營口東圣廣場(chǎng)營銷推廣策劃案之重點(diǎn)

1、營口東圣廣場(chǎng)營銷推廣策劃案之重點(diǎn)項(xiàng)目自身環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析 東圣廣場(chǎng)總建筑面積3萬余平方米，位于營口兩大商業(yè)中心之一的東升商圈內(nèi)，并占踞著其地段上的龍頭位置。整個(gè)商場(chǎng)橫向跨度為140多米，縱深60米，由一棟五層高的主樓和左右兩棟三層高的附樓連體組成，商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置4部扶梯，可從主樓的一層直接連通二層。從目前的定位來看，整個(gè)商場(chǎng)是一個(gè)集娛樂、購物、餐飲為一體的現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)購物中心，也是該商圈內(nèi)唯一一個(gè)“一站式”綜合型的商業(yè)場(chǎng)所。1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：（1）、東圣廣場(chǎng)擁有東北地區(qū)商業(yè)物業(yè)少有的休閑娛樂廣場(chǎng)，在主樓與兩附樓之間，分別存在著兩個(gè)廣場(chǎng)，每個(gè)廣場(chǎng)的面積在4000平方米左右，整個(gè)廣場(chǎng)面積就達(dá)到了8000平方

2、米，廣場(chǎng)有利于形成休閑的購物空間和人氣的聚集，同時(shí)也能配合市場(chǎng)推廣的宣傳，建立良好的商場(chǎng)形象。（2）、東圣廣場(chǎng)的整體規(guī)劃及室內(nèi)空間格局，采用的是源自南方的室內(nèi)商業(yè)步行街的形式。這對(duì)營口的商業(yè)環(huán)境來講，是具有唯一性的，而且迎合未來商場(chǎng)發(fā)展的潮流；（3）、東圣廣場(chǎng)占據(jù)著營口目前從事商業(yè)的最佳地段，且整個(gè)地段均屬于成熟的商業(yè)區(qū)，此點(diǎn)給予本案的價(jià)值無法比擬；（4）、東圣廣場(chǎng)所有商鋪的使用率者特別高，基本達(dá)到95%，此點(diǎn)在與其他在建與在售商場(chǎng)來講，是無法比擬的，有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。2、項(xiàng)目劣勢(shì)：（1）、本項(xiàng)目目前的經(jīng)營定位與商業(yè)形態(tài)劃分存在著嚴(yán)重的問題，與市場(chǎng)的需要較為脫節(jié)，整個(gè)項(xiàng)目未能形象鮮明的形象個(gè)性與

3、其特色，也因此難與其他在售商場(chǎng)形成差異化。（2）、本項(xiàng)目的內(nèi)部功能劃分不明確存在著嚴(yán)重的問題（2）、深港購物商場(chǎng)和本項(xiàng)目同屬一發(fā)展商，而深港購物由于前期的多方面問題，導(dǎo)致了今日的整體經(jīng)營狀況慘淡，因而對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有一定的負(fù)面影響，部分潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生出嚴(yán)重的信心不足，持觀望的態(tài)度；（3）、本項(xiàng)目一層鋪面開間窄、縱深較深且面積分割過大，其相應(yīng)的帶來的室內(nèi)經(jīng)營環(huán)境和格局較差，因此會(huì)減弱了商鋪投資、經(jīng)營人士的信心；（4）、本項(xiàng)目前期銷售時(shí)沒有科學(xué)的將商鋪的銷售進(jìn)行控制，較好的鋪面都已經(jīng)先銷售出去，集中留下相對(duì)較差的鋪面，導(dǎo)致以后的銷售將會(huì)更困難；（5）、本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，存在較大的爭(zhēng)客的壓力，現(xiàn)

4、階段的價(jià)格策略也存在一定的不利，其商鋪的銷售單價(jià)較高。（6）、本項(xiàng)目未能對(duì)獨(dú)有的商業(yè)廣場(chǎng)未能得以充分的利用，前期對(duì)此的傳播力度相當(dāng)不夠，也就造成了市場(chǎng)接受力的相對(duì)缺乏。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整策略一、商場(chǎng)定位調(diào)整 我公司在結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與本市消費(fèi)熱點(diǎn)以后，將項(xiàng)目定位為：營口市的首座以吸引年齡2245歲顧客為主，綜合吃、喝、玩、樂、購于一體的“一站式”時(shí)尚大型商場(chǎng)。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶層：以在營口商圈內(nèi)的各商場(chǎng)經(jīng)營的商家為主定位支持：隨著營口市商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市民對(duì)商場(chǎng)的要求變化，有經(jīng)營特色、環(huán)境特色，迎合市場(chǎng)需求的商場(chǎng)才會(huì)深受大眾喜愛。東圣廣場(chǎng)有別于傳統(tǒng)的百貨店，綜合吃、喝、玩、樂、購于一體，以倡導(dǎo)購物、娛樂

5、、餐飲、休閑等方面的生活潮流方向，個(gè)性鮮明，具有獨(dú)特性，適應(yīng)營口商場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。東圣廣場(chǎng)主要吸引營口常住的顧客為2045歲的青年、中年。對(duì)他們的消費(fèi)分析：營口是青、中年化的城市，2045歲是營口消費(fèi)的主力群，也是本項(xiàng)目的消費(fèi)客戶群。他們是家庭的收入的主要經(jīng)濟(jì)支柱，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)日常生活的花費(fèi)有著決定權(quán)。隨著生活水平的提高和外來思想的影響，他們有自己的主見，也比較容易接受外來新潮事物，懂得享受生活，對(duì)事物的要求也比較高。本項(xiàng)目相對(duì)中檔及部分中高檔的消費(fèi)定位符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。二、商場(chǎng)規(guī)劃及經(jīng)營建議 東圣購物廣場(chǎng)的體量較大，考慮到購物方便和功能配套，我們?cè)诜謪^(qū)方面會(huì)使每一層的功能盡可能清晰，

6、走專業(yè)的道路，減少不必要的重復(fù)，減少人流的交叉，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。 購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動(dòng)。顧客可以在里面購物、就餐、娛樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時(shí)間。特別有孩子的家庭，可以全家前來，大人購物，孩子玩樂，各得其所，這是目前在營口商圈中許多商場(chǎng)所不能比擬的。通過各種手段整合及利用各種可用資源，淡化和轉(zhuǎn)化目前項(xiàng)目的劣勢(shì)，深層次提升本項(xiàng)目的檔次，建立良好的形象和知名度及認(rèn)可度，最終使本項(xiàng)目成為營口市的龍頭商場(chǎng)。針對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)狀和可整合的資源提出以下有關(guān)商場(chǎng)規(guī)劃的建議：商場(chǎng)的經(jīng)營規(guī)劃對(duì)于本商場(chǎng)的經(jīng)營規(guī)劃，應(yīng)充分的考慮到目前的產(chǎn)品力結(jié)

7、構(gòu)。從前期我們對(duì)本項(xiàng)目的了解與分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，目前商場(chǎng)的整體規(guī)劃及鋪面劃分的主要問題表現(xiàn)在一層，一層的鋪面普遍存在著進(jìn)深大的問題，在經(jīng)營上不易進(jìn)行鋪貨與管理，但一層又是本項(xiàng)目在今后銷售中的重點(diǎn)對(duì)象。因此，在考慮到一層現(xiàn)今問題的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目的整體定位，我公司提出了對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行整體改革的方案，就改變后的經(jīng)營范圍與樓層規(guī)劃格局如下：樓層區(qū)域經(jīng)營范圍一層A區(qū)1、新娘廣場(chǎng)（以經(jīng)營結(jié)婚用品為主，如床上 用品、女性用品、婚紗攝影等）2、國際知名快餐連鎖店；3、銀行、藥房、小型便利店（如屈臣氏）B區(qū)精品家私廣場(chǎng)、時(shí)尚精品廊C區(qū)時(shí)尚精品廊、流行前線精品柜臺(tái)（以經(jīng)營珠寶、玉器、手飾、精美

8、小飾物、手表、眼鏡等為主）二層A、B區(qū)時(shí)尚精品廊（含專賣店、專營店、品牌店。不 限制經(jīng)營種類）C區(qū)1、皮具精品廊（以經(jīng)營皮具、箱包為主）2、小電器超市（以經(jīng)營小型家用電器及商務(wù) 電器用品如，手機(jī)、商務(wù)通、 電吹風(fēng)、電熨斗等等。）三層A區(qū)中華美食城（以經(jīng)營特色小吃、風(fēng)味小吃、快 餐為主）B區(qū)中華健身運(yùn)動(dòng)城、迪士高酒吧、高檔美容美發(fā)C區(qū)好萊塢影視城、電玩城、桌球城 一層面積較大，且鋪面開間窄、進(jìn)深大，而目前營口沒有經(jīng)營精品家居場(chǎng)所，建議以短期較優(yōu)惠的條件，主動(dòng)出擊引進(jìn)大型的、具有一定實(shí)力的家居廠商進(jìn)駐投資；同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)人民生活水平的提高，其結(jié)婚拍照也逐漸成為時(shí)尚，可在一層引進(jìn)名氣較大的婚紗店

9、或攝影店；并且，為了結(jié)合廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目聚集更大量的人氣，我們還可以考慮在一層引進(jìn)國際知名品牌的快餐店與中型便利店。注：根據(jù)上述商業(yè)業(yè)態(tài)的劃分與樓層區(qū)分，公司還建議貴公司在其商場(chǎng)內(nèi)部的裝修上一定要注意強(qiáng)化商場(chǎng)內(nèi)部的燈光照明；無論在其項(xiàng)目的建設(shè)階段，還是在商場(chǎng)今后的經(jīng)營階段，均需要明確注意此點(diǎn)，因?yàn)橐虢o消費(fèi)者制造一個(gè)良好的購物環(huán)境，燈光的明亮度、室內(nèi)的照明感相當(dāng)重要。充分利用廣場(chǎng)的作用本項(xiàng)目具有營口唯一的大面積商業(yè)廣場(chǎng)，應(yīng)充分利用起來，如：在節(jié)假日期間，可限時(shí)、限地點(diǎn)免費(fèi)為商場(chǎng)經(jīng)營者提供促銷場(chǎng)所，為商鋪經(jīng)營者提供多種經(jīng)營渠道；有計(jì)劃地舉辦一系列特色表演、時(shí)尚展示、音樂會(huì)等商業(yè)文化活動(dòng)，提高本

10、項(xiàng)目的關(guān)注度，為商場(chǎng)吸引更大的人流；和政府機(jī)關(guān)聯(lián)合舉辦一些具有意義的活動(dòng)，提高項(xiàng)目在人們心目中的地位；利用廣場(chǎng)比較寬闊的環(huán)境，安裝五彩燈，定期的進(jìn)行戶外廣告包裝，進(jìn)一步吸引人流，使其成為人們休閑散步的好場(chǎng)所和營口獨(dú)特而豐富的商業(yè)文化城。 同時(shí)，為了強(qiáng)化本商場(chǎng)廣場(chǎng)在其整體項(xiàng)目中扮演的休閑特色，我公司還建議可以其廣場(chǎng)上設(shè)置數(shù)量一定的休閑桌椅，以便滯留人流，形成良好的商業(yè)氛圍。 商場(chǎng)管理 引進(jìn)綜合性，立體式的商場(chǎng)的物業(yè)管理，以前瞻式、理財(cái)式的商業(yè)管理與物業(yè)管理相結(jié)合的模式，確保投資物業(yè)增值；以商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的模式，實(shí)行發(fā)展商，投資商，經(jīng)營商的三位一體化。以文化娛樂、休閑、購物、商業(yè)有機(jī)結(jié)合的模式，三

11、者統(tǒng)一管理，解決投資、經(jīng)營者對(duì)商鋪今后管理的后顧之憂，使租戶滿意的商業(yè)氛圍，進(jìn)一步提高商場(chǎng)的檔次，更為投資者、經(jīng)營者、租戶提供獲利空間。商場(chǎng)管理的功能主要包括：1、 基本綜合物業(yè)管理；2、 商場(chǎng)對(duì)外宣傳；3、 組織定期推廣活動(dòng)；4、 招商及策劃；5、 商場(chǎng)建設(shè)，遺漏及擴(kuò)充工程。對(duì)此，我公司建議貴公司可考慮引入一家規(guī)范化、專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，專為本項(xiàng)目提供全方面位的商業(yè)物業(yè)管理與服務(wù)，借此可強(qiáng)化本商場(chǎng)的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力，能給投資者、經(jīng)營者及終端消費(fèi)者以更大的信心保障。銷售策略一、銷售策略 1、銷售手法的調(diào)整對(duì)于大型購物中心是以流動(dòng)人口為銷售對(duì)象，客流是它的生命線，本項(xiàng)目的正式開盤時(shí)間為本月2

12、0日，正式開業(yè)時(shí)間也緊距2個(gè)月，因此，本商場(chǎng)目前在銷售上解決的第一大問題就是：如何在短時(shí)間內(nèi)吸引大量商家入場(chǎng)經(jīng)營，以保證在開業(yè)之時(shí)的商場(chǎng)內(nèi)部經(jīng)營率達(dá)到70%，然后再在此經(jīng)營狀況良好的基礎(chǔ)上，全面提升本商場(chǎng)的物業(yè)價(jià)值，以求后期巨大的升值潛力。對(duì)此，我公司建議在目前，可考慮采用“租售并進(jìn)”的銷售策略，以租為主。就具體而言，主要由以下兩部分構(gòu)成：第一、以租帶售作為從事商業(yè)經(jīng)營多年的業(yè)主們和投資者來講，商場(chǎng)經(jīng)營的前兩年，是相當(dāng)關(guān)鍵的，一個(gè)商場(chǎng)的興與衰，前兩年即最為重要。而眾多商家對(duì)于入場(chǎng)經(jīng)營持觀望態(tài)度，也即是在此點(diǎn)未能得到明確保證的情況而產(chǎn)生。對(duì)此，解決這一問題的方法有多種，除了需要推廣宣傳，制造良好

13、的商場(chǎng)形象與開發(fā)商信譽(yù)以外，還得在實(shí)實(shí)在在的銷售經(jīng)營層面上為其入場(chǎng)經(jīng)營商家進(jìn)行多方位考慮。因此，以租帶售，應(yīng)該說是一種最佳選擇。形式：以租帶售，即入場(chǎng)商家可選擇先租后買的形式，即可在商場(chǎng)前兩年，采用租賃商鋪的形式，按發(fā)展商制度的租金比例按時(shí)交納租金。然后在兩年結(jié)束以后，商家可自由選擇：要不離開本經(jīng)營的商場(chǎng)，要不就購買該商鋪。但如果是選擇購買，則前兩年的租金可納入購置商鋪金額的總額中進(jìn)行計(jì)算。第二、帶租約銷售帶租約銷售，實(shí)質(zhì)上是一種變相的返租形式。因?yàn)楝F(xiàn)在本商場(chǎng)面對(duì)的第一問題是如何把商家吸引來進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營，集體做旺本商場(chǎng)。對(duì)此，我們也可以對(duì)所有的商家采用租賃的形式，租賃期至少為兩年，一旦在商家租用了

14、該商鋪以后，我們即可以全面銷售該鋪面，而購買該鋪面的投資者，則直接享受已定事實(shí)的租約，每月收取應(yīng)得的租金收入。注：在此種操作手法上，本商鋪的經(jīng)營者比欲購該商鋪的投資者優(yōu)先享有購買權(quán)。 2、銷售價(jià)格的調(diào)整同時(shí)，在上述兩種銷售手法的基礎(chǔ)上，為了更好的予以配合。我公司建議目前必須從銷售的實(shí)質(zhì)層面上予以改善?；纳频囊c(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：其一、由于一層商鋪普遍存在著鋪面進(jìn)深大、總價(jià)較高的缺點(diǎn)，因此，根據(jù)我公司與貴公司的協(xié)議，我們可把一層的銷售均價(jià)調(diào)至11000元/平方米左右，然后再根據(jù)此價(jià)格原則，把一層的鋪面予以單個(gè)劃分，劃分的方法主要是通過單價(jià)不變、銷售面積降低、贈(zèng)送一層鋪位面積、銷售總價(jià)降低的形

15、式予以改善。具體手法：制定出一層每個(gè)鋪面的單價(jià)，然后再根據(jù)鋪面的銷售面積，計(jì)算出該鋪位的銷售總價(jià)，并由該銷售總階與現(xiàn)今執(zhí)行的銷售單價(jià)相除，得出最后的實(shí)際銷售面積，而該鋪位的其他銷售面積則在平面圖上表現(xiàn)出來，以表明是發(fā)展商贈(zèng)送給投資者的經(jīng)營面積。此點(diǎn)的好處在于弱化一層鋪面進(jìn)深大而造成了直接影響，同時(shí)也可讓投資者感覺到自己得到了巨大的利益，以求實(shí)現(xiàn)投資者與經(jīng)營者的快速入市。其二，改變目前二層銷售不合理的格局。因?yàn)閺哪壳皝砜?，二層的銷售上，臨外人行道的獨(dú)立鋪面的銷售價(jià)格相對(duì)比商場(chǎng)內(nèi)部的內(nèi)門面的價(jià)格高。此點(diǎn)我公司認(rèn)為極不合理。因?yàn)楦鶕?jù)北方的氣候因素及人們的購物習(xí)慣來講，內(nèi)門面的人流絕對(duì)大于臨外人行道的

16、人流，而雖然臨外人行道的鋪面存在著較強(qiáng)的整體展示效果，但人流必竟是商業(yè)經(jīng)營的第一重要問題。因此，我公司建議：改變目前的二層銷售價(jià)格格局，全面降低臨外人行道的獨(dú)立鋪面的銷售單價(jià)。而對(duì)于具體的調(diào)整浮度，我公司會(huì)在本案思想全面通過以后，再和貴公司予以進(jìn)一步的確定。 3、有針對(duì)性的銷售戰(zhàn)術(shù)開展由于本項(xiàng)目的一層規(guī)劃中，存在著相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)經(jīng)營種類如：家私廣場(chǎng)、新娘廣場(chǎng)、中型便利店與快餐連鎖店。對(duì)此，對(duì)于該類型商家的進(jìn)場(chǎng)，我們必須采取有針對(duì)性的銷售手法，即使在項(xiàng)目前期全面招商入場(chǎng)經(jīng)營的情況下，我們都得采用人員直銷、上門洽談的形式，主要尋求該類型商家的入場(chǎng)經(jīng)營。二、付款方式執(zhí)行策略 就本項(xiàng)目所言的付款方式，

17、目前主要是針對(duì)“租售并進(jìn)”的銷售策略而具體確定。就前期商家入場(chǎng)經(jīng)營的租賃形式而言，商家要入場(chǎng)經(jīng)營，必須簽定兩年的租賃合同，并首先支付三個(gè)月的租金，同時(shí)還必須交納三個(gè)月的租金作為押金。而就“帶租約銷售”形式中的投資者而言，在其選擇了鋪位以后，如是可以辦理銀行按揭的，則采用首付10%、30天內(nèi)補(bǔ)足20%，開業(yè)前補(bǔ)足銀行按揭首期款的付款方式。而如果不能辦理按揭，那么就采取首付總房款的20%，30天內(nèi)再交納30%，余額在開業(yè)前付清的付款方式。三、促銷策略 對(duì)于本項(xiàng)目的促銷策略，主要是指在配合銷售策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前所制定的“租售并進(jìn)”，以租為主的銷售方式，就“租”而制定相應(yīng)的促銷策略。我公司認(rèn)為，對(duì)

18、于商家入駐一個(gè)新商業(yè)環(huán)境，其首要考慮的是經(jīng)營前景的優(yōu)劣，而在如果沒有良好的市場(chǎng)宣傳配合和促銷策略實(shí)施，則會(huì)使眾商家產(chǎn)生觀望的態(tài)度。因此，開業(yè)前期的促銷策略主要是針對(duì)如何吸引更多的商家積極的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營、如果迅速帶旺整體商場(chǎng)的人氣為主。借此，我公司就本項(xiàng)目開業(yè)前期制定的促銷策略主要是以“免租”的形式為主，就其具體表現(xiàn)如下：根據(jù)商家租賃鋪面的大小差異，制定不同的免租期限。對(duì)于租較大面積者，可給予以612個(gè)月的免租期（如的士高酒吧、國際國內(nèi)知名快餐、大型家私商家等等）；而對(duì)于租較小面積者，由可給予24個(gè)月的免租期限。此促銷策略的重點(diǎn)在于：通過對(duì)大型商家的免租，可迅速使期進(jìn)入本商場(chǎng)，以此迅速帶旺商場(chǎng)人氣，

19、同時(shí)也是作為了“領(lǐng)頭羊”的形式，促使更多的商尾隨進(jìn)入。市場(chǎng)推廣策略一、市場(chǎng)傳播推廣原則 1、現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為營銷即傳播，其關(guān)鍵在于將獨(dú)特的價(jià)值信 息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，讓其產(chǎn)生鮮明的印象和認(rèn)識(shí)沖動(dòng)。 2、傳播與銷售，就是一個(gè)“造夢(mèng)與賣夢(mèng)”的過程，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)的心理，編織獨(dú)一無二的夢(mèng)想是銷售力傳播的核心所在。 3、傳播不僅是單純的廣告活動(dòng)，而是一項(xiàng)整合的運(yùn)動(dòng)，包含如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者本身的利用。二、市場(chǎng)傳播推廣目的 1、支持銷售達(dá)到各階段的預(yù)定目標(biāo)；2、塑造品牌形象，并通過品牌建立，強(qiáng)化本商場(chǎng)的市場(chǎng)獨(dú)特性與唯一性，為后期的商場(chǎng)經(jīng)營提升基礎(chǔ)前提與堅(jiān)實(shí)的保障。三、推廣主題的確定 “萬千姿彩在

20、東升”“萬千姿彩”描繪著一種多姿多彩的生活氛圍與環(huán)境，而用于本推廣主題，則可有效的襯托出了東圣廣場(chǎng)集吃、喝、玩、樂、購為一體的綜合型商業(yè)形態(tài)，且同時(shí)又能準(zhǔn)確的傳遞出一種附合于現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的時(shí)尚感。四、推廣總策略 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)所在，我們?cè)谄渫茝V上，應(yīng)充分考慮到媒介的整合配合性與靈活性。在項(xiàng)目開盤前期與開盤期間，我們應(yīng)以報(bào)紙、戶外、電視廣告宣傳為主，全面強(qiáng)化本項(xiàng)目的形象及銷售訊息。同時(shí)，在配合常規(guī)大眾媒介的宣傳基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該充分利用獨(dú)有的商業(yè)廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用開盤之時(shí)為一有利機(jī)會(huì)，在其商業(yè)廣場(chǎng)上進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，以此迅速改變?nèi)藗冃哪恐袑?duì)東升廣場(chǎng)的形象。同時(shí)，對(duì)于其戶外廣告，則主要是

21、通過本商場(chǎng)附樓三樓的樓頂廣告位的形式進(jìn)行宣傳，以傳遞項(xiàng)目形象與項(xiàng)目經(jīng)營范圍和銷售訊息為主，此種手法同時(shí)也為商場(chǎng)在開業(yè)前營造出了一個(gè)良好的商業(yè)氛圍。而在項(xiàng)目開盤與開業(yè)的這段時(shí)間之間，我們則應(yīng)通過電視廣告的傳播形式，強(qiáng)化本項(xiàng)目的形象與個(gè)性。同時(shí)再輔助報(bào)紙大眾媒介與電臺(tái)廣告的宣傳，強(qiáng)化本項(xiàng)目的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化各銷售階段的銷售重點(diǎn)及相應(yīng)的銷售策略與促銷策略，以此形成立體的三維宣傳配合，爭(zhēng)取在開業(yè)之間達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，為開業(yè)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。四、推廣的階段劃分及其重點(diǎn) 1、鋪墊期：（項(xiàng)目開盤前期）時(shí)間：2001年10月15日10月20日推廣要點(diǎn)：介于本項(xiàng)目在4月以搞過一次開盤活動(dòng)，在此期間應(yīng)

22、結(jié)合本項(xiàng)目的銷售策略，通過媒介宣傳的形式，向公眾傳播的東圣廣場(chǎng)各方面信息，則主要是本階段的招商信息及租售策略。并且，在該階段的后期，即接近開盤期間，我公司建議可采用高頻率的電視形象廣告宣傳形式，迅速強(qiáng)化本物業(yè)的商業(yè)形象。（就我公司在北方市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)而言，象營口這樣的中小型城市，其電視廣告的形象傳遞項(xiàng)目往往能收到意想不到的效果）同時(shí)，為配合好本項(xiàng)目的全新入市，則以近期即將召開的商界專家論談會(huì)為開篇，并根據(jù)本次會(huì)議的開展，通過新聞道報(bào)的形式，進(jìn)一步訴求本項(xiàng)目的發(fā)展與現(xiàn)場(chǎng)商場(chǎng)走勢(shì)的吻和、本商場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。在本階段中，主要運(yùn)用的宣傳手法有：報(bào)紙硬性廣告、新聞軟性報(bào)道、電視形象廣告、電視新聞報(bào)道、電臺(tái)

23、報(bào)道。其中的報(bào)紙、電視、電臺(tái)的新聞報(bào)道，則主要以本次高峰會(huì)議介紹為主。2、建立期（開盤階段）時(shí)間：2001年10月20日11月20日推廣要點(diǎn)：針對(duì)東圣廣場(chǎng)的物業(yè)品質(zhì)、經(jīng)營范圍、項(xiàng)目特色等多方向的信息傳遞，全面建立起項(xiàng)目的品質(zhì)形象與經(jīng)營前期優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的推廣主題予以全面帶入，并給予強(qiáng)化，以此與其他在售商場(chǎng)形象獨(dú)特性。并且，在本階段的推廣要點(diǎn)中，還要對(duì)開盤期的盛況予以報(bào)道，充分利用好報(bào)紙新聞、電視新聞與電臺(tái)新聞相配合的形式。在本階段中，主要運(yùn)用的媒介推廣手法有：銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、人員直銷推廣、報(bào)紙廣告、軟性新聞、電視形象廣告、電臺(tái)廣告、戶外媒介、DM派發(fā)、海報(bào)張貼。其中，報(bào)紙軟性新聞的形式，應(yīng)是與

24、營口日?qǐng)?bào)共同開辟一個(gè)東升投資指南的專欄，以此強(qiáng)化本項(xiàng)目的經(jīng)營前景，同時(shí)也是對(duì)本物業(yè)的整體形象及品牌效益予以了更高層面的提升。3、強(qiáng)銷期時(shí)間：2001年11月10日12月10日推廣要點(diǎn)：本階段是在前兩階段的形象建立與經(jīng)營前期訴求的基礎(chǔ)上，予以更深層次的提升。對(duì)此，在本階段中，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目的銷售策略予以宣傳，同時(shí)配以“業(yè)主現(xiàn)身說法”的形式，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，以此進(jìn)一步體現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)投資經(jīng)營優(yōu)勢(shì)所在。本階段主要運(yùn)用的媒介有：報(bào)紙硬性廣告，電視形象廣告、報(bào)紙軟性新聞稿、DM派發(fā)、戶外廣告。4、開業(yè)階段：時(shí)間：2001年12月1525日推廣要點(diǎn)：本階段的一切宣傳均是以本商場(chǎng)的試營業(yè)為基礎(chǔ)上，全面

25、在試營業(yè)的到來之時(shí)，開展相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化項(xiàng)目人氣，并通過一定量的報(bào)紙廣告宣傳配合，把項(xiàng)目的整體品牌形象進(jìn)行全面的強(qiáng)化，以至于趨向成熟化發(fā)展，并形成后期剩余單位的銷售或招商。附1營口東圣廣場(chǎng)開盤前媒介投放計(jì)劃表宣傳類別媒介選擇主要內(nèi)容報(bào)紙廣告營口日?qǐng)?bào)遼河灣營口電視報(bào)發(fā)布時(shí)間：10月15日發(fā)布媒介：遼河灣發(fā)布規(guī)格：彩色半版發(fā)布內(nèi)容：對(duì)東圣廣場(chǎng)特邀全國知名商場(chǎng)名家及其部分業(yè)主代表，并同時(shí)對(duì)召開的“東升商圈潛力和營口商業(yè)繁榮高峰論壇會(huì)”同時(shí)要求體現(xiàn)出項(xiàng)目的形象與品質(zhì)。發(fā)布時(shí)間：10月16、17、18日發(fā)布媒介：營口日?qǐng)?bào)發(fā)布規(guī)格：彩色半版發(fā)布內(nèi)容：制作系列報(bào)紙廣告，強(qiáng)化訴求本商場(chǎng)的整體形象，同時(shí)

26、對(duì)本階段的銷售對(duì)象及銷售策略予以全面且詳細(xì)的訴求。本系列廣告的重點(diǎn)在于對(duì)項(xiàng)目形象的全新帶入，同時(shí)又要注重招商信息與銷售信息及開盤信息予以有效的直接傳遞。發(fā)布時(shí)間：10月19日發(fā)布媒介：遼河灣發(fā)布規(guī)格：彩色整版發(fā)布內(nèi)容：強(qiáng)化訴求本商場(chǎng)的銷售訊息，同時(shí)注重體現(xiàn)出本物業(yè)的整體形象與品質(zhì)。并對(duì)本月20日即將開盤與開盤當(dāng)日活動(dòng)進(jìn)行信息傳遞。發(fā)布時(shí)間： 19日發(fā)布媒介：營口電視報(bào)發(fā)布規(guī)格：套紅整版發(fā)布內(nèi)容：強(qiáng)化訴求本商場(chǎng)的銷售訊息，同時(shí)注重體現(xiàn)出本物業(yè)的整體形象與品質(zhì)。并對(duì)本月20日即將開盤與開盤當(dāng)日活動(dòng)進(jìn)行信息傳遞。夾報(bào)廣告營口日?qǐng)?bào)發(fā)布時(shí)間：10月17、18、19日發(fā)布規(guī)格：整版雙面彩色（規(guī)格“420*

27、284豎式采有120克新聞紙紙）發(fā)布內(nèi)容：以訴求本商場(chǎng)在該階段的銷售策略、促銷策略為主，同時(shí)對(duì)其物業(yè)整體的整體形象予以提升。并對(duì)本項(xiàng)目開盤當(dāng)天的公關(guān)活動(dòng)及抽獎(jiǎng)信息進(jìn)行傳遞。進(jìn)一步理性與感性相配合的強(qiáng)化本物業(yè)的升值潛力，同時(shí)也注重對(duì)本物業(yè)的經(jīng)營范圍作以詳細(xì)訴求。報(bào)紙新聞營口日?qǐng)?bào)發(fā)布時(shí)間：10月17、18、19日發(fā)布規(guī)格：字?jǐn)?shù)在1500字左右，版面在豎1/4左右發(fā)布形式：圖文并茂發(fā)布內(nèi)容：對(duì)本次高峰論壇進(jìn)行宣傳，理性的傳遞出高峰論壇的實(shí)況，并通過參與者的語言，傳遞出本項(xiàng)目的良好的經(jīng)營前景與投資潛力。電臺(tái)廣告營口廣播電臺(tái)發(fā)布時(shí)間：10月15日起發(fā)布時(shí)段：正點(diǎn)及半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，發(fā)布長度：5秒發(fā)布內(nèi)容：以強(qiáng)化本項(xiàng)目的形象及銷售信息為主。電視廣告營口電視臺(tái)發(fā)布時(shí)間：10月17、18、19、20日發(fā)布時(shí)段：每天晚上7:0010:00發(fā)布長度：30秒形象廣告發(fā)布頻率：每晚10次發(fā)布內(nèi)容：配合本階段的其他宣傳媒介，以塑造項(xiàng)目形象為主?，F(xiàn)場(chǎng)包裝賣場(chǎng)包裝：指售樓處包裝，買家一般到售樓處是一種敵對(duì)行為，提防 和抗拒的心理非常重，而我們對(duì)賣場(chǎng)所的包裝，則就是這種心理地弱化，讓買家與銷售人員進(jìn)行友善的溝通。對(duì)于本項(xiàng)目的