第三章消費(fèi)者的個性心理特征

1、第三章消費(fèi)者的個性心理特征第二章我們學(xué)習(xí)了消費(fèi)者心理活動的一般性、 共性，第三章我們學(xué)習(xí)消費(fèi)者 心理活動特殊性、個性，即消費(fèi)者的個性心理特征。消費(fèi)者的個性心理特征是消 費(fèi)者個人穩(wěn)定的類型特征，是氣質(zhì)、性格與能力等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為一、氣質(zhì)的概念及特性氣質(zhì)通常也稱“脾氣”、“秉性”。它是表現(xiàn)在心理活動強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、 靈活性和指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征。比如情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱與快慢（有 人遇見不順心的事就特別痛苦，有人就無所謂；有的人點(diǎn)火就著，有的人火上房 都不著急）、思維的敏捷性（有的人思維敏捷，有的人就比較遲鈍）、知覺的敏銳 度（有的人能夠發(fā)現(xiàn)微小的瑕疵， 而

2、有的人卻比較粗心）、注意集中時間的長短、 注意轉(zhuǎn)移的難易（有的人能夠長時間集中注意力，而有的人干事卻通常是三天打 魚兩天曬網(wǎng)）以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界 （有的人內(nèi)向有的人外 向）等等，這些都屬于氣質(zhì)的表現(xiàn)，氣質(zhì)給每個人蒙上獨(dú)特的色彩。氣質(zhì)是先天形成的，是由人的生理因素決定的，氣質(zhì)沒有好壞之分。經(jīng)典案例：有一對孿生兄弟，一個出奇的樂觀，一個卻非常悲觀。父親為了讓悲觀的孩子快樂起 來，讓好動的孩子安靜下來，做出了這樣一個決定。他把樂觀的孩子鎖進(jìn)了一間堆滿馬糞的 屋子里，把悲觀的孩子鎖進(jìn)了一間放滿漂亮玩具的屋子里。一個小時后，他們的父親走進(jìn)悲觀孩子的屋子里，發(fā)現(xiàn)他坐在一個角落里，一把鼻

3、涕 一把眼淚地在哭泣。 父親看到悲觀的孩子泣不成聲，便問：“你怎么不玩那些玩具呢？” 。孩子哭泣著說：“玩了就會壞的。”當(dāng)父親走進(jìn)樂觀孩子的屋子時，發(fā)現(xiàn)孩子正興奮地用一把小鏟子挖著馬糞，把散亂的 馬糞鏟的干干凈凈?？吹礁赣H孩子高興地叫道：“爸爸，這里有這么多馬糞，附近肯定會有一匹漂亮的小馬，我要給它清理出一塊干凈的地方來！”這說明氣質(zhì)是一種比較穩(wěn)定的心理特征，不易受后天環(huán)境的影響。二、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為長期以來，心理學(xué)家對氣質(zhì)這一心理特征進(jìn)行了多方面的研究，比如在日本 盛行的血型說，德國精神病學(xué)家提出的體型說以及還有些人認(rèn)為人的氣質(zhì)是由各 種激素分泌的差異造成的,他們都有各自的道理。現(xiàn)在比較公認(rèn)

4、的影響比較廣泛 的是體液說以及高級神經(jīng)活動類型說。人們通常把二者結(jié)合起來，以5世紀(jì)希臘 著名醫(yī)生希波克里特的體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以前蘇聯(lián)的生理學(xué)家 巴普洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)希波克里特認(rèn)為，人體中有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。由于 這四種體液在人體中不同的比例就形成了人的四種氣質(zhì)類型，即多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu) 勢）。巴普洛夫認(rèn)為人的高級神經(jīng)活動分為四種基本類型，即興奮型、活潑型、 安靜型、抑制型等。希波克里特的氣質(zhì)類型正好可以與巴普洛夫的氣質(zhì)類型相對 應(yīng)：多血質(zhì)對應(yīng)活潑型；粘液質(zhì)對應(yīng)

5、安靜型；黃膽汁對應(yīng)興奮性；黑膽汁對應(yīng)抑 制型。下面我們看看每種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買行為上有哪些共同的表現(xiàn)。每種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者購買行為具有相似的表現(xiàn):消費(fèi)行為類型氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)服務(wù)注意事項(xiàng)主動 果斷 粗放膽汁質(zhì) 興奮型）易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要 求高，容易產(chǎn)生沖突要態(tài)度和善，語言 友好，千萬不要刺 激對方多血質(zhì) 活潑型活潑熱情，“見面熟”，話多，改變主 意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談被動 猶豫 敏感粘液質(zhì) 安靜型內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及 他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢要有耐心，過分熱 情令其反感抑郁質(zhì) 抑制型多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多

6、做介 紹，要允許反復(fù)在現(xiàn)實(shí)中，屬于純粹的典型氣質(zhì)類型的人幾乎沒有，它只存在于文學(xué)作品中一般人往往是幾種氣質(zhì)類型的混合體。但無論如何我們每個人又常常傾向于某一 種氣質(zhì)類型，從而呈現(xiàn)出自己的符號意義。經(jīng)典案例：在中國質(zhì)量萬里行活動中， 不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興，3月15日是國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果你去商店退換商品，售貨員不予退還怎么辦？ ”要求別調(diào)查者寫出自己遇到這種事時是怎樣做的，其中有這樣幾種答案：耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到解決為止。2.自然倒霉：向商店

7、申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。3. 靈活變通：找好說話的其他售貨員申訴 ，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情 ，只要有一個人同 意退還就可望解決。4. 據(jù)理力爭：絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員一爭到底，不行就往白紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問題：1. 這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者的個性心理特征的本質(zhì)差異？2. 上述四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?3. 請你寫出另外兩種可能的答案.第二節(jié)消費(fèi)者的性格與行為差異一、性格的概念及特性性格表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和與之相適應(yīng)的行為方式中比較穩(wěn)定的心理 特征的總和。一個人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒絕

8、什么，表明了他 的動機(jī)和方向，也表明了他對現(xiàn)實(shí)所持的態(tài)度，并體現(xiàn)在其言談舉止與行為方式 之中。性格主要是在后天因素（自然環(huán)境、社會環(huán)境、生活環(huán)境）的影響下形成的。 由于后天因素是不斷變化的，因此性格也是可變的，性格具有較強(qiáng)的可塑性。比 如藥家鑫事件的發(fā)生各方面的專家、學(xué)者在討論其所作所為的性格因素，他為什 么這么殘忍？這既要看他成長的家庭背景、 社會環(huán)境等等，比如他的學(xué)琴經(jīng)歷（家 庭生活背景），比如他怕被撞的人找他的麻煩，他說農(nóng)民很難纏等等（社會背景）。性格是是表現(xiàn)一個人的社會性（一個人與其他人的關(guān)系）及基本精神面貌的 主要標(biāo)志，具有社會評價意義（好壞之分），如大公無私、勤勞、勇敢與自私、 懶

9、惰、懦弱等等都是對性格的描述。性格在個性結(jié)構(gòu)（個性心理特征）中居于核 心地位，是個性心理結(jié)構(gòu)中最重要的方面。二、性格與消費(fèi)者行為由于性格指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，所 以，可以把消費(fèi)者按照兩個方面進(jìn)行劃分。（一）從消費(fèi)態(tài)度角度劃分1節(jié)儉型消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉， 講究實(shí)用。選購商品過程中較為注重商品的 實(shí)用性，以物美價廉作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，而不在意商品的外觀，不喜歡過分奢華、高 檔昂貴、無實(shí)用價值的商品。 節(jié)儉型的消費(fèi)者拒絕即興的購物念頭， 而是選擇更 好地利用自己已擁有的東西。2保守型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上較為保守， 習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。 選購商品時， 喜歡購買

10、傳 統(tǒng)的和有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新產(chǎn)品和嘗試新的消費(fèi)方式。3. 隨意型消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較隨意， 生活方式自由而無固定的模式。 在選購商品時， 表 現(xiàn)出較大的隨意型，且選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類不同而改 變，同時受外界環(huán)境及廣告影響較大。（二）從購買行為方式劃分1習(xí)慣型的消費(fèi)者在購買商品時習(xí)慣參照以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)。 一旦他們對某種品牌的商品 熟悉并產(chǎn)生偏愛后， 便會經(jīng)常重復(fù)購買， 形成惠顧性購買行為， 同時不易受社會 時尚、潮流影響而改變自己的觀念和行為。 比如購物就到家樂福。 買電器就買海 爾的。2慎重型的消費(fèi)者在選購商品時， 通常根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照

11、以往購買經(jīng)驗(yàn)， 進(jìn)行仔細(xì)慎 重的比較權(quán)衡，然后作出購買決定。購買過程中，不易受外界影響和左右，具有 較強(qiáng)的自我抑制力。3挑剔型的消費(fèi)者在選購商品時強(qiáng)調(diào)主觀意愿， 自信果斷， 很少征詢或聽從他人意見， 對營業(yè) 員的解釋說明常常持懷疑和戒備心理，觀察商品細(xì)致入微，有時甚至過于挑剔。4. 被動型的消費(fèi)者由于缺乏商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)， 在選購過程中往往猶豫不決， 缺乏自信和主 見，對商品的品牌、款式等沒有固定的偏好，容易受到別人的左右（沒有主見）在觀察消費(fèi)者性格特征時，應(yīng)特別注意其穩(wěn)定性，而不應(yīng)以一時的購買表現(xiàn) 判斷其性格類型。廠家進(jìn)行推廣活動或商品形象塑造時，要考慮到各種消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，生 產(chǎn)消費(fèi)者

12、喜歡的商品。通行的做法是從一個消費(fèi)者群體中提取幾種主要的性格類 型，在這幾種類型的基礎(chǔ)上，塑造幾種、甚至十幾種商品形象，按照現(xiàn)代營銷的 策略，選擇性格相似的形象代言人作為這些商品形象的宣傳工具。從而使產(chǎn)品能夠被各種性格類型的消費(fèi)者歡迎。需要指出一點(diǎn)，由于性格具有社會評價意義， 有好壞之分，因此我們常常會看到當(dāng)一些明星具有負(fù)面新聞時，他的代言行為就會受到極大的影響。第三節(jié) 消費(fèi)者的能力與行為一、消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的能力就是指消費(fèi)者順利完成購買活動所必須具備的并直接影響其 活動效率的個性心理特征：購買活動的效率高，說明能力強(qiáng)；購買活動的效率低， 說明能力弱。從事消費(fèi)活動的基本能力包括對商品或服務(wù)的

13、感知能力、對信息的綜合分析 和比較評價能力、購買過程中的選擇決策能力，以及記憶力和想象力等。1. 感知能力感知能力是消費(fèi)者對商品外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。消費(fèi)者感知能力的差異主要表現(xiàn)在對消費(fèi)刺激的反應(yīng)速度、準(zhǔn)確度和敏銳度方面,同樣一件商品有的消費(fèi)者能夠就其外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)迅速地予以感知，形成對商品的總體印象；而有的消費(fèi)者對商品的反應(yīng)就比較遲鈍， 不能迅速抓住商品的主要特 征，形成對商品的準(zhǔn)確認(rèn)知。能力強(qiáng)的消費(fèi)者能夠?qū)ι唐返奈⑿∽兓约巴惿?品之間的細(xì)微差別迅速地加以清晰準(zhǔn)確的辨認(rèn)； 能力弱的往往忽略或難以區(qū)分細(xì) 小的變化。2分析評價能力分析評價能力是指消費(fèi)者對接收到的各種商品信息進(jìn)

14、行整理加工、分析綜 合、比較評價，進(jìn)而對商品的優(yōu)劣好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。而分析評價能力的強(qiáng)弱主要取決于消費(fèi)者的思維能力和思維方式：有的消費(fèi)者思維的獨(dú)立性、靈活 性和抽象概括力很強(qiáng)， 能夠?qū)邮盏降母鞣N商品的信息進(jìn)行整理、 加工， 形成對 商品的全面認(rèn)識， 在此基礎(chǔ)上通過對不同商品的比較， 對商品的好壞做出準(zhǔn)確的 判斷。有的消費(fèi)者則缺乏綜合分析能力， 難以從眾多信息中擇取有用信息， 并迅 速做出清晰、準(zhǔn)確的評價判斷。消費(fèi)者的分析評價能力與個人的知識經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。 有專業(yè)知識和購買經(jīng)驗(yàn)豐富 的消費(fèi)者可以正確評價商品的質(zhì)量、 性能。而普通消費(fèi)者僅能根據(jù)產(chǎn)品的外觀對 商品做出淺顯的評價與判斷。3.選擇決

15、策能力 選擇決策能力是消費(fèi)者充分選擇和比較商品的基礎(chǔ)上，及時果斷地做出購 買決定的能力。消費(fèi)者的選擇決策能力直接受到個人性格和氣質(zhì)的影響。 有的消費(fèi)者在購買 現(xiàn)場大膽果斷，決斷力強(qiáng)，決策過程迅速；有的則優(yōu)柔寡斷，易受他人態(tài)度或意 見的左右，動搖不定。消費(fèi)者的選擇決策能力還與對商品的認(rèn)識程度、 卷入深度、 使用經(jīng)驗(yàn)和購買 習(xí)慣有關(guān)。消費(fèi)者對商品的特性越熟悉，卷入程度越深，使用經(jīng)驗(yàn)越豐富，習(xí)慣 性購買驅(qū)動越強(qiáng)，決策過程就越果斷，越迅速，決策能力則較強(qiáng)；反之，決策過 程慢，決策能力相對較弱。4.記憶力與想象力 記憶力與想象力也是消費(fèi)者必須具備和經(jīng)常運(yùn)用的基本能力。 良好的記憶力 可以把過去消費(fèi)實(shí)踐中

16、感知過的商品， 體驗(yàn)過的情感、 積累的經(jīng)驗(yàn)， 在頭腦中回 憶和再現(xiàn)出來， 在此基礎(chǔ)上做出比較和判斷， 從而做出最終的選擇。 豐富的想象 力可以使消費(fèi)者從商品本身想象到該商品在一定環(huán)境和條件下的使用效果， 從而 激發(fā)其美好的情感和購買欲望。 例如一些女性消費(fèi)者在購買衣物時， 聯(lián)想到她穿 上這件衣服的效果， 或者她會聯(lián)想到這件衣服與她其他衣服搭配的效果， 如果她 感到滿意，她就可能購買。這種能力可以有效地提高消費(fèi)者的購買效果。二、消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為能力的差異使消費(fèi)者在購買和使用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)和行 為效果（一）成熟型這類消費(fèi)者通常具有較全面的能力構(gòu)成（他們的感知能力、分析評價能力

17、、 選擇決策能力都比較強(qiáng)）。由于他們具有豐富的商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，加之有明 確的購買目標(biāo)和具體要求，所以在購買現(xiàn)場能夠按照自己的意志獨(dú)立做出決策。（二）一般型這種消費(fèi)者的能力構(gòu)成和水平處于中等水平。 這類消費(fèi)者在購買過程中，往 往更樂于聽取銷售人員的介紹和廠商的現(xiàn)場宣傳， 經(jīng)常主動向銷售人員或其他消 費(fèi)者進(jìn)行咨詢，以求更全面地匯集信息。這類消費(fèi)者容易受外界的影響和左右。（三）缺乏型這類消費(fèi)者的能力構(gòu)成和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)。這類消費(fèi)者的購買行 為具有很大的隨意性和盲目性，極易受環(huán)境影響和他人意見的左右 （容易上當(dāng)受 騙）0這種狀況通常存在于對某類不熟悉的商品或新產(chǎn)品的消費(fèi)中， 以及小孩兒、

18、 老年人和殘疾人消費(fèi)者中。對于不同能力類型的消費(fèi)者，商家應(yīng)該區(qū)別對待：對能力較強(qiáng)的消費(fèi)者給他 們充分的空間與自由，讓他們自由挑選，過多的關(guān)照會令他們反感；對于能力水 平一般的消費(fèi)者，需要提供充分的產(chǎn)品及相關(guān)信息，特別是不同產(chǎn)品的特點(diǎn)的介 紹，根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇，并最終做出購買的決 定；對新面世的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍對它的認(rèn)知水平較低，引起商家應(yīng)盡可能詳盡 的介紹有關(guān)商品的信息，提高消費(fèi)者的感知能力與分析評價能力； 對于能力比較 低的消費(fèi)人群，商家應(yīng)給予更多的支持和幫助，這里必須強(qiáng)調(diào)的是誠信與職業(yè)道 德，從而幫助這類人群做出正確的選擇和購買決策。前面我們講了消費(fèi)者的氣質(zhì)、

19、性格以及能力，即消費(fèi)者的個性心理特征，也 即消費(fèi)者的個性色彩，甚至每個消費(fèi)者的與眾不同之處。第四節(jié)自我概念與消費(fèi)者行為一、自我概念的含義與構(gòu)成自我概念也稱自我形象。消費(fèi)者自我概念是指消費(fèi)者對自己的能力、氣質(zhì)、 性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價 0即消費(fèi)者自己如何看待自己。消費(fèi)者對自己的認(rèn)識、態(tài)度以及自我評價是在與別人、與社會的接觸過程中，綜合自己、他人以及社會各方面的評價形成的。消費(fèi)者自我概念包括四個方面：1. 實(shí)際的自我 ：消費(fèi)者自己實(shí)際上如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我認(rèn) 為我實(shí)際上是什么樣子。2. 理想的自我 ：消費(fèi)者自己希望如何看待自己，即我作為消費(fèi)者，我希望 我成為什么樣子。3.

20、 他人實(shí)際的自我 : 消費(fèi)者自己認(rèn)為別人實(shí)際上如何看待自己， 即我作為消 費(fèi)者，我認(rèn)為我在別人眼中實(shí)際上是什么樣子。4. 他人理想的自我 ：消費(fèi)者自己希望別人如何看待自己， 即我作為消費(fèi)者， 我希望我在別人眼中是什么樣子?，F(xiàn)實(shí)中，我們每個人內(nèi)心深處都有一個關(guān)于自我形象的認(rèn)知， 同時我們都有 一些對實(shí)際的自我 （實(shí)際的自我和他人實(shí)際的自我） 的不滿意， 因此也都具有從 實(shí)際的自我向理想的自我 （理想的自我和他人理想的自我） 轉(zhuǎn)化的意愿與內(nèi)在沖 動，這種沖動成為人們不斷修正自己， 以求自身不斷完善的基本動力。 而作為消 費(fèi)者來說，這種要求由實(shí)際的自我向理想自我轉(zhuǎn)化的動力一定會導(dǎo)致一系列消費(fèi) 行為，

21、或者說這種要求轉(zhuǎn)化的動力一定會通過一系列的消費(fèi)行為來完成。因此， 消費(fèi)者的自我概念對其消費(fèi)行為具有重要影響。二、消費(fèi)者的自我概念與行為 一般而言，消費(fèi)者總會覺得實(shí)際的自我不夠完美，因此他（她）會通過消費(fèi) 特定的產(chǎn)品或服務(wù)來塑造理想的自我（包括他人理想的自我） ，實(shí)現(xiàn)由實(shí)際自我 向理想自我 （包括他人理想的自我） 的轉(zhuǎn)化。其實(shí)消費(fèi)者的很多消費(fèi)行為都是基 于美化自己、 為塑造理想的自我而發(fā)生的。 這不僅體現(xiàn)在衣著打扮上， 還體現(xiàn)在 休閑娛樂方式、食物偏好、汽車、住房等各個方面。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)有助于 塑造理想的自我（包括他人理想的自我） ，他（她）就會傾向于購買或消費(fèi)這種 產(chǎn)品或服務(wù)。自我的需要

22、。由此我們可以得出結(jié)論， 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅是為了滿足特定物 質(zhì)或精神需要， 同時還出于維護(hù)和增強(qiáng)自我概念的意愿。 比如，有的明星已經(jīng)很 漂亮了， 但是她實(shí)際的自我是我還不夠漂亮， 因此她去世界各地去整容、 去買漂 亮的服飾等等， 目的實(shí)際上是要塑造理想的自我， 使自己更加漂亮， 也讓別人看 起來我更加漂亮。 比如有的成功人士沒有多少文化， 但是為了讓人覺得自己有文 化有品味， 他會在自己的大房間里擺滿書架， 書架上擺滿各種精裝書籍， 其實(shí)他 真的可能沒看過幾本，或沒有能看的懂的。另外，現(xiàn)在為什么“假名牌”屢禁不 止?。恳?yàn)槊埔馕吨邫n次、 高品位，能抬高人的身價。 為了塑造理想的自我， 包括他人理想的自我必須買名牌，但是實(shí)際的自我又買不起，只有買假名牌。三、消費(fèi)者自我概念與品牌個性我們知道消費(fèi)者具有追求自我概念的傾向， 即消費(fèi)者需要通過購買和消費(fèi)一 定的產(chǎn)品和服務(wù)來告訴別人“我是什么樣的人” (理想的自我以及他人理想的自 我)。而品牌個性恰恰滿足了消費(fèi)者的這種需要。所謂品牌個性( brand personality )是人們賦予品牌的一系列擬人化的特 質(zhì)。產(chǎn)品本來是一個死的東西， 但廣告人可以通過廣告的力量賦予它生命， 使它 “活