中國童裝：不在紅海中滅亡,就在藍海中爆發(fā)

1、中國童裝：不在紅海中滅亡，就在藍海中爆發(fā)                  透視我國童裝企業(yè)發(fā)展的新時機“紅海戰(zhàn)略”象征著企業(yè)在傳統(tǒng)市場空間采取傳統(tǒng)的競爭行為，在傳統(tǒng)市場空間，在越來越多的產(chǎn)中，競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，因此在“紅?！眳^(qū)域的競爭是血腥的。 “藍海戰(zhàn)略” 則象征著是跳出傳統(tǒng)市場空間和傳統(tǒng)的競爭行為而進行的一種價值創(chuàng)新的管理體系。它不單指產(chǎn)業(yè)技術(shù)的突破，或是對競爭資源基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從

2、傳統(tǒng)的市場競爭行為中跳出來，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍?？缭浆F(xiàn)有競爭對手，改變市場競手規(guī)則，重新整合市場競爭元素，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟新的市場潛在需求，創(chuàng)造“藍海”新的市場空間。企業(yè)就有可能同時兼容三種競爭戰(zhàn)略。從這個意義上來說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。資本的流動有其必然的規(guī)律，其中一個很重要的原則就是流向市場空間大、回報率高、競爭對手相對較弱的行業(yè)。而中國童裝市場無疑就是這樣一個問題重重卻時機多多的“大奶酪”。作為服裝市場中一個朝陽的行業(yè)，我國的童裝企業(yè)們?nèi)绾文軐ふ业斤w速發(fā)展的藍海呢。品牌突圍：

3、問題市場恰恰是時機市場童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一，然而，童裝業(yè)在整個服裝行業(yè)中所占比例甚小。長期以來，國內(nèi)童裝由于品牌機制的"先天不足"，一直是服裝行業(yè)中的弱勢品類。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司統(tǒng)計的數(shù)字說明，全國的服裝企業(yè)達4萬多家，而童裝企業(yè)的數(shù)量還不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6左右。全國的4000多家童裝企業(yè)包括獨資及合資企業(yè)只有5左右的企業(yè)在市場上有品牌產(chǎn)品供給。佛山環(huán)市童服行業(yè)協(xié)會秘書長祝文欣曾經(jīng)指出：目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)一個真正成熟的童裝品牌。在國內(nèi)市場上，能深入人心、持續(xù)發(fā)展的本土童裝品牌寥寥無幾。到現(xiàn)在為止更沒有一個本土童裝品牌能在國際

4、市場上叫得響的。 數(shù)據(jù)來源：鴻業(yè)資訊縱觀中國童裝高檔市場，強勢童裝品牌幾乎被國外和港臺品牌壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)童裝產(chǎn)品群居于中、低檔市場。據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計年鑒，我國14歲以下的兒童約有3.14億,其中城市近1億,農(nóng)村2億多,且每年還有1000多萬新生兒出生，從消費市場看是個不折不扣的童裝需求"大國"，但從本土童裝品牌來看，卻實實在在是個品牌"小國"。鴻業(yè)資訊公司通過對北京、上海、廣州、武漢4大城市約500個3歲到14歲孩子的家庭進行了隨機抽樣調(diào)研，收集了一系列有關(guān)我國童裝行業(yè)的準確市場調(diào)研數(shù)據(jù)。希望能借此解析我國童裝企業(yè)的發(fā)展瓶頸，為各大童裝企業(yè)尋找到發(fā)展壯

5、大的新時機。數(shù)據(jù)來源：鴻業(yè)資訊鴻業(yè)資訊市場研究公司對我國近幾年的童裝市場進行了系統(tǒng)的研究，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年我國童裝產(chǎn)量將近13億件, 另外根據(jù)鴻業(yè)資訊對全國重點大型零售企業(yè)的銷售統(tǒng)計，2000年我國童裝銷售量達8億件，2001年達87億件，2001年比2000年增長了88%，2002年比2001年增長了128%，2003年則又比2002年上升了124%，2004年同比上升了11.7%，2005年同比上升10.9%，并將在未來繼續(xù)保持上升趨勢，從而成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長新熱點。預測從2006年到2010年這未來5年全國童裝需求量將以平均12以上的速度遞增，3-5年內(nèi)童裝年產(chǎn)量將到

6、達20億件。以50元/件(套)這一相對較低的童裝價格來計算,2010年我國童裝消費市場的規(guī)模將高達1000億元。中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為28.5，為此打造強勢品牌已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當務之急。隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步到達小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國16歲以下少年兒童人口已達3.8億，其中城市獨生子女人數(shù)占相當?shù)谋壤?。家長在孩子們身上的開支日益增加，其中童裝消費成為當前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一，

7、尤其中、高檔童裝市場前景光明。國內(nèi)童裝市場巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。根據(jù)鴻業(yè)資訊對全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，將單個童裝品牌市場占有率在3.5%以上者定為優(yōu)勢品牌的話，四個有代表性城市北京、廣州、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為323%、28.4%、27.5%、28.1%?？梢赃@樣說中國童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始進入品牌童裝市場的“初級階段”。 數(shù)據(jù)來源：鴻業(yè)資訊繼歐美一些成人名牌服裝成功進入我國市場后，國外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國童裝市場，國內(nèi)童裝市場在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。盡管05年“派克蘭帝”、“雅多”、“ABC”等十大主導童裝品牌綜

8、合市場占有率已達67.2%，可是這些品牌服裝只占了全國童裝銷售份額的三成，目前市場仍有約七成的銷售份額處于無品牌主導狀態(tài)，這種市場的不平衡狀態(tài)，恰恰為童裝企業(yè)開拓市場創(chuàng)造了良好的時機，提供了巨大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)來源：鴻業(yè)資訊針對童裝市場，鴻業(yè)資訊市場研究公司還在幾個城市的商場童裝經(jīng)營區(qū)內(nèi)，對童裝消費者迸行了調(diào)查： 在被訪問者中，對童裝價格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。廣闊消費者普遍對整個童裝市場的現(xiàn)狀也存在不滿，特別是對1216歲年齡段的服裝短缺更是感到不滿。品牌童裝是我國繼成人品牌服裝快速發(fā)展后的又一新生力量。由于我國少年兒童人口數(shù)量大，因此童裝市場蘊藏著巨大的商機。

9、但在成人服裝品牌競爭愈演愈烈、并日趨成熟的今天，本土童裝品牌好似是個長不大的小孩子，童裝領域的品牌化進程更是顯得緩慢而滯后。品牌童裝發(fā)展落后，原因何在？從事貝貝狗品牌童裝開發(fā)和生產(chǎn)的北京闊彬努服裝服飾負責人說，受經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，專業(yè)童裝在我國起步很晚，而品牌童裝的開發(fā)就更晚了。近些年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品細化程度也很高，并出現(xiàn)了品牌化競爭的發(fā)展態(tài)勢。但國內(nèi)市場的強勢童裝品牌幾乎被海外品牌壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)童裝產(chǎn)品都居于中檔地位。  鴻業(yè)資訊的高級研究員高春山認為，國內(nèi)品牌童裝之所以還未成為消費主流，主要基于以下幾個原因：  一是價格。面對大商

10、場里動輒幾百元的品牌童裝，很多消費者望而卻步。  二是消費意識。目前，許多父母在為孩子選擇童裝時，還未形成品牌消費意識。三是國內(nèi)城鄉(xiāng)購買能力的顯著差距，使品牌童裝的目標消費人群主要集中在大中城市。  四是國內(nèi)品牌童裝的設計普遍缺乏文化內(nèi)涵，在一定程度上制約其快速走入家庭?？v觀國外一些知名品牌童裝，如米奇，不僅有深厚的迪斯尼文化底蘊，而且品牌發(fā)展和推廣又受到迪斯尼的影響。目前我國專職童裝設計師缺乏，很多以設計成人裝為主，兼顧童裝的設計。同時，我國童裝起步晚，生產(chǎn)和消費的觀念落后，在市場上表達為“卡通圖案+小號成人裝”的單一線路，缺乏對兒童消費心理的理解。此外，國內(nèi)童裝設計盲目

11、跟風嚴重，致使市場上商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，影響了行業(yè)整體水平的提高。五是童裝企業(yè)做大品牌的意識相對薄弱。目前，全國童裝生產(chǎn)的企業(yè)4000多家，但在全國市場叫響的童裝品牌屈指可數(shù)。這主要與我國童裝生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、資金和研發(fā)實力不足有關(guān)，有些企業(yè)甚至還處在“家庭作坊式”經(jīng)營階段。經(jīng)過近幾年激烈的市場競爭，國內(nèi)童裝市場雖然也涌現(xiàn)出了一些知名品牌，但還是鮮有那種能成為行業(yè)龍頭的大企業(yè)和大品牌。同時，大多數(shù)企業(yè)在商場和專賣店展示陳列及品牌推廣方式上陳舊，促銷手段單一。而許多企業(yè)還未引入職業(yè)經(jīng)理人等這種面向市場的現(xiàn)代化管理機制和快速反應機制,使得企業(yè)難以應對規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的變化，難以提升核心競爭力。

12、數(shù)據(jù)來源：鴻業(yè)資訊通過調(diào)查，2005年我國童裝品牌中銷量比例最大的是國產(chǎn)品牌水孩兒，其次到國外品牌派克蘭帝。但根據(jù)圖五顯示，消費者對麗嬰房、派克蘭帝、好孩子、水孩兒這四個品牌的認知度都比較大，但由于前兩者的定價都比較高。銷量反而比不過水孩兒這類的國產(chǎn)品牌。面對需求不斷上升的市場,本土品牌童裝如何做大做強呢？對此，鴻業(yè)資訊副總裁李子一認為可以首先借助中國服裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。目前，中國已成為全球紡織品生產(chǎn)和出口大國，中國服裝業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、管理、品牌打造和市場化運作方面已積累了許多成功的經(jīng)驗；其次，面對幾乎呈空白狀態(tài)的城鎮(zhèn)品牌童裝市場，生產(chǎn)企業(yè)應從消費者的實際需求出發(fā)，并針對這一市場，開發(fā)出多品種、

13、多款式、多色彩的品牌童裝，以尋求新的增長點；第三，針對消費者對品牌的認識已不局限于單純的商品標簽，而是一種文化內(nèi)涵的體驗，應注重品牌童裝發(fā)展與文化水平提升的同步進行，深入了解目前生活在卡通、動漫流行年代兒童天真、活潑、講究個性的天性，將品牌文化理念、風格個性融入設計中，使兒童在消費品牌童裝的同時，得到良好的文化熏陶；第四，構(gòu)科學管理理念和企業(yè)制度，大膽創(chuàng)新，形成順暢的營銷渠道、融資機制等。品牌延伸：文化對接乃當務之急通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)移到“品牌消費階段”。首先是童裝市場已意識到品牌消費的巨大誘惑力。其次是童裝消費群體的品牌意識和品牌認知度日趨成熟，品牌消費市場大有作為。據(jù)預測，今天的童裝品牌消費市場有如10年前的男裝市場或5年前的女裝市場或3年前的休閑裝市場，充滿活力和擴張力。第三是童裝市場上國內(nèi)品牌、港臺品牌及國際名牌間的競爭日趨激烈，杉杉、李寧、森馬、紅豆、雅戈爾等國內(nèi)成人服裝品牌也開始涉入童裝行業(yè)。 actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fa