女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的維度分析與實(shí)證研究

1、 現(xiàn)代商業(yè)MODERN BUSINESS52市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing一、引言自20世紀(jì)90年代以來,顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue及其驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)研究越來越成為國(guó)外學(xué)者與企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn),這正是企業(yè)不斷追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理與必然結(jié)果。MichaelE.Porter(1985曾在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中開宗明義:“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！盬oodruff(1997也指出:“顧客感知價(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉?！逼髽I(yè)為顧客提供優(yōu)異價(jià)值的能力被視為是90年代最成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。然而,在眾多的研究中,將顧客感知價(jià)值和某個(gè)行業(yè)或者企業(yè)結(jié)合起來進(jìn)行研究的比較

2、少。同時(shí),大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體,但也是不可忽視的一個(gè)具有基本消費(fèi)能力的群體,文章結(jié)合女大學(xué)生服裝消費(fèi)的特點(diǎn),探索和分析了女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值要素的維度。二、理論分析和假設(shè)的提出(一顧客感知價(jià)值的概念近年來,顧客感知價(jià)值在營(yíng)銷界得到了廣泛的重視,顧客感知價(jià)值關(guān)注的是外部顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的主觀判斷,顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于顧客感知價(jià)值的理解,可以歸為兩種理論。一種以Zeithaml 為代表的比較理論,他們是從價(jià)值比較角度來分析顧客感知價(jià)值。Zeithaml 認(rèn)為,顧客感知價(jià)值是“消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上,對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”,即顧客感知價(jià)值就是消費(fèi)者付出后所得

3、到的東西。Monroe 認(rèn)為顧客感知價(jià)值是感知利益與感知付出的比例。Woo-druff(1997等人也從感知利得和感知利失兩方面進(jìn)行了闡釋分析。另一種是以Sweeney 和Soutar 為代表,他們是從總體價(jià)值角度來分析顧客感知價(jià)值。Sweeney 和Soutar 通過實(shí)證研究提出了四種價(jià)值維度:一是情感價(jià)值,指顧客從商品消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用;二是社會(huì)價(jià)值,指產(chǎn)品提高社會(huì)自我概念給顧客帶來的效用;三是質(zhì)量?jī)r(jià)值,指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績(jī)效比較中所得到的效用;四是價(jià)格價(jià)值,指短期和長(zhǎng)期感知成本的降低給顧客帶來的效用。(二女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值要素的維度假設(shè)經(jīng)文獻(xiàn)研究得知,顧客感

4、知價(jià)值是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡,因而其構(gòu)成主要包括兩大部分:利得(功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與利失(貨幣、時(shí)間、精力。其中,功能價(jià)值主要表現(xiàn)為產(chǎn)品特性和感知服務(wù)質(zhì)量,社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)為其社會(huì)性,貨幣體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格,時(shí)間與精力成本體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)獲取的便利性上。同時(shí),會(huì)員卡現(xiàn)在已經(jīng)成為各大商家慣用的促銷手段,所以在分析女大學(xué)生顧客感知價(jià)值要素時(shí)也要考慮會(huì)員制度對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。綜上所述,假設(shè)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值維度主要由產(chǎn)品特性、感知服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、獲取便利性、以及會(huì)員制組成。三、因子分析根據(jù)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值要素的維度,經(jīng)文獻(xiàn)閱讀和小規(guī)

5、模訪談確定影響女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的重要要素,分別是由款式、面料、顏色、做工、易于搭配、便于洗滌整理、員工的服務(wù)態(tài)度、員工的專業(yè)水準(zhǔn)、售后服務(wù)完善、產(chǎn)品廣告、品牌知名度、同學(xué)朋友推薦、產(chǎn)品符合我的個(gè)人喜好、產(chǎn)品提升我的自信、店面設(shè)計(jì)及陳列、價(jià)格合理、打折促銷活動(dòng)多、交通便利、試衣方便、付款方便、有會(huì)員優(yōu)惠制度、會(huì)員等級(jí)資格與回報(bào)差距合理22個(gè)要素。為了驗(yàn)證這22個(gè)要素的維度,將22個(gè)要素重新排序,設(shè)計(jì)了女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值要素調(diào)查表。問卷采用李克特的五級(jí)量表法進(jìn)行打分,1代表很不重要;2代表不重要;3代表一般重要;4代表重要;5代表很重要。正式問卷共發(fā)放200份,回收191份,去除不完

6、整及存在問題的問卷,確定最終有效問卷181份,有效率超過90%。對(duì)回收的數(shù)據(jù)采用S P S S 軟件進(jìn)行分析。因子分析的基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組,使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高,而不同組的變量相關(guān)性較低,每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)。其目的是希望用較少的幾個(gè)因子去描述多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系,以較少的幾個(gè)因子反映原始資料的大部分信息。文章對(duì)22個(gè)影響女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的重要要素做因子分析,目的是用較少的幾個(gè)有實(shí)際意義的因子來劃分出女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的維度。對(duì)樣本進(jìn)行K M O 測(cè)度(K M O 是相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的一個(gè)比值,K M O 值最大接近1,K M O 值越大,越適

7、合進(jìn)行因子分析和巴特萊特球體檢驗(yàn)(BartlettpsTest,結(jié)果顯示KMO 值為0.809,說明數(shù)據(jù)適合做因子分析,巴特萊特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值P 的顯著性概率是0.000小于1%,說明變量具有相關(guān)性,是適宜做因子分析的。共同度(Communalities表示公因子對(duì)各變量說明的程度,公因子對(duì)某變量的說明程度越大,也就是該變量對(duì)公因子的依賴程度越大。共同度低,在因子中的重要度就低,一般共同度低于0.4的變量應(yīng)該去除。對(duì)樣本進(jìn)行共同度分析,發(fā)現(xiàn)所有變量的共同度全部大于0.4,因此在因子分析中全部保留。對(duì)22個(gè)變量采用主成分因子分析,女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的維度分析與實(shí)證研究【文章摘要】文章結(jié)合

8、服裝行業(yè)及女大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn),對(duì)影響女大學(xué)生顧客感知價(jià)值的要素及維度進(jìn)行分析及假設(shè),通過實(shí)證研究,得出女大學(xué)生顧客感知價(jià)值的維度主要有即產(chǎn)品外在特性、產(chǎn)品內(nèi)在特性、感知服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)及情感價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、獲取便利性、會(huì)員制度7個(gè)?！娟P(guān)鍵詞】女大學(xué)生;服裝;顧客感知價(jià)值鄭曉丹方麗英常婷潘婷浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院浙江杭州310018 現(xiàn)代商業(yè)MODERN BUSINESS53市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。選取特征值大于1的因子,可以得到7個(gè)重要的公因子,7個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為73.845%,因此本研究選用前面7個(gè)公因子,然后用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行因子軸旋轉(zhuǎn),得出因子載荷矩

9、陣(見表2。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明:款式、易于搭配、顏色在1號(hào)因子上有較高的載荷,便于洗滌整理、做工、面料在2號(hào)因子上有較高的載荷,員工的服務(wù)態(tài)度、員工的專業(yè)水準(zhǔn)、售后服務(wù)完善在3號(hào)因子上有較高的載荷,店面設(shè)計(jì)及陳列、同學(xué)朋友推薦、品牌知名度、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品符合我的個(gè)人喜好、產(chǎn)品提升我的自信在4號(hào)因子上有較高的載荷,【參考文獻(xiàn)】1、Woodruff , R B. Customer value : t he next source for competitive advantage J.Jo u r n al o f t h e Ac ad emy o f MarketingScience,1

10、997,25 (2 :139 -153.2、Ravald A ,and Gronroos C. The value concept and relationship marketingJ .European Journal of Marketing ,1996 ,30(2 :19 - 30.3、Jillian C. Sweeny and Feoffrey N.Soutar . Consumer perceived value : The development of a multipleitemscale , 77(2001 , 203- 220.4、張文彤. SPSS 統(tǒng)計(jì)分析高級(jí)教程M.北

11、京: 高等教育出版社, 2004 (9.【作者簡(jiǎn)介】鄭曉丹(1985 、女,浙江省慈溪市、浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院 服裝設(shè)計(jì)與工程碩士研究生 研究方向企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷。打折促銷活動(dòng)多、價(jià)格合理在5號(hào)因子上有較高的載荷,交通便利、試衣方便、付款方便在6號(hào)因子上有較高的載荷,有會(huì)員優(yōu)惠制度、會(huì)員等級(jí)資格與回報(bào)差距合理在7號(hào)因子上有較高的載荷,所以22個(gè)要素分別屬于7個(gè)因子,根據(jù)各個(gè)因子所含的要素的共性,為各因子重新命名,得到新的女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值維度構(gòu)成表。(見表3四、小結(jié)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值維度有7個(gè),即產(chǎn)品外在特性、產(chǎn)品內(nèi)在特性、感知服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)及情感價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、獲取便利性、會(huì)員制度。對(duì)比之前的女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值維度假設(shè),不同之處主要有兩點(diǎn):一是將產(chǎn)品特性分成了產(chǎn)品的外在特性和內(nèi)在特性,表明這兩個(gè)維度對(duì)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值影響不同。二是社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值的要素都聚集在同一個(gè)因子中,所以把它