教育電視頻道經(jīng)營策略分析

1、第4卷第1期湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGE2004年1月Vol.4No.1Janu.2004傳媒與經(jīng)濟(jì)教育電視頻道經(jīng)營策略分析金世斌(江蘇教育電視臺(tái),江蘇南京210036)摘要本文依據(jù)整合營銷理論,通過對(duì)電視媒體“節(jié)目、觀眾、時(shí)段”這三大核心要素的三維分析,結(jié)合教育電視特點(diǎn),提出了“整合教育電視資源提升觀眾忠誠度提高觀眾到達(dá)率”的改善教育電視頻道的經(jīng)營路徑;同時(shí)提出了“準(zhǔn)確定位、品牌制勝,科學(xué)編排、營銷觀眾,活動(dòng)造勢、衍生產(chǎn)品開發(fā)”的教育電視頻道經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞教育電視頻道經(jīng)營策略分析中圖分類號(hào)F4

2、9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1671-5454(2004)01-005007一、20世紀(jì)90年代以來,。目前,整合營銷已被公認(rèn)為新營銷時(shí)代的主流,。那么什么是整合營銷?簡單地說,(I:Communications)就是一種強(qiáng)調(diào)整合而創(chuàng),4P(產(chǎn)品Product、定價(jià)Price、渠道Place、促銷)4C(Consumerwants&needs,成本Cost,便利Conve2nience,),即把以產(chǎn)品為核心的銷售理論漸漸轉(zhuǎn)入以消費(fèi)者需求為核心的市場營銷理論整合營銷是理論,更是方法,它在營銷資源整合、營銷工具選擇、消費(fèi)者市場區(qū)隔等方面表現(xiàn)的實(shí)用主義觀點(diǎn),使它真正成為一種有效的經(jīng)營方式。在電視頻道專業(yè)化

3、、受眾對(duì)象化的情況下,教育電視要想建立市場競爭中的比較優(yōu)勢,鞏固自身在電視市場和廣告市場中的地位,必須通過各種營銷工具統(tǒng)一而集中地強(qiáng)化其形象和定位,才能達(dá)到較好的營銷效果。教育電視頻道經(jīng)營就是一種通過全面整合教育電視資源,建立觀眾市場本位,提升頻道形象,提高頻道整體經(jīng)營實(shí)力的營銷策略,是整合營銷理論與方法在教育電視頻道經(jīng)營中的綜合運(yùn)用。首先,教育電視頻道經(jīng)營是一個(gè)資源整合的概念。頻道經(jīng)營的核心是整合,即“以一個(gè)聲音說話”。教育電視資源整合包括三層涵義:一是教育資源和電視資源的整合。二是外部資源和內(nèi)部資源的整合。外部資源包括觀眾資源、廣告客戶資源、節(jié)目渠道資源、信息資源、外部人力資源(外腦)等;

4、內(nèi)部資源則包括節(jié)目資源、時(shí)間資源、人力資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源、頻道形象資源、網(wǎng)絡(luò)資源等。三是整合所有的傳播渠道和工具。包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站以及比較另類的、非傳統(tǒng)的傳播工具,將他們有效地整合在一起,達(dá)到教育電視整體的傳播效果。其次,教育電視頻道經(jīng)營是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。教育電視頻道經(jīng)營涉及教育電視節(jié)目定位、品牌戰(zhàn)略、編排結(jié)構(gòu)、促銷策略、經(jīng)營策略、整體傳播、公眾形象塑造、企業(yè)文化建設(shè)、人力資源開發(fā)等諸多方面,是個(gè)系統(tǒng)工程,需要全員參加。每一位員工都要有正確的產(chǎn)業(yè)觀念、投資觀念、成本觀念、效益觀念、營銷理念,以及為受眾、為廣告主、為廣告商及其他客戶服務(wù)的觀念,群策群力,共同維護(hù)頻道經(jīng)營。再次

5、,教育電視頻道經(jīng)營是一種動(dòng)態(tài)的經(jīng)營策略。整合營銷是一個(gè)雙向溝通、不斷循環(huán)的過程。從節(jié)目策劃、采制、編輯、包裝、播出到節(jié)目銷售、售后服務(wù)、衍生產(chǎn)品開發(fā),對(duì)頻道經(jīng)營而言,每收稿日期2003-08-10作者簡介金世斌(1970-),男,江蘇教育電視臺(tái)編輯管理學(xué)碩士,研究方向?yàn)榻逃摺?0 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。每一個(gè)環(huán)節(jié)的組合因素又是不斷變化、相互影響的,因而指導(dǎo)整個(gè)營銷活動(dòng)的營銷策略也就帶有更大的主觀性和動(dòng)態(tài)性,需隨時(shí)而變、因勢而變。

6、最后,教育電視頻道經(jīng)營是一種觀眾本位的營銷理念。觀眾本位或曰市場本位是電視媒體主導(dǎo)經(jīng)營和參與競爭的基本立場,是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在電視市場營銷管理中的體現(xiàn)和運(yùn)用。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品本位的電視經(jīng)營理念相比,教育電視整合營銷呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征:一是深入的觀眾研究。對(duì)教育電視的觀眾構(gòu)成、觀眾收視心理、收視偏好、收視習(xí)慣等方面的研究是極為深刻而實(shí)用的;二是完全的觀眾(消費(fèi)者)主權(quán)思想,始終以觀眾為軸心安排規(guī)劃教育電視的一切活動(dòng)。二、教育電視頻道經(jīng)營的路徑分析頻道是電視臺(tái)的主陣地,教育電視頻道經(jīng)營的核心在于提高頻道的市場競爭力。對(duì)任何一個(gè)電視頻道而言,節(jié)目是產(chǎn)品,觀眾即顧客,時(shí)

7、段(時(shí)間)則是顧客為收視消費(fèi)付出的價(jià)格。如果把A觀眾在T時(shí)段收看P節(jié)目頻道的行為記作一個(gè)收視事件E,那么A觀眾的收視行為就可用三維坐標(biāo)來表示(圖1)。圖1安排經(jīng)營策略時(shí),可資動(dòng)用的核心資源不外有三種:一是節(jié)目,二是時(shí)段,。安排什么內(nèi)容、什么類型的節(jié)目,安排在什么時(shí)段播出,定位于哪些觀眾,這都是頻道經(jīng)營必須考慮的資源優(yōu)化組合問題。我們不妨通過觀眾分析、時(shí)段分析、節(jié)目分析以及三者的綜合分析來研究頻道經(jīng)營途徑和策略。通過觀眾分析我們可以推知觀眾規(guī)模、觀眾構(gòu)成、觀眾收視量和收視結(jié)構(gòu)、觀眾忠誠度等;通過時(shí)段分析則可以了解到不同時(shí)段的節(jié)目編播特點(diǎn)和觀眾收視變化規(guī)律;通過節(jié)目分析可以了解不同節(jié)目的收視表現(xiàn),

8、了解節(jié)目的觀眾變化和競爭;針對(duì)三者的綜合分析則可以全面認(rèn)識(shí)和評(píng)判一個(gè)節(jié)目、頻道、電視臺(tái),乃至一個(gè)媒介集團(tuán)的市場競爭力。頻道經(jīng)營說到底就是以觀眾為對(duì)象的電視節(jié)目營銷。其目的無非有兩個(gè),一是有更多的觀眾(顧客);二是讓每一位觀眾(顧客)有更多的消費(fèi)。其實(shí)任何產(chǎn)品的營銷也都大概如此。前一個(gè)目的一般稱之為擴(kuò)大市場規(guī)?；蛘叻Q之為提高市場份額,后一個(gè)目的則一般稱之為提高顧客忠誠度。所以對(duì)電視媒體競爭力的分析基本上可以歸結(jié)為對(duì)觀眾到達(dá)率和觀眾忠誠度兩方面的媒體競爭態(tài)勢分析;對(duì)電視媒體競爭策略的分析則基本上可以歸結(jié)為對(duì)提高觀眾到達(dá)率抑或提高觀眾忠誠度的策略選擇分析。圖2示意了這一分析的路徑。圖2電視媒體競爭力

9、分析圖3電視媒體競爭態(tài)勢分析51 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 將圖2進(jìn)一步地演變?yōu)閳D3所示的四象限圖,可以更直觀、更實(shí)用地指導(dǎo)電視媒體競爭態(tài)勢和策略分析。圖3中第I象限,比較而言,觀眾到達(dá)率高,觀眾忠誠度也高,媒體的市場競爭力強(qiáng);第II象限,觀眾到達(dá)率低但觀眾忠誠度高,媒體的市場競爭力主要表現(xiàn)為擁有穩(wěn)定觀眾群,是面向特定受眾的強(qiáng)競爭力媒體;第III象限,觀眾到達(dá)率和觀眾忠誠度均相對(duì)較低,媒體處于競爭弱勢;第IV象限,觀眾到達(dá)率高而觀眾忠誠度低,媒體處于高位流

10、變狀態(tài),觀眾規(guī)模大但不穩(wěn)定,僅靠高到達(dá)率的競爭優(yōu)勢難以持久。所以更形象的說法是,第I象限為強(qiáng)勢媒體,第II象限為優(yōu)勢媒體,第III象限為弱勢媒體,第IV象限則為問題媒體。這樣的一個(gè)分析實(shí)際上是把電視媒體市場區(qū)隔化了。由圖2、圖3可以知道,從一個(gè)弱勢媒體成長為一個(gè)強(qiáng)勢媒體,可以走的策略路徑無非兩條:路徑一:第III象限第IV象限第I象限路徑二:第III象限第II象限第I象限路徑一通過先提高觀眾到達(dá),再提升觀眾忠誠來實(shí)現(xiàn);路徑二通過先提升觀眾忠誠,再提高觀眾到達(dá)來實(shí)現(xiàn)。一般而言,第一條路徑更符合廣電集團(tuán)的行為邏輯,這恰是先搞臺(tái)臺(tái)合并再行頻道專業(yè)化改造的一個(gè)原因;而第二條路徑更符合教育電視的行為邏輯

11、。我們先來分析提高觀眾到達(dá)的策略。對(duì)一個(gè)電視媒體而言,要提高觀眾到達(dá),者頻道要有一定的觀眾覆蓋率和受眾對(duì)象面(觀眾定位),潛在觀眾規(guī)模的大小,排則能夠提高由潛在觀眾向現(xiàn)實(shí)觀眾的轉(zhuǎn)化率。,要考慮到同一市場的電視媒介競爭環(huán)境。觀眾忠實(shí)度反映了觀,重要的是做好節(jié)目和頻道的觀眾定位,。所以好的專業(yè)。,囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理體制雙重限制,除,絕大多數(shù)省、市教育電視臺(tái)節(jié)目覆蓋情況都不理想,且覆蓋本身就是剛性的,受地域限制,彈性空間不大。二則與影視劇和新聞、娛樂節(jié)目相比,教育教學(xué)節(jié)目在很大程度上受制于觀眾個(gè)人的知識(shí)水平、接受能力、求知欲望和收視動(dòng)機(jī)影響,明顯屬于“窄播”節(jié)目,受眾對(duì)象面不可能寬泛。三則教育教學(xué)節(jié)

12、目本身具有知識(shí)的系統(tǒng)性和連貫性,只要定位準(zhǔn)確,觀眾收視行為的主動(dòng)性、連續(xù)性比較明顯。因此,首先提高觀眾的忠誠度再提高觀眾到達(dá)率才是教育電視頻道經(jīng)營的最佳行為選擇。無論提高觀眾到達(dá)還是提升觀眾忠誠,對(duì)電視廣告營銷而言,都具有非常重要的積極意義。我們知道,評(píng)價(jià)廣告營銷效果的一個(gè)基本指標(biāo)是總收視點(diǎn)(GRP),它表示為到達(dá)率(廣度效果)和暴露頻次(深度效果)的乘積。在暴露頻次不變的情況下,提高觀眾到達(dá)無疑會(huì)增加廣告的總收視點(diǎn);在到達(dá)率不變的情況下,觀眾忠實(shí)度的提高則會(huì)使廣告的平均暴露頻次增加,也會(huì)帶來總收視點(diǎn)的增加。綜上所述,教育電視要以節(jié)目、觀眾、時(shí)段為資源條件,通過資源優(yōu)化組合,最大限度地激發(fā)、創(chuàng)

13、造和滿足觀眾對(duì)教育節(jié)目的收視需求。所以教育電視頻道經(jīng)營就是節(jié)目、觀眾、時(shí)段的資源組合與價(jià)值重現(xiàn)。我們可以將教育電視頻道經(jīng)營的路徑用如下的分析框架來表示(圖4)。圖4教育電視頻道經(jīng)營路徑分析52 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 三、教育電視頻道經(jīng)營的策略分析(一)營銷節(jié)目:準(zhǔn)確定位,品牌制勝節(jié)目是電視媒體競爭態(tài)勢與策略分析的最小單元。目前我國大多數(shù)教育電視臺(tái)在頻道定位和節(jié)目定位上存在諸多問題。有的定位太寬,播出內(nèi)容龐雜,沒有教育特色,大而全、小而全,辦成了綜合臺(tái);

14、有的定位太窄,課堂搬家,辦成了“教學(xué)臺(tái)”,偏偏用了電視的短處(一閃即過),而丟了電視的長處;有的對(duì)觀眾細(xì)分和收視規(guī)律研究不夠,造成欄目設(shè)置、節(jié)目編排、時(shí)段分配、節(jié)目風(fēng)格、整體包裝等方面缺乏針對(duì)性,頻道結(jié)構(gòu)混亂,從而使頻道專業(yè)化的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。改進(jìn)教育電視頻道和節(jié)目定位,要求所有欄目都要以頻道為鏈條,進(jìn)行明確的市場定位、受眾定位和內(nèi)容定位,從而提高教育電視為目標(biāo)觀眾的服務(wù)意識(shí),促進(jìn)由此啟動(dòng)的市場價(jià)值鏈條包括由教育價(jià)值延伸至社會(huì)價(jià)值的更大鏈條的形成。改進(jìn)教育電視節(jié)目定位首先要有觀眾主體意識(shí)。要準(zhǔn)確地把握誰是教育電視觀眾,他們對(duì)教育電視節(jié)目有什么需求,包括從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目形式的需求;其次要以內(nèi)

15、容為主。所謂“內(nèi)容為主”,就是在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的需要這種內(nèi)容的人。內(nèi)容定位要求欄目和節(jié)目內(nèi)容專一,頻道包裝風(fēng)格和理念統(tǒng)一,頻道播放廣告目標(biāo)受眾專一;第三,位放到過程中去做。對(duì)于隨時(shí)間流動(dòng)而延展的電視傳播而言,。換言之,、動(dòng)態(tài)地不斷進(jìn)行調(diào)整;第四,、節(jié)目宣傳、節(jié)目編排等手段的綜合運(yùn)用。所總結(jié)出來的所謂“三個(gè)對(duì)位”思想:,電視節(jié)目形態(tài),。如果。,如今正在從低層次的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭向品牌,既看欄目節(jié)目質(zhì)量,又看媒體形象,還要看實(shí)際收視率、到達(dá)率與有效覆蓋率。這種由整合營銷所引發(fā)的傳播觀念的變革,將品牌選擇擺到了媒體經(jīng)營者的面前。有品牌就意味著高質(zhì)量、高附加值和更

16、大的經(jīng)營空間。誰擁有了新一輪競爭的強(qiáng)勢品牌,誰就等于占領(lǐng)了制高點(diǎn)。從而在擁有高知名度的同時(shí),也擁有了高的市場占有率。品牌是一個(gè)綜合指標(biāo),是水平、質(zhì)量與品質(zhì)知名度、受眾忠誠度的高度統(tǒng)一,在一定意義上也是團(tuán)體冠軍的名號(hào)。實(shí)踐證明,推出一個(gè)品牌節(jié)目或欄目,能夠激活一個(gè)收視時(shí)段,創(chuàng)造一個(gè)新的收視群體,甚至能夠使一個(gè)電視頻道乍現(xiàn)生機(jī)。培育品牌要以市場需求為導(dǎo)向,根據(jù)觀眾的收視需求來量體裁衣,不斷創(chuàng)新;反過來,還要善于經(jīng)營品牌,以品牌應(yīng)對(duì)市場,利用品牌來吸引觀眾、穩(wěn)定觀眾、創(chuàng)造觀眾。一手硬一手軟出不了品牌,緊一陣松一陣出不了品牌,單打一或就事論事地抓也同樣出不了品牌。必須統(tǒng)籌規(guī)劃,系統(tǒng)設(shè)計(jì),整體聯(lián)動(dòng),苦練

17、內(nèi)功,扎扎實(shí)實(shí)地提高整體實(shí)力,才能創(chuàng)造教育電視的品牌和名牌。(二)營銷時(shí)段:科學(xué)編排電視是時(shí)間的藝術(shù),如何抓住觀眾的注意力一直是媒體競爭的焦點(diǎn)。注意力資源是一種稀缺資源,在時(shí)間分布上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性,即觀眾的收視行為依季節(jié)、周、天和時(shí)段的不同呈現(xiàn)周期性的變化。以季節(jié)來說,夏季陽光充足,戶外活動(dòng)多,觀眾收視相對(duì)較少;冬季觀眾則相對(duì)增多。人類以小時(shí)為周期的注意力資源重點(diǎn)分布在正點(diǎn),其次是半點(diǎn),再次是刻點(diǎn),最后是十(分鐘)點(diǎn)。在一天中,注意力資源主要分布在早上7:00至晚上12:00,其中白天為限定性注意力資源,主要分布在工作或?qū)W習(xí)上,電視媒體可利用空間較小;而非限定注意力資源,即可以自由支配自己注

18、意力的閑暇時(shí)間主要分布在晚間19:00-22:00,所謂的黃金時(shí)間就是這樣形成的。以周為周期的注意力資源分布特征也比較明顯,周末是電視注意力資源分布的重要時(shí)期,安徽衛(wèi)視的周末大放送、浙江衛(wèi)視的周末、江蘇教育臺(tái)的雙休黃金版紛至沓來的廣告就是很好的說明。此外,法定假日白天觀眾明顯增加,晚上收視高峰明顯后移。教育電視還有一個(gè)以學(xué)期為周期的注意力資源分布特征。因?yàn)榍嗌倌暧^眾平時(shí)課業(yè)比較重,看電視的機(jī)會(huì)少,一旦放寒暑假了,看電視仍是他們主要的消遣方式。53 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights r

19、eserved. 節(jié)目定位準(zhǔn)確是收視率高的必要條件,但并不是好節(jié)目就肯定能取得高收視率,電視臺(tái)還必須注重節(jié)目編排,隨觀眾收視習(xí)慣、收視偏好以及競爭環(huán)境的變化而變化,就好比田忌賽馬的道理一樣。通過時(shí)間編排的不同策略運(yùn)用,使節(jié)目播出和觀眾收視形成最佳的配合與互動(dòng)。綜合各類編排策略,大體有如下五大類十二種策略(見表一)。這些策略應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w競爭環(huán)境和教育電視節(jié)目狀況和實(shí)力靈活運(yùn)用,不可機(jī)械照搬。另外,節(jié)目播出時(shí)間是電視臺(tái)與觀眾之間達(dá)成的一種“不成文”契約,準(zhǔn)點(diǎn)的節(jié)目播出利于觀眾養(yǎng)成自覺的收視行為。若電視頻道隨意調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間,特別是節(jié)目預(yù)告之后再改變節(jié)目播出時(shí)間,電視臺(tái)無疑等于違背了與觀眾之間達(dá)

20、成的“契約”,不僅不利于培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣,而且長而久之觀眾對(duì)該臺(tái)也就喪失了信任從而失去了觀眾忠誠。表1電視節(jié)目編排策略策略類型1策略方法正面策略(硬碰硬策略)反向策略策略目的與優(yōu)劣在同樣時(shí)段播放與競爭對(duì)手類似或相同的節(jié)目,彼此正面交鋒觀眾所喜歡的類型不是很分散在同樣時(shí)段播放與競爭對(duì)手不同類型和訴求的節(jié)目,避免正面交鋒觀眾喜好分布很廣,有許多觀眾未被競爭對(duì)手吸納,但效果,形成一個(gè),將一檔較弱的節(jié)目安排在兩檔較強(qiáng)的節(jié)目之間,通過強(qiáng)檔節(jié)目拉抬中間弱檔節(jié)目,但弱檔節(jié)目可能產(chǎn)生“溢流”作用將兩檔較弱的節(jié)目安排在一檔強(qiáng)勢節(jié)目的前后,籍強(qiáng)檔節(jié)目預(yù)期便利和牽引效應(yīng)穩(wěn)固前后節(jié)目收視在黃金時(shí)間開始之前稍微提前一點(diǎn)

21、安排一檔較長的強(qiáng)勢節(jié)目,一直持續(xù)進(jìn)入黃金時(shí)間;或以跨越其他競爭頻道“破口”的方式來編排節(jié)目,節(jié)目開始與結(jié)束時(shí)間與競爭對(duì)手不同,打時(shí)間差,搶先吸引觀眾并留住觀眾黃金時(shí)間伊始,安排強(qiáng)檔節(jié)目出擊,黃金時(shí)間第一個(gè)半小時(shí)往往決定整個(gè)晚間的收視下一節(jié)目的開始緊跟上一節(jié)目的結(jié)束,兩檔節(jié)目之間無縫隙過渡防止觀眾轉(zhuǎn)臺(tái),留住觀眾打斷正常節(jié)目流程,停播原節(jié)目,而安排熱門或精彩的特別節(jié)目以吸引競爭對(duì)手的觀眾流入,本臺(tái)過度使用不僅成本高,對(duì)收視積累也沒多大幫助擠占比較差的節(jié)目時(shí)間以擴(kuò)充受歡迎節(jié)目的時(shí)間長度,延長觀眾在本頻道的時(shí)間,留住觀眾正反類23橫直類水平策略(帶狀策略)棋盤策略)456搭帳篷策略78導(dǎo)入類橋梁策略9

22、強(qiáng)棒出擊策略無縫隙策略1011其他類特別策略12放大策略(三)營銷觀眾:投其所好。頻道之間爭的是什么?從根本上講不是節(jié)目,不是收視率,也不是廣告,而是觀眾,即消費(fèi)群,只有他們才構(gòu)成電視媒體營銷競爭的基礎(chǔ)。沒有觀眾就無所謂電視傳播。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,觀眾群是電視業(yè)最重要的資源。因此,電視經(jīng)營的核心就是營銷觀眾。從傳播學(xué)角度來看,受眾是電視傳播環(huán)流中的半環(huán),受眾對(duì)電視節(jié)目的信息反饋,是對(duì)傳播活動(dòng)的最有效支持,否則正常的傳播活動(dòng)就會(huì)終止。從社會(huì)學(xué)角度來看,受眾是電視媒體的服務(wù)對(duì)象,不斷滿足變化著的受眾需求,是電視人的天職;滿足受眾需求的程度如何,則是考察節(jié)目質(zhì)量的尺度。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,受眾需求是一

23、種資源,開辦電視節(jié)目就是開發(fā)受眾需求資源;一旦受眾需求淡化或消失,相應(yīng)的節(jié)目就沒有了生54 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 命力。從營銷學(xué)角度來看,受眾是廣告效益的基礎(chǔ),廣告商從表面上購買的是電視臺(tái)的時(shí)間,而實(shí)際上購買的是受眾,受眾的多少?zèng)Q定了廣告的價(jià)格。從這個(gè)意義上說,受眾就是我們的“衣食父母”。營銷觀眾,首先要了解觀眾。要清楚地知道本頻道觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入狀況、收視習(xí)慣等方面的特征及其變化情況,要了解哪些是本頻道的潛在觀眾?哪些是可能觀眾?哪些是

24、忠實(shí)觀眾?他們的收視動(dòng)機(jī)是什么?有何收視偏好?對(duì)教育電視節(jié)目的真正需求是什么?營銷觀眾,其次要“迎合”觀眾。影響觀眾收視行為的個(gè)體因素主要包括收視需求和個(gè)人偏好。需求與偏好并不等同,引起需求的原因有理智的也有情感的,而偏好則更側(cè)重情感方面。通常情況下,男性尤其是受過良好教育的青年男性,收視行為的工具性傾向較為突出,他們往往有選擇地接觸自己需要的內(nèi)容;而老年人,由于時(shí)間富裕,相對(duì)來說儀式性收看行為更加普遍一些;至于兒童,其收視指向性隨收視能力提高而增長,但自覺滿足的意識(shí)一般處于較低水平。當(dāng)然滿足需求,只是基礎(chǔ);創(chuàng)造需求,才會(huì)有持久的生命力。營銷觀眾,還要包裝觀眾?，F(xiàn)在的廣告投放已經(jīng)從靠關(guān)系的“感

25、情”時(shí)代走向了靠數(shù)據(jù)的“理性”時(shí)代。教育電視節(jié)目在收視率的絕對(duì)值上不會(huì)高,也不可能高,這就要求我們要合理利用數(shù)據(jù),正確解讀數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析來包裝觀眾,包裝他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力和消費(fèi)特征,有針對(duì)性地向廣告商推銷觀眾。舉個(gè)例子,如果某個(gè)電視節(jié)目收視率為15%,但其中只有30的觀眾是企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象,而另一個(gè)電視節(jié)目雖然只有9%的收視率,但其中有60%象,那么,廣告商寧愿選擇后者,5.%(4.5%)。,住綜合臺(tái),全不一樣的。再如,總體上說CCT,特征(高收入、高學(xué)歷、高影響力),因此CCTV2,吸引了一些比較大的品牌特別是電腦、網(wǎng)站、汽車、金融、,也為教育電視的頻道經(jīng)營開拓了空間。(四:喚起注意

26、節(jié)目就像商品一樣,好節(jié)目同樣需要好推銷。市場競爭的目的是為了占領(lǐng)市場,占領(lǐng)市場的實(shí)質(zhì)在于占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦,這種占領(lǐng)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的印象。要達(dá)到這一目的就要造勢。所謂活動(dòng)造勢,就是要通過轟轟烈烈的活動(dòng),喚起人們的普遍關(guān)注,創(chuàng)造有利于節(jié)目收視的態(tài)勢。當(dāng)這種態(tài)勢形成之后,不僅在社會(huì)上造成了廣泛影響,而且推動(dòng)了人們的從眾心理,激發(fā)了人們的收視欲望。實(shí)踐證明,活動(dòng)是引起社會(huì)關(guān)注達(dá)到造勢目的的有效手段。2002年,全國各級(jí)電視頻道共舉行各類電視大賽約三四百場。這些大賽風(fēng)格各異,特色鮮明,在觀眾中引起了很強(qiáng)烈的共鳴。2002年元旦期間CCTV3播出的首屆相聲電視大賽,平均收視率達(dá)到9.4%,單場最

27、高收視率達(dá)到11.6%,創(chuàng)下該頻道1998年以來的最高收視記錄。CCTV3的“第十屆哈藥杯全國青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”雖然已舉辦到第十屆,但也以其良好的品質(zhì)、創(chuàng)新的形式繼續(xù)受到觀眾的歡迎,其專業(yè)組和業(yè)余組單場最高收視率都超過了4%(CSM數(shù)據(jù))。江蘇教育臺(tái)招考信息欄目支點(diǎn),每年高考期間舉辦高考試卷評(píng)析和高考志愿填報(bào)咨詢現(xiàn)場直播,清華、北大、南大、人大、復(fù)旦、中國科技大學(xué)、蘭州大學(xué)、中山大學(xué)等國內(nèi)知名高校招生負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播室,同考生直接對(duì)話,與節(jié)目互動(dòng),深受考生及家長歡迎。該臺(tái)舉辦的“華凌東方新娘”江蘇賽區(qū)總決賽,盡管22:00才開始播出,仍進(jìn)入了當(dāng)周AC尼爾森南京地區(qū)節(jié)目收視排行榜前10名。上海教

28、育臺(tái)“中國名校大學(xué)生辯論邀請(qǐng)賽”,1995年至今每年一屆,已成為該臺(tái)的名牌活動(dòng)、品牌節(jié)目?，F(xiàn)在,提起上海教育臺(tái),就會(huì)講到名校辯論賽;講起名校辯論賽,就會(huì)提到上海教育臺(tái)。以節(jié)目為載體舉辦活動(dòng),既豐富了節(jié)目內(nèi)容,擴(kuò)大了節(jié)目影響,又提高了節(jié)目收視率,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與活動(dòng)的良性互動(dòng)。但活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量。沒有質(zhì)量過硬的節(jié)目,甚至本末倒置,荒疏了節(jié)目,即使活動(dòng)層出不窮,但因?yàn)楦焕?也往往只能曇花一現(xiàn),打一槍換一炮,難以形成規(guī)模,更無法實(shí)現(xiàn)節(jié)目與活動(dòng)的良性循環(huán)。從經(jīng)營的角度來看,反而因?yàn)榕e辦活動(dòng)大量投入增加了成本,活動(dòng)就有可能成為教育電視的雞肋甚至負(fù)擔(dān)。55 1994-2010 China Aca

29、demic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. (五)衍生產(chǎn)品開發(fā):多元經(jīng)營。廣告收入是當(dāng)今電視媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源,囿于頻道定位和收視率表現(xiàn),這種單一的盈利模式并不完全適合教育電視的發(fā)展。國外的歷史頻道、國家地理頻道、科學(xué)探索頻道之所以能生存且正常運(yùn)轉(zhuǎn),就在于他們采取了多方位的立體經(jīng)營方式:一靠銷售廣告;二靠頻道付費(fèi);三靠其他收入。例如美國公共臺(tái)充分利用自身優(yōu)勢,挖掘自身資源,將高校教材制作成節(jié)目銷售給美國各地高校,以此收取價(jià)格不菲的制作費(fèi)和播出費(fèi),成功地使自己位居全美最大的教育單位。英國BBC就很注意對(duì)節(jié)目資源

30、的再利用,一些有影響的歷史片、傳記片、旅游探險(xiǎn)片和科技片,在節(jié)目推出的同時(shí),其音像和圖書出版物也開始發(fā)行。再譬如,NICKLODEON是美國一個(gè)以211歲兒童為對(duì)象基礎(chǔ)的有線電視頻道,已連續(xù)25個(gè)季度獲得這個(gè)年齡段人群的最高評(píng)級(jí)。在建立NICK核心品牌的扎實(shí)()來對(duì)它進(jìn)行擴(kuò)充,這是一系列在晚間播放的以辛基礎(chǔ)之后,就通過NICKATNITE尼克的晚間生活迪加形式進(jìn)行的家庭喜劇節(jié)目。5年前,又啟動(dòng)NICKLODEON電影制片廠,每年生產(chǎn)一兩部電影,既有動(dòng)畫片,又有動(dòng)作冒險(xiǎn)片,其第一部電影就一舉成為第一個(gè)在美國放映的總票房超過1億美元的非迪士尼動(dòng)畫片。此外,還出版NICKLODEON書籍,N是孩子們

31、在Internet上的首選網(wǎng)址,還獲得了NICKLODEON玩具和游戲的經(jīng)營執(zhí)照,并在美國派拉蒙公園建立了以NICKLODEON為主題的專門區(qū)域。哥倫比亞廣播公司則在每周六上午播放NICKLODEON品牌的節(jié)目組合。衍生產(chǎn)品開發(fā)包括以頻道為依托,。教育節(jié)目一般知識(shí)性較強(qiáng),而對(duì)實(shí)效性要求不高,目的市場效益。目前全國有2000多家電視臺(tái),()、知識(shí)性的教育節(jié)目實(shí)在太少,這個(gè)市場很大,、音像制品。上海教育臺(tái)開設(shè)的ETV家庭教師節(jié)目播出后、VCD和錄像帶,僅此一項(xiàng)就贏得數(shù)萬元利潤。被江蘇衛(wèi)視按每期4萬元收購,并在湖南、四川、VCD。該臺(tái)每年制作的高考報(bào)考指南VCD,、指導(dǎo)志愿填報(bào)的必備材料。此外,教育電視臺(tái)還可以依托頻道,開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、出國留學(xué)咨詢、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、高考政策咨詢、高校報(bào)考指南、學(xué)術(shù)講座、視聽產(chǎn)品制作與銷售等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和終身學(xué)習(xí)體系的構(gòu)建,教育電視在品牌節(jié)目經(jīng)營、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面是大有可為的。參考文獻(xiàn)1韓慶祥主編1實(shí)用整合營銷M1中國社會(huì)出版社,19994劉燕南1電視收視率解析M1北京廣播學(xué)院出版社,2000年7月.5美赫伯特霍華德1廣播電視節(jié)目