營銷總監(jiān)的兩個原理和七個問題

1、講給營銷總監(jiān)的兩個原理和七個問題數(shù)學(xué)分析為營銷助力不管是在市場營銷還是在財(cái)務(wù)管理中， 數(shù)字都非常重要， 但其作用是各不相同的，定價不僅僅是一個簡單的數(shù)學(xué)問題。對市場營銷經(jīng)理們而言，數(shù)學(xué)并不是一個受人喜歡的話題。然而，數(shù)學(xué)又是一個極為重要的話題。營銷效率原理同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率；定價與利潤原理市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價格。本文通過實(shí)際經(jīng)營過程中的簡單事例， 來分析說明兩個最基本、但很重要的營銷原理。這兩個原理，是作為營銷總監(jiān)的你必須要熟練掌握的。原理一：營銷效率原理同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率。負(fù)責(zé) XX 公司銷售部的李總監(jiān)近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經(jīng)理一

2、看到他就開門見山：“李總，三個月前，你要求增加業(yè)務(wù)員。當(dāng)時公司的業(yè)務(wù)員總數(shù)已近 1200 名，你計(jì)劃還要增加 800 名。我答應(yīng)了你的要求。 本周我仔細(xì)檢查了你近三個月中的銷售業(yè)績， 我簡直不敢相信自己的眼睛！銷售費(fèi)用占銷售額的比例幾乎達(dá) 35% ，而人均銷售額卻在下降；甚至連經(jīng)銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入?yún)s減少了。你應(yīng)該早在兩個月前就向我反映這個情況。 更糟糕的是， 我發(fā)現(xiàn)你銷售部的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例是我們所有部門中最高的； 而我最不能容忍的是， 其他部門都成功的削減了銷售費(fèi)用， 而你的銷售費(fèi)用卻不降反升。 如果三天內(nèi)不能拿出有說服力的總結(jié)報(bào)告和下季度的工作方案，我

3、只能建議你另謀高就了”XX 公司是主營快銷品的一個中大型民營企業(yè)，年銷售額在6 億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。負(fù)責(zé)該公司市場部工作的錢經(jīng)理的處境也比李總監(jiān)好不了多少。 上午剛被王總叫去談完話的錢經(jīng)理也正處在進(jìn)退兩難的迷茫狀態(tài)。 王總認(rèn)為錢經(jīng)理一手倡導(dǎo)的提價策略是影響業(yè)績和利潤的主要因素， 他對錢經(jīng)理也是單刀直入：“錢經(jīng)理，你三個月之前決定把 1000ml 紙包果肉型果汁的價格提高 8%，我同意了。現(xiàn)在三個月過去了，我們的銷售額卻比去年同期下降了 12% 。很明顯，盡管價格提高了，我們的利潤卻比以前少了。顯然，我們產(chǎn)品的價格敏感性很大。你在決定提價之前， 是否仔細(xì)算過我們產(chǎn)品的價格彈

4、性？或者是你顯然不了解我們的客戶？！給你三天時間，請拿出下季度工作的整改措施！”如果你是李總監(jiān)或錢經(jīng)理， 你會說什么？道歉嗎？做營銷道歉是沒有說服力的！但恰恰相反，你應(yīng)當(dāng)向王總分析，他提到的那些數(shù)字都是無關(guān)緊要的！這些數(shù)字的變化也是正常的！ 你還應(yīng)該告訴他，他的大吃一驚讓你也大吃一驚！為什么說王總提到的那些數(shù)字是無關(guān)緊要的？因?yàn)樵跔I銷中， 公司追求的絕不能是效率最大化； 不管是客戶人均也罷， 或是各項(xiàng)費(fèi)用占總銷售額的比例也罷，或是任何其他均值。 公司不應(yīng)該去追求銷售成本或是廣告費(fèi)用或是任何其他費(fèi)用占總銷售額的比例最大。 而唯一應(yīng)該做的就是使利潤最大化， 也就是你最終的盈利最大化， 而且我們通過

5、下面的案例也會看到， 利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結(jié)果只有在利潤為零時才成立。然而，有許多公司為了實(shí)現(xiàn) （營銷）效率而犧牲了利潤， 這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經(jīng)理時， 除了收入和增長指標(biāo)之外， 還要考察諸如顧客人均銷費(fèi)額、業(yè)務(wù)員人均銷售額、銷售費(fèi)用占總銷售額的比例等指標(biāo)。這些不合理的指標(biāo)促使銷售經(jīng)理們?yōu)榱诉_(dá)到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。為了直觀明了， 下面以一家服裝貿(mào)易公司為例，來算一算最基本的營銷數(shù)字。甲公司是一家主營服裝的貿(mào)易公司， 每月總的固定費(fèi)用包括房租、 電費(fèi)和工資，共計(jì)為 2 萬元，此外，每月該公司還發(fā)給一個新近外聘的銷售經(jīng)理固定工資

6、為 5000 元。所以，總的固定費(fèi)用是 2.5 萬元（不管有無銷售，每月的固定費(fèi)用是免不了的）。甲公司賣服裝的平均毛利率等于 25% （毛利率是銷售額扣除直接成本后的毛利潤占總銷售額的比例； 甲公司的直接成本是其服裝進(jìn)貨成本）。除了購買服裝的直接成本、固定成本和固定費(fèi)用（包括銷售經(jīng)理的費(fèi)用）外，甲公司沒有其他費(fèi)用。說明：為了簡便，舉例中的銷售費(fèi)用只指人工費(fèi)用。問題 1：甲公司月度銷售的盈虧平衡點(diǎn)在哪里？答案 1：（ 25000 元÷ 0.25 ）=100000 元。固定成本除以毛利率得銷售盈虧平衡點(diǎn)，銷售額在這點(diǎn)上公司不盈也不虧。問題 2：甲公司當(dāng)前的月銷售額是 95000 元。但是

7、甲公司在外聘這名銷售經(jīng)理之前的月銷售額為 60000 元。甲公司應(yīng)該留下這名銷售經(jīng)理嗎？答案 2：是。（銷售額×毛利率）固定成本=凈利潤或凈虧損。有銷售經(jīng)理的情況： 公司月虧損 =（95000 元× 0.25 ）25000 元=1250元；沒有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損 =（60000 元× 0.25 ）20000 元=5000元。新的銷售經(jīng)理幫助甲公司將虧損從 5000 元降到了 1250 元。那么是不是應(yīng)該再增加一名銷售經(jīng)理呢？問題 3：假設(shè)甲公司又聘用了一名銷售經(jīng)理，月薪也是5000 元。銷售額又增加了，但這回只增加了30000 元，總額達(dá)到了 125000

8、 元。但銷售經(jīng)理的月度人均銷售額急劇下降了，甲公司應(yīng)該解雇這個銷售經(jīng)理嗎？答案 3：不。甲公司現(xiàn)在賺錢了：（125000 元× 0.25 ） 30000 元=1250 元。公司終于盈利了。但是我們發(fā)現(xiàn)在聘用了這個新的銷售經(jīng)理之后， 銷售費(fèi)用占銷售額的百分比幾乎上升了 50% 。最初銷售費(fèi)用比為0% （ 0 元÷ 60000 元）；接著是 5.26% （ 5000 元÷ 95000 元）；現(xiàn)在變成了 8% （ 10000 元÷ 125000 元）。銷售費(fèi)用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！。所以，假設(shè)老板對你說：“回去降低成本。少花錢，多辦

9、事！”作為營銷總監(jiān)，你該講什么呢？講：“沒問題，老板！”然后逐個審視銷售人員，開除銷售額最少的那個！不能遍訪經(jīng)銷商或終端客戶了？沒問題。挑出那些較小、較偏遠(yuǎn)的顧客，讓他們另尋門路或呈貿(mào)易型銷售狀態(tài)即可。這樣一來，你的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例就降了下來，差旅費(fèi)占總銷售額的比例也降了下來，你的總銷售費(fèi)用也降下來了。 剩下的那些銷售人員的銷售指標(biāo)也將更加容易完成！其實(shí)，突如其來的大量削減成本， 意味著管理層根本不知道發(fā)生了什么事情，也不知道該怎么辦。再回到上述甲公司的案例中， 討論另外幾組市場營銷中的數(shù)學(xué)問題。 如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么計(jì)算呢？”比如說，你應(yīng)該雇多少

10、銷售人員？我們來看一下。問題 4：如果甲公司每月再花5000 元雇一個銷售經(jīng)理，那么銷售額應(yīng)該至少再增加多少甲公司才劃算呢？（換句話說， 甲公司需要增加多少額外的銷售量才能賺回銷售經(jīng)理的5000 元工資呢？）答案 4：5000 元÷0.25=20000 元。只要增加的銷售經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)每月20000加銷售經(jīng)理。這里可得出一個有用的公式：1÷毛利率 =市場營銷杠桿底線。元的銷售額，甲公司就應(yīng)該增在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。這意味著甲公司在市場營銷上花的每一塊錢， 都必須至少帶來四倍的銷售額。公司里的每一個人都必須銘記這個市場營銷杠桿底線， 哪

11、怕他和營銷決策沒有任何關(guān)系。這個數(shù)字是塊試金石，不管是營銷決策、廣告預(yù)算、評估廣告和促銷成果， 還是確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模總而言之， 市場營銷的任何投資都要用這個數(shù)字來檢驗(yàn)。市場營銷杠桿底線是營銷決策要考慮的關(guān)鍵問題，是營銷投資決策的試金石。市場營銷經(jīng)理們應(yīng)該想方設(shè)法多花錢， 但前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍（在甲公司的例子中）于支出的銷售額。對市場營銷經(jīng)理們而言，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，比削減成本提高效率要困難得多。他們必須出新招，必須對結(jié)果進(jìn)客觀行測算。也許有些經(jīng)理人會指出，甲公司的生產(chǎn)能力可能無法滿足銷售增加的需求。其實(shí)，對大多數(shù)公司而言，這個問題并不致命，而且在這種情況下，公司總是可以適當(dāng)

12、提高價格來賺取更多的利潤。如果你把售價提高了1% ，那么凈利潤會增加多少呢？一般而言，不管是什么行業(yè)，如果公司能夠?qū)挝划a(chǎn)品提價1% ，其凈利潤至少會增加11% 。所以，如果我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求且只能提價的話，不用擔(dān)心，價格提高 1%，而利潤能如此劇增。讓我們繼續(xù)上述的案例。原理二：定價與利潤原理市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價格。問題 5：假設(shè)甲公司提價 10% ，銷售（按元計(jì)）下降了 15% 。那么甲公司應(yīng)該維持高價還是應(yīng)該回到原來的價位？答案 5：從對企業(yè)利潤回報(bào)的角度來分析，甲公司應(yīng)該維持高價。大多數(shù)經(jīng)理對于價格的變化和相應(yīng)可以接受的 （保持利潤） 銷售額變化之間的關(guān)系缺乏常識， 而且市場營

13、銷教科書也沒有用簡單的公式來計(jì)算降價或提價后，銷售額發(fā)生變動的可接受范圍。其實(shí)，在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到一個簡單的測算價格變動后保底銷售額的公式：原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售額（底線）÷原有銷售額，或者：新銷售額底線 =（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售額。原有的毛利率為25% 。這樣，甲公司一件售價 100 元的服裝成本為 75 元。現(xiàn)在，服裝的價格提到了110 元，新的毛利率為35 元÷售價 110 元=31.8% 。套用前述公式得到0.25 ÷ 0.318=76.8% 。這意味著甲公司提價10% 后，只

14、要新的銷售額至少達(dá)到原有銷售額的78.6% ，甲公司的利潤就會提高。由于銷售額只減少了15% ，因此，甲公司的利潤比以前增加了。原情況： 0.25 ×125000=31250元；新情況：（新的利潤率）31.8% ×新的銷售額 0.85 ×125000 元=33787.5 元。而固定成本不變， 為 30000 元。我們減產(chǎn) 15% 之后，固定成本還是 30000元。但我們不用擔(dān)心每件產(chǎn)品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和凈利總額，而不是每件產(chǎn)品的成本還是辦公室每扇窗子的成本！既然總毛利從31250 元增加到了 33787.50 元，而固定成本不變，則凈利潤從

15、31250 元增加到了 33787.5 元。對于公司來說，還可以用釋放了的 15% 的生產(chǎn)能力用來生產(chǎn)別的什么。變換上述測算價格變動后保底銷售額的公式，可以用來計(jì)算新的銷售數(shù)量底線。原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利=新的銷售數(shù)量（底線）÷原有銷售數(shù)量，或者：新的銷售數(shù)量底線 =（原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利）×原有銷售數(shù)量。問題 6：假設(shè)甲公司產(chǎn)品的售價為 500 元（毛利率仍為 25% ，所以，產(chǎn)品的進(jìn)價為 375 元）。現(xiàn)在，假設(shè)甲公司將產(chǎn)品提高到了 550 元，在維持原先利潤的水平的基礎(chǔ)上， 甲公司可以承受多少銷量的削減和多少客戶的流失呢？

16、答案 6：銷售量的 28.6% 。原有產(chǎn)品的單位毛利是 125 元，新的單位毛利是 175 元。因此甲公司只要達(dá)到提價前 125 ÷ 175=71.4% 的銷售量，就可以維持原來同樣的利潤水平。也就是說，提價之后，它可以承受 28.6% 的銷售量的損失。反過來，我們也可以算一下降價帶來的結(jié)果。問題 7：假設(shè)甲公司降價 10% ，銷售額至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？答案 7：原有毛利率÷新的毛利率=25% ÷ 16.6%=1.056 ；原有單位毛利÷新的單位毛利 =25 元÷ 15 元=1.67 。原先賣 100 元的服裝現(xiàn)在只賣 90

17、元了。單位毛利從 25 元降到了 15 元，毛利率從 25% 降到 16.6% （15 元÷ 90 元）。這樣，銷售額的上升必須超過50% （ 0.25 ÷0.166 ）才能彌補(bǔ) 10% 的降價，而銷售量需要令人驚訝地上升到67% （ 15 元÷ 25 元）。可見，降價是最昂貴的市場營銷策略！這里有一個深刻的問題： 市場營銷的任務(wù)并不僅僅是出售產(chǎn)品。只要價格足夠低，傻瓜也能當(dāng)銷售員。市場營銷的任務(wù)是以一個好價錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價值。這也是為什么我們要標(biāo)新立異、要細(xì)分市場，要提供各種服務(wù)的原因。簡而言之，市場營銷的目的是，避免將價格作為競爭的武器。維持低成本是生產(chǎn)部門的事情，維持高售價才是市場營銷部門的事情。市場有時可能會迫使你降低價格，但是低價