分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)

1、第二章第二章 分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境 尋找成功機(jī)會(huì)尋找成功機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 1.1.營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境的含義的含義 營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 的一切因素和力量的的一切因素和力量的總和總和。影響事物生存與發(fā)展的力量和因素總和 .宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境微觀環(huán)境二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷威脅二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷威脅1. 1. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 有利于有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)。企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)。吸吸引引力力大大小小1243成功的概率成功的概率高高 低低營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣營(yíng)銷

2、機(jī)會(huì)矩陣最好的最好的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)最差的最差的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷威脅二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷威脅2. 2. 營(yíng)銷威脅營(yíng)銷威脅不利于不利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)。企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)。嚴(yán)嚴(yán)重重性性大大小小1243出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率高高 低低營(yíng)銷威脅矩陣營(yíng)銷威脅矩陣最大的最大的威脅威脅最小的最小的威脅威脅第二節(jié)第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向一一 人口環(huán)境間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控較大的力量的不可控較大的力量的總和總和。1.人口規(guī)模和增長(zhǎng)率反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的大小和潛力。2.2.人口人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)

3、不同年齡階段的人口占總?cè)丝诘谋戎?。老齡化：老齡化：6060歲以上歲以上 10%10% 65 65歲以上歲以上 7%7%中國(guó)中國(guó)20102010：6060歲以上歲以上 13.2%13.2% 65 65歲以上歲以上 8.87%8.87%3.3.家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭規(guī)模影響家庭用品結(jié)構(gòu)和規(guī)格。4.4.人口地理分布和流動(dòng)人口地理分布和流動(dòng)人口地理分布：人口在人口地理分布：人口在居住地區(qū)上的疏密狀況。居住地區(qū)上的疏密狀況。影響市場(chǎng)需求量大小。影響市場(chǎng)需求量大小。人口流動(dòng)：流動(dòng)人口流動(dòng)：流動(dòng)的多少及方向。的多少及方向。引起某地市場(chǎng)需求量變化。引起某地市場(chǎng)需求量變化。123人口眾多出生率大幅下降人口進(jìn)入老齡

4、化 5.5.當(dāng)前我國(guó)人口環(huán)境的特點(diǎn)當(dāng)前我國(guó)人口環(huán)境的特點(diǎn)（？）（？）對(duì)老年人用品需求大。兒童用品消費(fèi)檔次提高；對(duì)旅游，娛樂需求大。極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。 4家庭規(guī)模小型化人口流動(dòng)性增大5家庭用品趨于迷你型、家庭用品趨于迷你型、小包裝等。小包裝等。 城市沿海需求量增大；城市沿海需求量增大；農(nóng)村內(nèi)地購(gòu)買力增強(qiáng)。農(nóng)村內(nèi)地購(gòu)買力增強(qiáng)。二二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 1. 消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入 二二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.儲(chǔ)蓄、信貸儲(chǔ)蓄、信貸（1）儲(chǔ)蓄消費(fèi)（2）信貸消費(fèi)3.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者用于各項(xiàng)商品的支出在總支出所占的比重。1收入水平大幅提高4.4.當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)？購(gòu)買

5、力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求增大。2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄傾向仍然十分強(qiáng)烈影響現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。3消費(fèi)信貸有所發(fā)展對(duì)住房、轎車教育的需求增大。4消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)不斷改善三三社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境一定的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的綜合體綜合體。1. 1. 價(jià)值觀念價(jià)值觀念 對(duì)事物的普遍態(tài)度和看法。價(jià)值觀念消費(fèi)觀念消費(fèi)行為營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客的價(jià)值觀企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客的價(jià)值觀念，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。念，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。2. 2. 審美觀審美觀對(duì)美的總體看法。審美觀影響消費(fèi)者對(duì)商品式樣、規(guī)審美觀影響消費(fèi)者對(duì)商品式樣、規(guī)格、色彩等的偏好和選擇。格、色彩等的偏好和選擇。企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客的審美觀，企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客

6、的審美觀，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。3.3.宗教信仰宗教信仰 宗教信仰影響企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)宗教信仰影響企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)尊重目標(biāo)顧客的宗教信仰。尊重目標(biāo)顧客的宗教信仰。4. 4. 風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣影響企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣影響企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客風(fēng)俗習(xí)慣。應(yīng)了解目標(biāo)顧客風(fēng)俗習(xí)慣。？12各種文化具有融合融合的趨勢(shì)各種亞文化亞文化日益受到尊重 5.5.從世界范圍看，社會(huì)文化環(huán)境的趨勢(shì)從世界范圍看，社會(huì)文化環(huán)境的趨勢(shì)為企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了條件,減少了文化壁壘。企業(yè)應(yīng)注意研究亞文化，投其所好，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。四四技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)

7、是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)產(chǎn)生新興產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，如：納米技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。新技術(shù)問世也會(huì)對(duì)某些行業(yè)造成毀滅性打擊，數(shù)碼技術(shù)的出現(xiàn)打擊膠卷業(yè)。1. 1. 技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境的影響2.2.從世界范圍看，技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)從世界范圍看，技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)（？）（？）1新技術(shù)和新發(fā)明的范圍不斷加寬2理論成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品的生命周期大大縮短要求企業(yè)不斷創(chuàng)新合開發(fā)新產(chǎn)品。為企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。五五政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)制是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)制度、政府方針政策、法律度、政府方針政策、法律法規(guī)的總和。法規(guī)的總和。3群眾利益團(tuán)體力量日益增強(qiáng) 我國(guó)政治法律環(huán)境的特點(diǎn)我

8、國(guó)政治法律環(huán)境的特點(diǎn)（？）（？）2有關(guān)營(yíng)銷法律法規(guī)不斷出臺(tái)1政府仍在較大程度上干預(yù)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)恰當(dāng)處理與政府的關(guān)系，求得政府對(duì)企業(yè)的支持和幫助。恰當(dāng)處理公共關(guān)系。企業(yè)要嚴(yán)格遵守六六自然環(huán)境自然環(huán)境1.1.自然資源狀況自然資源狀況某企業(yè)所用自然資源蘊(yùn)藏豐富，開采成本低；某企業(yè)所用自然資源蘊(yùn)藏豐富，開采成本低；某企業(yè)所用自然資源枯竭，開采成本高。某企業(yè)所用自然資源枯竭，開采成本高。2.2.環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境污染嚴(yán)重，公眾、政府施加壓力，成本增加，價(jià)格環(huán)境污染嚴(yán)重，公眾、政府施加壓力，成本增加，價(jià)格提高，營(yíng)銷困難。提高，營(yíng)銷困難。對(duì)生產(chǎn)環(huán)保設(shè)備和綠色產(chǎn)品的企業(yè)是機(jī)會(huì)。對(duì)生產(chǎn)環(huán)保設(shè)備和綠色產(chǎn)

9、品的企業(yè)是機(jī)會(huì)。3人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)3.3.我國(guó)自然環(huán)境的特點(diǎn)我國(guó)自然環(huán)境的特點(diǎn)（？）（？）2環(huán)境污染日益嚴(yán)重1某些自然資源出現(xiàn)枯竭對(duì)使用該資源的企業(yè)是威脅；對(duì)開發(fā)該資源替代品的企業(yè)是機(jī)會(huì)。 要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。對(duì)污染嚴(yán)重的企業(yè)是威脅，對(duì)生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)是機(jī)會(huì)。第三節(jié)第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素和力量的因素和力量的總和總和。一一 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、能力、管理、文化等因素。包括企業(yè)資源、能力、管理、文化等因素。二二 供應(yīng)商供

10、應(yīng)商原材料、財(cái)力、信用、數(shù)量等影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。三三 顧客研究顧客，根據(jù)顧客具體情況制定針對(duì)性營(yíng)銷策略四四競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。五五營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷中介單位協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織：中間商，調(diào)協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織：中間商，調(diào)研公司，廣告公司，金融機(jī)構(gòu)等。研公司，廣告公司，金融機(jī)構(gòu)等。政策法律 進(jìn)入時(shí)稅收方面享受著“超國(guó)民待遇”。中國(guó)當(dāng)年為了吸引外資加快國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高生活質(zhì)量而做出的決策。 醞釀、研究出臺(tái)相關(guān)法律。社會(huì)文化 中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化。 年輕人追求時(shí)尚、快捷、環(huán)境優(yōu)雅。 消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入水平不斷提高。競(jìng)爭(zhēng)者 麥當(dāng)勞是它最強(qiáng)勁的對(duì)手，其次在中國(guó)市場(chǎng)還有漢堡大王、永和大王、蒸功夫、吉野家等。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：知名度高，本土化營(yíng)銷策略。潛在進(jìn)入者 由于中國(guó)市場(chǎng)龐大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)要求并不