、Threth （市場威脅點）市場容量有限，有效需求有限 現(xiàn)有新開發(fā)項目對尾盤銷售造成一定影響， 特別是鄰近新建的 “天鴻名都”，不僅同樣有小高 層這一建筑優(yōu)勢，更可能會憑借其入市不長、 規(guī)劃較新等優(yōu)勢， 分流尾盤的消費群?！?* ”前幾期持續(xù)、 單一的推廣已讓市場對 “* ”反應(yīng)疲乏， 再依靠從前的營銷推廣套路， 很難再在市場上激起反響。相對消極的金融政策的影響，將使市場競爭日益激烈。第四部分 現(xiàn)有消費群分析一、 現(xiàn)有目標(biāo)市場消費特征分析1、消費群總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量中端、微量低端客戶群

14、體組成的消費 群，這就決定了本項目消費群對樓盤的消化能力有限。2、消費觀念與消費行為相對保守，對住宅的認知并不完善，喜歡實實在在的東西，在購房時 習(xí)慣于反復(fù)比較各項因素以區(qū)別項目優(yōu)劣， 容易以價格高低來衡量樓盤品質(zhì)。3、對新盤的關(guān)注度與接受度較高，而開發(fā)周期相對較長的樓盤，如果缺乏新鮮的、富有吸引 力的賣點，則很難引起其購買意向，購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢。4、購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理，在購房行為上普 遍“跟風(fēng)”，受輿論及媒體的影響較大。5、購房時仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、及口碑傳播的 影響而迅速變化，幾乎不存在“第二居所”

15、的購買心理。6、價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是大部分消費者考慮的三大首要因素。二、消費對策分析1、尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位項目概念與形象。 * 的品牌宣 傳早已到位，針對目標(biāo)群體的消費特征，建議將尾盤從前期營銷階段的推廣策略中獨立出來， 重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣點，使之脫離前期“法國心情、花園綠街、浪漫之城”的概 念，樹立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場可挖掘消費力已相對不足的情況下，尾盤銷售實施“放長線、釣大魚”對策，將 銷售范圍擴大到周邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購買力，一方面將重新定位后的項目迅速 推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購買。3

16、、針對消費者喜歡選擇“銷售進度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子”的購房心 理，營造熱烈的銷售氣氛，加快營銷推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶的價值，做好原有客戶資源的重新整理，多進行電話和客戶訪問，對介紹新 客戶并成功購買房子的老客戶予以一定的獎勵。三、項目尾盤目標(biāo)消費群定位綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費潛力已相對薄弱，鑒于本項目已進入尾 盤銷售這一特殊階段，結(jié)合項目特征，我們建議， * 尾盤銷售所針對的客戶群體，無需再進 行形式化的細分，目前最關(guān)鍵的問題是面對整個市場，迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭取盡可能多的市 場份額，實現(xiàn)銷售目標(biāo)；因此，我們將 * 尾盤銷售的客戶群體定位為1

17、、整個嘉興及 H 縣地區(qū)，有購房意向，對大規(guī)模成熟社區(qū)有認同感，注重實際的購買者2、對成熟社區(qū)品質(zhì)有深切認同感、能預(yù)見到潛力增長價值的投資者第五部分 核心策略、項目核心價值定位新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)價值支撐點： 1、新城市增長版塊： 具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)， 具有成長性與較大發(fā)展?jié)摿Φ?“城中新城”， 已形成一定規(guī)模的新興居住版塊，拉引與投資者的心理距離。2、理性主義：依托“現(xiàn)房”及“準(zhǔn)現(xiàn)房”概念，能在最快時間內(nèi)入住的房屋，倡導(dǎo)“眼見為實” 的理性購房行為，迎合消費群體的購房心理。3、成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸引目標(biāo)市場的購 買沖動。、尾盤

18、推廣主題語醇熟社區(qū)，理性居住訴求支持點：1、醇熟，既暗示購房者品位醇熟， 又明顯表示出 “成熟社區(qū)”這一獨特優(yōu)勢2、理性，傳達尾盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷售的獨特賣點，亦是消費者選擇房產(chǎn)品時最需要具有的一種眼 光。第六部分 推廣策略一、營銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長目標(biāo)：提高樓盤銷售業(yè)績，順利實現(xiàn)尾盤銷售，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)2、市場擴展目標(biāo)：通過戶外廣告活動及實地銷售推廣，展開以H 縣縣城為中心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消費群購置“ * ”。3、品牌延續(xù)及訴求點強化目標(biāo)： 繼續(xù)延續(xù)“* ”的樓盤形象， 再次提升海欣房產(chǎn)的企業(yè)形象； 向消費者更深入地詮釋本案“醇

19、熟社區(qū)，理性居住”的賣點，掀起消費者對“ * ”的再次關(guān) 注以及置業(yè)熱潮。、營銷推廣手段概述1、 即時展開各項促銷活動： 促銷活動能夠有效吸引消費者， 實在的利益驅(qū)動在不違背銷 售目標(biāo)的前提下，能有效促成銷售升溫，加快實現(xiàn)銷售目標(biāo)。2、充分運用廣告手法： 廣告按階段，有條理地展開， 配合促銷活動進行訴求， 強化促銷活動的影響力，并有效傳遞樓盤信息，可考慮銷售前期和中期不太使用的電視廣告，同時，考慮到目標(biāo)群體媒體影響較大，可選擇投放報紙的軟性廣告，同時配合戶外路牌廣告、主要路口 的燈箱道旗廣告以及推陳出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項目賣點，以及促 銷活動的利益亮點，并且逐漸地吸引更

20、多的潛在買家。3、及時收集有效市場信息： 在售樓現(xiàn)場， 銷售人員注意收集來訪客戶的資料， 以便后續(xù)追蹤并最終達成購房意向。4、全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)：除針對本地市場外，建議將推廣宣傳渠道擴張至嘉興、溫州等投資熱點 城市，在鮮明宣揚項目賣點的同時，有效吸引投資者購買三、推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：差異化戰(zhàn)略突出 * 尾盤銷售“準(zhǔn)現(xiàn)房”特點，精準(zhǔn)定位，形成競爭優(yōu)勢，通過系列性的廣告宣傳將 “準(zhǔn)現(xiàn)房”這一賣點全面推向市場，與市場同類產(chǎn)品相區(qū)別。這一戰(zhàn)略是項目尾盤銷售階段推 廣手段的重中之重，具體實施方案詳見后面的“階段性媒介投放計劃” 。 2、戰(zhàn)略二：推拉戰(zhàn)略所謂“推”，即指利用促銷活動的利益亮點，驅(qū)動消費者的購房熱

21、情和興趣，推動銷售目標(biāo) 提升；“拉”，指依據(jù)促銷活動的不同階段，有效而有序地配合廣告發(fā)布，將促銷主題廣泛宣傳， 從而進一步拉動銷售。方案一A、促銷活動主題：“宜家·浪漫情緣”B、活動方案：在限定時間內(nèi)（如 2005 年春節(jié)期間），簽定購房合同書，在購房同時免費獲贈 鉆戒一枚?？紤]到投入產(chǎn)出比及銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，這里為業(yè)主準(zhǔn)備的鉆戒不需太昂貴，在兩千 塊錢左右為宜。 以“安家”與“浪漫”相配合的主題推向市場， 吸引客戶群前來購買C 、配合廣告主題：相約 * ，相約今生浪漫 D、廣告訴求點：突出此次活動的優(yōu)惠亮點進行理性訴求，同時有效結(jié)合 * 的“浪漫”進行感 性訴求E、媒介投放：在 H

22、縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案二A、促銷活動主題：“宜家·浪漫之旅”B、活動方案：在限定時間內(nèi)，簽定購房合同的客戶， 可免費享受由 *提供的境外游一次。“境 外游”聽起來比較有吸引力，且在 H 縣市場應(yīng)該比較受追捧。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)各個旅行社 團隊形式的境外游收費不是很高，可以選擇價位相對偏低的境外游，在活動計劃實施前，可事 先聯(lián)系旅行社，將同一批簽定合同的人以團隊形式組織旅行，即可形成較為廣泛的口碑傳播， 亦能節(jié)省部分支出。C 、配合廣告主題：相約

23、* ，盡享免費浪漫之旅 D、廣告訴求點：突出“宜家·浪漫之旅”活動的利益亮點，同時配合 * 四期小高層的相關(guān)產(chǎn) 品優(yōu)勢。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案三A、促銷活動主題：“宜家·歡樂購房節(jié)”B、活動方案：在限定時期內(nèi)， 最好是在春節(jié)期間， 購置*四期小高層，即贈送現(xiàn)金紅包一個。 這一活動主題比較適合“新春”這一階段，且現(xiàn)金亦具有相對實際的吸引力。紅包內(nèi)現(xiàn)金的數(shù) 額可以根據(jù)購房者所支付的數(shù)額來定。C 、配合廣告主題： * ，

24、歡樂購房節(jié)，紅包等你拿D、廣告訴求點：緊密配合“歡樂購房節(jié)”活動，突出紅包現(xiàn)金這一優(yōu)惠措施。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案四A、促銷活動主題：“宜家·電'力出擊”B、活動方案：在限定時間內(nèi)，凡購置 * 四期小高層，免費贈送“蘇寧電器”購物券。這一方 案即能滿足大部分消費者在購置房屋的同時，也購置家電的需求，也能顯示 * 對面就是“蘇 寧電器”這一便利性。可以與“蘇寧電器”協(xié)商，購物券的數(shù)額在兩千到三千塊錢左右。C 、配合廣告

25、主題： * ，“電”力出擊，魅力席卷而來D、廣告訴求點： * 與“蘇寧電器”聯(lián)手推出優(yōu)惠活動，為消費者安家提供更多便利和優(yōu)惠。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗耪鎻V告，同時在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅3、戰(zhàn)略三：撒網(wǎng)戰(zhàn)略在目標(biāo)市場范圍內(nèi)廣泛撒網(wǎng)， 拓展推廣宣傳渠道， 挖掘更多潛在客戶群， 促進銷售進一步提升，具體方法如下：在 J市及 H縣縣城區(qū)內(nèi)主要干道上設(shè)置燈廂、 道旗，配合項目賣點進行宣傳建議將推廣范圍擴大至溫州市區(qū)， 通過對項目投資潛力、 成熟性、 規(guī)模性等賣點的整合傳播， 吸引溫州

26、市場的房產(chǎn)投資者前來購房。四、 * 尾盤階段性媒介投放計劃廣告表現(xiàn)手段A 、廣告整體形象統(tǒng)一： 在廣告發(fā)布版式和風(fēng)格上， 盡量做到統(tǒng)一， 特別是內(nèi)容核心的統(tǒng)一 （如 推廣主題）達成前后連貫性，使廣告效果得到最大發(fā)展。B、廣告內(nèi)容傳達的提示性： 為了使受眾更好地了解項目及銷售信息， 在特殊階段（如促銷活動、 公關(guān)活動、社區(qū)活動及組團開盤期） ，采用具有提示性的廣告?zhèn)鬟_方式。C、主題統(tǒng)一，同時層次分明：考慮到本項目的廣告投放將持續(xù)一年，在系列廣告的表現(xiàn)上， 應(yīng)盡量保有一個鮮明且有力的推廣主題，在這一主題下，再有層次、有條理地展開賣點訴求， 各篇廣告都應(yīng)該在統(tǒng)一主題下，充分展現(xiàn)個性特征，讓市場對項目

27、有深入、透徹的了解，從而 使各篇廣告既能相互照應(yīng)、前后配合，又能相對獨立。D、傳達 USP“獨特的銷售主張” ：針對項目優(yōu)勢，進行獨特而有力的賣點訴求，充分表述并傳 達項目優(yōu)勢特征。E、推廣階段的隨機應(yīng)變：由于項目在銷售及推廣過程中，往往有不可預(yù)計情況發(fā)生，在具體操 作時，可以在本計劃為參照的基礎(chǔ)上，靈活把握。具體實施方案建議1、媒體組合媒體組合2、廣告計劃第一階段品牌鋪墊期（ 2005 年2 月 2005 年 3 月）階段目標(biāo) 任務(wù)鞏固前面銷售階段已建立的 “* ”品牌形象， 并鋪墊消費者對于本案尾盤核心價值的認 知。廣告主題新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)廣告內(nèi)容通過對于 * 在尾盤營銷階段的核心價值的訴求， 傳達給消費者全新的項目品牌形象， 在 消費者心目中樹立全新的認知，主要以理性訴求為主，從“新城市增長版塊” ，“理性購 房”及“成熟社區(qū)”幾大賣點分期進行訴求。媒介投放1、* 晚報整版彩 2 次2、* 日報整版彩 2 次費用預(yù)算第