汽車配件廠計劃書

1、汽車配件廠市場營銷計劃書一、策劃時間：2010年12月02日二、策劃人員：三、策劃對象：XXXX1刮器有限公司四、策劃方式：本公司自有產(chǎn)品於 2010年進入東莞市場營銷計劃&產(chǎn)品遠 期銷售計劃五、目標：XX品牌下的產(chǎn)品進入市場的前期包裝、渠道建設(shè)、物流方式、 回款機制、利潤獲取、信息反饋、客源撐控、市場巡查等前言目前國內(nèi)雨刷市場總體而言，存在品牌多樣，品質(zhì)滲差不齊的現(xiàn)像，除幾 個外國品牌占據(jù)高瑞市場以外，其余都是國內(nèi)的雜牌在混亂比拼，并沒有形成 有口碑傳徑的雨刷品牌，相對我廠此時拓展市場這不失為一個好的時機。本計 劃針對XX雨刷介入國內(nèi)市場的行銷希望設(shè)計出能在目標市場成功實現(xiàn)其目標的

2、市場行銷組合，并將它付諸實施，望見其效。正文（1）策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃 的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力 保證策劃高質(zhì)量地完成XX雨刷介入國內(nèi)市場，以東莞市及轄下各鎮(zhèn)作為行銷試點，以便作為全國 各地的行銷參考計劃，意議重大！為使我 XX雨刷產(chǎn)品進入汽車后方市場，渠道 建設(shè)以汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營店、汽車修理廠、汽車美容店為主要方 向（前期）；開發(fā)成零售點，讓 XX的品牌彩盒爆光在市場上，以期成為本地爆 光率最高的雨刷品牌，并接合廣告宣傳，最終讓車主和零售員在心里沉淀出一 個XX的形像，成為銷費行為產(chǎn)生

3、時在其心里的第一選擇取向（后期）；或以進 駐4s店為目標和國內(nèi)外車廠oem的原件配套。(2)分析當前的營銷環(huán)境狀況a、當前市場狀況就2010年11月初對東莞各汽車配件批發(fā)城和各鎮(zhèn)的汽車美容店調(diào)查得出 結(jié)論，目前在本地市場，高檔雨刷是國外的佳霸、denso、nwb和山多力(無骨)這幾個品牌，佳霸效多。這些款都是有骨雨刷，100元/支左右的單價。銷量不錯，取向高品質(zhì)產(chǎn)品的銷費者還是不少的，但款式單調(diào)。中檔雨刷主要以 頂刮刮和美途為代表，其它的就是拼價格的雜牌，代表性的有盧卡斯、卡爾、 unity> baoyi、宇進，中軸等等。以雅閣和博世款為主，這些的價格都是6-10塊，雅閣在12-15/支

4、的批發(fā)價，競爭很大，零售點對經(jīng)營的品牌也沒有選擇， 所以目前并沒有口碑式的產(chǎn)品出現(xiàn)。車主對雨刷也沒有要求，只聽推薦或是高 消費的心理，貴的一定好。對於保修期 3-5個月在車主這里是沒有考慮的，因 為他們裝車后就走了 ,也沒有誰說壞了要換的，在批發(fā)城這里只是一個嗜頭?；旧夏秘浂际撬拓浬祥T、現(xiàn)款交易的形式。(本地)b、市場前景分析1 .目前不單單是雨刷市場，在汽車配件后市場中都處於這樣的一個階段， 在同一個產(chǎn)品中千百萬個品牌同時以相當?shù)膬r格和品質(zhì)擁進市場，造成市場的 低價混戰(zhàn)，不但消費者找不到可信任的東西，就經(jīng)銷商而言也不得利，市場的 導(dǎo)向終會向其它產(chǎn)品市場一樣形成品牌效應(yīng)，以幾個有勢的品牌占有

5、市場，其 它的退出或放棄本市場。所以這是本公司搶占市場的好時機，趨勢強力打造品 牌形像；2 .汽車保有量會執(zhí)續(xù)上升，這一點不得懷凝，所以雨刷的總體需求量將一 年比一年大，市場容量可觀。3.從目前雜亂的產(chǎn)品競爭中可以看出，之所以這么多的品牌同時上市而且 各有千伙，并非是品質(zhì)和品牌的機會，大多是打的價格戰(zhàn)，若打造強勢品牌介 入，在消費上形成取向性，其市場機會不可小視。(3)市場機會與問題分析。a、目前我公司和系列產(chǎn)品面臨的問題如下：1 .公司和品牌的知名度不高，形象不鮮明，對產(chǎn)品的銷售和推廣起不到拉 動作用；2 .產(chǎn)品在品質(zhì)上能否提高，須要突破目前市場上的雨刷品質(zhì)，才方便樹立 形像，若與其它公司的

6、產(chǎn)品品質(zhì)相當，就會淹沒在市場中。此點望技術(shù)部門著力解決。3 .產(chǎn)品包裝，市場上大多是紙盒，山多力在包裝上值得學(xué)習(xí)。4 .產(chǎn)品價格，待定（盡可能的提高膠條品質(zhì)，配用好的膠條，然后價格可 以適當?shù)恼{(diào)高，結(jié)合成本制定合理的價格體制，容易讓市場接受，同時又給人 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣品牌形像自然建立）5.銷售渠道，待定？6 .促銷方式，待定？7 .服務(wù)質(zhì)量，售后保證，待定（建議半年，因為眾多公司以 3個月為限， 我們得有差異）b、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。目前能進入市場的產(chǎn)品就有這幾款，有骨和博世款在市場上已經(jīng)超底，我 們也只能已同樣的方式做低價滲透才方便品牌的推廣和建設(shè)品牌爆光率；其它 款式（x5、x6

7、）的優(yōu)勢在於外觀上，雅閣的容量還可以，認為價格不能定的高 了，我們主要在銷量上下功夫，我以為品質(zhì)比其它的好，價格又與其它的相差 不大，這樣更容易占有！調(diào)查結(jié)果可以推出目前廣大車主對劣質(zhì)的雨刷很反感的，那些2、3個月就壞掉的雨刷車主有嚴重的抵觸心態(tài)，我們不能走這條路；而市面上大多的雨刷 都是這個檔次，且占去了大半的機會，我們的優(yōu)勢在於膠條，可以考慮用好的 膠條，為品牌樹立一個物美價斂的形像。（4）營銷目標目標：待定（5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）a、營銷宗旨:以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。待定；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等，增

8、加零售點b、產(chǎn)品策略：1）產(chǎn)品定位。博世款定在低價，滲透一下，有骨的和新款定價在中端市 場，與頂刮刮之類爭市場？還是定在低中兩端之間，機會更大？2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完 善的質(zhì)量保證體系。市場上都是保 3個月的，我們是否可以考慮6個月？技術(shù) 部門能否解決？解決不了可以檢討！3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品 牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其 滿意的包裝策略。高檔產(chǎn)品在包裝上要新意，如火炬形的彩卡就很好。c、價格策略：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當

9、數(shù)量折扣，鼓勵多購。（直銷：積累到一定數(shù)量時公司可以折扣 或返利？）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。d、銷售渠道：渠道建設(shè)以：汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營店、汽車修理廠、汽車美容 店為主要方向（前期）；采取一些實惠政策鼓勵中間商的銷售積極性e、廣告宣傳1）原則：服從公司整體行銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司品牌形象，基於成本的考慮，可以采取傳單宣傳(當?shù)剀囌箍梢?參與發(fā)放傳單，進入市場時在交通要道口給過往的車主送卡片，憑卡消費折扣 優(yōu)惠方式，讓廣大車主記住 hyd,已便取向的建立。廣告訴求對像：車主、汽車配件經(jīng)營者長期化：廣告宣傳產(chǎn)品個性，不宜變來變?nèi)ィ?，在一定時段上應(yīng)推出

10、一致的廣告宣傳。比如說：無聲的雨刷，刮過的玻璃不沾水等，顯出產(chǎn)品性能 獨特?？傊褪且页鳇c差異做嗜頭來推廣，不同的型號配上特別功能的廣告 語言。不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如 與汽車有關(guān)的活動可以去活動場地周邊作展式宣傳等，靈活性。2)實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時推出誠征經(jīng)營商廣告。雨季和車展時推出促銷廣告。把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。具體行動方案：根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、 周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，量力而行，盡量以較低費 用取得良好效果為原則。，抓住旺季營

11、銷優(yōu)勢，是否考慮傳單的同時大打現(xiàn)場 促銷活動，有我司人員搭展臺，在各地鎮(zhèn)進行現(xiàn)場推廣，現(xiàn)場推廣的同時介入 當?shù)亓闶埸c？(6)各地操作規(guī)程意見1 .市場調(diào)查，欲進入一個地區(qū)，先要做個市場調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容如下：a.汽車保有量，市場有多大容量，也為配套動作作參考。b.銷費習(xí)慣如何，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？也就是當?shù)匾阅男﹫龅刈鳛橛晁⒌匿N費主 流，他們?nèi)∠蚰男┛钍?，各款式的市場行情如何。c.當?shù)赜心男┩?，競爭對手如何？他們的品質(zhì)，包裝，價格（代理價， 批發(fā)價，零售價），渠道建設(shè)，入市方法怎么樣？參考分析。2 .辦事處的設(shè)立，選址，人員安排；片區(qū)式管理，把全國分為若干個區(qū)域，區(qū)域由區(qū)域?qū)T負責(zé)規(guī)劃和統(tǒng)籌區(qū) 域內(nèi)根據(jù)

12、需要設(shè)立若干個辦事處，辦事處由工廠分派負責(zé)人帶領(lǐng)當?shù)劁N售團隊 開拓市場，辦事處負責(zé)人由工廠指派，辦事處業(yè)務(wù)員由辦事處經(jīng)理在當?shù)卣衅?合適之人選若干，由辦事處經(jīng)理帶隊開展產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V和銷售等一系列動 作。選址：在省級市設(shè)立代表處，分管本省市的銷售任務(wù)或是建立下屬分支辦 事處。辦事處選址，一個倉庫一個工作室就 ok,或是員工宿舍一起考慮，（是 否要在汽配市場里開設(shè)店鋪作為形像店、代表處？）待定！ 一個經(jīng)理 /兩個業(yè)務(wù) 員？可仍據(jù)市場的大小和業(yè)務(wù)需要增減業(yè)務(wù)員。下轄的市鎮(zhèn)采用快遞的方式發(fā) 貨。業(yè)務(wù)員前期開拓以后并是長期的客服，或是送貨等。3 .物流渠道工廠至辦事處用貨運的方式托運至辦事處提貨。零

13、售點的發(fā)貨要根據(jù)當?shù)?實情靈活操作，可以用快遞方式，摩托車或是電動車（可由業(yè)務(wù)員自行提供， 公司給與一定的補助）等方式把貨送至目的地；或有必要采用機動車面包車 等?？傊窃趧幼骺焖偻瓿傻那疤嵯掳艳k事處的物流成本降致最低。4 .推廣方案當?shù)赝茝V方案參考前文部份：（5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案），結(jié)合實情 為要！5 .辦事處管理體制由區(qū)域?qū)T協(xié)同辦事處經(jīng)理共同開拓市場，包括辦事處地點的選擇，人員 的分配，零售點的開拓等一切建全后專員方可調(diào)離。一個業(yè)務(wù)經(jīng)理/一個會計文員/兩個業(yè)務(wù)員/?1）業(yè)務(wù)員管理方式：a.先進職員由業(yè)務(wù)經(jīng)理做業(yè)務(wù)培訓(xùn) ok后并可交與業(yè)務(wù)拓展和操作；b.送貨以當天與文員結(jié)算的方式操作

14、，既當天拿出多少貨，下班前就要交 回多少的貨款結(jié)算；？這個方法有點笨，或有其它方法。c.扣壓一個月的工資和獎金、業(yè)務(wù)提成作為對業(yè)務(wù)員的掌控。d.有自帶交通工具的給予一定的補貼，2）辦事處薪資和辦公費用專項支出由總公司統(tǒng)一管理；3）每個月或定期做庫存盤算清查，貨物流通、貨款清查結(jié)算，清單明細帳，以便總公司對代表 處業(yè)績的評估和生產(chǎn)統(tǒng)籌。6 .貨款和客戶的管理體制辦事處每周（定期）產(chǎn)生的貨款匯回公司總部；各業(yè)務(wù)員開拓的成交零售點都要把零售點的名稱，地址，聯(lián)系人，電話號 碼等，貨物清單往來明細帳目都要一一列表上呈辦事處經(jīng)理，并上呈至總公 司，由專區(qū)經(jīng)理掌控。這樣相關(guān)人員離職市場不會失控。業(yè)務(wù)員因為是直接與零售商接觸的，所以對市場信息最是敏感，要每周匯 報市場動態(tài)，專區(qū)經(jīng)理要不定期抽查或走訪零售商，了解合作中的問題和意 見。采取