第七章企業(yè)職能戰(zhàn)略

1、第七章第七章 企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略2022年2月16日星期三第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略1第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略2第三節(jié)第三節(jié) 研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略3第四節(jié)第四節(jié) 財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略4目錄目錄第五節(jié)第五節(jié) 人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略5第六節(jié)第六節(jié) 企業(yè)形象與企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)形象與企業(yè)文化戰(zhàn)略62022年2月16日星期三第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念（一）市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個產(chǎn)品市場劃分為若市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個產(chǎn)品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。干個不同需

2、求特征的子市場。 市場細(xì)分的依據(jù)來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、市場細(xì)分的依據(jù)來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、收入、地理?xiàng)l件等因素。服裝市場按年齡細(xì)分，可分為兒童服裝市場、收入、地理?xiàng)l件等因素。服裝市場按年齡細(xì)分，可分為兒童服裝市場、青年服裝市場、中老年服裝市場。青年服裝市場、中老年服裝市場。 2022年2月16日星期三（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 1消費(fèi)品細(xì)分消費(fèi)品細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、民族、的年齡、性別、民族、收入、職業(yè)、受教育程收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行

3、為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分為因素的差異性來細(xì)分市場。市場。心理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客購心理細(xì)分是指根據(jù)顧客購滿商品時的心理期求和預(yù)滿商品時的心理期求和預(yù)期的不同來細(xì)分市場。期的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)、氣候條件等因素來細(xì)分市場。分市場。2022年2月16日星期三2 2工業(yè)品細(xì)分工業(yè)品細(xì)分產(chǎn)品的預(yù)定用途產(chǎn)品的預(yù)定用途工業(yè)品的用途是多元工業(yè)品的用途是多元化的，往往

4、一種產(chǎn)品化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。有多種用途。采購決策者的決策風(fēng)格采購決策者的決策風(fēng)格不同的決策者因知識、學(xué)歷、不同的決策者因知識、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會經(jīng)歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。存在一定的差異性。 購買者的實(shí)力購買者的實(shí)力在生產(chǎn)資料的采購中，在生產(chǎn)資料的采購中，不同實(shí)力的采購方表現(xiàn)不同實(shí)力的采購方表現(xiàn)出來的采購行為是不同出來的采購行為是不同的。的。購買者的地理位置購買者的地理位置在工業(yè)品市場中，有些在工業(yè)品市場中，有些產(chǎn)品的使用與用戶所處產(chǎn)品的使用與用戶所處的地理位置及氣候條件的地理位置及氣候條件有關(guān)。有關(guān)。2022年2月16日星期三 二、目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場（一

5、）目標(biāo)市場的概念（一）目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的子市場中選擇出的最有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的子市場中選擇出的最有利于企業(yè)經(jīng)營的子市場。的子市場。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：一是該子市場需求量大，能滿足企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：一是該子市場需求量大，能滿足企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；二是企業(yè)有能力經(jīng)營好該子市場；三是該子市場上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；二是企業(yè)有能力經(jīng)營好該子市場；三是該子市場上競爭不激烈，或企業(yè)在激烈的市場競爭中有獲勝的把握。競爭不激烈，或企業(yè)在激烈的市場競爭中有獲勝的把握。 例如，服裝市場按年齡標(biāo)準(zhǔn)可細(xì)分為兒童市場、青年市場和中老年例如，服裝市場按年齡標(biāo)準(zhǔn)可細(xì)

6、分為兒童市場、青年市場和中老年市場。市場。 2022年2月16日星期三（二）選擇目標(biāo)市場的策略（二）選擇目標(biāo)市場的策略 1 1目標(biāo)集中化策略目標(biāo)集中化策略 目標(biāo)集中化策略是指企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，目標(biāo)集中化策略是指企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量把這個子市場經(jīng)營好。集中力量把這個子市場經(jīng)營好。 2 2產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)生產(chǎn)同一類產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)生產(chǎn)同一類產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場的需求。的需求。 3 3市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略 市場專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，以滿足同一細(xì)分市市場專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)不同

7、種類的產(chǎn)品，以滿足同一細(xì)分市場的不同需求。場的不同需求。 2022年2月16日星期三 4 4選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化是指企業(yè)同時選擇幾個不同的細(xì)分市場作為選擇性專業(yè)化是指企業(yè)同時選擇幾個不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為幾類不同的顧客服務(wù)。這種策略是復(fù)合多元化的目標(biāo)市場，為幾類不同的顧客服務(wù)。這種策略是復(fù)合多元化的發(fā)展形式。發(fā)展形式。 5 5全面覆蓋策略全面覆蓋策略 全面覆蓋策略是指企業(yè)生產(chǎn)多類產(chǎn)品，滿足所有的細(xì)分市全面覆蓋策略是指企業(yè)生產(chǎn)多類產(chǎn)品，滿足所有的細(xì)分市場。不過，這只是理論上的策略，一般情況下企業(yè)很難做到。場。不過，這只是理論上的策略，一般情況下企業(yè)很難做到。即使

8、行業(yè)中的大型企業(yè)，也只是采取選擇性專業(yè)化策略，幾乎即使行業(yè)中的大型企業(yè)，也只是采取選擇性專業(yè)化策略，幾乎不會采用全面覆蓋策略。不會采用全面覆蓋策略。2022年2月16日星期三（三）目標(biāo)市場營銷策略（三）目標(biāo)市場營銷策略 1 1無差異化市場營銷無差異化市場營銷 無差異化市場營銷是指企業(yè)用一種固定的營銷組合策略（無差異化市場營銷是指企業(yè)用一種固定的營銷組合策略（4P4P），），來滿足所有顧客的需求。這種營銷模式適合產(chǎn)品差異性小、需求價格彈來滿足所有顧客的需求。這種營銷模式適合產(chǎn)品差異性小、需求價格彈性小、需求量較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大性小、需求量較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，如消費(fèi)品中

9、的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異化市場營銷的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷模式統(tǒng)一、便于管理、部分工業(yè)品。無差異化市場營銷的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷模式統(tǒng)一、便于管理、營銷成本低；其缺點(diǎn)是營銷方式單一，有些顧客不滿意。營銷成本低；其缺點(diǎn)是營銷方式單一，有些顧客不滿意。2022年2月16日星期三 2 2差異化市場營銷差異化市場營銷 差異化市場營銷是指企業(yè)用多種營銷組合策略來滿足不同類型顧差異化市場營銷是指企業(yè)用多種營銷組合策略來滿足不同類型顧客的需求。這種營銷模式適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，客的需求。這種營銷模式適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。差異化市場營銷的

10、突出優(yōu)點(diǎn)是能如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。差異化市場營銷的突出優(yōu)點(diǎn)是能滿足更多顧客的需求；缺點(diǎn)是營銷成本高，管理難度大。滿足更多顧客的需求；缺點(diǎn)是營銷成本高，管理難度大。 3 3集中化市場營銷集中化市場營銷 集中化市場營銷是指企業(yè)用固定的營銷組合策略來滿足少數(shù)幾類集中化市場營銷是指企業(yè)用固定的營銷組合策略來滿足少數(shù)幾類顧客的需要。這種營銷模式適用于特色鮮明的產(chǎn)品，如某服裝廠專門顧客的需要。這種營銷模式適用于特色鮮明的產(chǎn)品，如某服裝廠專門為身材特殊的顧客量身訂做服裝。其優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)相對集中，便于管理，為身材特殊的顧客量身訂做服裝。其優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)相對集中，便于管理，營銷成本較低；其缺點(diǎn)是經(jīng)營風(fēng)險相對

11、集中，不易分散風(fēng)險營銷成本較低；其缺點(diǎn)是經(jīng)營風(fēng)險相對集中，不易分散風(fēng)險。2022年2月16日星期三 三、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場定位的概念（一）目標(biāo)市場定位的概念 目標(biāo)市場定位是企業(yè)在營銷過程中，把本企業(yè)的產(chǎn)品確定在一目標(biāo)市場定位是企業(yè)在營銷過程中，把本企業(yè)的產(chǎn)品確定在一定的目標(biāo)市場中，即確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也稱定的目標(biāo)市場中，即確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也稱“競爭性定位競爭性定位”。目標(biāo)市場定位主要包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及企。目標(biāo)市場定位主要包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及企業(yè)家形象定位等。業(yè)家形象定位等。 （二）目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的類型（二）目標(biāo)市

12、場定位戰(zhàn)略的類型 1 1對抗式定位戰(zhàn)略對抗式定位戰(zhàn)略 對抗式定位又稱對抗式定位又稱“針鋒相對式定位針鋒相對式定位”，是指企業(yè)把目標(biāo)市場定，是指企業(yè)把目標(biāo)市場定位在與競爭對手相同的位置上。位在與競爭對手相同的位置上。 2022年2月16日星期三 2 2空檔式定位戰(zhàn)略空檔式定位戰(zhàn)略 空檔式定位是指企業(yè)選擇空白市場作為自己的目標(biāo)市場，空檔式定位是指企業(yè)選擇空白市場作為自己的目標(biāo)市場，以達(dá)到填補(bǔ)市場空缺的目的。這種定位戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)市場競爭以達(dá)到填補(bǔ)市場空缺的目的。這種定位戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)市場競爭者少，甚至是獨(dú)占市場，企業(yè)可以從中獲得可觀的效益。者少，甚至是獨(dú)占市場，企業(yè)可以從中獲得可觀的效益。 3 3

13、特色定位戰(zhàn)略特色定位戰(zhàn)略 特色定位是指企業(yè)利用獨(dú)特的資源、技術(shù)和生產(chǎn)能力等，特色定位是指企業(yè)利用獨(dú)特的資源、技術(shù)和生產(chǎn)能力等，開發(fā)出具有鮮明特色的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足特定顧客的需求。實(shí)開發(fā)出具有鮮明特色的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足特定顧客的需求。實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)幾乎沒有競爭對手，其目標(biāo)市場屬于壟斷施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)幾乎沒有競爭對手，其目標(biāo)市場屬于壟斷性市場，競爭對手難以進(jìn)入，企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯，易取得性市場，競爭對手難以進(jìn)入，企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯，易取得較好效益。較好效益。 2022年2月16日星期三 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略四、產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品概念（一）產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。狹義的

14、產(chǎn)品是指具備實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品是指具備實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品；廣義產(chǎn)品又稱整體產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）有形產(chǎn)品；廣義產(chǎn)品又稱整體產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）兩個方面。整體產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、外觀產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。兩個方面。整體產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、外觀產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品的最基本層核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品的最基本層次，滿足的是顧客對產(chǎn)品使用價值的期望。次，滿足的是顧客對產(chǎn)品使用價值的期望。 外觀產(chǎn)品又稱形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式（有形產(chǎn)外觀產(chǎn)品又稱形式產(chǎn)品，是指

15、核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式（有形產(chǎn)品），是核心產(chǎn)品的載體。外觀產(chǎn)品應(yīng)具備品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)和品），是核心產(chǎn)品的載體。外觀產(chǎn)品應(yīng)具備品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)和包裝五個方面的特征。包裝五個方面的特征。 附加產(chǎn)品又稱附加利益，是指顧客在購買產(chǎn)品的過程中得到的服附加產(chǎn)品又稱附加利益，是指顧客在購買產(chǎn)品的過程中得到的服務(wù)，屬于無形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品的具體形式有送貨、安裝、維修、售后服務(wù)，屬于無形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品的具體形式有送貨、安裝、維修、售后服務(wù)等。務(wù)等。2022年2月16日星期三（二）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct li

16、fe cycle，PLCPLC）是指一種新產(chǎn)）是指一種新產(chǎn)品投放市場后，經(jīng)過成長、成熟、衰退，直至被市場淘汰的全部品投放市場后，經(jīng)過成長、成熟、衰退，直至被市場淘汰的全部時間過程，具體可分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階時間過程，具體可分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。段。 投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間時間銷售量銷售量O2022年2月16日星期三 1 1投入期投入期 投入期新產(chǎn)品剛剛投放市場，產(chǎn)品技術(shù)尚未成熟，生產(chǎn)規(guī)模小、投入期新產(chǎn)品剛剛投放市場，產(chǎn)品技術(shù)尚未成熟，生產(chǎn)規(guī)模小、成本高、贏利差，甚至存在虧損。在這一時期，大部分顧客對新產(chǎn)成本高、贏利差，甚至

17、存在虧損。在這一時期，大部分顧客對新產(chǎn)品持排斥或拒絕態(tài)度，因此，產(chǎn)品銷量增長緩慢，但到投入后期會品持排斥或拒絕態(tài)度，因此，產(chǎn)品銷量增長緩慢，但到投入后期會明顯好轉(zhuǎn)。明顯好轉(zhuǎn)。 投入期的可采用的策略：投入期的可采用的策略：高格調(diào)策略高格調(diào)策略選擇性策略選擇性策略密集性策略密集性策略低格調(diào)策略低格調(diào)策略2022年2月16日星期三 2 2成長期成長期 成長期又稱發(fā)展期或暢銷期，是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的時期。成長成長期又稱發(fā)展期或暢銷期，是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的時期。成長期的特征主要有：銷售快速增長，利潤顯著增加；仿制產(chǎn)品出現(xiàn)，競期的特征主要有：銷售快速增長，利潤顯著增加；仿制產(chǎn)品出現(xiàn)，競爭激烈，促銷力度增大

18、；生產(chǎn)技術(shù)、工藝穩(wěn)定，生產(chǎn)規(guī)模大。爭激烈，促銷力度增大；生產(chǎn)技術(shù)、工藝穩(wěn)定，生產(chǎn)規(guī)模大。 成長期可采用的策略：成長期可采用的策略：完善產(chǎn)品完善產(chǎn)品開拓市場開拓市場加大促銷力加大促銷力度度培育競爭優(yōu)培育競爭優(yōu)勢勢2022年2月16日星期三 3 3成熟期成熟期 成熟期又稱飽和期。產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的快速成長以后，就進(jìn)入成成熟期又稱飽和期。產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的快速成長以后，就進(jìn)入成熟階段。在成熟階段，產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)模大，銷售增長緩慢，成本低，利熟階段。在成熟階段，產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)模大，銷售增長緩慢，成本低，利潤高；企業(yè)競爭對手多，競爭激烈。此外，這一階段是持續(xù)時間最長潤高；企業(yè)競爭對手多，競爭激烈。此外，這一階段

19、是持續(xù)時間最長的階段。的階段。 成熟期的可采用的策略：成熟期的可采用的策略：轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移市場更新產(chǎn)品更新產(chǎn)品改變營銷組改變營銷組合策略合策略撤退撤退2022年2月16日星期三 4 4衰退期衰退期 衰退期又稱滯銷期，是產(chǎn)品的老年期。衰退期的特征有：產(chǎn)銷規(guī)衰退期又稱滯銷期，是產(chǎn)品的老年期。衰退期的特征有：產(chǎn)銷規(guī)模迅速萎縮，銷售額銳減；成本上升，利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損。模迅速萎縮，銷售額銳減；成本上升，利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損。 衰退期可采用的策略：衰退期可采用的策略：維持策略維持策略企業(yè)對處于衰退期企業(yè)對處于衰退期的產(chǎn)品抱以順其自的產(chǎn)品抱以順其自然的態(tài)度，讓產(chǎn)品然的態(tài)度，讓產(chǎn)品自然自然“死亡死亡”。

20、在衰退期，企業(yè)壓縮在衰退期，企業(yè)壓縮和集中業(yè)務(wù)范圍，精和集中業(yè)務(wù)范圍，精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)通過對處于衰退期企業(yè)通過對處于衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行出售、剝離、的產(chǎn)品進(jìn)行出售、剝離、淘汰、中止等，以減少淘汰、中止等，以減少損失，節(jié)約成本。損失，節(jié)約成本。集中策略集中策略舍棄策略舍棄策略2022年2月16日星期三 （三）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（三）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 1 1新產(chǎn)品發(fā)展方向新產(chǎn)品發(fā)展方向 （1 1）高能化與多能化。）高能化與多能化。 （2 2）節(jié)能化。）節(jié)能化。 （3 3）標(biāo)準(zhǔn)化。）標(biāo)準(zhǔn)化。 （4 4）多樣化。）多樣化。 （5 5）趨極化。）趨極化。 （6 6）藝術(shù)化。）藝術(shù)化。 （7 7） 智

21、能化。智能化。 （8 8） 安全化。安全化。 （9 9） 時尚化。時尚化。 2022年2月16日星期三 2 2新產(chǎn)品開發(fā)的常用戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)的常用戰(zhàn)略 （1 1）搶先戰(zhàn)略。）搶先戰(zhàn)略。 搶先戰(zhàn)略是指企業(yè)先于競爭對手開發(fā)產(chǎn)品，并將其投入市場，以搶先戰(zhàn)略是指企業(yè)先于競爭對手開發(fā)產(chǎn)品，并將其投入市場，以求使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上獲得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略。求使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上獲得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略。 （2 2）追隨戰(zhàn)略。）追隨戰(zhàn)略。 追隨戰(zhàn)略是指行業(yè)中實(shí)力居第三、第四位的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方追隨戰(zhàn)略是指行業(yè)中實(shí)力居第三、第四位的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面緊緊跟隨處于第一位的企業(yè)，如在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性和產(chǎn)品包裝面緊緊跟隨

22、處于第一位的企業(yè)，如在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性和產(chǎn)品包裝等方面效仿第一位企業(yè)。等方面效仿第一位企業(yè)。 （3 3）仿制戰(zhàn)略。）仿制戰(zhàn)略。 仿制戰(zhàn)略是指企業(yè)通過模仿競爭力強(qiáng)和技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，以較低仿制戰(zhàn)略是指企業(yè)通過模仿競爭力強(qiáng)和技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，以較低的成本進(jìn)入市場的戰(zhàn)略形式。的成本進(jìn)入市場的戰(zhàn)略形式。 2022年2月16日星期三 （4 4）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，充分利用技術(shù)優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，充分利用技術(shù)優(yōu)勢，確保產(chǎn)品在成本、性能、質(zhì)量和功能等方面處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。確保產(chǎn)品在成本、性能、質(zhì)量和功能等方面處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。 （5

23、 5）特色化戰(zhàn)略。）特色化戰(zhàn)略。 特色化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用獨(dú)特的資源和技術(shù)，開發(fā)具有顯著特特色化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用獨(dú)特的資源和技術(shù)，開發(fā)具有顯著特色的新產(chǎn)品。色的新產(chǎn)品。2022年2月16日星期三（四）品牌戰(zhàn)略（四）品牌戰(zhàn)略 1 1品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 品牌即商品的牌子，是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營者有別于其他企業(yè)品牌即商品的牌子，是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營者有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)志。品牌由品名和品標(biāo)兩部分構(gòu)成。品名是指品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)志。品牌由品名和品標(biāo)兩部分構(gòu)成。品名是指品牌中可讀的部分，品標(biāo)是品牌中不能發(fā)音的部分。中可讀的部分，品標(biāo)是品牌中不能發(fā)音的部分。 品標(biāo)由一系列的符號、字母、圖形、色彩、圖案等組成

24、。品品標(biāo)由一系列的符號、字母、圖形、色彩、圖案等組成。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開，避免產(chǎn)生牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開，避免產(chǎn)生混淆，以利于顧客識別和購買?；煜?，以利于顧客識別和購買。2022年2月16日星期三 2 2品牌戰(zhàn)略類型品牌戰(zhàn)略類型 （1 1）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。 統(tǒng)一品牌又稱單一品牌，是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使統(tǒng)一品牌又稱單一品牌，是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的品牌戰(zhàn)略。用一個品牌的品牌戰(zhàn)略。 （2 2）多品牌戰(zhàn)略。）多品牌戰(zhàn)略。 多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個

25、以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。沒有聯(lián)系的品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 （3 3）主、副品牌戰(zhàn)略。）主、副品牌戰(zhàn)略。 主、副品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋主、副品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時，又給不同的產(chǎn)品起一個富有魅力的名字企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時，又給不同的產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 2022年2月16日星期三 （4 4）背書品牌戰(zhàn)略。）背書品牌戰(zhàn)略。 背書品牌是指一個實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營多種不同的背書品牌是指一個實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營多種不同的產(chǎn)品，并向顧客擔(dān)保其產(chǎn)

26、品的優(yōu)秀品質(zhì)，同一廠家生產(chǎn)，不同產(chǎn)品產(chǎn)品，并向顧客擔(dān)保其產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，同一廠家生產(chǎn)，不同產(chǎn)品不同品牌，各品牌間互不干擾。不同品牌，各品牌間互不干擾。 例如，五糧液集團(tuán)除生產(chǎn)五糧液、五糧醇、五糧春、五糧神等例如，五糧液集團(tuán)除生產(chǎn)五糧液、五糧醇、五糧春、五糧神等“五五糧糧”系列品牌外，還推出了瀏陽河、京酒、金六福等品牌產(chǎn)品，獲系列品牌外，還推出了瀏陽河、京酒、金六福等品牌產(chǎn)品，獲得了良好的經(jīng)營業(yè)績。在這里，五糧液品牌屬于背書品牌，瀏陽河、得了良好的經(jīng)營業(yè)績。在這里，五糧液品牌屬于背書品牌，瀏陽河、京酒、金六福等品牌屬于被擔(dān)保品牌。京酒、金六福等品牌屬于被擔(dān)保品牌。 （5 5）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。）聯(lián)合

27、品牌戰(zhàn)略。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩個或更多品牌，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩個或更多品牌，以實(shí)現(xiàn)相互借勢，達(dá)到以實(shí)現(xiàn)相互借勢，達(dá)到1 11 12 2的目的。的目的。 2022年2月16日星期三（五）包裝（五）包裝 1 1包裝的作用包裝的作用 包裝有兩層含義，其名詞性含義是指產(chǎn)品的外部包扎物，其動詞包裝有兩層含義，其名詞性含義是指產(chǎn)品的外部包扎物，其動詞性含義是指產(chǎn)品營銷過程中的一個必不可少的環(huán)節(jié)。性含義是指產(chǎn)品營銷過程中的一個必不可少的環(huán)節(jié)。 （1 1） 保護(hù)商品，便于運(yùn)輸。保護(hù)商品，便于運(yùn)輸。 （2 2） 美化產(chǎn)品，增加價值。美化產(chǎn)品，增加價值。 （3 3） 指導(dǎo)消

28、費(fèi)。指導(dǎo)消費(fèi)。 （4 4） 增加產(chǎn)品特色。增加產(chǎn)品特色。 2022年2月16日星期三統(tǒng)一包裝統(tǒng)一包裝策略策略再使用包再使用包裝策略裝策略配套包裝配套包裝策略策略等級包裝等級包裝策略策略附贈品包附贈品包裝策略裝策略差異化包差異化包裝策略裝策略2 2包裝策略包裝策略2022年2月16日星期三（六）服務(wù)戰(zhàn)略（六）服務(wù)戰(zhàn)略 1 1服務(wù)的含義與特征服務(wù)的含義與特征 服務(wù)是指為社會、組織及個人提供的一種有償或無償?shù)膬r值服務(wù)是指為社會、組織及個人提供的一種有償或無償?shù)膬r值活動。服務(wù)是產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品部分，即無形產(chǎn)品。在現(xiàn)代活動。服務(wù)是產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品部分，即無形產(chǎn)品。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，有

29、形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）間的差異在逐科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）間的差異在逐漸縮小，而無形產(chǎn)品間的差異則在不斷增大，這一變化趨勢使得漸縮小，而無形產(chǎn)品間的差異則在不斷增大，這一變化趨勢使得服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。 服務(wù)的特征：服務(wù)的特征：無形性無形性一體性一體性易變性易變性易逝性易逝性2022年2月16日星期三 2 2服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)的具體內(nèi)容為：維修、安裝、送貨、供應(yīng)零部件、培服務(wù)的具體內(nèi)容為：維修、安裝、送貨、供應(yīng)零部件、培訓(xùn)、代辦托運(yùn)、郵寄、保險、投訴、信用和融資等。訓(xùn)、代辦托運(yùn)、郵寄、保險、投訴、信用和融資等。 3 3服務(wù)形式戰(zhàn)略服務(wù)形式戰(zhàn)略 服

30、務(wù)形式戰(zhàn)略可分為以下三種形式：服務(wù)形式戰(zhàn)略可分為以下三種形式： （1 1）生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)。）生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)。 （2 2）經(jīng)銷商提供服務(wù)。）經(jīng)銷商提供服務(wù)。 （3 3）專業(yè)服務(wù)公司提供服務(wù)。）專業(yè)服務(wù)公司提供服務(wù)。 2022年2月16日星期三 4 4服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 （1 1）確定服務(wù)的地位。）確定服務(wù)的地位。 如果產(chǎn)品的價值量高、技術(shù)性強(qiáng)、體積大，則需要以生產(chǎn)企業(yè)提供如果產(chǎn)品的價值量高、技術(shù)性強(qiáng)、體積大，則需要以生產(chǎn)企業(yè)提供的服務(wù)為主；如果是一般的產(chǎn)品，則可以中間商或?qū)I(yè)服務(wù)公司提供的的服務(wù)為主；如果是一般的產(chǎn)品，則可以中間商或?qū)I(yè)服務(wù)公司提供的服務(wù)為主。如果顧客對產(chǎn)品的服務(wù)要求專

31、業(yè)性強(qiáng)，則應(yīng)由專業(yè)服務(wù)公司服務(wù)為主。如果顧客對產(chǎn)品的服務(wù)要求專業(yè)性強(qiáng)，則應(yīng)由專業(yè)服務(wù)公司或生產(chǎn)企業(yè)提供的服務(wù)為主?；蛏a(chǎn)企業(yè)提供的服務(wù)為主。 （2 2）確定服務(wù)的范圍。）確定服務(wù)的范圍。 一方面，企業(yè)要明確服務(wù)的具體內(nèi)容，包括服務(wù)的項(xiàng)目、方式、注一方面，企業(yè)要明確服務(wù)的具體內(nèi)容，包括服務(wù)的項(xiàng)目、方式、注意事項(xiàng)等；另一方面，要明確服務(wù)的地理范圍，包括區(qū)域、位置等。意事項(xiàng)等；另一方面，要明確服務(wù)的地理范圍，包括區(qū)域、位置等。 （3 3）確定服務(wù)工作的原則。）確定服務(wù)工作的原則。 企業(yè)在提供服務(wù)時應(yīng)遵循主動、熱情、快速、靈活、優(yōu)質(zhì)的基本原企業(yè)在提供服務(wù)時應(yīng)遵循主動、熱情、快速、靈活、優(yōu)質(zhì)的基本原則，

32、為顧客提供滿意的服務(wù)。則，為顧客提供滿意的服務(wù)。 2022年2月16日星期三 五、價格戰(zhàn)略五、價格戰(zhàn)略（一）新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略（一）新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 1 1創(chuàng)新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略（1 1） 撇脂定價戰(zhàn)略。撇脂定價戰(zhàn)略。 （2 2） 滲透定價戰(zhàn)略。滲透定價戰(zhàn)略。 （3 3） 溫和定價戰(zhàn)略。溫和定價戰(zhàn)略。 2 2仿制型新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略仿制型新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略2022年2月16日星期三（二）產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略是指以整個產(chǎn)品組合利潤最大化為目標(biāo)的定產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略是指以整個產(chǎn)品組合利潤最大化為目標(biāo)的定價戰(zhàn)略。常見的形式有產(chǎn)品線定價、互補(bǔ)品定價、產(chǎn)品捆綁定價。價戰(zhàn)略。

33、常見的形式有產(chǎn)品線定價、互補(bǔ)品定價、產(chǎn)品捆綁定價。產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品屬于系列產(chǎn)品。企業(yè)對系列產(chǎn)系列產(chǎn)品。企業(yè)對系列產(chǎn)品進(jìn)行定價時，要綜合考品進(jìn)行定價時，要綜合考慮整個產(chǎn)品線的收益。產(chǎn)慮整個產(chǎn)品線的收益。產(chǎn)品價格要能反映產(chǎn)品線內(nèi)品價格要能反映產(chǎn)品線內(nèi)不同型號、規(guī)格、檔次的不同型號、規(guī)格、檔次的產(chǎn)品的差異。產(chǎn)品的差異?；パa(bǔ)品定價互補(bǔ)品定價互補(bǔ)品是指必須在一起互補(bǔ)品是指必須在一起使用的兩種或多種產(chǎn)品。使用的兩種或多種產(chǎn)品。例如，計算機(jī)與例如，計算機(jī)與U盤、盤、剃須刀架與刀片、打印剃須刀架與刀片、打印機(jī)與打印紙等都屬于互機(jī)與打印紙等都屬于互補(bǔ)品定價。補(bǔ)品定價。

34、產(chǎn)品捆綁定價產(chǎn)品捆綁定價產(chǎn)品捆綁定價是指針對不產(chǎn)品捆綁定價是指針對不同類型的多種產(chǎn)品，定出同類型的多種產(chǎn)品，定出一個總的價格形式。例如，一個總的價格形式。例如，旅游公司把數(shù)日游規(guī)定一旅游公司把數(shù)日游規(guī)定一個價格，其中包括住宿、個價格，其中包括住宿、餐飲、景點(diǎn)游覽等多種產(chǎn)餐飲、景點(diǎn)游覽等多種產(chǎn)品的價格。品的價格。2022年2月16日星期三（三）折扣與折讓戰(zhàn)略（三）折扣與折讓戰(zhàn)略1245折讓折讓季節(jié)折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣32022年2月16日星期三（四）心理定價戰(zhàn)略（四）心理定價戰(zhàn)略 1 1尾數(shù)定價尾數(shù)定價 尾數(shù)定價又稱心理低價，是指定價時不要定整數(shù)，要帶尾數(shù)

35、，尾數(shù)定價又稱心理低價，是指定價時不要定整數(shù)，要帶尾數(shù)，如某種圖書價格為如某種圖書價格為19.819.8元。這種定價方式給人的感覺是真實(shí)、科元。這種定價方式給人的感覺是真實(shí)、科學(xué)，產(chǎn)品價格經(jīng)過了準(zhǔn)確計算，沒有欺詐顧客。另外，尾數(shù)定價學(xué)，產(chǎn)品價格經(jīng)過了準(zhǔn)確計算，沒有欺詐顧客。另外，尾數(shù)定價往往會給人一種低價的感覺。從單件產(chǎn)品的收益看，定價往往會給人一種低價的感覺。從單件產(chǎn)品的收益看，定價2020元與元與19.819.8元幾乎沒有什么差距，但給顧客帶來的感受卻大不相同：元幾乎沒有什么差距，但給顧客帶來的感受卻大不相同：19.819.8元的價格便宜了許多，元的價格便宜了許多，2020元的價格貴了許多

36、。元的價格貴了許多。2022年2月16日星期三 2 2整數(shù)定價整數(shù)定價 整數(shù)定價又稱心理高價，是指產(chǎn)品價格采用整數(shù)形式，因?yàn)檫@整數(shù)定價又稱心理高價，是指產(chǎn)品價格采用整數(shù)形式，因?yàn)檫@樣會給顧客產(chǎn)品質(zhì)量好、檔次高的感覺。例如，名牌西服定價樣會給顧客產(chǎn)品質(zhì)量好、檔次高的感覺。例如，名牌西服定價20002000元比定價元比定價19991999元的效果要好，可以滿足顧客優(yōu)越和炫耀的心理需求。元的效果要好，可以滿足顧客優(yōu)越和炫耀的心理需求。 3 3聲望定價聲望定價 為了迎合顧客追求名利、愛慕虛榮的心理，對具有較高市場聲為了迎合顧客追求名利、愛慕虛榮的心理，對具有較高市場聲譽(yù)、受顧客偏愛的產(chǎn)品可以制定高價格

37、，通過價格體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次、譽(yù)、受顧客偏愛的產(chǎn)品可以制定高價格，通過價格體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次、顧客身份和地位不同。例如，名牌服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品價格顧客身份和地位不同。例如，名牌服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品價格昂貴，顧客通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品，會產(chǎn)生高貴感、安全感、優(yōu)越感、昂貴，顧客通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品，會產(chǎn)生高貴感、安全感、優(yōu)越感、自豪感等。自豪感等。2022年2月16日星期三 4 4習(xí)慣定價習(xí)慣定價 有些產(chǎn)品由于在長期銷售中形成了習(xí)慣價格，而顧客對此有些產(chǎn)品由于在長期銷售中形成了習(xí)慣價格，而顧客對此價格非常認(rèn)同，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)顧客的習(xí)慣來定價，不要輕易漲價格非常認(rèn)同，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)顧客的習(xí)慣來定價，不要輕易漲價

38、或降價。因?yàn)闈q價可能會引起顧客的不滿，而降價可能會引價或降價。因?yàn)闈q價可能會引起顧客的不滿，而降價可能會引起顧客的懷疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等產(chǎn)品多用習(xí)慣定起顧客的懷疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等產(chǎn)品多用習(xí)慣定價方式進(jìn)行定價。價方式進(jìn)行定價。 5 5招徠定價招徠定價 招徠定價是利用顧客求廉的心理，將少數(shù)幾種產(chǎn)品減價或招徠定價是利用顧客求廉的心理，將少數(shù)幾種產(chǎn)品減價或低價銷售，以招徠業(yè)務(wù)的定價方法。招徠定價常見的方式是特低價銷售，以招徠業(yè)務(wù)的定價方法。招徠定價常見的方式是特價品定價。價品定價。 2022年2月16日星期三（五）地理定價戰(zhàn)略（五）地理定價戰(zhàn)略 1 1產(chǎn)地價格產(chǎn)地價格 2 2統(tǒng)一

39、定價統(tǒng)一定價 3 3分區(qū)定價分區(qū)定價 4 4基點(diǎn)定價基點(diǎn)定價 基點(diǎn)定價是指企業(yè)設(shè)定一個或幾個市場定價基點(diǎn)，然后用基本基點(diǎn)定價是指企業(yè)設(shè)定一個或幾個市場定價基點(diǎn)，然后用基本定價和顧客到基點(diǎn)處的運(yùn)輸費(fèi)用相加，得出產(chǎn)品定價。這種方式適定價和顧客到基點(diǎn)處的運(yùn)輸費(fèi)用相加，得出產(chǎn)品定價。這種方式適合于產(chǎn)品笨重、運(yùn)輸成本高、市場范圍大的產(chǎn)品，如水泥、鋼鐵、合于產(chǎn)品笨重、運(yùn)輸成本高、市場范圍大的產(chǎn)品，如水泥、鋼鐵、煤炭等多用該種定價方式。煤炭等多用該種定價方式。 5 5運(yùn)費(fèi)免受定價運(yùn)費(fèi)免受定價2022年2月16日星期三 六、渠道戰(zhàn)略六、渠道戰(zhàn)略 （一）渠道的概念（一）渠道的概念 銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終

40、用戶轉(zhuǎn)移所采用的路線和途徑。銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移所采用的路線和途徑。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是顧客，中間是中間商。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是顧客，中間是中間商。 與銷售渠道密切相關(guān)的是實(shí)體分配。實(shí)體分配（與銷售渠道密切相關(guān)的是實(shí)體分配。實(shí)體分配（physical physical distributiondistribution）又稱物流，是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)）又稱物流，是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品在要求的時間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。實(shí)體分配的移，使產(chǎn)品在要求的時間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。實(shí)體分配的主要內(nèi)容包括運(yùn)輸、倉儲、

41、存貨管理、接受和運(yùn)送、包裝、訂單處理主要內(nèi)容包括運(yùn)輸、倉儲、存貨管理、接受和運(yùn)送、包裝、訂單處理等。等。 2022年2月16日星期三 （二）渠道的類型（二）渠道的類型 1 1零層渠道零層渠道 零層渠道又稱直銷渠道，是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間商，直接零層渠道又稱直銷渠道，是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間商，直接服務(wù)于顧客。服務(wù)于顧客。 零層渠道的形式使企業(yè)直接與顧客接觸，有利于搜集顧客的需零層渠道的形式使企業(yè)直接與顧客接觸，有利于搜集顧客的需求信息，并建立穩(wěn)固的交易關(guān)系，以獲得市場優(yōu)勢。例如，有些高求信息，并建立穩(wěn)固的交易關(guān)系，以獲得市場優(yōu)勢。例如，有些高檔化妝品、保健品、機(jī)器設(shè)備、特色產(chǎn)品等可以采用該種

42、渠道形式。檔化妝品、保健品、機(jī)器設(shè)備、特色產(chǎn)品等可以采用該種渠道形式。企業(yè)企業(yè)顧客顧客2022年2月16日星期三 2 2一層渠道一層渠道 一層渠道是指渠道中僅有一種類型的中間商。一層渠道是指渠道中僅有一種類型的中間商。 在一層渠道中，中間商的類型雖然為一類，但數(shù)量可以多一些。一在一層渠道中，中間商的類型雖然為一類，但數(shù)量可以多一些。一層渠道的形式減輕了企業(yè)的分銷壓力，可以充分利用中間商的分銷優(yōu)層渠道的形式減輕了企業(yè)的分銷壓力，可以充分利用中間商的分銷優(yōu)勢，順利銷售產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。但是，企業(yè)必須讓渡給中間商一勢，順利銷售產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。但是，企業(yè)必須讓渡給中間商一定的利潤。定的利潤。 企

43、業(yè)企業(yè)零售商零售商顧客顧客2022年2月16日星期三 3 3多層渠道多層渠道 多層渠道是指企業(yè)利用多種類型的中間商來分銷產(chǎn)品。多層渠道是指企業(yè)利用多種類型的中間商來分銷產(chǎn)品。 在多層渠道中，企業(yè)可以利用多種類型中間商的分銷優(yōu)勢，在多層渠道中，企業(yè)可以利用多種類型中間商的分銷優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場覆蓋面和市場占有率。生活日用品大多采用多提高產(chǎn)品的市場覆蓋面和市場占有率。生活日用品大多采用多層渠道的形式進(jìn)行銷售。層渠道的形式進(jìn)行銷售。 企業(yè)企業(yè)代理商代理商批批發(fā)商發(fā)商零售商零售商顧客顧客2022年2月16日星期三 （三）渠道戰(zhàn)略（三）渠道戰(zhàn)略 1 1獨(dú)家分銷戰(zhàn)略獨(dú)家分銷戰(zhàn)略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)

44、力、中間商和顧客等情況，在一定企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力、中間商和顧客等情況，在一定市場區(qū)域只選擇一家中間商來合作，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷戰(zhàn)略市場區(qū)域只選擇一家中間商來合作，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品技術(shù)性能強(qiáng)、品質(zhì)或形象好、市場影響大的產(chǎn)品，如計適用于產(chǎn)品技術(shù)性能強(qiáng)、品質(zhì)或形象好、市場影響大的產(chǎn)品，如計算機(jī)、專業(yè)設(shè)備、高檔化妝品和保健品等。其優(yōu)點(diǎn)是有利于控制中算機(jī)、專業(yè)設(shè)備、高檔化妝品和保健品等。其優(yōu)點(diǎn)是有利于控制中間商，提升企業(yè)和中間商的形象，增加利潤；不足之處是選擇理想間商，提升企業(yè)和中間商的形象，增加利潤；不足之處是選擇理想的中間商較為困難，獨(dú)家經(jīng)營可能會失去潛在的需求。的中

45、間商較為困難，獨(dú)家經(jīng)營可能會失去潛在的需求。2022年2月16日星期三 2 2密集性分銷戰(zhàn)略密集性分銷戰(zhàn)略 密集性分銷戰(zhàn)略又稱綜合性分銷戰(zhàn)略，是指運(yùn)用盡可能多的中密集性分銷戰(zhàn)略又稱綜合性分銷戰(zhàn)略，是指運(yùn)用盡可能多的中間商來經(jīng)銷產(chǎn)品。密集性分銷戰(zhàn)略是一種開放式的分銷戰(zhàn)略，適合間商來經(jīng)銷產(chǎn)品。密集性分銷戰(zhàn)略是一種開放式的分銷戰(zhàn)略，適合于產(chǎn)品市場面廣、競爭激烈的產(chǎn)品，如大部分生活日用品和工業(yè)品于產(chǎn)品市場面廣、競爭激烈的產(chǎn)品，如大部分生活日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用更多的中間商，提中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用更多的中間商，提高產(chǎn)品覆蓋面，能更好地滿足顧客的需求

46、；不足之處是渠道成員過高產(chǎn)品覆蓋面，能更好地滿足顧客的需求；不足之處是渠道成員過多，產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)不突出，運(yùn)輸和經(jīng)銷費(fèi)用高。多，產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)不突出，運(yùn)輸和經(jīng)銷費(fèi)用高。2022年2月16日星期三 3 3選擇性分銷戰(zhàn)略選擇性分銷戰(zhàn)略 選擇性分銷戰(zhàn)略是介于獨(dú)家分銷戰(zhàn)略和密集性戰(zhàn)略之間的一種選擇性分銷戰(zhàn)略是介于獨(dú)家分銷戰(zhàn)略和密集性戰(zhàn)略之間的一種分銷戰(zhàn)略，是指合理地、有針對性地選擇少數(shù)中間商經(jīng)來銷產(chǎn)品。分銷戰(zhàn)略，是指合理地、有針對性地選擇少數(shù)中間商經(jīng)來銷產(chǎn)品。選擇性分銷戰(zhàn)略吸收了上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，避免了其缺點(diǎn)，是一選擇性分銷戰(zhàn)略吸收了上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，避免了其缺點(diǎn)，是一種較好的分銷戰(zhàn)略。分銷戰(zhàn)略的選擇

47、還要根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、市場等種較好的分銷戰(zhàn)略。分銷戰(zhàn)略的選擇還要根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、市場等實(shí)際情況而定。實(shí)際情況而定。 2022年2月16日星期三 七、促銷戰(zhàn)略七、促銷戰(zhàn)略 （一）促銷的類型（一）促銷的類型 1 1人員推銷人員推銷 人員推銷是指生產(chǎn)或經(jīng)營組織通過專門的銷售人員，直接向用人員推銷是指生產(chǎn)或經(jīng)營組織通過專門的銷售人員，直接向用戶和消費(fèi)者推銷其商品的促銷形式。人員推銷也是一種最古老的促戶和消費(fèi)者推銷其商品的促銷形式。人員推銷也是一種最古老的促銷方式，其特點(diǎn)包括直接對話、培養(yǎng)感情和迅速反應(yīng)三個方面。銷方式，其特點(diǎn)包括直接對話、培養(yǎng)感情和迅速反應(yīng)三個方面。 2 2營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指

48、企業(yè)通過常規(guī)的促銷措施及辦法，以刺激短期需營業(yè)推廣是指企業(yè)通過常規(guī)的促銷措施及辦法，以刺激短期需求量的增加。求量的增加。 對消費(fèi)者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員的推廣對消費(fèi)者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員的推廣 2022年2月16日星期三 3 3廣告廣告 廣告是企業(yè)或組織以付費(fèi)的方式，利用一定媒體宣傳和促銷廣告是企業(yè)或組織以付費(fèi)的方式，利用一定媒體宣傳和促銷產(chǎn)品的辦法。廣告媒體的形式很多，有電視、廣播、報紙、雜志、產(chǎn)品的辦法。廣告媒體的形式很多，有電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等幾大類，不同種類的產(chǎn)品一般選擇不同的廣告網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等幾大類，不同種類的產(chǎn)品一般選擇不同的廣告媒體

49、。媒體。 4 4公共關(guān)系公共關(guān)系 公共關(guān)系是指運(yùn)用各種信息傳播手段，在組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和公共關(guān)系是指運(yùn)用各種信息傳播手段，在組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益的完善得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益的完善統(tǒng)一。統(tǒng)一。 2022年2月16日星期三 （二）促銷組合戰(zhàn)略類型（二）促銷組合戰(zhàn)略類型 1 1拉動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略 拉動戰(zhàn)略是指生產(chǎn)企業(yè)以中間商和最終顧客為促銷對象，拉動戰(zhàn)略是指生產(chǎn)企業(yè)以中間商和最終顧客為促銷對象，使用廣告等促銷手段提高產(chǎn)品

50、知名度和顧客購買的積極性，激使用廣告等促銷手段提高產(chǎn)品知名度和顧客購買的積極性，激勵中間商訂貨，中間商積極主動地把產(chǎn)品銷往最終市場的促銷勵中間商訂貨，中間商積極主動地把產(chǎn)品銷往最終市場的促銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 拉動戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌差異性強(qiáng)、品牌忠誠度拉動戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌差異性強(qiáng)、品牌忠誠度高、購買決策明確的產(chǎn)品。例如，家電、化妝品及高檔酒類、高、購買決策明確的產(chǎn)品。例如，家電、化妝品及高檔酒類、食品、服裝等產(chǎn)品適合采取拉動戰(zhàn)略。拉動戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是廣告食品、服裝等產(chǎn)品適合采取拉動戰(zhàn)略。拉動戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是廣告等促銷手段對中間商及顧客的影響。等促銷手段對中間商及顧客的影響。2022年2月1

51、6日星期三 2 2推動戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略 推動戰(zhàn)略是指生產(chǎn)企業(yè)通過銷售隊(duì)伍的主動推銷，對中間商的推動戰(zhàn)略是指生產(chǎn)企業(yè)通過銷售隊(duì)伍的主動推銷，對中間商的營業(yè)推廣，以及大規(guī)模的促銷活動，把其產(chǎn)品向顧客大量推銷的促營業(yè)推廣，以及大規(guī)模的促銷活動，把其產(chǎn)品向顧客大量推銷的促銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。 推動戰(zhàn)略一般適用于產(chǎn)品檔次一般或偏低、顧客選擇余地大、推動戰(zhàn)略一般適用于產(chǎn)品檔次一般或偏低、顧客選擇余地大、品牌忠誠度低、易受促銷策略影響的產(chǎn)品，如鋼材、水泥、木材等品牌忠誠度低、易受促銷策略影響的產(chǎn)品，如鋼材、水泥、木材等工業(yè)品以及中低檔服裝、生活日用品等消費(fèi)品。推動戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)品以及中低檔服裝、生活日用品等消費(fèi)品

52、。推動戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售人員的推銷作用。企業(yè)銷售人員的推銷作用。2022年2月16日星期三第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略 一、生產(chǎn)戰(zhàn)略的含義一、生產(chǎn)戰(zhàn)略的含義 生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略的要生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略的要求，對企業(yè)戰(zhàn)略期內(nèi)的生產(chǎn)系統(tǒng)所作出的一系列決策及謀劃。求，對企業(yè)戰(zhàn)略期內(nèi)的生產(chǎn)系統(tǒng)所作出的一系列決策及謀劃。 生產(chǎn)戰(zhàn)略的作用在于取得生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的低成本、高質(zhì)量、高性生產(chǎn)戰(zhàn)略的作用在于取得生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的低成本、高質(zhì)量、高性能等競爭優(yōu)勢，以支持企業(yè)參與競爭，而不局限于處理和解決生產(chǎn)能等競爭優(yōu)勢，以支持企業(yè)參與競爭，而不局限于處理和解決

53、生產(chǎn)領(lǐng)域中的局部矛盾和問題。生產(chǎn)戰(zhàn)略有兩個明顯的特征：一是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)域中的局部矛盾和問題。生產(chǎn)戰(zhàn)略有兩個明顯的特征：一是強(qiáng)調(diào)通過提高生產(chǎn)系統(tǒng)的工作質(zhì)量來保障產(chǎn)品競爭力；二是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)系通過提高生產(chǎn)系統(tǒng)的工作質(zhì)量來保障產(chǎn)品競爭力；二是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)系統(tǒng)中各要素間的協(xié)調(diào)性，以形成對企業(yè)總體戰(zhàn)略的強(qiáng)有力支撐。統(tǒng)中各要素間的協(xié)調(diào)性，以形成對企業(yè)總體戰(zhàn)略的強(qiáng)有力支撐。2022年2月16日星期三二、生產(chǎn)戰(zhàn)略的內(nèi)容二、生產(chǎn)戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計（一）企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計 1 1新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計 2 2生產(chǎn)能力設(shè)計生產(chǎn)能力設(shè)計 3 3生產(chǎn)過程選擇生產(chǎn)過程選擇 4 4廠址選擇廠址選擇 5 5工廠布置工廠布置 6

54、6工作設(shè)計工作設(shè)計生產(chǎn)經(jīng)營要素生產(chǎn)經(jīng)營要素轉(zhuǎn)化機(jī)制轉(zhuǎn)化機(jī)制產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)2022年2月16日星期三（二）生產(chǎn)作業(yè)計劃及控制（二）生產(chǎn)作業(yè)計劃及控制 1 1生產(chǎn)作業(yè)計劃生產(chǎn)作業(yè)計劃 生產(chǎn)作業(yè)計劃是指企業(yè)在一定時間內(nèi)所確立的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、生產(chǎn)作業(yè)計劃是指企業(yè)在一定時間內(nèi)所確立的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量和進(jìn)度等指標(biāo)，即對生產(chǎn)任務(wù)所作出的統(tǒng)籌安排。數(shù)量和進(jìn)度等指標(biāo)，即對生產(chǎn)任務(wù)所作出的統(tǒng)籌安排。 2 2庫存控制庫存控制 庫存控制主要包括原材料、在制品、產(chǎn)成品以及其他備品備件庫存控制主要包括原材料、在制品、產(chǎn)成品以及其他備品備件的控制。庫存控制的基本原則是在保障生產(chǎn)的前提下減少庫存成本，的控制。庫存

55、控制的基本原則是在保障生產(chǎn)的前提下減少庫存成本，將庫存維持在理想的水平上。將庫存維持在理想的水平上。 準(zhǔn)時庫存、準(zhǔn)時庫存、 經(jīng)濟(jì)訂購批量。經(jīng)濟(jì)訂購批量。 2022年2月16日星期三 3 3質(zhì)量控制質(zhì)量控制 （1 1）事前控制。）事前控制。 事前控制是指在產(chǎn)品生產(chǎn)之前所進(jìn)行的質(zhì)量控制活動，包括產(chǎn)品事前控制是指在產(chǎn)品生產(chǎn)之前所進(jìn)行的質(zhì)量控制活動，包括產(chǎn)品質(zhì)量教育、質(zhì)量宣傳及產(chǎn)品設(shè)計控制等環(huán)節(jié)。其關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計控制。質(zhì)量教育、質(zhì)量宣傳及產(chǎn)品設(shè)計控制等環(huán)節(jié)。其關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計控制。 （2 2）事中控制。）事中控制。 事中控制又稱生產(chǎn)過程控制，是指從影響產(chǎn)品質(zhì)量的人、機(jī)、料、事中控制又稱生產(chǎn)過程控制，是指

56、從影響產(chǎn)品質(zhì)量的人、機(jī)、料、法、環(huán)五大類因素入手，找出制約產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵工序，深入分析原法、環(huán)五大類因素入手，找出制約產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵工序，深入分析原因，提出改善措施的一系列質(zhì)量控制活動。因，提出改善措施的一系列質(zhì)量控制活動。 （3 3）事后控制。）事后控制。 事后控制是指在產(chǎn)品完成以后，通過檢驗(yàn)手段來評判產(chǎn)品質(zhì)量的事后控制是指在產(chǎn)品完成以后，通過檢驗(yàn)手段來評判產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果控制方法。結(jié)果控制方法。 2022年2月16日星期三第三節(jié)第三節(jié) 研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略 一、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的含義一、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的含義 研究與開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等方面所研究與開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在技術(shù)

57、創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等方面所做出的長期性的謀劃與決策。研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要包括企業(yè)技術(shù)做出的長期性的謀劃與決策。研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)兩方面。企業(yè)的研究與開發(fā)工作可以分為基礎(chǔ)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)兩方面。企業(yè)的研究與開發(fā)工作可以分為基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究三種基本類型。研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究三種基本類型。 2022年2月16日星期三二、研究與開發(fā)方式二、研究與開發(fā)方式（一）獨(dú)立研制（一）獨(dú)立研制 獨(dú)立研制是指新研究與開發(fā)的所有環(huán)節(jié)及內(nèi)容全部由企業(yè)單獨(dú)立研制是指新研究與開發(fā)的所有環(huán)節(jié)及內(nèi)容全部由企業(yè)單獨(dú)完成。企業(yè)通過建立自己的研究機(jī)構(gòu)，根據(jù)社會的需求趨勢獨(dú)獨(dú)完成。企業(yè)通過建立自己

58、的研究機(jī)構(gòu)，根據(jù)社會的需求趨勢獨(dú)自研制新技術(shù)或新產(chǎn)品。這種方式工作難度大、研發(fā)成本高、周自研制新技術(shù)或新產(chǎn)品。這種方式工作難度大、研發(fā)成本高、周期長，但成功后具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，可以強(qiáng)化企業(yè)的核期長，但成功后具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，可以強(qiáng)化企業(yè)的核心能力。因?yàn)檫@種方式要求企業(yè)必須有高額的研發(fā)投入，因此，心能力。因?yàn)檫@種方式要求企業(yè)必須有高額的研發(fā)投入，因此，獨(dú)立研制適用于大型企業(yè)。獨(dú)立研制適用于大型企業(yè)。2022年2月16日星期三 （二）技術(shù)引進(jìn)（二）技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)從其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)引進(jìn)新技術(shù)或新產(chǎn)品。技術(shù)引進(jìn)是指企業(yè)從其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)引進(jìn)新技術(shù)或新產(chǎn)品。這種方式一般通過購買實(shí)

59、現(xiàn)，周期短、成本低、見效快，可以盡這種方式一般通過購買實(shí)現(xiàn)，周期短、成本低、見效快，可以盡快掌握新產(chǎn)品的制造技術(shù)或新的生產(chǎn)工藝，但不具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上快掌握新產(chǎn)品的制造技術(shù)或新的生產(chǎn)工藝，但不具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的優(yōu)勢，產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，企業(yè)難以形成核心能力。因?yàn)橹行〉膬?yōu)勢，產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，企業(yè)難以形成核心能力。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力較弱，難以形成獨(dú)立的研發(fā)能力，所以采取技術(shù)引進(jìn)型企業(yè)實(shí)力較弱，難以形成獨(dú)立的研發(fā)能力，所以采取技術(shù)引進(jìn)的方式可以解決企業(yè)發(fā)展中的短期技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)中的困難。的方式可以解決企業(yè)發(fā)展中的短期技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)中的困難。2022年2月16日星期三（三）獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合（三）獨(dú)立研制

60、與引進(jìn)相結(jié)合 獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合的方式是指綜合以上兩種方式的優(yōu)點(diǎn)，獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合的方式是指綜合以上兩種方式的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力狀況，對有能力獨(dú)立完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)自己完企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力狀況，對有能力獨(dú)立完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)自己完成，沒有能力完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)就通過技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)。獨(dú)立成，沒有能力完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)就通過技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)。獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合的方式對許多企業(yè)來說，更多的是引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)研制與引進(jìn)相結(jié)合的方式對許多企業(yè)來說，更多的是引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，自己獨(dú)立開發(fā)其他輔助技術(shù)。設(shè)備，自己獨(dú)立開發(fā)其他輔助技術(shù)。（四）聯(lián)合開發(fā)（四）聯(lián)合開發(fā) 聯(lián)合開發(fā)是指企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)或高等院校