甜甜鮮果屋的營銷策劃書

1、甜甜鮮果屋的營銷策劃書客戶：甜甜鮮果屋策劃人：Cathy策劃完成日期：2010.10.17策劃適用時期： 一、前言隨著大學城的漸漸成長，潛藏在大學城的種種商機都開始被發(fā)掘；校園文化的日益豐富，生活水平的不斷提高，帶來了優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，同時也造就了大學生的情調(diào)消費。飲品調(diào)制行業(yè)在大學城的發(fā)展也已經(jīng)達到了相當高的水平，行業(yè)的競爭也日益增大，從大卡司，大上灣到阿二，蒲田等等超過了十家飲品調(diào)制店。在知名度和連鎖分店數(shù)來看，大卡司是這行業(yè)的巨頭，新品牌的注入面臨了很大的挑戰(zhàn)。但大學生對這類休閑飲料的需求也非常大，若能在這行業(yè)做出特色，打開另一片分域，是投資利潤最大化的選擇。恰逢廣州亞運，大學城有十個體育

2、場館被利用，而甜甜鮮果屋所在的貝崗村是離廣外，中大，體育中心，廣藥場館最近的商業(yè)區(qū)，所以這又是甜甜鮮果屋打造自己，提高知名度的最佳時機。（一）本案策劃目的讓甜甜鮮果屋不在旺角也能做出旺角的銷售量，形成良好口碑，將其打造成為大學城性價比最高的特色調(diào)制飲品店，最富有情調(diào)適合大學生消費的休閑場所。（二）整體計劃概念 通過對市場的分析，從市場空白突破口進入，合理給產(chǎn)品定價，發(fā)現(xiàn)主要消費群體的需求，用前期的宣傳樹立店鋪的初步形象，借用強有力的廣告提出口號引起消費者注意。借助各種促銷手段，擴寬市場，做好產(chǎn)品保證質(zhì)量，以產(chǎn)品有口皆碑為目標，場所休閑有特色為橋梁最后達到整體的覆蓋。二、營銷環(huán)境分析 （一）市場

3、環(huán)境分析1、當前市場狀況和市場前景分析 不管是在大學城還是在其他地方，飲品調(diào)制行業(yè)都已經(jīng)發(fā)展到了一個較高的水平，傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，各種價格檔次的調(diào)制飲品都存在在當下市場中，種類也五花八門。但是飲品調(diào)制行業(yè)的利潤空間如此大，還是吸引了很多的投資者。由于市場進入的泛濫，導致整個行業(yè)出現(xiàn)混亂，不少不正規(guī)的飲品調(diào)制店帶來的食品安全隱患也對行業(yè)造成了很大的負面影響。奶茶等調(diào)制飲品給人體健康帶來的有害層面也使該行業(yè)的銷售量下降不少，整個行業(yè)開始進入下滑的行業(yè)生命周期。只有通過創(chuàng)新，才能走出困境，才能創(chuàng)造新的上升周期。大學生對這類產(chǎn)品的消費需求仍然是在增長，并衍生出了新的連帶需求。大學城作為一個旅

4、游景點，加上亞運在大學城的舉辦，來大學城游玩的旅客將會增多，人流將會增大，適合朋友放松聊天休閑的場所的需求很大。這是產(chǎn)品上升到另外一個高度的難得機會。隨著廣東GDP的增長，經(jīng)濟發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，人民幣的升值間接放低了此類消費品的門檻，人們對這類偏向于奢侈消費品的需求將會增大。2、對產(chǎn)品市場影響因素的分析從宏觀環(huán)境來看，產(chǎn)品面臨的影響因素是其龐大的競爭隊伍，各種品牌的飲品口味沒有太大區(qū)別，設(shè)施趨于相似。相似的產(chǎn)品也漸漸出臺，養(yǎng)生理念漸入人心，這些對產(chǎn)品的市場占有率擴大有很大程度的限制。從時間因素來看，飲品行業(yè)會出現(xiàn)淡季，如秋冬季節(jié)，消費會相對夏季明顯減少。在寒暑假期，大學城人流

5、會大大減少，特別是寒假。在大學城，主要消費者是學生，所以產(chǎn)品會受到學校上課時間的影響。從消費體系來看，產(chǎn)品主要對象是年輕人群，大學生的消費能力有限，產(chǎn)品的定價要充分考慮這方面。大學生的消費心理普遍以性價比作為衡量標準。（二）店鋪形象分析1、店鋪簡介 甜甜鮮果屋是大學城貝崗村剛開業(yè)不久的小飲品店，從初步的宣傳中可以看出其是個供大學生部門開會，同學聚會，打發(fā)時間的休閑場所。它主要經(jīng)營各類口味的奶茶，如原味奶茶，茉香奶茶，果粒奶茶等，還有各種果汁調(diào)制品如檸檬果粒汁，西瓜椰奶汁，哈密瓜奶冰沙等，也包括了各種糖水保健飲品如紅豆椰奶，綠豆西米露，阿華田等。2、店鋪理念識別和行為識別企業(yè)的行為識別：對員工要

6、求內(nèi)部團結(jié)，保質(zhì)保量一點一滴做好本分工作。企業(yè)的理念識別：服務(wù)宗旨是，把自己的微笑帶給顧客，把歡樂和輕松傳遞給所有人。三、SWOT分析（一）產(chǎn)品優(yōu)勢1、技術(shù)技能優(yōu)勢：采用高質(zhì)量的原材料，制作技術(shù)一流，產(chǎn)品口味好，營養(yǎng)價值高，完善的質(zhì)量控制體系，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。2、有形資產(chǎn)優(yōu)勢：地處內(nèi)環(huán)，是高校生活區(qū)的中心地帶，周邊學生人流很大。店內(nèi)獨特的桌面游戲道具，獨創(chuàng)的休閑閱讀資料，優(yōu)雅安靜的消遣環(huán)境。3、人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的飲品調(diào)制師兼營養(yǎng)師，擁有就讀于附近高校的高素質(zhì)兼職職員，熱情服務(wù)積極上進的年輕職員，與消費者年齡相仿的團隊有良好的組織性和創(chuàng)造性。4、競爭能力優(yōu)勢：

7、產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)。（二）產(chǎn)品劣勢1、開張初期缺乏知名度，企業(yè)形象尚未發(fā)展成熟，缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)；2、出于非旺鋪地段，缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)；3、產(chǎn)品存在淡季，季節(jié)性影響著產(chǎn)品的銷售。（三）市場機遇1、高校的擴招，各高校本部逐漸轉(zhuǎn)移到大學城，大學城內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展，使得客戶群有擴大的趨勢，產(chǎn)品細分市場將隨之擴大。2、市場進入壁壘較低，該行業(yè)出現(xiàn)了某一領(lǐng)域的空白，開發(fā)市場難度降低，具有很大創(chuàng)新空間。3、在緊張的學習工作氛圍下，休閑消費上升到了更高的層次，市場需求增長強勁，可快速擴張。（四）市場外部威脅1、由于行業(yè)的利潤空間大，進

8、入該行業(yè)的競爭對手有上升的趨勢，此行業(yè)巨頭大卡司也可能對經(jīng)營模式采取革新，會對本產(chǎn)品帶來威脅；2、產(chǎn)品更新速度快，替代品發(fā)展也快，替代品一但發(fā)展超過本產(chǎn)品，將會搶占公司銷售額；3、本產(chǎn)品屬于非日常必需品，容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。四、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標和戰(zhàn)略重點 首先，在剛開張之際要進行強有力的廣告沖擊順勢拓展市場，并注意宣傳廣告的創(chuàng)意性，使廣告內(nèi)容易被消費者提取，突出產(chǎn)品的特色。宣傳單應(yīng)該選取符合休閑概念的鮮艷色彩搭配，根據(jù)店名“甜甜鮮果屋”要采用帶有卡通色彩的畫面。初期是獲得市場份額的關(guān)鍵，所以給初次來店內(nèi)消費滿一定額度可以獲得會員卡，但要注意會員卡要限量送出，不然會帶來會員卡

9、價值的貶低。以大學生這群消費群體為營銷的重點，側(cè)重在周邊的廣外、中大、廣藥、廣中醫(yī)的學生群體，在該群體進行宣傳，提高甜甜鮮果屋在大學生中的知名度，并通過這以群體建立店鋪的美譽度，擴寬銷售區(qū)域。（二）產(chǎn)品和價格策略 1、產(chǎn)品定位。在大學城貝崗村中的各類似飲品店可以看出，飲品的價格范圍為4-12元 ，大卡司定位在較高的消費水平，其余幾家產(chǎn)品種類和價格幾乎沒有差別。但是綜合了奶茶，糖水，果汁，休閑游戲供應(yīng)的店鋪還沒有，這是產(chǎn)品很好的突破口。出于面向主要消費群體的消費能力和消費心理，產(chǎn)品的價格不能超過大卡司，加之甜甜鮮果屋提供的場所功能更加齊全。店鋪選址不在旺角地帶，租金上有優(yōu)勢，在與大卡司相同價格下

10、，提供更多的額外服務(wù)，會帶來更大的收益。利用這一空白進入市場，能夠讓產(chǎn)品迅速進入市場。2、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。甜甜鮮果屋的產(chǎn)品，相比于其他突顯在其具有的產(chǎn)品種類豐富得多。從一般的奶茶到現(xiàn)下被推崇的果汁和各種保健糖水，在口味上，它的奶茶采用成本較高的材料制作，糖水更是遵循了養(yǎng)生原則制作，果汁的營養(yǎng)價值也是有口皆碑，無論是口感還是安全角度，它都處在該行業(yè)的上風。注重口味的搭配，套餐出售。經(jīng)營中期，向顧客發(fā)放市場調(diào)查問卷，集思廣益，了解顧客需求，改良創(chuàng)新，并給完成問卷的消費者回贈禮品。注重新產(chǎn)品，新口味的研發(fā)，舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代。3、產(chǎn)品品牌。甜甜鮮果屋店名具有鮮明的產(chǎn)品意義。意在提供新鮮，美味的飲品，

11、并給生活添加甜蜜色彩，符合主要消費群體的消費渴望。門面布置要具有特色，店內(nèi)可以提供宣傳本店鋪的背景故事，或者提供店內(nèi)產(chǎn)品的功效和特色，給顧客灌輸健康美味的概念。還要打造本店鋪的招牌飲料，作為本店的品牌標志，有利于產(chǎn)品品牌建立。4、產(chǎn)品包裝。采用透明的玻璃杯，更能清楚看到產(chǎn)品制作的原材料和產(chǎn)品的質(zhì)量保證，果汁糖水原材料的甜美顏色是它獨有的特色。美味健康看得見！還要注重產(chǎn)品包裝細節(jié)的周期更換，保持消費者的新鮮感。包裝與產(chǎn)品口味特點搭配。選擇每月一天為一產(chǎn)品表上 “店長推薦”或者其他有關(guān)的符號，并采取相關(guān)的價格優(yōu)惠，給消費者不一樣的視覺沖擊。5、產(chǎn)品服務(wù)。在保證產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品制作的速度，

12、等待的過程會影響顧客對店鋪的印象，降低店鋪美譽度。為顧客提供各種消遣的桌面游戲素材，提供閱讀資料。與隔壁香油雞餐飲店合作，為有需要定正餐的顧客訂餐，更大程度滿足顧客需求。在顧客進餐過程中播放優(yōu)雅的音樂制造氛圍。（三）渠道和促銷策略 1、宣傳渠道在各高校派發(fā)宣傳單。目前高校宣傳單泛濫，會去保留宣傳單的人越來越少，這就給我們啟示要利用消費者感興趣的內(nèi)容讓消費者留住宣傳卡片。正值廣州地鐵改線，我們可以將這一有用的信息，將新地鐵線路圖印在宣傳卡片的一個小角落，衣食住行是人類生活不可缺少的部分，這會提高宣傳效益。校園活動投資也是宣傳一性價比高的形式。既傳播了企業(yè)文化在大學生這群未來新軍上，也打開了更大的

13、市場，提高了企業(yè)的知名度。給店鋪一個有韻味的故事背景，是建立企業(yè)文化的有效方式。 2、門戶網(wǎng)站建立和推廣方案 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大學生中的“宅”文化傳播得愈加廣泛。門戶網(wǎng)站的建立也是傳播店鋪信息的重要途徑，網(wǎng)頁設(shè)計也要符合甜甜鮮果屋的特色，采用色彩豐富的圖案，童話故事的結(jié)合引起瀏覽者注意。在網(wǎng)站羅列店鋪的產(chǎn)品，詳細介紹產(chǎn)品特色和制作過程，傳遞給顧客健康、美味、時尚的概念。并開通網(wǎng)上訂餐的服務(wù)，擴大市場的服務(wù)范圍，靈活服務(wù)時間。（四）客戶關(guān)系管理策略營業(yè)第一個月限量派送本店會員卡，之后按照消費滿20元以上派送會員卡，切記不能讓會員卡太泛濫，這樣會降低產(chǎn)品定位。給會員制定相關(guān)優(yōu)惠：消費滿10元減1元，滿18元