客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思路

1、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思路根據(jù)企業(yè)客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的探討，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。 在整個(gè)客戶生命周期上管理 客戶價(jià)值是的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅 要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)對(duì)其對(duì)該客戶未來(lái)潛 在價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平， 是企 業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面?？蛻糸L(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng) 遠(yuǎn)利潤(rùn)，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主 觀感受和評(píng)判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因 素。根據(jù)企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的探討， 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該從客 戶當(dāng)前價(jià)值和潛

2、在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)?？蛻魞r(jià)值圖1.1當(dāng)前價(jià)值計(jì)算： 凈利潤(rùn) =客戶實(shí)際支付價(jià)格實(shí)際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本 固定營(yíng)銷成本可變營(yíng)銷成本（即服務(wù)成本） 注：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏，指標(biāo)暫缺潛在價(jià)值：（ 1） 客戶忠誠(chéng)。 客戶忠誠(chéng)是客戶從一個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)提供商重復(fù) 購(gòu)買，對(duì)該產(chǎn)品與服務(wù)提供商以正面的個(gè)人態(tài)度來(lái)對(duì)待， 并且當(dāng)有同 樣的服務(wù)需求時(shí)首先考慮這一提供商的程度。 它包括了將來(lái)重續(xù)服務(wù) 合同的可能性， 客戶成為?？偷目赡苄?， 客戶提供積極的口碑的可能 性以及客戶進(jìn)行反饋的可能性。 一般表現(xiàn)為： 一是再次或大量購(gòu)買企 業(yè)該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)； 而是主動(dòng)向親朋好友和周圍人員推薦該品牌 的產(chǎn)品或服務(wù)； 三是幾乎沒(méi)有選擇其

3、他產(chǎn)品或服務(wù)的念頭， 能抵制其 他品牌的誘惑； 四是發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷， 能以諒解的 心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。客戶忠誠(chéng)對(duì)關(guān)系質(zhì)量有重要的影響。 客戶越忠誠(chéng)， 客戶關(guān)系的質(zhì) 量就越好。客戶越忠誠(chéng)，其較差購(gòu)買與重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)就越多，而且 在企業(yè)處分配的錢包份額也越大。同樣，客戶越忠誠(chéng)，口碑效應(yīng)的效 果越好，向企業(yè)提供信息更為積極，企業(yè)感知到的客戶價(jià)值就越高?？蛻舻闹艺\(chéng)指數(shù)評(píng)價(jià)詳見(jiàn)客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià) 。（附件 2） （2）信任度。 信任主要有兩個(gè)層面：一是對(duì)方的可信性，即相信 交易對(duì)方的口頭或書面聲明的可信賴性。 二是交易對(duì)方對(duì)于雙方共同 目標(biāo)的善舉性，即真正關(guān)

4、心對(duì)方的興趣和利益， 并試圖尋求共同收益。信任是客戶關(guān)系質(zhì)量好壞的一個(gè)重要指標(biāo)，在某些行業(yè)的調(diào)查中，其重要程度與利潤(rùn)的重要性并列成為企業(yè)高層主管關(guān)注的重點(diǎn)。信任是建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，是客戶承諾、友誼、好感和契約等因素 存在的前提。信任使得企業(yè)與客戶的關(guān)系維系成本降低，手續(xù)簡(jiǎn)化， 提高了關(guān)系效率， 降低了未來(lái)發(fā)展的不確定間接評(píng)價(jià)， 是長(zhǎng)期客戶關(guān) 系發(fā)展的保證。因此，客戶對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)感知到的客戶價(jià)值就 越大?？蛻粜湃胃鶕?jù)其定義包括可信性和善舉性，可以通過(guò)企業(yè)的直 覺(jué)判斷獲得。一般分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。（ 2）信用。 信用一般是指以償還為條件的價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式，它 主要應(yīng)用于貨幣接待和商品

5、交易的賒銷和預(yù)付中。 對(duì)客戶信用的評(píng)價(jià) 是企業(yè)日常工作一個(gè)非常重要的方面。信用度的評(píng)價(jià)詳見(jiàn)客戶信用等級(jí)評(píng)價(jià) 。 （附件 1）客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的管理應(yīng)用利用 1.1 所提供的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系， 企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有的客戶根 據(jù)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)， 并據(jù)此得到經(jīng)濟(jì)型客戶分類 （卻別于以人口統(tǒng)計(jì)、 地理分布等進(jìn)行的非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)客戶細(xì)分） ，區(qū)別出不同價(jià)值的客戶群 體，然后根據(jù)其價(jià)值的大小分配企業(yè)的資源，保留價(jià)值客戶，提升潛 在價(jià)值客戶的價(jià)值， 進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源， 引導(dǎo)客戶關(guān)系的良 性發(fā)展，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化的目的。 按照這一思路來(lái)知道企業(yè)的時(shí)間，可以防止企業(yè)為無(wú)利客戶花費(fèi)較多的資源， 而價(jià)值客戶

6、卻得 不到足夠的資源，從而使價(jià)值客戶的滿意度下降，流失率增加，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手有空可乘，企業(yè)遭受重創(chuàng)。此外，這一思路避免了企業(yè)單純?yōu)榭?戶提供滿意，而使企業(yè)只為能夠帶來(lái)價(jià)值的客戶提供與之相稱的價(jià) 值。企業(yè)利用客戶價(jià)值評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)上述策略的步驟依次如下：（1）應(yīng)用客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，獲得當(dāng)前客戶的經(jīng)濟(jì)型客戶細(xì)分。細(xì)分的方法如圖1.2所示。高 潛在價(jià)值當(dāng)前價(jià)值次價(jià)值客戶價(jià)值客戶低價(jià)值客戶潛價(jià)值客戶低低圖1.2客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系最終將產(chǎn)生四種結(jié)果，即低價(jià)值、潛價(jià)值、次價(jià)值和價(jià)值客戶群體，按照（當(dāng)前價(jià)值，潛在價(jià)值）的描述方式，分別對(duì)應(yīng)著（低、低）、（低、高八（高、低）、（高、高）。依據(jù)這種份分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶

7、細(xì)分，其評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)應(yīng)的客戶依次為低價(jià)值 客戶、潛價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶和價(jià)值客戶。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)值 客戶是指該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較低； 潛價(jià)值客戶是指該 類客戶當(dāng)前價(jià)值較低，但潛在價(jià)值較高，有發(fā)展成價(jià)值客戶的良好趨 勢(shì)；次價(jià)值客戶是指該類客戶當(dāng)前的價(jià)值較高，但潛在價(jià)值較低，后 期的發(fā)展能力有限，有較大的價(jià)值下降可能或風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)值客戶是指當(dāng) 前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高的客戶，他們不僅目前價(jià)值好，而且在未來(lái) 仍有較大的可能繼續(xù)保持。其中，當(dāng)前價(jià)值的高低以現(xiàn)階段凈利潤(rùn)的評(píng)價(jià)為依據(jù)，潛在價(jià)值的高低以忠誠(chéng)度、信用度、信任度 3個(gè)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)為依據(jù)。3 個(gè)指標(biāo)中如果有兩個(gè)指標(biāo)或者三個(gè)指標(biāo)為高， 則

8、潛在價(jià)值為高；如果 有2個(gè)指標(biāo)或者3個(gè)指標(biāo)為低，則潛在價(jià)值為低。根據(jù)上面的分類，可以預(yù)測(cè)如果不改變現(xiàn)有的企業(yè)客戶關(guān)系策略，上述四類客戶在短期的價(jià)值波動(dòng)如下：價(jià)值客戶：價(jià)值將繼續(xù)增長(zhǎng)，用“”表示。次價(jià)值客戶：有價(jià)值下降的趨勢(shì)，用“”表示。潛價(jià)值客戶：有價(jià)值上升的趨勢(shì)，用“表示。低價(jià)值客戶：價(jià)值變化比較復(fù)雜，需要區(qū)別對(duì)待。（2）關(guān)系發(fā)展策略這一分析是針對(duì)上述關(guān)于客戶價(jià)值波動(dòng)預(yù)測(cè)的結(jié)果， 為不同類型 的客戶匹配適合的關(guān)系發(fā)展策略，盡量促成有上升趨勢(shì)的客戶價(jià)值的 實(shí)現(xiàn)，遏制有下降趨勢(shì)的客戶價(jià)值。對(duì)于價(jià)值客戶，他們是企業(yè)最為理想的客戶類型，要極力保持。通常來(lái)說(shuō)， 客戶很難在當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值上同時(shí)都是最

9、好的， 價(jià)值 客戶是指客戶在這兩個(gè)方面的總體評(píng)價(jià)上最優(yōu)。 價(jià)值客戶的數(shù)量一般 都很少，企業(yè)適合與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。對(duì)于次價(jià)值客戶，企業(yè)要給予適當(dāng)?shù)年P(guān)照，其后期客戶價(jià)值變化 的不確定性更高。 如果客戶潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶信用等 級(jí)低，企業(yè)在與該類客戶交易時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。 總之，對(duì)于次價(jià)值客戶， 企業(yè)的客戶關(guān)系投入應(yīng)該保證企業(yè)利益的情況下適當(dāng)投入。 但是，更 多的實(shí)證發(fā)現(xiàn)次價(jià)值客戶往往是企業(yè)的大客戶 (一般指采購(gòu)量最大的 企業(yè)客戶群)，占有企業(yè)收入的很高份額，企業(yè)通常對(duì)這類大客戶極 為關(guān)注，但從進(jìn)利潤(rùn)上考察， 這些客戶中有相當(dāng)數(shù)量的客戶是無(wú)利客 戶，而且低信用的客戶往往使企業(yè)承受很大的資

10、金風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于潛價(jià)值客戶，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持與這類客戶的關(guān)系。這類客 戶往往站到企業(yè)客戶數(shù)量的最大比例， 單個(gè)客戶價(jià)值不大， 但從客戶 整體上看，是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在的基礎(chǔ)。對(duì)于低價(jià)值客戶，應(yīng)對(duì)造成其價(jià)值較低的原因進(jìn)行分析：1) 如果其情形是該客戶關(guān)系尚處于發(fā)展的初期，還沒(méi)有形成 客戶對(duì)企業(yè)的信任、忠誠(chéng)等社會(huì)價(jià)值，這是企業(yè)需要花費(fèi) 成本，繼續(xù)保持客戶關(guān)系。這種客戶的典型例子是企業(yè)剛 剛認(rèn)識(shí)新客戶。2) 如果情況是該客戶關(guān)系已經(jīng)處于衰退期而出現(xiàn)雙低，企業(yè) 應(yīng)在衡量挽回客戶的成本與收益后，決定是繼續(xù)保有還是 置之不理。3) 如果情況是該客戶與生俱來(lái)對(duì)價(jià)格極其敏感，不愿意忠誠(chéng) / 信任于任何宜家企業(yè)，

11、其感化成本較高，但成效甚微。這 類客戶是不受企業(yè)歡迎的客戶，企業(yè)要在不影響企業(yè)剩余 的情況下，盡量與其終止關(guān)系。4) 如果客戶的貨幣價(jià)值又小，況且信用狀況很差，企業(yè)應(yīng)該 在客戶認(rèn)知階段就將這類客戶拒之門外。(3)資源分配策略：為不同類型的客戶關(guān)系分配資源。 對(duì)于價(jià)值客戶，企業(yè)要投入足夠的資源，致力于長(zhǎng)期的密切合 作。對(duì)于次價(jià)值客戶關(guān)系，如果企業(yè)能夠改善其忠誠(chéng) /信任價(jià)值，將 有巨大的價(jià)值回報(bào)， 因此，企業(yè)要花費(fèi)較多的資源促使次價(jià)值客戶的 轉(zhuǎn)變。但是，如果是客戶信用較低，企業(yè)就要有限制地分配資源給客 戶。對(duì)于潛價(jià)值客戶關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該投入較多的資源來(lái)發(fā)掘該類客 戶的購(gòu)買潛力。對(duì)于低價(jià)值客戶的前兩種情況，由于客戶忠誠(chéng) /信任價(jià)值的產(chǎn)生 以及客戶經(jīng)濟(jì)狀況的改善， 都需要一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展或等待過(guò)程， 適度 的資源分配對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更為合理， 這些企業(yè)資源主要用于客戶忠誠(chéng) /信任的培養(yǎng)；對(duì)于第三種情況，如果該客戶還值得挽留，企業(yè)的挽 留對(duì)策必須及時(shí)， 因此盡快分配資源給該類客戶關(guān)系來(lái)不久以前客戶 工作的漏失，則更為合理， 如果該客戶關(guān)系已經(jīng)不值得挽留，企業(yè)就 不要在此浪費(fèi)資源；對(duì)于第四種情況的客戶關(guān)系，企業(yè)不必為了做到 每一位客戶的滿意而無(wú)效使用資