電信企業(yè)消費(fèi)者行為分析

1、一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為的關(guān)系一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為的關(guān)系 1.1所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都明示或建立在某些消費(fèi)行為信念的基礎(chǔ)上所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都明示或建立在某些消費(fèi)行為信念的基礎(chǔ)上案例：動(dòng)感地帶案例：動(dòng)感地帶 VS 聯(lián)通新勢(shì)力定位戰(zhàn)略聯(lián)通新勢(shì)力定位戰(zhàn)略 動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶“品牌定位在品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來

2、，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐學(xué)生套餐”、“娛樂套餐娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲及移動(dòng)、手機(jī)游戲及移動(dòng)FLASH 等時(shí)尚、等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化點(diǎn)和品牌文化。 問題：動(dòng)感地帶和聯(lián)通勢(shì)力的定位策略對(duì)目標(biāo)顧客的假設(shè)

3、有無問題：動(dòng)感地帶和聯(lián)通勢(shì)力的定位策略對(duì)目標(biāo)顧客的假設(shè)有無 異同異同? “新勢(shì)力新勢(shì)力”是中國(guó)聯(lián)通專門為青少年特有的通信是中國(guó)聯(lián)通專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。其是在聯(lián)通原來的需求而打造的品牌。其是在聯(lián)通原來的“UP新勢(shì)新勢(shì)力力”品牌的基礎(chǔ)上升級(jí)而來的，通過此番對(duì)品牌的品牌的基礎(chǔ)上升級(jí)而來的，通過此番對(duì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等多個(gè)角度的全面革新，加上聘名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等多個(gè)角度的全面革新，加上聘請(qǐng)當(dāng)紅偶像林俊杰、張韶涵出任請(qǐng)當(dāng)紅偶像林俊杰、張韶涵出任“新勢(shì)力新勢(shì)力”的品牌的品牌代言人等種種舉措，更換新司標(biāo)后的聯(lián)通邁出了代言人等種種舉措，更換新司標(biāo)后的聯(lián)通邁出了“大規(guī)模品牌重塑大規(guī)模品

4、牌重塑”工作的第一步，也是其全面轉(zhuǎn)工作的第一步，也是其全面轉(zhuǎn)型為型為“綜合通信和信息服務(wù)提供商綜合通信和信息服務(wù)提供商”的重要一步。的重要一步。 記者看到，升級(jí)后，記者看到，升級(jí)后，“新勢(shì)力新勢(shì)力” 的品牌標(biāo)識(shí)變的品牌標(biāo)識(shí)變?yōu)榱骶€型圖騰，主色調(diào)為紅、藍(lán)、黑三色，英文名為流線型圖騰，主色調(diào)為紅、藍(lán)、黑三色，英文名稱為稱為“U-power”。聯(lián)通為其設(shè)置的新定位為。聯(lián)通為其設(shè)置的新定位為“陽陽光、新銳、創(chuàng)新光、新銳、創(chuàng)新”，而，而“分享、創(chuàng)造、自信分享、創(chuàng)造、自信” 則則成為新的品牌內(nèi)涵。據(jù)李正茂介紹，升級(jí)后的成為新的品牌內(nèi)涵。據(jù)李正茂介紹，升級(jí)后的 “新勢(shì)力新勢(shì)力”，將打破，將打破C、G兩網(wǎng)區(qū)隔

5、，繼續(xù)在音樂、兩網(wǎng)區(qū)隔，繼續(xù)在音樂、體育、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域逐步建立自有的傳播平臺(tái)，體育、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域逐步建立自有的傳播平臺(tái)，“一方面擴(kuò)大短信、炫鈴、如意郵箱等成熟業(yè)務(wù)的一方面擴(kuò)大短信、炫鈴、如意郵箱等成熟業(yè)務(wù)的滲透率，另一方面將通過手機(jī)在線游戲、即時(shí)通信、滲透率，另一方面將通過手機(jī)在線游戲、即時(shí)通信、音樂圖片下載、手機(jī)雜志等特色業(yè)務(wù)豐富品牌內(nèi)音樂圖片下載、手機(jī)雜志等特色業(yè)務(wù)豐富品牌內(nèi)容，容，”為青少年群體量身定做各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步從為青少年群體量身定做各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步從生活、工作、學(xué)習(xí)以及通信需求方面滿足青少年的生活、工作、學(xué)習(xí)以及通信需求方面滿足青少年的通信消費(fèi)需求。通信消費(fèi)需求。 學(xué)生手

6、機(jī)資費(fèi)大比拼：多種套餐可供選擇學(xué)生手機(jī)資費(fèi)大比拼：多種套餐可供選擇來源：新京報(bào)來源：新京報(bào) 時(shí)間：時(shí)間：2007-8-30 10:28:00 點(diǎn)擊：點(diǎn)擊：106 暑假進(jìn)入尾聲，在各大高校即將開學(xué)迎接新生之際，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也紛紛搭乘暑假進(jìn)入尾聲，在各大高校即將開學(xué)迎接新生之際，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也紛紛搭乘開學(xué)的商機(jī)，爭(zhēng)搶學(xué)生客戶。目前市場(chǎng)上針對(duì)學(xué)生用戶的移動(dòng)通信產(chǎn)品大致有移開學(xué)的商機(jī)，爭(zhēng)搶學(xué)生客戶。目前市場(chǎng)上針對(duì)學(xué)生用戶的移動(dòng)通信產(chǎn)品大致有移動(dòng)的動(dòng)感地帶、聯(lián)通的新勢(shì)力。學(xué)生一族到底用什么樣的品牌更劃算？現(xiàn)在就來動(dòng)的動(dòng)感地帶、聯(lián)通的新勢(shì)力。學(xué)生一族到底用什么樣的品牌更劃算？現(xiàn)在就來比一比吧。比一比吧。 比話

7、費(fèi)比話費(fèi) 看清優(yōu)惠措施看清優(yōu)惠措施 北京移動(dòng)動(dòng)感地帶：用戶只要每月繳納北京移動(dòng)動(dòng)感地帶：用戶只要每月繳納10元的月費(fèi)，可免費(fèi)接聽電話，打電元的月費(fèi)，可免費(fèi)接聽電話，打電話白天話白天(9:00-21:00)0.25元元/分鐘。晚間分鐘。晚間(21:00-9:00)僅僅0.12元元/分鐘。打長(zhǎng)途加撥分鐘。打長(zhǎng)途加撥17951，每分鐘最多，每分鐘最多0.35元，晚間只需元，晚間只需0.22元元/分鐘。分鐘。 北京聯(lián)通新勢(shì)力：在通話業(yè)務(wù)上，只要交北京聯(lián)通新勢(shì)力：在通話業(yè)務(wù)上，只要交5元的月功能費(fèi)就能免費(fèi)接聽電話，元的月功能費(fèi)就能免費(fèi)接聽電話，新勢(shì)力用戶在北京打本地電話不分忙閑時(shí)每分鐘新勢(shì)力用戶在北京打

8、本地電話不分忙閑時(shí)每分鐘2毛錢。新勢(shì)力包含一個(gè)有特色毛錢。新勢(shì)力包含一個(gè)有特色的業(yè)務(wù)就是打長(zhǎng)途不用加撥任何號(hào)碼，每分鐘也享受的業(yè)務(wù)就是打長(zhǎng)途不用加撥任何號(hào)碼，每分鐘也享受2毛錢的資費(fèi)優(yōu)惠。但是，毛錢的資費(fèi)優(yōu)惠。但是，用戶需要把撥打的號(hào)碼設(shè)置為親情號(hào)碼。一個(gè)新勢(shì)力的用戶可以申請(qǐng)用戶需要把撥打的號(hào)碼設(shè)置為親情號(hào)碼。一個(gè)新勢(shì)力的用戶可以申請(qǐng)5個(gè)外地的個(gè)外地的親情號(hào)碼，這親情號(hào)碼，這5個(gè)號(hào)碼可以隨時(shí)更改，這樣基本保證了用戶在撥打長(zhǎng)途時(shí)候的需個(gè)號(hào)碼可以隨時(shí)更改，這樣基本保證了用戶在撥打長(zhǎng)途時(shí)候的需要?，F(xiàn)在申請(qǐng)新勢(shì)力品牌，在要?，F(xiàn)在申請(qǐng)新勢(shì)力品牌，在9月月30日之前，還可以享受漫游優(yōu)惠。只要交日之前，還可

9、以享受漫游優(yōu)惠。只要交2元元錢，新勢(shì)力用戶接打電話只收錢，新勢(shì)力用戶接打電話只收5毛錢毛錢/分鐘。分鐘。 比短信比短信 多種套餐可選擇多種套餐可選擇 與便宜的通話費(fèi)相比，學(xué)生族群更看中的是短信資費(fèi)套餐?，F(xiàn)在發(fā)與便宜的通話費(fèi)相比，學(xué)生族群更看中的是短信資費(fèi)套餐。現(xiàn)在發(fā)短信已經(jīng)成了學(xué)生一族彼此溝通的重要方式。因此作為主攻年輕人市場(chǎng)短信已經(jīng)成了學(xué)生一族彼此溝通的重要方式。因此作為主攻年輕人市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，都將以消費(fèi)特征作為主攻對(duì)象。的品牌產(chǎn)品，都將以消費(fèi)特征作為主攻對(duì)象。 動(dòng)感地帶的產(chǎn)品設(shè)置中規(guī)定了短信套餐的環(huán)節(jié)。動(dòng)感地帶的短信套動(dòng)感地帶的產(chǎn)品設(shè)置中規(guī)定了短信套餐的環(huán)節(jié)。動(dòng)感地帶的短信套餐分為五檔：

10、分別是餐分為五檔：分別是10元包元包120條短信、條短信、15元包元包200條短信、條短信、20元包元包300條短信，條短信，30元包元包500條短信、條短信、50元包元包1000條短信。如果選擇動(dòng)感地條短信。如果選擇動(dòng)感地帶，就需要選擇其中的任意一種套餐。帶，就需要選擇其中的任意一種套餐。 聯(lián)通新勢(shì)力是與動(dòng)感地帶一樣，需要選擇每月包短信套餐。申請(qǐng)新聯(lián)通新勢(shì)力是與動(dòng)感地帶一樣，需要選擇每月包短信套餐。申請(qǐng)新勢(shì)力的用戶，需要在勢(shì)力的用戶，需要在15元包元包250條、條、20元包元包330條、條、30元包元包500條、條、50元包元包1000條這四檔套餐中選擇一種。條這四檔套餐中選擇一種。 提醒：

11、動(dòng)感地帶在套餐內(nèi)的短信不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外一律提醒：動(dòng)感地帶在套餐內(nèi)的短信不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外一律0.1元元/條，超出包條，超出包月套餐的網(wǎng)外短信則月套餐的網(wǎng)外短信則0.15元元/條；聯(lián)通新勢(shì)力套餐內(nèi)的短信也不分網(wǎng)內(nèi)條；聯(lián)通新勢(shì)力套餐內(nèi)的短信也不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外，但套餐外的短信收費(fèi)則分兩種，申請(qǐng)了免費(fèi)接聽業(yè)務(wù)的用戶所有網(wǎng)外，但套餐外的短信收費(fèi)則分兩種，申請(qǐng)了免費(fèi)接聽業(yè)務(wù)的用戶所有短信一律不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外，沒有申請(qǐng)免費(fèi)接聽業(yè)務(wù)的用戶套餐外短信則短信一律不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外，沒有申請(qǐng)免費(fèi)接聽業(yè)務(wù)的用戶套餐外短信則0.15元元/分鐘。分鐘。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為目標(biāo)顧客提供價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多

12、地為目標(biāo)顧客提供價(jià)值從消費(fèi)者角度理解的價(jià)值從消費(fèi)者角度理解的價(jià)值,比你的競(jìng)爭(zhēng)者更好的預(yù)測(cè)需求的變化和做出反應(yīng)比你的競(jìng)爭(zhēng)者更好的預(yù)測(cè)需求的變化和做出反應(yīng) 聯(lián)通聯(lián)通 VS 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 來自百度貼吧的一些帖子來自百度貼吧的一些帖子：帖子一帖子一:聯(lián)通與移動(dòng)的對(duì)比聯(lián)通與移動(dòng)的對(duì)比 公平公平 公證公證 本人考證本人考證N久后得出的結(jié)論久后得出的結(jié)論 聯(lián)通向來是發(fā)展高端用戶聯(lián)通向來是發(fā)展高端用戶 什么叫高端用戶什么叫高端用戶 話費(fèi)高的用戶就被叫做高端用戶話費(fèi)高的用戶就被叫做高端用戶 為什么城市人愛用聯(lián)通為什么城市人愛用聯(lián)通 因?yàn)殡娫挾嘁驗(yàn)殡娫挾?話費(fèi)高話費(fèi)高 所以選者聯(lián)通所以選者聯(lián)通 相反相反 移動(dòng)

13、大量發(fā)展農(nóng)村的基站建設(shè)移動(dòng)大量發(fā)展農(nóng)村的基站建設(shè) 所以農(nóng)村客戶很多所以農(nóng)村客戶很多 國(guó)人隨大流的人更是多國(guó)人隨大流的人更是多 根本不了解聯(lián)通根本不了解聯(lián)通 也隨無聊起哄者說聯(lián)通不行也隨無聊起哄者說聯(lián)通不行 是用聯(lián)通真丟人是嗎是用聯(lián)通真丟人是嗎? 移動(dòng)有移動(dòng)有CDMA網(wǎng)絡(luò)嗎網(wǎng)絡(luò)嗎(有些國(guó)家的有些國(guó)家的G網(wǎng)根本不通網(wǎng)根本不通) 移動(dòng)有移動(dòng)有G網(wǎng)網(wǎng)C網(wǎng)的雙網(wǎng)服務(wù)嗎網(wǎng)的雙網(wǎng)服務(wù)嗎(移動(dòng)只有移動(dòng)只有G網(wǎng)網(wǎng)) 移動(dòng)的基站設(shè)備有聯(lián)通的好嗎移動(dòng)的基站設(shè)備有聯(lián)通的好嗎(聯(lián)通的是愛立信的聯(lián)通的是愛立信的 移動(dòng)的是華為的移動(dòng)的是華為的) 移動(dòng)代言人有聯(lián)通的名氣大嗎移動(dòng)代言人有聯(lián)通的名氣大嗎(聯(lián)通的代言人為世界人民熟

14、知的姚明聯(lián)通的代言人為世界人民熟知的姚明 而移動(dòng)的代言而移動(dòng)的代言人是亞洲都沒走出去的周杰倫人是亞洲都沒走出去的周杰倫(并沒有看不起的意思并沒有看不起的意思) 移動(dòng)的話費(fèi)有聯(lián)通的便宜嗎移動(dòng)的話費(fèi)有聯(lián)通的便宜嗎 移動(dòng)的信號(hào)真的比聯(lián)通強(qiáng)嗎移動(dòng)的信號(hào)真的比聯(lián)通強(qiáng)嗎(看基站設(shè)備就知道了看基站設(shè)備就知道了) 那么那么 事實(shí)證明事實(shí)證明 用聯(lián)通的都是有品位有見解的人用聯(lián)通的都是有品位有見解的人 相反相反 用移動(dòng)的也沒錯(cuò)用移動(dòng)的也沒錯(cuò) 畢竟沒有壟斷經(jīng)營(yíng)了畢竟沒有壟斷經(jīng)營(yíng)了 但是那些用移動(dòng)說聯(lián)通壞話的人就大錯(cuò)特錯(cuò)了但是那些用移動(dòng)說聯(lián)通壞話的人就大錯(cuò)特錯(cuò)了 滿嘴胡言亂語滿嘴胡言亂語 別人發(fā)個(gè)移動(dòng)好的帖子就開始拍

15、別人發(fā)個(gè)移動(dòng)好的帖子就開始拍B 而他不知道如果聯(lián)通沒了而他不知道如果聯(lián)通沒了 移動(dòng)開始實(shí)行移動(dòng)開始實(shí)行 亂收費(fèi)加上超高的話費(fèi)的時(shí)候亂收費(fèi)加上超高的話費(fèi)的時(shí)候 他該說誰好了他該說誰好了 帖子二帖子二: 重慶重慶 聯(lián)通聯(lián)通 07年年12月月30日，手機(jī)不幸被偷，只好到營(yíng)業(yè)廳辦理補(bǔ)卡。營(yíng)業(yè)員說需日，手機(jī)不幸被偷，只好到營(yíng)業(yè)廳辦理補(bǔ)卡。營(yíng)業(yè)員說需要從話費(fèi)中扣要從話費(fèi)中扣10元功能費(fèi)，用來開通一些功能一個(gè)月后自動(dòng)取消。但是協(xié)元功能費(fèi)，用來開通一些功能一個(gè)月后自動(dòng)取消。但是協(xié)議單上寫的業(yè)務(wù)是免費(fèi)補(bǔ)卡，這扣掉的議單上寫的業(yè)務(wù)是免費(fèi)補(bǔ)卡，這扣掉的10元在單據(jù)上沒有任何體現(xiàn)，雖然元在單據(jù)上沒有任何體現(xiàn)，雖然感覺

16、不爽但我還是辦理了，因?yàn)楦杏X不爽但我還是辦理了，因?yàn)?0塊錢不算多，也不想再換手機(jī)號(hào)。但事塊錢不算多，也不想再換手機(jī)號(hào)。但事情并沒有這樣結(jié)束，那情并沒有這樣結(jié)束，那10塊錢用來開通了重慶新聞，天氣預(yù)報(bào)等特服功能，塊錢用來開通了重慶新聞，天氣預(yù)報(bào)等特服功能，每天要收到好幾條垃圾短信，經(jīng)常早上被短信吵醒，心想就一個(gè)月忍一下每天要收到好幾條垃圾短信，經(jīng)常早上被短信吵醒，心想就一個(gè)月忍一下就過去了，誰知道就過去了，誰知道2月分登陸網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)之前開通的服務(wù)并沒有取消，月分登陸網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)之前開通的服務(wù)并沒有取消，打電話到打電話到10010，客服說可能是營(yíng)業(yè)員忘了設(shè)定取消的時(shí)間，并說馬上幫，客服說可

17、能是營(yíng)業(yè)員忘了設(shè)定取消的時(shí)間，并說馬上幫我取消，但到這時(shí)我已經(jīng)被多扣了一月和我取消，但到這時(shí)我已經(jīng)被多扣了一月和2月的月的20元錢?，F(xiàn)在元錢。現(xiàn)在3月了，應(yīng)該月了，應(yīng)該不會(huì)再扣錢了吧？結(jié)果發(fā)現(xiàn)再次被騙，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳還是查到那些功能，再不會(huì)再扣錢了吧？結(jié)果發(fā)現(xiàn)再次被騙，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳還是查到那些功能，再次扣掉次扣掉10元，打電話問，客服說元，打電話問，客服說“您反映的情況以記錄，將盡快處理您反映的情況以記錄，將盡快處理”.結(jié)結(jié)果也就不了了之了果也就不了了之了.帖子三帖子三: 貴州聯(lián)通貴州聯(lián)通 聯(lián)通居然在年前的冰災(zāi)中發(fā)災(zāi)難財(cái)，欠一分錢就給你停機(jī)了。我當(dāng)時(shí)在聯(lián)通居然在年前的冰災(zāi)中發(fā)災(zāi)難財(cái)，欠一分錢就給你停

18、機(jī)了。我當(dāng)時(shí)在安順辦的卡，月底還有安順辦的卡，月底還有50幾元的話費(fèi)，資費(fèi)是包月打的那種，因出差沒法幾元的話費(fèi)，資費(fèi)是包月打的那種，因出差沒法去交話費(fèi)，它們居然要給我停機(jī)，郁悶！我打了好幾遍客服叫幫忙取消去交話費(fèi)，它們居然要給我停機(jī)，郁悶！我打了好幾遍客服叫幫忙取消一個(gè)月都不行。把我害慘啦！一個(gè)月都不行。把我害慘啦！非常滿非常滿意意比較滿比較滿意意無所謂無所謂比較不比較不滿意滿意非常不非常不滿意滿意合計(jì)合計(jì)人數(shù)0133396580319比例(100%)041.6912.2320.3825.08100來自我們對(duì)重慶消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的調(diào)查來自我們對(duì)重慶消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的調(diào)查表一表一: 滿意

19、度統(tǒng)計(jì)表滿意度統(tǒng)計(jì)表 目前還沒有對(duì)聯(lián)通調(diào)查的同類數(shù)據(jù)目前還沒有對(duì)聯(lián)通調(diào)查的同類數(shù)據(jù),但是作為業(yè)內(nèi)人士但是作為業(yè)內(nèi)人士,你們認(rèn)你們認(rèn)為移動(dòng)和聯(lián)通比為移動(dòng)和聯(lián)通比,誰更有優(yōu)勢(shì)呢誰更有優(yōu)勢(shì)呢?是否有辦法去證實(shí)自己的猜想是否有辦法去證實(shí)自己的猜想?二、二、 消費(fèi)者行為的性質(zhì)消費(fèi)者行為的性質(zhì)外部影響外部影響文化、亞文化文化、亞文化人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量社會(huì)地位社會(huì)地位參照群體參照群體家庭家庭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺 記憶記憶動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒態(tài)度態(tài)度自我概念和生活自我概念和生活方式方式情境情境 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 問題問題搜尋信息搜尋信息評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇和購(gòu)買店鋪選擇和購(gòu)買

20、 購(gòu)后過程購(gòu)后過程需要需要欲望欲望體驗(yàn)和獲取體驗(yàn)和獲取商品商品體驗(yàn)和商體驗(yàn)和商品獲取品獲取 1.2外部影響外部影響,側(cè)重點(diǎn)是不同群體的功能作用側(cè)重點(diǎn)是不同群體的功能作用1.2.1文化文化:大部分人認(rèn)為正常的思維和行為方式大部分人認(rèn)為正常的思維和行為方式,是知識(shí)、信念、藝術(shù)、是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律倫理和風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力構(gòu)成法律倫理和風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力構(gòu)成的復(fù)合替的復(fù)合替.而亞文化是相對(duì)更小群體而言的而亞文化是相對(duì)更小群體而言的.在我們周圍有哪些文化可能影響對(duì)通信產(chǎn)品的消費(fèi)在我們周圍有哪些文化可能影響對(duì)通信產(chǎn)品的消費(fèi)?關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣

21、的變化是否會(huì)對(duì)通信產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生影響關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的變化是否會(huì)對(duì)通信產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生影響材料：英國(guó)最新公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，英國(guó)青少年正逐步表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)上購(gòu)材料：英國(guó)最新公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，英國(guó)青少年正逐步表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的強(qiáng)烈興趣，他們當(dāng)中超過半數(shù)的人曾經(jīng)有過在線購(gòu)物的經(jīng)歷。物的強(qiáng)烈興趣，他們當(dāng)中超過半數(shù)的人曾經(jīng)有過在線購(gòu)物的經(jīng)歷。 據(jù)英國(guó)據(jù)英國(guó)每日郵報(bào)每日郵報(bào)日前報(bào)道，根據(jù)英國(guó)哈里法克斯銀行（日前報(bào)道，根據(jù)英國(guó)哈里法克斯銀行（Halifax）的調(diào)）的調(diào)查，在查，在7歲到歲到16歲這一年齡段的孩子中，有歲這一年齡段的孩子中，有53的人說曾通過互聯(lián)網(wǎng)買過東西，的人說曾通過互聯(lián)網(wǎng)買過東西，這

22、一比例較這一比例較2004年增加了年增加了10。 與去繁華的商業(yè)街購(gòu)物相比，半數(shù)以上的孩子更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。在與去繁華的商業(yè)街購(gòu)物相比，半數(shù)以上的孩子更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。在有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的孩子中，有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的孩子中，61的人表示網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性要?jiǎng)龠^商場(chǎng)。而的人表示網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性要?jiǎng)龠^商場(chǎng)。而且，男孩兒成為網(wǎng)上購(gòu)物者的可能性要高于女孩兒，且，男孩兒成為網(wǎng)上購(gòu)物者的可能性要高于女孩兒，60受調(diào)查的男孩兒稱自受調(diào)查的男孩兒稱自己曾經(jīng)在網(wǎng)上買過所需物品，而女孩兒僅為己曾經(jīng)在網(wǎng)上買過所需物品，而女孩兒僅為46。女孩兒似乎依然更熱衷于到。女孩兒似乎依然更熱衷于到那些繁華的商業(yè)街上親身體會(huì)

23、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的樂趣。那些繁華的商業(yè)街上親身體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的樂趣。 下載彩鈴的流行是否對(duì)音樂產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣有影響下載彩鈴的流行是否對(duì)音樂產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣有影響彩鈴音樂消除了音樂不再與青少年相關(guān)的概念。一首熱門歌曲從互聯(lián)網(wǎng)上下載的次彩鈴音樂消除了音樂不再與青少年相關(guān)的概念。一首熱門歌曲從互聯(lián)網(wǎng)上下載的次數(shù)最多不會(huì)超過數(shù)最多不會(huì)超過5萬次，那些根本不買唱片的人絕對(duì)會(huì)為自己的手機(jī)購(gòu)買彩鈴音萬次，那些根本不買唱片的人絕對(duì)會(huì)為自己的手機(jī)購(gòu)買彩鈴音樂。樂?！?.1.2.2 人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量:包括和人口數(shù)量和質(zhì)量特征有關(guān)的一系列數(shù)據(jù)包括和人口數(shù)量和質(zhì)量特征有關(guān)的一系列數(shù)據(jù),比如年比如年齡齡,性別性別,收入收入

24、,職業(yè)職業(yè),教育教育,地理等地理等.比如職業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品的消費(fèi)有無影響比如職業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品的消費(fèi)有無影響?以下材料摘自某課題做的關(guān)于重慶消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的調(diào)以下材料摘自某課題做的關(guān)于重慶消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的調(diào) 表二：不同性別消費(fèi)者滿意度統(tǒng)計(jì)表二：不同性別消費(fèi)者滿意度統(tǒng)計(jì)非常非常滿意滿意 比較比較滿意滿意 無所無所謂謂比較比較不滿不滿意意非常非常不滿不滿意意平均平均值值女女00.007151.071410.071812.953625.902.86男男00.006435.562513.894726.114424.442.591.2.3 社會(huì)地位社會(huì)地位影響社會(huì)地位的變量影響社會(huì)地位的變量:收入收

25、入,教育教育,職業(yè)職業(yè)階層階層:社會(huì)地位的綜合體現(xiàn)社會(huì)地位的綜合體現(xiàn):,每一個(gè)單獨(dú)的階層必須滿足五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或條件每一個(gè)單獨(dú)的階層必須滿足五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或條件:順序性順序性,封閉性封閉性,排他性排他性,窮盡性窮盡性,獨(dú)特性獨(dú)特性.很難有社會(huì)具有嚴(yán)格意義上的社很難有社會(huì)具有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層會(huì)階層.中國(guó)是否有階層中國(guó)是否有階層?你認(rèn)為中國(guó)的階層和哪些因素有關(guān)你認(rèn)為中國(guó)的階層和哪些因素有關(guān)? 根據(jù)中國(guó)社科院的報(bào)告中國(guó)的階層包已經(jīng)具備雛形, 包括國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層十

26、個(gè)階層,而在這十個(gè)階層中,根據(jù)收入和受教育的程度又可以劃分上中下三個(gè)粗略的等級(jí). 這種劃分階層的方法對(duì)電信產(chǎn)品的營(yíng)銷有無意義?1.2.4 參照群體參照群體 參照群體是個(gè)人在某種特定的情況下參照群體是個(gè)人在某種特定的情況下,作為行為向?qū)Ф褂玫淖鳛樾袨橄驅(qū)Ф褂玫娜后w群體,群體對(duì)成員的影響主要有信息性影響群體對(duì)成員的影響主要有信息性影響,規(guī)范性影響和價(jià)值表規(guī)范性影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響現(xiàn)上的影響. 列出周圍對(duì)你有影響力的群體？他們對(duì)你購(gòu)買通信產(chǎn)品有何列出周圍對(duì)你有影響力的群體？他們對(duì)你購(gòu)買通信產(chǎn)品有何影響？影響？ 1.2.5 家庭家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位

27、家庭結(jié)構(gòu)變化家庭結(jié)構(gòu)變化 ,家庭生命周期家庭生命周期, 家庭購(gòu)買角色的性質(zhì)家庭購(gòu)買角色的性質(zhì) 你家購(gòu)買通信產(chǎn)品誰做主?1.2.6 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)者面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通?？梢杂孟M(fèi)者面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通?？梢杂?C或者或者4P來概括來概括 請(qǐng)回憶你面臨的和通信產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并說明它對(duì)你的心理和行為是否產(chǎn)生了影響?1.3 內(nèi)部影響內(nèi)部影響1.3.1 知覺知覺 刺激物被感知刺激物被感知,被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲(chǔ)起來的有系列信息處理活動(dòng)可分為展被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲(chǔ)起來的有系列信息處理活動(dòng)可分為展露露,關(guān)注關(guān)注,解釋和記憶四個(gè)步驟解釋和記憶四個(gè)步驟,而前三個(gè)步驟則被稱為知覺而前三個(gè)步

28、驟則被稱為知覺.在知覺過程中營(yíng)銷者在知覺過程中營(yíng)銷者要注意知覺防御要注意知覺防御,消費(fèi)者并非被動(dòng)的信息接受者消費(fèi)者并非被動(dòng)的信息接受者.相反相反,消費(fèi)者將決定大部分他們消費(fèi)者將決定大部分他們將碰到、注意到的信息及這些信息的意思。將碰到、注意到的信息及這些信息的意思。1.3.2 學(xué)習(xí)和記憶學(xué)習(xí)和記憶學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)有意識(shí)或者無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶或行為改變的過程有意識(shí)或者無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶或行為改變的過程.前面描述的信息處理前面描述的信息處理也就是學(xué)習(xí)過程也就是學(xué)習(xí)過程文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層家庭家庭朋友朋友教會(huì)及學(xué)校之類的教會(huì)及學(xué)校之類的機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷個(gè)人經(jīng)歷廣告廣告大眾媒介大眾

29、媒介學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)價(jià)值觀價(jià)值觀態(tài)度態(tài)度趣味趣味偏好偏好技能技能感受力感受力產(chǎn)品與品牌特征產(chǎn)品與品牌特征象征意義象征意義行為行為 購(gòu)買與購(gòu)買與 使用行為使用行為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)高介入狀態(tài)高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)低介入狀態(tài)條件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知條件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知推理推理經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射操作性條件反射操作性條件反射 機(jī)械學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)與模仿替代式學(xué)習(xí)與模仿 記憶記憶是以往經(jīng)驗(yàn)的總積累是以往經(jīng)驗(yàn)的總積累,它由兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的部分即它由兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的部分即短時(shí)記憶短時(shí)記憶和和長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶組成組成.短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶并非兩個(gè)相互獨(dú)立的生理部分短時(shí)

30、記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶并非兩個(gè)相互獨(dú)立的生理部分.實(shí)際上，短時(shí)記憶實(shí)際上，短時(shí)記憶是整體記憶中處于活躍狀態(tài)或處于工作狀態(tài)的那個(gè)部分是整體記憶中處于活躍狀態(tài)或處于工作狀態(tài)的那個(gè)部分. 短時(shí)記憶短時(shí)記憶包括包括渲染性復(fù)述渲染性復(fù)述和和保持性復(fù)述保持性復(fù)述,包括對(duì)包括對(duì)概念概念和和意象意象的使用的使用 長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶被視做一種無限、永久的記憶。它包括被視做一種無限、永久的記憶。它包括語意記憶語意記憶，插曲式記憶，圖插曲式記憶，圖解式記憶，角本式記憶。解式記憶，角本式記憶。 營(yíng)銷者可通過對(duì)記憶的測(cè)試來了解消費(fèi)者心目中的營(yíng)銷者可通過對(duì)記憶的測(cè)試來了解消費(fèi)者心目中的品牌形象品牌形象，以此對(duì)原有的，以此對(duì)原有的產(chǎn)

31、品定位產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。進(jìn)行調(diào)整。1.3.3 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī),個(gè)性與情緒個(gè)性與情緒 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是行為的原因是行為的原因,是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)提供了具有潛在用是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)提供了具有潛在用途的深刻啟迪途的深刻啟迪.馬斯洛馬斯洛(Maslow)的需要層次論的需要層次論和和麥古尼麥古尼(McGuire)的心理學(xué)動(dòng)的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論機(jī)理論都是對(duì)理解消費(fèi)者行為特別有用的理論都是對(duì)理解消費(fèi)者行為特別有用的理論.對(duì)營(yíng)銷者來說進(jìn)行動(dòng)機(jī)管理通對(duì)營(yíng)銷者來說進(jìn)行動(dòng)機(jī)管理通常包括三個(gè)步驟常包括三個(gè)步驟(1)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略。（）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略。（3

32、）基）基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略。于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略。 個(gè)性個(gè)性使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。個(gè)性是個(gè)體在面對(duì)相似使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。個(gè)性是個(gè)體在面對(duì)相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。個(gè)性理論分為情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。個(gè)性理論分為個(gè)體理論個(gè)體理論和和社會(huì)學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論兩大類，而兩大類，而混合理論混合理論則綜合了前兩者的觀點(diǎn)，營(yíng)銷者越來越注意品牌個(gè)性則綜合了前兩者的觀點(diǎn)，營(yíng)銷者越來越注意品牌個(gè)性的塑造，根據(jù)惠而普公司對(duì)品牌個(gè)性的研究，發(fā)現(xiàn)：的塑造，根據(jù)惠而普公司對(duì)品牌個(gè)性的研究，發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者總是賦予品牌某些個(gè)性，即使品牌并沒有被塑造成這種個(gè)性，或者消費(fèi)者總是

33、賦予品牌某些個(gè)性，即使品牌并沒有被塑造成這種個(gè)性，或者這些個(gè)性并非營(yíng)銷者所期望的。這些個(gè)性并非營(yíng)銷者所期望的。品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)情緒情緒是一種難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。通常是由環(huán)境事件或精是一種難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。通常是由環(huán)境事件或精神意想引發(fā)的。它伴隨著生理變化，往往伴隨著思考。常用的情緒類型有神意想引發(fā)的。它伴隨著生理變化，往往伴隨著思考。常用的情緒類型有PLUTCHI

34、K的的8種情緒基本類型種情緒基本類型 恐懼恐懼 憤怒憤怒 喜悅喜悅 悲哀悲哀 接受接受 厭惡厭惡 期待期待 驚奇驚奇 和和BATRA和和HOLBROOK的的12情緒劃分情緒劃分 刺激刺激 懷疑懷疑 憤怒憤怒 平靜平靜 厭倦?yún)捑?恐懼恐懼 渴望渴望 社會(huì)感情社會(huì)感情 感激悲哀感激悲哀 煩躁煩躁 輕松輕松 營(yíng)銷者可以將營(yíng)銷者可以將激發(fā)情緒，壓抑情緒激發(fā)情緒，壓抑情緒作為產(chǎn)品的利益。另外在作為產(chǎn)品的利益。另外在廣告中加入情廣告中加入情緒緒可以激發(fā)個(gè)體的情緒，從而獲得更高的介入度，更有利的解釋和更牢固的可以激發(fā)個(gè)體的情緒，從而獲得更高的介入度，更有利的解釋和更牢固的記憶記憶1.3.4 態(tài)度態(tài)度態(tài)度態(tài)度

35、 是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久體系。它是對(duì)事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。態(tài)度分為久體系。它是對(duì)事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。態(tài)度分為認(rèn)知成分認(rèn)知成分, 情感成情感成分分和和行為成分行為成分。直接影響行為是很困難的，如果三個(gè)部分保持一致行，則可。直接影響行為是很困難的，如果三個(gè)部分保持一致行，則可通過影響其它成分間接影響行為。但是，三個(gè)成分之間經(jīng)常發(fā)生不一致。營(yíng)通過影響其它成分間接影響行為。但是，三個(gè)成分之間經(jīng)常發(fā)生不一致。營(yíng)銷人員常常要對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量并通過各種手段來改變態(tài)度。銷人員常常要對(duì)消費(fèi)者的

36、態(tài)度進(jìn)行測(cè)量并通過各種手段來改變態(tài)度。1.3.5 自我概念和生活方式自我概念和生活方式自我概念自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和感情的總和是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和感情的總和,是自己對(duì)是自己對(duì)自己的感知和情感。自己的感知和情感。自我概念層面自我概念層面實(shí)際的自我概念實(shí)際的自我概念理想的自我概念理想的自我概念私人的自我私人的自我我實(shí)際上如何看待自己我實(shí)際上如何看待自己我希望如何看待自己我希望如何看待自己社會(huì)的自我社會(huì)的自我我認(rèn)為別人實(shí)際上如何我認(rèn)為別人實(shí)際上如何看我看我我希望別人如何看我我希望別人如何看我營(yíng)銷者可以運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位，而以下規(guī)律可以幫助營(yíng)銷者更準(zhǔn)確的定

37、營(yíng)銷者可以運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位，而以下規(guī)律可以幫助營(yíng)銷者更準(zhǔn)確的定位位每個(gè)人都擁有自我概念每個(gè)人都擁有自我概念.。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互作用形成的。人物的相互作用形成的。一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。因?yàn)樽晕腋拍畋?、賦予價(jià)值和受到重視，每個(gè)人試圖努力保持和提高自我因?yàn)樽晕腋拍畋?、賦予價(jià)值和受到重視，每個(gè)人試圖努力保持和提高自我概念。概念。某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征和符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者和使用者的社會(huì)意義。某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征和符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者和使用者的社會(huì)意義。產(chǎn)品使用作

38、為一種象征和符號(hào)傳遞著對(duì)自己和他人有意義產(chǎn)品使用作為一種象征和符號(hào)傳遞著對(duì)自己和他人有意義 的事情，這反過的事情，這反過來對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。來對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。保持或提高他所追求的自我概念。生活方式生活方式即我們?nèi)绾紊罴次覀內(nèi)绾紊钌罘绞綔y(cè)量的內(nèi)容生活方式測(cè)量的內(nèi)容AIO (活動(dòng)、興趣和看法）活動(dòng)、興趣和看法）態(tài)度、價(jià)值觀、活動(dòng)和興趣、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用模式、態(tài)度、價(jià)值觀、活動(dòng)和興趣、人口統(tǒng)

39、計(jì)變量、媒體使用模式、使用頻率使用頻率生活方式的兩種測(cè)量方式生活方式的兩種測(cè)量方式一般性和比較原則一般性和比較原則產(chǎn)品或活動(dòng)相關(guān)的測(cè)量產(chǎn)品或活動(dòng)相關(guān)的測(cè)量美國(guó)的美國(guó)的VALS2可以提供測(cè)試生活方式的一些方向可以提供測(cè)試生活方式的一些方向VALS2測(cè)量自我取向的一些問題測(cè)量自我取向的一些問題我往往對(duì)理論感興趣我往往對(duì)理論感興趣我經(jīng)?？释d奮我經(jīng)?？释d奮我喜歡學(xué)校里的大部分科目我喜歡學(xué)校里的大部分科目我必須承認(rèn)我喜歡炫耀我必須承認(rèn)我喜歡炫耀我喜歡使用木匠器具或機(jī)械工具工作我喜歡使用木匠器具或機(jī)械工具工作我對(duì)周游世界的興趣不大我對(duì)周游世界的興趣不大我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我憎恨

40、雙手我憎恨雙手.原則取向原則取向 地位取向地位取向 行動(dòng)取向行動(dòng)取向VALS2提供的資料提供的資料人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品擁有情況各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品擁有情況各細(xì)分市場(chǎng)活動(dòng)和媒體使用情況各細(xì)分市場(chǎng)活動(dòng)和媒體使用情況VALS2的局限的局限VALS2是針對(duì)個(gè)體進(jìn)行的測(cè)量，但大多數(shù)消費(fèi)是以家庭為單位做出的。是針對(duì)個(gè)體進(jìn)行的測(cè)量，但大多數(shù)消費(fèi)是以家庭為單位做出的。很少有人的取向是純而又純的。很少有人的取向是純而又純的。也許不適宜用于特定的產(chǎn)品和情景。也許不適宜用于特定的產(chǎn)品和情景。1.4 購(gòu)買過程購(gòu)買過程1.4.1 消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 低購(gòu)買介入低購(gòu)買介入 高購(gòu)買介入高購(gòu)買介入 名義型名義型 有限型有限型 擴(kuò)展型擴(kuò)展型 問題認(rèn)知問題認(rèn)知 收集信息收集信息評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)買購(gòu)買問