長壽古鎮(zhèn)營銷策劃

1、重慶市長壽古鎮(zhèn)景區(qū)營銷策劃書目 錄一、策劃目的二、當(dāng)前營銷環(huán)境狀況分析三、市場機會與問題分析四、營銷目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略六、具體行動方案七、各項費用預(yù)算一、策劃目營銷目標(biāo)提高長壽古鎮(zhèn)知名度，促進游客數(shù)量和旅游收入，打造重慶市一 流的休閑療養(yǎng)度假景區(qū)。是中國歷史上唯一的女皇帝、封建時代杰出的女政治家武則天的誕生地，是三國歷史文化 的重要走廊，是川陜革命根據(jù)地的重要組成部分。二、當(dāng)前營銷環(huán)境狀況分析隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展， 以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出， 中 國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國 邁向世界旅游強國。 中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期， 近年來取得了 輝煌成就， 中

2、國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。 各地的 旅游開發(fā)也蔚為壯觀， 旅游公司如雨后春筍般興起， 旅游市場營銷競 爭激烈，面臨這種現(xiàn)象，如何進行旅游市場營銷也變得尤為重要。三、市場機會與問題分析隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出，中 國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國 邁向世界旅游強國。 旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè) 之一。中國旅游市場在 21 世紀(jì)將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條 件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善； 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大； 發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化， 這些都為中國 旅游市場的擴大提供了堅

3、實的保障。我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言 , 在營銷方面仍然存在許多問題 , 其主 要表現(xiàn)為:（一）旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題 , 導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游 市場營銷中 , 旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的 整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足 , 而且要 給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作 “上帝”并為之服務(wù) , 否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企 業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系 , 許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本 沒有必要。（ 二 ） 旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。 有的旅游企業(yè)為旅游 者提供虛假的旅游服務(wù)信息 ,以賄賂手段拉

4、攏顧客 , 詆毀其他旅游企 業(yè)的聲譽 ,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，是旅游 市場供需雙方都受到不必要的損害。（三）旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強 ，沒有把 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。 缺乏高質(zhì)量、高品 位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī) 范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。（四）旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。 中國的很多旅游 企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部 門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的年度營銷計劃書，更別

5、說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格 策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān) 系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅 游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段， 不能深度挖掘，更不 用談什么旅游市場營銷計劃控制、 旅游市場營銷成本利潤控制、旅游 市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。（五）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。 旅游形象問題已成為各地一個較 為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提 煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。優(yōu)勢：建筑規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美， 配套完善，特色壽文化機會：經(jīng)濟發(fā)展，人

6、們養(yǎng)生休閑理念，旅游市場潛力巨大劣勢：交通，缺乏其他元素，知名度不咼威脅：重慶景點眾多，競爭激烈 短期內(nèi)難以全部挖掘自身元素吸 引游客四、營銷目標(biāo)立足重慶，輻射西南，面向全國。打造古鎮(zhèn)長壽品牌，在旅游市場的細(xì)分領(lǐng)域里取得龍頭地位。五、營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨突出古鎮(zhèn)壽的核心，打造多產(chǎn)品線組合線路，滿足不同階層的消費需求2產(chǎn)品打造策略一一告訴我們的客戶我們是什么樣的景區(qū)！根據(jù)長壽古鎮(zhèn)旅游的特色營銷理念根據(jù)市場影響中的【避強定位】，結(jié)合 長壽古鎮(zhèn)“游長壽古鎮(zhèn)、聽長壽之音、享貴族服務(wù)”的主要特色，我們提供幾個理念A(yù)尊貴高尚典雅 豪華之美B如家親切之美C動感浪漫之美D養(yǎng)生之美咼端中端低端老年ADDB中年A

7、DDBB青年ACCC如上圖表所示，如果長壽定位根據(jù)不同的市場定位，我設(shè)計不同的活動配合宣傳長壽古鎮(zhèn)的定位，具體在營銷組合策略中的促銷中表現(xiàn)此外，景區(qū)也可以通過新車試駕、舉辦高端論壇、美食文化節(jié)、開設(shè)長壽講座等形式提咼景區(qū)知名度，提升景區(qū)品味。3、價格策略市場細(xì)分：定義：市場細(xì)分(market segmentatiorj)是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。長壽古鎮(zhèn)旅游市場按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可分為以下幾個：A按地理細(xì)分：國際市場和國內(nèi)市場。國內(nèi)市場有分為市內(nèi)與 市外市場，市內(nèi)可以細(xì)分為主城內(nèi)與主城外。B按社會經(jīng)濟細(xì)分：觀光 休閑 療養(yǎng) 商務(wù)會議市場 節(jié)假日市場 考察冒險

8、C按年齡：青年中年老年D按收入：高中低端收入者E按家庭生命周期：單身 新婚 滿巢一二三階段 空巢目標(biāo)市場一一選定作為其營銷對象的消費者群體定義：按消費者的特征把整個潛在 市場細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品 本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用 各種市場策略所追求的銷售目標(biāo) ，此目標(biāo)即為目標(biāo)市場。長壽古鎮(zhèn)旅游應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，對比周邊競爭對手特點，針對 不同客源和細(xì)分市場吸引力的大小，選擇目標(biāo)市場。所以，長壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)市場：重點開發(fā)本市市場，極大對重慶成都西安等發(fā)達地區(qū) 的宣傳促進力度，積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府部門的深入交流。 影響 細(xì)分市場吸引力的大小的因素如圖 521所示。圖影

9、響細(xì)分市場吸引力的因素長壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)群體： 長壽古鎮(zhèn)各類散戶自駕游和中高端客戶 群體中的老年人1）因為長壽古鎮(zhèn)新開業(yè)，所以對現(xiàn)已占有的旅游市場不細(xì)分2）對潛在的旅游市場進行調(diào)研，選擇目標(biāo)市場。我們對潛在市 場進行充分的市場調(diào)查，分析客源結(jié)構(gòu)，發(fā)掘其市場潛力，依據(jù)貴公 司自身優(yōu)勢的條件和狀況， 確定一定的評價標(biāo)準(zhǔn)， 從中選擇合適的市 場，作為下一步打入的目標(biāo)市場。綜上所述， 不同消費群體有著不同的消費需求。 為達到景區(qū)效益 最大化的目的， 景區(qū)應(yīng)制定靈活的定價策略。 按照景區(qū)不同的功能分 區(qū)劃區(qū)域定價。即劃分散客普通游客觀光區(qū)和高端會議商務(wù)游覽區(qū)。此外，在票價上靈活多樣。推出年票、套票、團體票、

10、團購票等 多種讓利活動。4、銷售渠道客源結(jié)構(gòu)：A、全國高端旅游度假團B、大西南的高端散客C、全市中小型高端會議商務(wù)團D、重慶上流社會的尖端消費群體E、重慶地區(qū)企業(yè)高層會議F、重慶地區(qū)政府機關(guān)的高層會議和接待G、大西南各類散戶自駕游渠道建設(shè)將在 具體行動方案中詳細(xì)介紹。5、廣告宣傳在咨詢爆炸的今天，廣告效應(yīng)已不僅僅局限于電視等傳統(tǒng)媒體， 微博營銷、 植入廣告等營銷方式層出不窮。 我認(rèn)為景區(qū)廣告應(yīng)多渠道 并舉，突出古鎮(zhèn)高定位，同時輔助其他宣傳方式，立體打造長壽古鎮(zhèn) 這一旅游品牌 。A、主題廣告片 圍繞長壽古鎮(zhèn)的資源，在重慶衛(wèi)視、電臺、公共場所、出租車 等地投放廣告。我認(rèn)為廣告片中要挖掘的主題有三。

11、一：長壽古鎮(zhèn)獨特的自然環(huán)境。 通過此主題片告訴潛在游客長壽古 鎮(zhèn)的長壽資源貨真價實。還可以引進療養(yǎng)溫泉、污泥浴等特色資源。二：長壽古鎮(zhèn)的飲食文化。在食品安全問題日益嚴(yán)竣的今天，人們 對自己的健康格外重視。 因此此主題片第一營表現(xiàn)出長壽美食美味滋 補 .第二更應(yīng)展現(xiàn)出長壽古鎮(zhèn)的食物是無公害的、健康的、綠色的。三：長壽古鎮(zhèn)的文化資源。如景區(qū)現(xiàn)已展開的民俗表演，但是游客 的參與程度不高。 景區(qū)可以安排專人表現(xiàn)傳授游客各種秀， 提高游客 的參與程度， 并在廣告片中予以展現(xiàn)。 如安排專人在廣場上表演傳授 五禽戲等傳統(tǒng)強身健身秀， 舉辦各種小型健康專題講座 （針灸、食補、 排毒養(yǎng)顏等）。B 、示范性廣告。

12、所謂示范性廣告不同于傳統(tǒng)意義上的廣告， 甚至不需要投入很多 金錢。目前汽車市場霸主奧迪之所以長盛不衰是因為其官車的形象影 響引導(dǎo)了汽車市場的潮流。 這一案例同樣可以移植到景區(qū)營銷上。 景 區(qū)應(yīng)動用自身社會資源優(yōu)惠甚至免費為重慶政府和知名企業(yè)做幾次 商務(wù)接待或公司年會（在景區(qū)劃分專屬高端區(qū)域） ，并對此進行追蹤 報道，打造景區(qū)高端定位。在社會上形成輻射效應(yīng)。C、植入性廣告植入廣告自有其先天優(yōu)勢， 在觀眾知是廣告的情況下達到景區(qū)的 宣傳效果。1. 各類藝術(shù)院校，各大視頻網(wǎng)站都有非常不錯的影視創(chuàng)作團隊， 他們有激情， 但是缺乏必要的資金支持。 景區(qū)支持他們創(chuàng)作有關(guān)長壽 影視小作成本既小更能幫助他們實

13、現(xiàn)價值， 還能使景區(qū)博得熱心公益 的美名。2. 各大高校每年都會派出人數(shù)龐大的學(xué)生隊伍外出寫生， 力爭得 到高校的支持。 這樣既能得到一批穩(wěn)定的長期客源， 更能夸大自身在 高校的影響力。D、合作性廣告。在主城區(qū)及各個區(qū)縣主要賓館、 政府性招待所、 對外酒店等達成 合作意向， 提供一些高品質(zhì)酒店用品。 如定做一批竹纖維毛巾竹纖維 浴袍等與長壽古鎮(zhèn)特色有關(guān)的周邊產(chǎn)品 （或者編印一本重慶旅游指南 健康指南），標(biāo)有長壽古鎮(zhèn)特供 xx 酒店專用燈字樣。 改變酒店用品千 篇一律的刻板形象，提升景區(qū)在潛在顧客的美譽度。E、傾向性廣告1. 出游雜志已經(jīng)是很多游客出門之前必做的功課，因此在旅游雜 志上取得突破，

14、將會收到四兩撥千“金”的效果。篩選全國各類暢銷 旅游期刊， 并圈定幾本與景區(qū)關(guān)聯(lián)較大的雜志。 有些雜志是雜志本部 記者寫的文章則盛情邀請該雜志記者前來深度體驗。 有些是由資深驢 友寫的則邀請重慶本地驢友向雜志投稿。2. 網(wǎng)絡(luò)也是游客出門前的參考。諸如大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站儼然成為 普通游客的導(dǎo)游。景區(qū)可以組織了解景區(qū)精華的網(wǎng)友在網(wǎng)上專門評 論、撰寫關(guān)于景區(qū)的文字。成本既低，覆蓋面又廣。F、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷新興事物， 但它也日益改變著營銷這一行業(yè)的格局。 以 電影失戀 33 天為主為例，一部小制作電影，在宣傳預(yù)算有限的 情況下通過網(wǎng)絡(luò)營銷， 在上映前網(wǎng)友爭相猜測評論， 最終在票房上大 獲成功。網(wǎng)絡(luò)營銷

15、師尋找一個合適的切入點，制造興奮。并讓網(wǎng)友自 覺推動營銷的縱深發(fā)展。微博營銷的概念可能還不過兩年， 前段時間風(fēng)風(fēng)火火的 “杜甫很 忙”在客觀上不可否認(rèn)的給成都杜甫草堂帶來了曝光率， 效果可想而 知。聯(lián)絡(luò)諸如薛永昱等營銷高手制造圍脖營銷不失為以一種方法。六、具體行動方案A 、渠道建設(shè)1. 廣告宣傳：綜合本案營銷戰(zhàn)略 -廣告宣傳中的方案，立體投入。錄制景區(qū)主題片，投放傾向性廣告、植入性廣告、合作性廣告，策劃網(wǎng)絡(luò)行銷等手段提高宣傳密度，擴大長壽潛在顧客群體。2. 提升品位：積極對接各級政府的高層會議和接待，承接知名公 司的年會宣傳，推動高校寫生進駐景區(qū)的長效化。3. 戰(zhàn)略合作：與各大旅行社達成合作意

16、向，增開旅游線路，依情 況給出不同類型的折扣。4. 打造平臺：依托打造民俗表演、美食節(jié)、健康講座、新車發(fā)布 會、名車試駕等集聚平臺，積聚景區(qū)人氣，增加景區(qū)內(nèi)涵，拉動游客 數(shù)量和景區(qū)收入的增長。B、景區(qū)建設(shè)1. 功能分區(qū)：依照景區(qū)類型既要有熱鬧的商業(yè)街更要有靜謐高端 的療養(yǎng)休閑區(qū)，打造景區(qū)差異化品牌體驗，吸引多層級游客。2. 引進特色產(chǎn)品：原生態(tài)資源的開發(fā)與保護一直都是各大景區(qū)的 魚和熊掌的矛盾。引進大西南以外、國外與健康關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。如礦石 溫泉、污泥美容浴等，提高景區(qū)的品牌體驗。3. 提升游客參與度：推廣五禽戲、長壽生活志等保健攻略C、組建聯(lián)盟1. 重慶景區(qū)聯(lián)盟：盡可能多的和重慶的各大景區(qū)達成合作，形成門 票互認(rèn)制度。即擁有 A 門票幾天之內(nèi)到 B 景區(qū)可得到相應(yīng)折扣。增 強游客和重慶各個景區(qū)增強黏著性， 提升客源傳略互惠。 或者向主管 部門建議出臺大重慶套票、年票等。2. 本景區(qū)內(nèi)的互惠聯(lián)盟:規(guī)劃本景區(qū)內(nèi)的各個景點屬性，推出情侶游、親子游、夕陽游、 團體游、孝之游等多產(chǎn)品路線，同時各個景點之間的擁有自己的專屬 卡片或印章。游客進門領(lǐng)到類似唐僧通關(guān)文碟的物品，一路游覽，一 路收集印章或卡片。集齊某種完整屬性體驗的游客可以兌換禮品、免 費接送、或下一張門票折扣等不同等級的獎勵。 增加游客在本景區(qū)的 的黏著度