企業(yè)形象設計概述與識別理論

1、企業(yè)形象設計概述與識別理論 學習目標 企業(yè)的開展和市場的開展程度密切相關，在競爭日益劇烈的市場中，企業(yè)的競爭將越來越表現(xiàn)為文化的競爭，未來的市場競爭所表達的將是不同企業(yè)的獨特風格。對市場和消費者來說，企業(yè)的獨特風格是通過感知企業(yè)文化而形成的企業(yè)形象。一個好的企業(yè)形象，會使社會公眾一經(jīng)接觸，便感覺到該企業(yè)與眾不同，在心理上產(chǎn)生良好的反響，進而形成良好的印象。 通過本章的學習，掌握企業(yè)形象的含義、特性、分類、產(chǎn)生、開展、作用以及企業(yè)形象設計的原那么、企業(yè)識別系統(tǒng)的設計。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)形象的概述企業(yè)形象的概述一、企業(yè)形象的含義一、企業(yè)形象的含義 1 1、企業(yè)形象的內(nèi)涵、企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)形象是

2、指企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾覺、印象和認知，包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個層次。輿論三個層次。 公眾印象來自不同個體的認知和判斷，公眾印象來自不同個體的認知和判斷，并由此而形成具有相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，公并由此而形成具有相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，公眾態(tài)度的表達會進一步形成公眾輿論，公眾輿眾態(tài)度的表達會進一步形成公眾輿論，公眾輿論的擴散和傳播那么對人們的行為進行導向。論的擴散和傳播那么對人們的行為進行導向。2、企業(yè)形象的構(gòu)成要素 產(chǎn)品形象 市場形象 技術(shù)形象 環(huán)境形象 效勞形象 員工形象 經(jīng)營者形象 公關形象 社會形象3

3、、企業(yè)形象的根本特征：1主觀性和客觀性并存2系統(tǒng)性3動態(tài)性4相對穩(wěn)定性4、企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS 1理念識別MI 2視覺識別VI 3活動識別BI二、企業(yè)形象的分類 1、正面企業(yè)形象與負面企業(yè)形象 2、內(nèi)在企業(yè)形象和外在企業(yè)形象 3、直接企業(yè)形象和間接企業(yè)形象 4、主導企業(yè)形象和輔助企業(yè)形象三、企業(yè)形象的作用 1、導入CIS，有利于增強企業(yè)競爭能力 2、導入CIS，有利于完善企業(yè)經(jīng)營管理 3、導入CIS，有利于企業(yè)文化建設 4、導入CIS，有利于多角化、集團化經(jīng)營四、企業(yè)形象設計的原那么 1、全方位原那么 1CIS運作要考慮適應企業(yè)的環(huán)境 2CIS運作應注意MI、BI、VI三者的平衡 3CIS設

4、計應注意各種配套措施的銜接 4CIS設計應考慮企業(yè)的長期開展戰(zhàn)略2、公眾中心原那么3、實事求是原那么4、特色、創(chuàng)新原那么5、效益兼顧原那么第二節(jié) 企業(yè)理念識別一、MI的根本涵義 企業(yè)的理念識別指企業(yè)通過一定的途徑進行闡述和表達，讓內(nèi)部員工和外部社會公眾感覺并認識其思想意識的一種方式。 理念識別是企業(yè)CIS系統(tǒng)的核心內(nèi)容，企業(yè)理念是企業(yè)生命之源。在企業(yè)CIS設計的過程中，理念識別過程非常重要。二、MI的設計理論 1、企業(yè)理念的收斂理論 企業(yè)的一切行為都必須向企業(yè)目標方向收斂，這就是企業(yè)理念的收斂。 收斂理論對MI的設計提出三個要求：第一，企業(yè)理念必須能使企業(yè)全體員工為 實現(xiàn)企業(yè)的最高目標而奮斗。

5、 第二，企業(yè)理念要能促進企業(yè)員工形成共 同的價值觀。 第三，企業(yè)理念各要素之間必須和諧統(tǒng)一2、企業(yè)理念的外張理論 企業(yè)理念的外張包括兩個方面，一是時 間上的向外擴張，二是空間上的向外擴張。 企業(yè)理念在時間上的向外擴張實際上是指其隨著時間推移而發(fā)生變化的過程。企業(yè)理念的設計雖然是針對將來的情況，但不應該割裂其歷史和現(xiàn)實，應符合其開展的規(guī)律和趨勢。 企業(yè)理念在空間上的擴張指企業(yè)理念對企業(yè)員工和外部公眾所形成的一種無形的磁力“場，這種場時時刻刻對其影響范圍內(nèi)的對象產(chǎn)生作用。三、MI的設計技巧 企業(yè)理念要從文字的排列變?yōu)槠髽I(yè)的靈魂和思想，其設計必須有一定的技巧。1、企業(yè)理念的口號化 綱領性的口號對企業(yè)

6、理念的內(nèi)容進行高度的概括和濃縮，對表達企業(yè)精神、樹立企業(yè)形象非常有效。效果好的口號一般應具有以下特點：內(nèi)容精煉，中心突出；以祈使句、感慨句等增強感染力和號召力；使用短句，方便閱讀、記憶和傳播；表達時代精神。2、企業(yè)理念的人格化 企業(yè)理念要將口號化為精神扎根于員工的心中，并以其實際行動表現(xiàn)出來，使之人格化，才能形成良好的企業(yè)形象。要讓口號變成活生生的形象，有兩種途徑： 一是企業(yè)領導的示范作用 二是模范人物的影響3、企業(yè)理念的藝術(shù)化 企業(yè)理念信息的傳遞方式不僅可以是文字、口號等傳統(tǒng)形式，也可以采取音樂、美術(shù)等藝術(shù)手法。 音樂的常見方式：歌曲 以廠歌或公司之歌來反映企業(yè)理念既有靈活性特點，又能增強員

7、工的自豪感和凝聚力，更有利于企業(yè)理念向外部社會公眾傳播，塑造企業(yè)形象。如步步高公司的公司之歌：“世間自有公正，付出總有回報，企業(yè)理念通過旋律優(yōu)美的音樂演繹，具有很強感染力，使其公司形象在歌聲中潛移默化在公眾的心中。 美術(shù)方式。很多公司以各種動物、卡通形象作為企業(yè)形象傳播企業(yè)理念，取得了很好的成功經(jīng)驗。四、MI的開展階段 企業(yè)理念識別大致經(jīng)過了三個開展階段： 1、理念口號階段： 以一種非常樸素、簡單的方式表達企業(yè)的價值觀等核心理念和思想。如：IBM的理念口號： “IBM就是效勞。 百事可樂的理念口號：“第一永遠是最重要的。 豐田公司的理念口號：“好產(chǎn)品、好主意。 聯(lián)想集團的理念口號：“人類失去聯(lián)

8、想，世界將 會怎樣？。 萬寶電器的理念口號：“質(zhì)量是企業(yè)的生命。 2、理念菜單階段： 理念菜單比理念口號稍稍復雜一些，能更好地表達企業(yè)理念。 如深圳彩虹投資開展的理念菜單為： 事業(yè)領域：以氣霧劑為起點，以提高人類生存 質(zhì)量為核心，進而向多元化開展。 企業(yè)宗旨：彩虹就是為人類生活增添色 彩。 價值觀：人與環(huán)境的和諧高于一切。 企業(yè)精神：追求卓越，從小事做起。 行為準那么：一切比國家規(guī)定做得更好；一切比 公司規(guī)定做得更好；制度面前人人 平等；機遇面前人人平等。3、理念手冊階段： 理念手冊能夠?qū)ζ髽I(yè)理念進行深層剖析，引導員工的思維和行為。 1價值觀 2企業(yè)精神 3企業(yè)使命 4經(jīng)營宗旨 5企業(yè)作風 6

9、行為準那么第三節(jié) 企業(yè)行為識別BI一、BI的涵義和主要內(nèi)容 1、涵義： 企業(yè)行為識別是在企業(yè)理念識別的根底上，對企業(yè)行為的標準和統(tǒng)一。 以企業(yè)行為反映企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象就是企業(yè)的行為識別。2、主要內(nèi)容： 企業(yè)行為識別系統(tǒng)包括兩方面內(nèi)容： 一是對內(nèi)企業(yè)行為活動，主要有：培訓教育、組織建設、管理實施、技術(shù)創(chuàng)新與改造、生產(chǎn)運作、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部關系協(xié)調(diào)與溝通、工作軟環(huán)境的在創(chuàng)造等。 二是對外的企業(yè)行為活動，主要有：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關系、廣告宣傳、促銷活動、效勞工作、社會公益性和文化性活動、各項對外協(xié)調(diào)和傳播性工作。 企業(yè)行為識別系統(tǒng)分設計兩個層次： 一是企業(yè)制度的設計。 二是員工行為標準的

10、設計。二、企業(yè)BI的制度設計1、企業(yè)制度設計的原那么 企業(yè)制度應充分表達企業(yè)理念 企業(yè)制度應立足企業(yè)的實際需要 企業(yè)制度應由主及次，分類制定 相互兼顧整體協(xié)調(diào)。 制度的剛性和彈性相結(jié)合 條理清楚、簡明實用2、企業(yè)制度設計的內(nèi)容 1工作制度 2責任制度 3其他制度三、企業(yè)員工行為標準設計 1、員工行為標準設計的原那么 一致性原那么 針對性原那么 合理性原那么 普遍性原那么 可操作性原那么 簡潔性原那么2、員工行為標準設計的內(nèi)容1儀表儀容 指員工個人的外在形象，包括服裝、發(fā)型、化裝等。2崗位紀律 指員工在某一工作崗位中必須遵守的具體規(guī)定和要求，包括作息制度，請假、銷假制度，工作狀態(tài)要求等。3工作程

11、序 指企業(yè)員工之間協(xié)調(diào)溝通的程序。4待人接物 包括禮貌用語、根本理解、 禮儀、接待客人、登門拜訪等。5員工素質(zhì)與修養(yǎng) 指員工的技術(shù)水平、工作能力等個人修養(yǎng)。第四節(jié) 企業(yè)視覺識別VI一、VI的涵義和主要內(nèi)容 1、涵義 企業(yè)視覺識別是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺化的企業(yè)形象表達方式。 在企業(yè)識別系統(tǒng)的三要素中，視覺識別的影響面最大。2、主要內(nèi)容 企業(yè)的視覺識別要素分為兩大類： 第一大類是視覺識別的根本要素。有四個局部，即：企業(yè)名稱、標志、標準字和標準色。 第二大類是視覺識別的應用要素。應用要素的內(nèi)容非常廣泛，包括企業(yè)根據(jù)視覺識別系統(tǒng)要求，在對外傳播系統(tǒng)中統(tǒng)一標準的各種物品，例如：名片、信

12、封、信紙、稿紙、資料袋、文件夾、工作證、上崗證、請柬、公司旗幟、條幅廣告、戶外導向牌、各類企業(yè)服飾、胸章、專用臺歷、掛歷、贈品等。二、VI的設計1、企業(yè)名稱設計2、企業(yè)標志3、標準字4、標準色色彩色彩感情傾向感情傾向紅色紅色生命、熱烈、喜悅、興奮、忠誠、斗爭、危險、煩生命、熱烈、喜悅、興奮、忠誠、斗爭、危險、煩惱、殘暴惱、殘暴橙色橙色溫馨、活潑、渴望、華美、成熟、自由、疑惑、嫉溫馨、活潑、渴望、華美、成熟、自由、疑惑、嫉妒、不安妒、不安黃色黃色新生、單純、莊嚴、高貴、驚訝、和平、俗氣、放新生、單純、莊嚴、高貴、驚訝、和平、俗氣、放蕩、嫉妒蕩、嫉妒綠色綠色生長、勝利、和平、青春、新鮮、安全、冷漠、苦生長、勝利、和平、青春、新鮮、安全、冷漠、苦澀、悲傷澀、悲傷藍色藍色希望、高遠、安詳、寂靜、清高、空靈、孤獨、神希望、高遠、安詳、寂靜、清高、空靈、孤獨、神秘、陰郁秘、陰郁青色青色神圣、理智、信仰、積極、深遠、寂寞、憐惜神圣、理智、信仰、積極、深遠、寂寞、憐惜紫色紫色高貴、典雅、圣潔、溫厚、誠懇、