關于進一步推動工商企業(yè)協(xié)同營銷工作的指導意見

1、關于進一步推動工商企業(yè)協(xié)同營銷工作的指導意見各省級局（公司）、工業(yè)公司，中國煙草實業(yè)發(fā)展中心：近年來，隨著行業(yè)體制機制改革的深入推進，行業(yè)卷煙營銷工作進入了工商協(xié)同營銷階段。工商協(xié)同營銷是行業(yè)整體營銷體系的發(fā)展和完善，是網(wǎng)絡建設全面提升的新要求，是訂單供貨工作不斷深化的新任務，是行業(yè)貫徹落實“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”任務的重要舉措。為進一步推動工商協(xié)同營銷工作，現(xiàn)提出以下指導意見。一、協(xié)同營銷的目的和原則（一）目的：圍繞當前和今后一個時期行業(yè)發(fā)展的主要任務，工商協(xié)同營銷的目的是明確工商營銷分工，加強工商協(xié)同互動，提高營銷效率，降低營銷成本；營造公平競爭市場環(huán)境，努力克服非市場因素；形成全

2、國統(tǒng)一大市場，培育行業(yè)重點骨干品牌；完善市場導向、面向消費者、面向客戶的行業(yè)營銷機制，建設嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草營銷體系。（二）原則：1. 平等互利。工商企業(yè)是煙草行業(yè)價值鏈上的兩個主要環(huán)節(jié)，開展協(xié)同營銷必須堅持平等互利，合作共贏。2. 互動互信。工商雙方注重溝通，密切協(xié)作，誠信經(jīng)營，不斷加強營銷過程的互動互信。3. 資源共享。工商企業(yè)充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，統(tǒng)一資源共享方式，實現(xiàn)品牌、客戶、信息和人力等資源的全面共享。4. 效率責任。工商企業(yè)進一步明確營銷職責和協(xié)同接口，提高營銷效率，降低營銷成本。二、協(xié)同營銷的分工商業(yè)企業(yè)作為中國煙草統(tǒng)一的分銷機構，要明確和履行以下營銷職責：

3、一是注重營造公平競爭的市場環(huán)境。規(guī)則制定要體現(xiàn)機會公平，操作層面要保證過程公平，訂單采集要檢驗結果公平。二是推動全國統(tǒng)一大市場建設。要精心組織訂單供貨，著力把握市場真實需求，努力提高省際間交易量，加快具有全國基礎的品牌成長，培育具有國際競爭力的中國煙草品牌。三是全面提升網(wǎng)建水平。要按照“打牢基礎、創(chuàng)新營銷、規(guī)范運作、充滿活力”的網(wǎng)建要求，全面抓好貫徹落實。要不斷提升服務效率和質量，提高工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者滿意度，努力實現(xiàn)渠道致勝。工業(yè)企業(yè)作為品牌的經(jīng)營者要從品牌建設角度開展工商協(xié)同營銷：一是注重全國整體市場研究，根據(jù)企業(yè)技術、品牌等資源優(yōu)勢選擇目標市場，持續(xù)創(chuàng)新產品，優(yōu)化布局。二是進一步

4、做好訂單供貨向訂單生產延伸工作，滿足市場真實需求。三是開展消費者層面的品牌營銷，引導消費趨勢，提升品牌價值，提高消費者忠誠度，努力實現(xiàn)品牌致勝。三、協(xié)同營銷的途徑工商協(xié)同營銷要從提升行業(yè)整體競爭實力的高度出發(fā)，充分發(fā)揮行業(yè)的制度優(yōu)勢和整體資源優(yōu)勢，不斷完善嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草營銷體系，以新的營銷模式在三個層面積極開展互動協(xié)同。一是行業(yè)戰(zhàn)略層面，根據(jù)中國卷煙品牌發(fā)展綱要（國煙運2006303號），探索符合行業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同營銷實現(xiàn)機制，加快形成全國性品牌、區(qū)域性品牌為系列的中國煙草品牌體系，突出培育“十多個”重點骨干品牌，努力發(fā)展特色性品牌，積極培育混合型卷煙和雪茄煙的

5、優(yōu)勢品牌。二是企業(yè)策略層面，工商企業(yè)協(xié)同制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略，以協(xié)同品牌定位、品牌管理和維護等策略培育優(yōu)勢品牌。三是營銷操作層面，工商雙方要制訂協(xié)同培育品牌的標準和規(guī)則，如品牌促銷規(guī)則、品牌引入退出規(guī)則、新品上市流程等，在規(guī)則中明確工商雙方職責分工，共同執(zhí)行，將工商協(xié)同營銷落到實處，取得實效。四、協(xié)同營銷的內容一是品牌營銷協(xié)同。培育品牌是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場。工商雙方共商品牌在目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及措施；協(xié)同確定不同品牌的生命周期，不同時期采取不同的協(xié)同策略；深入市場調研，公平、公正評價品牌在目標市場的發(fā)展狀況。二是

6、市場營銷協(xié)同。市場是工商企業(yè)培育品牌的結合點和著力點，要圍繞共同確定的品牌發(fā)展目標，協(xié)同開展市場營銷，工業(yè)企業(yè)從整體進行市場研究，以品牌細分市場；商業(yè)企業(yè)從本地進行市場研究，以市場細分品牌。要實現(xiàn)市場研究、訂單采集、產品促銷等商流協(xié)同；探索供應商管理庫存、一體化物流建設等物流協(xié)同；豐富和完善信息交互的內容、手段，實現(xiàn)信息流協(xié)同。三是服務營銷協(xié)同。優(yōu)質服務是培育品牌的重要途徑，工商雙方要動作協(xié)調，形成合力。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產銷銜接，面向零售客戶做好客戶關系、貨源分配，面向消費者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營銷服務手段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進品牌與消費

7、者之間的交流，夯實品牌發(fā)展的市場基礎。五、協(xié)同營銷的實現(xiàn)方式工商雙方一是組織和人員對接。圍繞協(xié)同營銷的目標任務，要積極探索，不斷創(chuàng)新，完善富有效率、充滿活力的協(xié)同營銷組織架構，如商業(yè)企業(yè)設立品牌管理部門、工業(yè)企業(yè)設立首席品牌代表等。進一步明確雙方組織、人員接口，優(yōu)化協(xié)同崗位，加強技能培訓，提高工商之間的對接能力。二是規(guī)則和流程對接。要建立公平的協(xié)同營銷規(guī)則，以規(guī)則實現(xiàn)協(xié)同營銷在策略和操作層面的對接。要根據(jù)訂單供貨流程要求和工商協(xié)同營銷流程框架，實施分工明確、目標統(tǒng)一、步調一致、無縫對接的流程優(yōu)化，主要包括協(xié)同預測、協(xié)同產銷、協(xié)同供貨、協(xié)同促銷、一體化物流和協(xié)同信息等環(huán)節(jié)，形成完整統(tǒng)一的協(xié)同營銷

8、主流程，以流程連接和固化協(xié)同接口。三是信息對接。要以國家局工商營銷信息共享平臺為基礎，進一步明確工商雙方營銷信息需求，完善信息交互內容，對接信息共享方式。工商業(yè)企業(yè)要注重挖掘、利用、共享市場基礎信息、零售客戶經(jīng)營信息、產銷銜接信息和物流信息，以信息化手段形成通暢、高效的信息對接。六、實施要求（一）統(tǒng)一思想，提高認識，加強工商協(xié)同營銷工作的組織領導。工商企業(yè)要從當前行業(yè)改革發(fā)展和提升行業(yè)整體競爭力的高度出發(fā)，深刻理解推動工商協(xié)同營銷工作對于完善嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力的行業(yè)營銷體系的重大意義。牢固樹立大局意識，提高工作開展的自覺性和積極性。加強組織領導，切實增強執(zhí)行力。制定和健全規(guī)章制度，建

9、立協(xié)同營銷長效機制。（二）積極探索，注重實效，逐步推進工商協(xié)同營銷工作。工商協(xié)同營銷工作涉及行業(yè)營銷體系完善和營銷資源優(yōu)化配置，是一項有較高難度和挑戰(zhàn)性的工作。工商企業(yè)要積極探索，勇于嘗試，大膽創(chuàng)新，注重實效，不斷把協(xié)同營銷推向深入，努力實現(xiàn)雙方關注點由銷量增長向品牌發(fā)展轉變，由銷售結果向營銷過程轉變，由片面追求結構、毛利向實現(xiàn)科學發(fā)展轉變。（三）制訂方案，狠抓落實，促進工商協(xié)同營銷深入開展。工商企業(yè)要按照國家局要求，加強工商協(xié)同營銷工作的組織領導，統(tǒng)一部署、因地制宜、分步實施。要按照本指導意見要求，結合企業(yè)實際情況制訂實施方案,認真抓好貫徹落實。附件：1.協(xié)同營銷的相對分工2.工商企業(yè)協(xié)同營

10、銷的流程二。八年二月二十二日- 7 -（此件不上網(wǎng)）主題詞：卷煙銷售意見分送：國家局、總公司領導，辦公室、運行司。國家煙草專賣局辦公室2008年2月22日印發(fā)附件1：協(xié)同營銷的相對分工協(xié)同營銷內容工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)責任部門市外部市場環(huán)境研究O工業(yè)營銷中心；商業(yè)省公司銷售處、地市公司營銷中心零售客尸研究地市公司營銷中心消費者研究工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心場營銷需求預測工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心目標市場選擇O工業(yè)營銷中心；商業(yè)省公司銷售處、商業(yè)地市公司營銷中心產品促銷O商業(yè)地市公司營銷中心；工業(yè)營銷中心品ildj牌營銷品牌發(fā)展戰(zhàn)略O工業(yè)營銷中心、技術中心、商業(yè)地市公時營銷中心品牌研發(fā)

11、O工業(yè)營銷中心、技術中心、商業(yè)地市公時營銷中心品牌定位與目標市場選擇O工業(yè)營銷中心；商業(yè)省公司銷售處、地市公司營銷中心品牌投放工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心品牌上市工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心廣告宣傳O工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心產品上柜與陳列O商業(yè)地市公司營銷中心；工業(yè)營銷中心品牌維護O商業(yè)地市公司營銷中心；工業(yè)營銷中心品牌評價O商業(yè)地市公司營銷中心；工業(yè)營銷中心品牌引入和退出商業(yè)地市公司營銷中心；工業(yè)營銷中心產品供應工業(yè)營銷中心、生產制造中心；商業(yè)地市公司營銷中心庫存管理工業(yè)營銷中心；商業(yè)地市公司營銷中心、物流中心服貨源分配O商業(yè)地市公司營銷中心；營銷中心務營零售客戶溝通O

12、商業(yè)地市公司營銷中心消費者溝通工業(yè)品牌經(jīng)理；商業(yè)地市公司營銷中心銷注：一、符號意為主導；。符號意為配合。二、雙方都為主導的內容意為各有側重，在協(xié)同過程的不同階段、不同事項分別主導。三、各項分工還需在協(xié)同營銷規(guī)則中進一步細化。附件2:工商企業(yè)協(xié)同營銷的流程一、工商企業(yè)協(xié)同營銷的流程框架-15 -工商企業(yè)協(xié)同營銷整體流程框架工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)高層互訪、磋商機制高層互訪、磋商機制面層略戰(zhàn)司公級省企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略人才發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略人才發(fā)展戰(zhàn)略司公級市地、心中銷營司公業(yè)工油層略策建立和完善業(yè)務銜接機制建立品牌協(xié)同營銷策略建立快速響應市場策略制訂品牌培育實施

13、規(guī)劃合同及組織貨源服務消費者策略建立和完善業(yè)務銜接機制建立品牌協(xié)同營銷策略建立本地市場品牌評估及引入退出策略建立市場預測協(xié)同機制制訂分銷策略合同及組織貨源零售客戶服務策略>心中銷營司公市地、心 中銷營業(yè)工挖掘市場真實需求 市場預測品牌培育策略實施 供銷業(yè)務銜接 網(wǎng)上配貨物流、儲運品牌發(fā)展信息交流消費者、零售客戶研究需求預測、訂單生成分銷策略實施采購貨源及合同履約庫存管理儲運配送品牌引入、推介、退出行業(yè)層面：規(guī)則流程平臺評價二、協(xié)同營銷的主流程訂單供貨目標市場投放服務營銷商業(yè)預測工商協(xié)同制度保障同同貨協(xié)供利銷W營工業(yè)預測三、協(xié)同營銷的信息共享需求預測信息消費者信息零售客廣信息2.產銷信息|品牌研發(fā)、整合信息|生產信息即時銷售信息IkJ%._JL四、協(xié)同營銷的物