營(yíng)銷策劃目錄

1、迪士尼商城歡迎您營(yíng)銷策劃目錄一、任務(wù)概要3二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4 (一）市場(chǎng)狀況4 (二）產(chǎn)品狀況5 （三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況7三、SWOT分析8 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)8 （二）環(huán)境威脅9 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)9 （四）產(chǎn)品劣勢(shì)10四、營(yíng)銷策劃目標(biāo)10 （一）銷售目標(biāo)10 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo)11 （三）推廣目標(biāo)11五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略11（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述11 (二) 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略14六、具體活動(dòng)方案19 （一） 活動(dòng)概要19 （二）具體活動(dòng)描述20七、產(chǎn)品宣傳方案23 （一）廣告投放目的23 (二）廣告宣傳方案23 （三）廣告詞設(shè)計(jì)24八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算24 （一）廣告宣傳費(fèi)用24 （二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi)24 （三）總

2、費(fèi)用25營(yíng)銷策劃一、任務(wù)概要 迪士尼長(zhǎng)沙店坐落于美聯(lián)商城、火車站、公交站牌、社區(qū)服務(wù)中心，迪士尼品牌是全球排名第一的中文嬰幼購(gòu)物商場(chǎng)，最大的中文媽媽社區(qū)。面向家庭的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，主要經(jīng)營(yíng)母嬰用品，健康產(chǎn)品，化妝品，禮品等，全國(guó)規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。公司目前已擁有北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、天津、大連、長(zhǎng)春、武漢、南京、無(wú)錫、蘇州、寧波、杭州、深圳、成都、西安等16家分公司，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，國(guó)內(nèi)第一家承諾24小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門的電子商務(wù)零售公司。迪士尼童裝，可愛(ài)時(shí)尚的童裝大品牌，為孩子們?cè)趭y扮出美好生活！迪士尼童裝以其超卓的光澤性、柔韌性、透氣性、舒適性、抗菌性、保健性，締造“會(huì)呼吸的生態(tài)童

3、裝”，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，呵護(hù)孩子的皮膚。迪士尼童裝做工十分考究，生產(chǎn)的每一道工序與流程都有專業(yè)的技術(shù)工程師負(fù)責(zé)檢查和管理。迪士尼童裝在面、輔料的選擇上要求不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進(jìn)行后處理，確保面、輔料無(wú)任何可能有害物質(zhì)，使迪士尼童裝品牌兒童用品完全符合國(guó)際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼兒童用品在中國(guó)迪士尼產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。2008年，在美國(guó)舉辦的迪士尼2008年全球文具高峰會(huì)上，中山市聯(lián)眾文具禮品有限公司榮獲大中華區(qū)2008年度最佳授權(quán)商獎(jiǎng)（唯一）。主要經(jīng)營(yíng)母嬰用品，健康產(chǎn)品，化妝品，禮品等，全國(guó)規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。迪士尼公主系列的文具具有夢(mèng)幻、美麗、浪漫、給人溫馨與幸福感等特點(diǎn)。利用全方位

4、廣告宣傳、多模式促銷活動(dòng)和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略，策劃了一系列有效推廣活動(dòng)，以期快速提升迪士尼兒童用品的知名度，迅速打開長(zhǎng)沙飯店市場(chǎng)，最大程度地介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步培養(yǎng)出顧客對(duì)迪士尼兒童用品的美譽(yù)度。二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 (一）市場(chǎng)狀況 據(jù)調(diào)查，北京、上海、廣州、湖南四大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是湖南也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2014年達(dá)10億多萬(wàn)件，國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：迪士尼、米奇妙、史努比。占

5、有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。 （二）產(chǎn)品狀況 迪士尼童裝現(xiàn)有以下幾種服飾產(chǎn)品。 1、迪士尼童裝男童系列 迪士尼新款夏日男童系列以簡(jiǎn)單舒適為主。純棉制作，T恤加五分褲，輔以卡通圖案，色彩比較鮮艷鮮明。符合奔放的夏日以及男孩子好動(dòng)的性格。 2、迪士尼童裝女童系列 迪士尼新款夏日童裝女裝系列以牛仔短褲短裙為主，顯瘦且修飾身材，版型好，款式好搭。

6、配以簡(jiǎn)單T恤，干練又不失小女人味兒。 3、 迪士尼羽絨服系列 迪士尼兒童羽絨服系列設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚可愛(ài)，面料手感柔軟，透氣性強(qiáng)；羽絨選用上乘質(zhì)量，輕柔保暖，適合冬季外出時(shí)穿著；拉鏈開衫，做工精細(xì)，人性化設(shè)計(jì)；收緊袖口，不易變形，而且更加御寒。 4、迪士尼公主系列 迪士尼共有20位小公主，主要有10位小公主。迪士尼童裝公主系列根據(jù)每個(gè)公主的不同遭遇與性格設(shè)計(jì)了一系列公主裝。每個(gè)小女孩都有一個(gè)公主夢(mèng)，迪士尼童裝可實(shí)現(xiàn)它。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在

7、200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。     兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。三、SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì)W 劣勢(shì)l 有效控制

8、成本，保證質(zhì)量l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有針對(duì)性l 一站式服務(wù)與購(gòu)物環(huán)境l 銷售渠道單一l 銷售網(wǎng)點(diǎn)匱乏O 機(jī)會(huì)T 威脅l 消費(fèi)者生活水平較高l 童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速l 具規(guī)模的同類專賣店較少l 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多l(xiāng) 消費(fèi)者敏感度高，廠家風(fēng)險(xiǎn)高 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 近幾年，我國(guó)童裝市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2010年的零售量達(dá)到12億件，零售額更達(dá)到1032億元，預(yù)計(jì)到2013年，零售量將突破20億件，銷售額將攀上1500億元的高峰！按此保守估計(jì)，中國(guó)兒童服飾每年的顯在、潛在市場(chǎng)需求不低于8000億元，如果加上部分發(fā)達(dá)的家村市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)10000億元！投資迪士尼童裝，市場(chǎng)前景廣闊！ （二）環(huán)境威脅 1、競(jìng)爭(zhēng)激烈

9、 國(guó)內(nèi)童裝與其他國(guó)外品牌童裝發(fā)展迅速，迪士尼雖然作為國(guó)外知名桶裝的領(lǐng)跑者，但由于不同層次，不同需求的影響，還是存在著相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 2、成本壓力 勞動(dòng)成本、物流成本、原料成本、管理成本不斷上升。 3、價(jià)格過(guò)高 據(jù)調(diào)查表明，二分之一的消費(fèi)者表示雖然迪士尼童裝質(zhì)量好，但價(jià)格過(guò)高，而兒童生長(zhǎng)周期更換快，所以相對(duì)會(huì)選擇價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。 4、銷售渠道 過(guò)分依賴連鎖店?duì)I銷，營(yíng)銷渠道過(guò)于單一。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 迪士尼童裝，可愛(ài)時(shí)尚的童裝大品牌，為孩子們?cè)趭y扮出美好生活！迪士尼童裝以其超卓的光澤性、柔韌性、透氣性、舒適性、抗菌性、保健性，締造“會(huì)呼吸的生態(tài)童裝”，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，呵護(hù)孩子的皮膚。迪士尼童裝做

10、工十分考究，生產(chǎn)的每一道工序與流程都有專業(yè)的技術(shù)工程師負(fù)責(zé)檢查和管理。迪士尼童裝在面、輔料的選擇上要求不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進(jìn)行后處理，確保面、輔料無(wú)任何可能有害物質(zhì)，使迪士尼童裝品牌兒童用品完全符合國(guó)際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)。    迪士尼童裝具備嚴(yán)格的渠道管理，注重設(shè)計(jì)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，保證一流的品牌和一流的品質(zhì)，緊隨潮流，迅速更新，保證持續(xù)不斷的最新童裝款式推向市場(chǎng),確保經(jīng)銷商提高終端銷售業(yè)績(jī)。 （四）產(chǎn)品劣勢(shì) 品牌童裝的銷售過(guò)程中，從出廠到銷售終端，所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)太多的緣故。比如一件擺放在柜臺(tái)上的100塊錢的童裝，經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格是4折左右，他們?cè)谂l(fā)給

11、零售商時(shí)一般要附加30%的價(jià)格，而商場(chǎng)方面在擺放到柜臺(tái)上時(shí)又要加上30%左右的價(jià)格。由此可見(jiàn)，一件童裝的利潤(rùn)其實(shí)并不小，只是分蛋糕的人多了，也就嫌少了。其次，依據(jù)孩子的生長(zhǎng)特點(diǎn)，童裝理所當(dāng)然地成為了快速消費(fèi)品，更新?lián)Q代的速度比較快，大多數(shù)家長(zhǎng)會(huì)認(rèn)為，花上百塊錢買一件衣服只穿一季是十分不劃算的事情。從某種意義上來(lái)說(shuō)，價(jià)格上的不合理也部分抑制了品牌的發(fā)展。再次，推廣一個(gè)好的品牌必須要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，事實(shí)上，真正的好品牌在市場(chǎng)上是供不應(yīng)求的，關(guān)鍵是,什么樣層次的貨品最好派發(fā)到什么樣層次的賣場(chǎng)，如果將二、三線品牌擺放到武漢廣場(chǎng)這樣的大商場(chǎng)，或者將一線品牌放下身段擺放到層次不高的商場(chǎng)專柜，都是一種不明

12、智的做法，定位不準(zhǔn)極易讓消費(fèi)者混淆概念，缺乏對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的渠道。 四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) （一）銷售目標(biāo) 通過(guò)上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計(jì)2013年長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售量達(dá)到10000件。目前，長(zhǎng)沙市場(chǎng)服裝的年消費(fèi)總量為29萬(wàn)件，而調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示高端品位的服裝消費(fèi)占22.5，高端品位服裝的需求量預(yù)計(jì)約為10萬(wàn)件。同行南京、上海市場(chǎng)中占有率為3，并且長(zhǎng)沙市場(chǎng)的人均消費(fèi)要高于南京、上海兩地，據(jù)此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)年銷售量為10000件。 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 預(yù)計(jì)2013年公司在長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售額達(dá)到180萬(wàn)人民幣，利潤(rùn)達(dá)540萬(wàn)元人民幣。根據(jù)服裝的平均定價(jià)為180元/件， 按年銷量為10000件計(jì)，銷售額為180萬(wàn)元。根據(jù)公司提供的

13、年利潤(rùn)率為30，年利潤(rùn)可達(dá)到540萬(wàn)元。 （三）推廣目標(biāo) 可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視廣告和派發(fā)宣傳單、張貼海報(bào)廣告、做促銷活動(dòng)等一系列的手段，預(yù)計(jì)一年后，公司產(chǎn)品在長(zhǎng)沙市場(chǎng)占有率達(dá)到46，品牌知名度達(dá)到23%。比照南京、上海兩市導(dǎo)入的情況，長(zhǎng)沙消費(fèi)水平應(yīng)該在南京之上，與上海相當(dāng)，加之有兩市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，因此，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)綜述迪士尼長(zhǎng)沙店坐落于美聯(lián)商城、火車站、公交站牌、社區(qū)服務(wù)中心附近，人流量大，有較大的消費(fèi)群體。迪士尼本身為品牌童裝，知名度較大，具有較大的品牌效應(yīng)，再加之宣傳效果影響深刻廣泛，能夠給與消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力與對(duì)迪士尼的消費(fèi)支持。

14、2、目標(biāo)消費(fèi)群體分析 （1）購(gòu)買決策分析 如下圖顯示，當(dāng)孩子要求購(gòu)買童裝/童鞋時(shí)，有76.4%的家長(zhǎng)會(huì)滿足孩子的要求，這表明在童裝購(gòu)買中，孩子的主觀意愿占據(jù)著主導(dǎo)。 （2）使用影響因素分析 如下圖顯示，消費(fèi)者（家長(zhǎng)）購(gòu)買童裝考慮的最主要因素是產(chǎn)口的品質(zhì)，其次分別是穿著舒適、售后保障及時(shí)尚。 3、童裝渠道分析零售渠道構(gòu)成 如下圖所示，童裝目前銷售模式主要以專賣店、百貨店和小零售店模式為主。其中，中高端品牌銷售主要集中在商場(chǎng)百貨店，中低端則集中在社區(qū)店和賣場(chǎng)超市等小零售店。與2003年相比，專賣店童裝銷售占比已達(dá)到24.6%，是增長(zhǎng)最快的。童裝專賣店以針對(duì)性強(qiáng)、供貨渠道和價(jià)格掌握較為靈活等優(yōu)點(diǎn)將受

15、到更多商家青睞，發(fā)展?jié)摿薮?。（二）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 品牌要獲得巨大的成功，不僅僅是擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，還有其建立在市場(chǎng)分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。所以，本店?duì)I銷策略包括了以下幾個(gè)方面； 1、品牌策略把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。迪士尼公司以小孩子耳熟能詳?shù)囊恍┩捁适?，如白雪公主等?chuàng)造設(shè)計(jì)了系列動(dòng)畫，再加上迪士尼樂(lè)園的發(fā)展，迪士尼已然深入孩子們的內(nèi)心世界。同時(shí)，迪士尼設(shè)計(jì)了中國(guó)原創(chuàng)的第一部中國(guó)版的迪士尼動(dòng)畫片小龍大功夫。該動(dòng)畫片講述了主人公楊小豆一心想成為功夫高手卻身體弱小，有小聰明卻又不夠勤奮，但他夢(mèng)想一夜成為功夫高手。面對(duì)學(xué)校運(yùn)

16、動(dòng)隊(duì)長(zhǎng)大個(gè)李，楊小豆和運(yùn)動(dòng)隊(duì)其他高手的的競(jìng)技挑戰(zhàn)，小豆在好兄弟“功夫小神龍”幫助，和熱血老爸的鼓勵(lì)下，他找到了勇氣和技巧，小豆面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手要奮力一搏!在一連串體育比賽中擊敗大個(gè)李!實(shí)現(xiàn)他的高手之夢(mèng)!正好切合了小孩子大夢(mèng)想的心理。在小龍大功夫熱播的同時(shí)，迪士尼攜手深圳東捷行貿(mào)易有限公司，將“小神龍”打造成為兒童用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。迪士尼小龍童裝服飾具有時(shí)尚休閑，并帶點(diǎn)運(yùn)動(dòng)特色和高品味的文化生活，是為中國(guó)少年兒童帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、創(chuàng)意、個(gè)性的服飾。 2、形象策略 企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品,童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商

17、場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)

18、的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。 3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等

19、。迪士尼公司針對(duì)614歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性?？钍胶?jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為本店推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)， 4、定價(jià)策略 目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100-200元）由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口童裝。迪士尼作為品牌童裝，價(jià)格上相對(duì)會(huì)比較貴，根據(jù)調(diào)查，本店周圍的消費(fèi)水平相對(duì)較高，因此本店童裝的定價(jià)將會(huì)定在周圍家庭平均消費(fèi)的百分

20、之二十。 5、促銷策略 促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)了解興趣行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷起到兩個(gè)作用：一、引起銷售，二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于212周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)送一份精美的禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。 兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”

21、。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。 兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，本店根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童

22、群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體： （1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。在策劃兒時(shí)，我們把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們迪士尼的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買迪士尼產(chǎn)品是一種正確的選擇。 （2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。為此，本店的宣傳將重點(diǎn)放在了童裝與動(dòng)畫片的結(jié)合上。 （3）10歲至13歲，喜愛(ài)模仿青少年的一群，這個(gè)階

23、段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。本店在策劃本階段童裝廣告時(shí)，在充分了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。本店也會(huì)根據(jù)時(shí)尚潮流，例如款式、流行顏色等設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，投其所好。 總之，本店力求做到知己知彼，

24、利用各個(gè)年齡階段兒童不同的心理，去制定一些特定的銷售手段，達(dá)到自己的目的。 六、具體活動(dòng)方案 （一） 活動(dòng)概要 迪士尼作為專賣店，有以下五個(gè)營(yíng)銷手段拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。 1、類直銷：直銷市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶涌，目前國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)做得如火如荼，直銷領(lǐng)域中大部分都有專賣店的開設(shè)，因此，專賣店做直銷是一個(gè)很好的方式，直銷帶動(dòng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)將大大增加編外銷售的規(guī)模與效益，做好類直銷的獎(jiǎng)勵(lì)體系與激勵(lì)制度，也是一個(gè)很好的專賣店銷售模式;2、精品促銷：精品促銷帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般常規(guī)產(chǎn)品，所以專賣店適合做精品銷售，它有別于超市的上萬(wàn)種商品的銷售。因此，專賣店必須時(shí)刻擁有精品意識(shí)，做好精品銷售的規(guī)劃與促銷策劃工作;3、VIP

25、招募：專賣店必須要壯大自己的會(huì)員隊(duì)伍，會(huì)員的預(yù)存費(fèi)用模式是專賣店最大的效益保障，因此，開發(fā)VIP會(huì)員是專賣店銷售的核心工作;4、社區(qū)互動(dòng)：專賣店要始終服務(wù)于周邊環(huán)境，以便于經(jīng)營(yíng)。因此，社區(qū)互動(dòng)必須積極參加，要主動(dòng)聯(lián)系社區(qū)，爭(zhēng)取通過(guò)有效途徑為自己造勢(shì);5、團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)成為流行模式，專賣店也可以開設(shè)這樣的通道進(jìn)行銷售，團(tuán)購(gòu)采用量大，以低廉折扣吸引消費(fèi)眼球，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播推進(jìn)銷售。 （二）具體活動(dòng)描述 1、經(jīng)常性光顧獎(jiǎng)勵(lì)（1）目的：a、增加服務(wù)的消費(fèi)頻率 b、與顧客建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，增加企 業(yè)收入 c、鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客繼續(xù)購(gòu)買本店提供的各類 服務(wù)和產(chǎn)品，減少替代品的使用及減少轉(zhuǎn) 向競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

26、。（2）具體內(nèi)容： 本店將實(shí)現(xiàn)會(huì)員制，對(duì)會(huì)員實(shí)施積分返現(xiàn)優(yōu)惠措施。會(huì)員積分規(guī)則：積分有效期為您獲得積分起一年內(nèi)有效，逾期清零。會(huì)員可在會(huì)員中心查詢積分并獲得明細(xì)、積分總額、兌換和使用明細(xì)。100積分可以兌換10元，每年會(huì)員積分達(dá)1000分，均可到我公司兌換與積分價(jià)值相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。所有顧客在各個(gè)節(jié)假日購(gòu)買服務(wù)和產(chǎn)品都給予相當(dāng)?shù)拇蛘蹆?yōu)惠，并贈(zèng)送精美小禮品，或贈(zèng)送抵價(jià)券。2、品牌活動(dòng)“可愛(ài)寶貝”評(píng)選大賽（1）目的：提高迪士尼品牌形象。（2）實(shí)施：每位選手進(jìn)行三分鐘的自我介紹，在這三分鐘 內(nèi)，小朋友可講出迪士尼系列動(dòng)畫片內(nèi)容或者 做喜歡的迪士尼動(dòng)畫人物。接下來(lái)是參賽小朋 友表演才藝。最后由評(píng)委選

27、出10位進(jìn)入決賽。 活動(dòng)最終評(píng)選出。 一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元，迪士尼代金券200元。 二等獎(jiǎng)2名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金150元，迪士尼代金券150元。 三等獎(jiǎng)3名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金100元，迪士尼代金券100元。 “最佳表演獎(jiǎng)”9名：獎(jiǎng)勵(lì)代金券100元（3）時(shí)間：一般情況在夏季，具體時(shí)間請(qǐng)見(jiàn)本店宣傳。3、節(jié)日促銷“兒童節(jié)” 促銷(1)背景：兒童節(jié)快樂(lè)，永遠(yuǎn)童真的你(2)目的：在兒童節(jié)期間，向顧客宣傳品牌文化內(nèi)涵，推廣品 牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)帶動(dòng)銷售，吸 引人氣，為后期的經(jīng)營(yíng)造勢(shì)。(3)主題：我的童年有迪士尼(4)時(shí)間：6月1日(5)方案：凡兒童節(jié)當(dāng)天來(lái)我們公司的孩子們，都可以收 到我們公司為其精心準(zhǔn)備的精美小禮品一份；凡在 “兒童節(jié)”當(dāng)天顧客在店內(nèi)消費(fèi)的產(chǎn)品均可享受7.8 折優(yōu)惠。(6)