鞋類促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)

1、鞋類經(jīng)銷商如何合理促銷 ?隨著三四年前內(nèi)銷制鞋行業(yè)大中型企業(yè)生產(chǎn)能力的成倍增加，再加上近幾年這些企業(yè)不斷擴(kuò)大的品牌影響力， 以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)日益健全，這類內(nèi)銷鞋企的銷售額大多數(shù)實(shí)現(xiàn)了二三倍甚至四五倍的增長(zhǎng)。 隨之而來(lái)的是在品牌鞋企的蠶食下，一些開發(fā)能力弱、 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全的中小鞋業(yè)由原來(lái)自己做市場(chǎng)轉(zhuǎn)而變?yōu)榧庸S，以至最后慢慢地退出制鞋行業(yè)。 以中國(guó)內(nèi)銷鞋業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌最為集中的浙江永嘉為例，三四年前，以?shī)W康、 紅蜻蜓為領(lǐng)頭羊的近百家鞋企“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴” ，展現(xiàn)出“永嘉鞋業(yè)紅遍天”的繁榮表象。但時(shí)至今日，該縣十之八九的中小型鞋企已經(jīng)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”(關(guān)門倒閉、停產(chǎn)歇業(yè)、被大集團(tuán)兼并、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng))。真正能

2、健康生存下來(lái)并繼續(xù)堅(jiān)持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統(tǒng)邦、陸陸順、鼎派等為數(shù)不多的十來(lái)家企業(yè)，而奧康、紅蜻蜓也實(shí)現(xiàn)了由當(dāng)初2億元 3 億元至十幾億元的跨越?？梢哉f(shuō)，整個(gè)內(nèi)銷制鞋行業(yè)大魚吃小魚的時(shí)代已經(jīng)完全結(jié)束，隨之而來(lái)的是獅子吃老虎的時(shí)代，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)開始了大企業(yè)間綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品開發(fā)不相上下和貼牌盛行的現(xiàn)實(shí)情況下，大型鞋企間營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)凸現(xiàn)出來(lái)。一般的品牌鞋企大約擁有 2,000 家 3,000 家網(wǎng)點(diǎn)，因而對(duì)終端的掌控成為企業(yè)是否能健康發(fā)展的先決條件?！皼Q勝終端”已不再是理論上的說(shuō)教。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)品牌鞋企的銷售網(wǎng)絡(luò)尚處于發(fā)展期，距成熟期還有很

3、大一段距離，一些企業(yè)即使有二千多家零售網(wǎng)點(diǎn)，但真正健康有效益的網(wǎng)點(diǎn)一般不過(guò)四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態(tài)，另一半則處于虧損的態(tài)勢(shì)。由于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷模式的問(wèn)題，擺在制鞋企業(yè)終端零售商面前最主要的難題就是處理庫(kù)存。有的是企業(yè)由于物流原因造成的庫(kù)存，有的是由于開發(fā)觀念落伍造成的庫(kù)存(新產(chǎn)品一上市，由于款式不對(duì)路，馬上就成為庫(kù)存)，有的是行業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩造成的庫(kù)存。據(jù)了解，一般的店鋪，10 雙鞋中賣掉8 雙，積壓的2 雙如能處理掉就是利潤(rùn)，如不能及時(shí)處理掉，則沒(méi)有利潤(rùn)。因此，能否及時(shí)清除庫(kù)存已成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，可以說(shuō)，50%70%的零售商的利潤(rùn)就是他每年的庫(kù)存，能否處理好庫(kù)存已經(jīng)成為影

4、響鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵因素， 而促銷無(wú)疑是鞋業(yè)零售商清除庫(kù)存的利器。何為促銷什么是促銷呢?所有促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為都是促銷。作為促銷活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)鞋業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)管理工作首先應(yīng)該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或?qū)９竦男蜗髴?yīng)該遵循以下幾項(xiàng)要求:首先應(yīng)該將產(chǎn)品舞臺(tái)化，以產(chǎn)品為核心，把最新的鞋款置于消費(fèi)者最易關(guān)注到的地方;其次應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)的公園化、生活化，網(wǎng)點(diǎn)不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產(chǎn)一樣，賣的不是水泥和磚， 而是一種居住環(huán)境， 一種生活樂(lè)趣。在這方面，紅蜻蜓集團(tuán)的賣場(chǎng)應(yīng)是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建立一種親和溫馨的購(gòu)物環(huán)境，自然就會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者

5、的購(gòu)買欲望 ;最后應(yīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的多樣化，如在溫州美特斯邦威的終端里面既可以上網(wǎng)，又可以感觸休閑文化，還能買到產(chǎn)品。雪凡妮的時(shí)裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺(jué)，這本身也是一種促銷方式。促銷的三個(gè)操作要點(diǎn)促銷作為鞋企的重要營(yíng)銷手段，點(diǎn)是什么呢 ?主要是達(dá)到處理庫(kù)存的目的。那么， 促銷的幾個(gè)操作要首先要先“發(fā)”制人。俗話說(shuō)，一步先，吃遍天，除活動(dòng)時(shí)間搶先外，活動(dòng)形式也應(yīng)創(chuàng)新?lián)屜?，比如每年促銷效果較好的“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周，很多鞋企的促銷活動(dòng)一般都在節(jié)日開始后才促銷。 但筆者從紅蜻蜓企劃部了解到， 他們往年的促銷活動(dòng)在節(jié)日前三四天就開始了， 而且效果非常好， 因?yàn)橐徊糠秩颂?/p>

6、前購(gòu)買鞋子出游， 一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購(gòu)鞋回家。所以，促銷活動(dòng)首先突出一個(gè)“先”字。第二，鞋企促銷活動(dòng)要遵循“新、奇、特”的原則。當(dāng)今時(shí)代，信息變化萬(wàn)千，機(jī)遇稍縱即逝，誰(shuí)及時(shí)吸引并捕捉到受眾的目光，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中占得了先機(jī)?！靶?、奇、特”的促銷活動(dòng)自然就能達(dá)到這一效果。這首先要求促銷廣告設(shè)計(jì)要出巧、顯眼，像2005 年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動(dòng)，從機(jī)場(chǎng)路的大廣告牌到小路牌，再到物流車， 通體是紅遍天的統(tǒng)一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準(zhǔn)備一些新穎終端宣傳品，終端賣點(diǎn)的氣氛布置要出巧、要熱情， 像今年紅草帽鞋業(yè)全國(guó)統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜

7、”夫婦拜年系列促銷活動(dòng)，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個(gè)手提袋就做足了文章， 大紅配以兩個(gè)形象代言人的拜年圖片，很多消費(fèi)者看到這個(gè)袋子后本來(lái)打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因?yàn)樗徒o親朋好友時(shí)感到喜慶吉祥。第三，促銷活動(dòng)要執(zhí)行到位，有一句話叫 “:一流的策劃+二流的執(zhí)行能力=三流的效果” ，可見執(zhí)行能力的重要性。在鞋企的促銷活動(dòng)中，30%靠策劃，活動(dòng)效果的70%靠執(zhí)行。如何才能達(dá)到好的促銷效果呢?首先，廣告宣傳要到位， 像奧康 2002 年 8 月 8 日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動(dòng)，內(nèi)容為買100 送 100，提前在溫州當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)和街區(qū)做足了宣傳?；顒?dòng)開始后，銷售情況轟動(dòng)

8、全城，場(chǎng)面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷， 6 天的銷量達(dá)到五千多雙。其次，活動(dòng)內(nèi)容要實(shí)惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團(tuán)在部分銷售網(wǎng)點(diǎn)推出的“淘金大行動(dòng)”，在一個(gè)玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣，讓買鞋的顧客伸進(jìn)一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳倫鞋業(yè)在河南推出的節(jié)日有禮，“碼”上送驚喜活動(dòng)，顧客買40 碼的鞋送40 元人民幣，買42碼的送 42 元，活動(dòng)內(nèi)容實(shí)惠，顧客參與方便。促銷活動(dòng)的分類與操作促銷活動(dòng)并非像一些鞋企認(rèn)為的那樣隨時(shí)隨地都可以做，而是必須要根據(jù)市場(chǎng)的情況和零售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際需要制定。如一個(gè)品牌鞋企的專賣店長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有顧客進(jìn)門或很少有顧客進(jìn)門，說(shuō)明這

9、個(gè)品牌需要做廣告宣傳提升知名度了，而一個(gè)專賣店如果每天都有很多顧客進(jìn)來(lái)，達(dá)成交易的寥寥無(wú)幾，說(shuō)明這個(gè)店的款式不對(duì)路，需要補(bǔ)充新款了。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)和時(shí)節(jié)的不同，促銷可分為節(jié)假日促銷和淡季促銷兩大類。但(一 )節(jié)假日促銷節(jié)假日促銷是一些鞋企最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國(guó)慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個(gè)時(shí)候總是商家最為忙碌和促銷活動(dòng)最頻繁的時(shí)候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場(chǎng)型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。隨著市場(chǎng)的變化， 促銷除有清除庫(kù)存的性質(zhì)外， 漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團(tuán)于20

10、00年 4月29 日至 5 月 1 日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動(dòng)。內(nèi)容是為慶?！拔逡弧眲趧?dòng)節(jié)，凡編號(hào)尾數(shù)為 “51”的人民幣， 均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個(gè)促銷創(chuàng)意簡(jiǎn)直是一奇跡，從 4 月 29 日到 5 月 1 日，短短 3 天時(shí)間， 奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1,800萬(wàn)元。 人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆 :節(jié)日的生意都讓奧康做了。再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計(jì)時(shí)打折”活動(dòng)效果都非常棒，從 4 月 29 日開始持續(xù)到 5 月 7 日，由最初的 8 折打到 8.8(附帶一些小禮品)，每天都是顧客盈門，這樣既賣掉

11、了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇， 有時(shí)甚至?xí)蔀槭忻窠诸^巷議的話題。 品牌的關(guān)注度、 知名度均能得到很大程度地提升。除廣告型節(jié)假日促銷外， 市場(chǎng)型節(jié)日促銷方式中的地位也日益提升， 因?yàn)樗粌H能幫助零售網(wǎng)點(diǎn)賣掉產(chǎn)品， 同時(shí)又能開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)， 有時(shí)還能爭(zhēng)取到很大的團(tuán)購(gòu)訂單。 如康奈集團(tuán)在 2003 年“非典” 期間 5 月 12 日的護(hù)士節(jié)， 在杭州推出針對(duì)當(dāng)時(shí)最受社會(huì)矚目的群體護(hù)士的促銷活動(dòng)，凡是持護(hù)士證件的消費(fèi)者到康奈專賣店里買鞋一律打到 7.5 折，僅僅兩三天的時(shí)間，銷售額就近 50 萬(wàn)元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又獲得了良好的社會(huì)效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定

12、的社會(huì)群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比， 選擇性節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。 如洋味十足的情人節(jié)， 就需要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、 情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些 “情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動(dòng)。 再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達(dá)牧大會(huì)， 可借當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)搞一些特定的針對(duì)當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動(dòng)。 選擇性節(jié)假日促銷活動(dòng)要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，如選擇不當(dāng)，效果往往會(huì)適得其反。(二 )淡季促銷策略對(duì)于皮鞋行業(yè)而言，每年的6 月 8 月是生意最為清淡的三個(gè)月，再加上近幾年氣候反常，涼鞋季節(jié)時(shí)長(zhǎng)時(shí)短，所以70% 80%的零售網(wǎng)點(diǎn)很難賺錢，還有女鞋款

13、式變化奇快，尤其是女涼鞋，季節(jié)一過(guò)幾乎成為廢品，不像有的男款式可以連續(xù)幾年不衰。由于6月8月很少有新款上市， 這幾個(gè)月也幾乎成為整個(gè)鞋業(yè)零售點(diǎn)處理庫(kù)存、重新開業(yè)裝修和促銷活動(dòng)最為活躍的時(shí)期。庫(kù)存處理無(wú)疑是這個(gè)季節(jié)最為重要的促銷任務(wù)。隨著二三級(jí)市場(chǎng)的活躍，近年來(lái)， 鞋業(yè)庫(kù)存處理方式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。有的在某一區(qū)域較好的網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)處理店，提早把市場(chǎng)較為難賣的產(chǎn)品推向處理店，尤其是女涼鞋，在4月中旬正式上市，至5 月初如果貨走不動(dòng)，就應(yīng)早早推向處理店，以免造成庫(kù)存;有的利用展會(huì)和農(nóng)村集市處理庫(kù)存;有的把積壓較大的皮鞋一次性以較低的價(jià)格轉(zhuǎn)向外銷，或許有點(diǎn)虧損，但省時(shí)省力又省心;有的品牌型鞋企還可自行策劃

14、展銷會(huì)，如去年紅蜻蜒在武漢搞的“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場(chǎng)促銷活動(dòng)，每天可賣掉一千多雙庫(kù)存，既展示了企業(yè)形象，又清除了庫(kù)存， 一舉兩得。不過(guò)，在組織以上類別的促銷活動(dòng)時(shí)，首先要注意選擇平時(shí)銷售較好的網(wǎng)點(diǎn)去做，其次要注意好促銷區(qū)域的特殊性，根據(jù)自己品牌的主要營(yíng)銷區(qū)域去進(jìn)行促銷，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在溫州的影響力就不夠，如果在溫州搞卡美多皮鞋的促銷活動(dòng)成功的幾率非常低，而在它自己的主銷區(qū)去做十有八九會(huì)取得很好的效果。另外， 每年這個(gè)淡季來(lái)臨的時(shí)候，切記不能留女鞋，應(yīng)盡量一次性處理干凈。到六七月份，如庫(kù)存還很多或適逢店面裝修，這時(shí)可打出“本店擴(kuò)裝(讓消費(fèi)者感到你的生意越做越大，越來(lái)越火

15、)，重新裝璜，全場(chǎng)40 元起”的促銷活動(dòng)，這比“本店清倉(cāng)大處理，全場(chǎng)40元起” 要到位得多。 再如奧康去年在二級(jí)市場(chǎng)推出的買200 送 200 活動(dòng)， 效果也非常好， 這是因?yàn)樵谶@類市場(chǎng)中，消費(fèi)水平相對(duì)較高，一些女孩子一般在這個(gè)季節(jié)都能消費(fèi)掉二三雙涼鞋。再有在一些特定區(qū)域， 可開展一些有個(gè)性有特色的促銷活動(dòng)， 如四川人愛打麻將， 可在開業(yè)時(shí)“擲骰子”活動(dòng)，擲幾個(gè)點(diǎn)就送多少錢。隨著一些新店開業(yè)促銷活動(dòng)的結(jié)束，生意可能會(huì)冷清很多，這時(shí)應(yīng)多開展一些回報(bào)老顧客，吸引回頭客的促銷活動(dòng)，以強(qiáng)化品牌宣傳，以此促進(jìn)銷售。 如在中秋節(jié)可免費(fèi)送給老顧客一盒月餅， 以示尊重，還可開展積分促銷活動(dòng)，包括積分送禮品，滿

16、 8 送 1(買 8 雙送 1 雙 )，贈(zèng)送金卡、銀卡等。適時(shí)的到位的促銷活動(dòng)不但能吸引更多的新的消費(fèi)者， 回訪老主顧， 更能及時(shí)幫助零售商處理庫(kù)存產(chǎn)品，提高物流水平，帶動(dòng)利潤(rùn)的產(chǎn)生。雖然說(shuō)“促銷不是萬(wàn)能的” ，但“沒(méi)有促銷是萬(wàn)萬(wàn)不能的” 。促銷不是萬(wàn)能的在鞋業(yè)零售的過(guò)程中，促銷活動(dòng)無(wú)疑是處理庫(kù)存產(chǎn)品的最主要武器，但按正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)專賣店 80%的銷量是靠 20%的回頭客創(chuàng)造的，大部分促銷活動(dòng)只是吸引新顧客來(lái)消費(fèi)的， 因此促銷只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題而不是戰(zhàn)略問(wèn)題。在戰(zhàn)略上， 制鞋企業(yè)應(yīng)將提升品牌知名度， 開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的款式， 提高物流及終端的整體經(jīng)營(yíng)水平作為工作重點(diǎn)。很多促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生

17、大量的費(fèi)用，如買鞋送禮，包括鞋油、 雨傘等小禮品及宣傳，動(dòng)輒一個(gè)店就要上萬(wàn)元，這是一筆不小的開支。另外，經(jīng)常性的促銷活動(dòng)也會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害，因?yàn)橐粋€(gè)鞋業(yè)品牌如果經(jīng)常促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為平時(shí)不用來(lái)買，等到促銷時(shí)節(jié)再買也不遲。 所以，大型鞋企對(duì)促銷的時(shí)間選擇非常謹(jǐn)慎。首先，要求促銷活動(dòng)不能影響品牌的知名度、美譽(yù)度， 其次要保證活動(dòng)的成功。像樣的大型促銷活動(dòng)，企業(yè)一般一兩年才做一次。企業(yè)考慮到促銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)， 還要考慮到它的副作用。 因?yàn)槭袌?chǎng)容量是有限的，如果一個(gè)品牌鞋企每個(gè)節(jié)假日都開展促銷活動(dòng)， 那么活動(dòng)過(guò)后， 終端的生意會(huì)冷清很多，這是促銷活動(dòng)提前透支了市場(chǎng)的緣故。針對(duì)制鞋業(yè)來(lái)講，適時(shí)到位

18、的廣告宣傳;每季最新流行款式的補(bǔ)充上柜;企業(yè)整體形象或?qū)Ｙu店、專柜形象的整改，如康奈、紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王等鞋企近年來(lái)整體形象的大變臉 ;改善商品的陳列 ;提高導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的水平; 加強(qiáng)店員的業(yè)務(wù)培訓(xùn) ;經(jīng)常開展針對(duì)新老顧客的回訪和服務(wù) ;提高整體經(jīng)營(yíng)水平，這才是鞋企零售網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。昆山太子奶“五一”促銷活動(dòng)的反饋與分析加入日期 :2005-10-28 17:04:33作者 : 來(lái)自 : 閱讀次數(shù) :又到一年草長(zhǎng)時(shí)。適逢這個(gè)商家歷來(lái)看重的“五一”黃金長(zhǎng)假，我們有幸參與了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常規(guī)推廣活動(dòng)。一、營(yíng)銷環(huán)境及推廣目標(biāo)在太子奶進(jìn)入南京市場(chǎng)現(xiàn)代渠道之前，市場(chǎng)上兩個(gè)強(qiáng)有力的

19、競(jìng)爭(zhēng)品牌“娃哈哈”“樂(lè)百氏”等兒童乳飲品以前期進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)已完成了賣場(chǎng)客情及優(yōu)化陳列的工作。 面對(duì)先入者， 我們?nèi)绾斡行У赝茝V產(chǎn)品， 快速培養(yǎng)新的消費(fèi)者； 同時(shí)爭(zhēng)取游離顧客、 分化競(jìng)品固有顧客并對(duì)競(jìng)品進(jìn)行有效的打壓呢？！二、推廣策略概述1、活動(dòng)主題太子奶新品上市試飲及買贈(zèng)活動(dòng)眾所周知， 快速消費(fèi)品的購(gòu)買是帶有極大的隨機(jī)性的，據(jù)國(guó)內(nèi)外權(quán)威商業(yè)調(diào)查公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 多數(shù)的人們對(duì)新品上市的促銷信息表示很感興趣。由此我們將此次活動(dòng)的口號(hào)定為“太子奶新品上市,歡迎品嘗”，同時(shí)也向目標(biāo)顧客傳達(dá)了太子奶是個(gè)知名企業(yè)，賣場(chǎng)一直在銷售的潛臺(tái)詞。 買贈(zèng)方式針對(duì)主導(dǎo)品種則定為兩種：A.買 180ml 乳酸菌太子奶一

20、排贈(zèng)80ml一排B.買 248ml 乳酸菌太子奶一排贈(zèng)價(jià)值5.5 元兒童益智玩具一個(gè)。另設(shè)應(yīng)急方案一套即80ml憑賣場(chǎng)購(gòu)物小票拆排贈(zèng)送（后由于人氣較旺沒(méi)有啟用）。2、活動(dòng)范圍的確定在實(shí)際操作中， 大多數(shù)國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的促銷流程是： 建立目標(biāo)制定方案促銷實(shí)施評(píng)估結(jié)果。 而我們基于各終端渠道促銷效果反應(yīng)周期的不同， 試圖將此次活動(dòng)作為后期多種方式全面促銷的效果測(cè)試，希望對(duì)上面的流程添加一項(xiàng) “促銷測(cè)試” 以圖完善， 而測(cè)試起碼具備規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和便于驗(yàn)證促銷方式正確性的好處。 于是太子奶南京分公司領(lǐng)導(dǎo)將活動(dòng)地點(diǎn)定在了“北京華聯(lián)” “樂(lè)客多”“好又多” “香港 7+1”。以上囊括了賣場(chǎng)，連鎖超市及便利

21、店幾種終端形態(tài)。3、促銷執(zhí)行與反饋的分工在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的快速消費(fèi)品企業(yè)把目光放在了終端的小型促銷活動(dòng)上。曾幾何時(shí)，早一步依靠終端得以快速成長(zhǎng)的企業(yè)也曾振臂疾呼：“ 決勝于終端” ，但我們目睹了太多的喧嘩甚至火爆的雷同促銷場(chǎng)面，當(dāng)曲終人散時(shí)， 又有多少企業(yè)達(dá)到了預(yù)期的目的？正是“成也終端敗也終端”。因此我們認(rèn)為，擁有一支擅打硬仗能高度執(zhí)行的專（兼）職隊(duì)伍是絕對(duì)必要的！執(zhí)行賽爾斯派兼職促銷團(tuán)隊(duì)及促銷督導(dǎo)。熟知促銷推廣方式并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，傾聽顧客建議，掌握顧客心理，了解顧客興趣及需求調(diào)查賽爾斯派市場(chǎng)經(jīng)理。促銷前、中、后的調(diào)查，促銷活動(dòng)效果的評(píng)估及完善，數(shù)據(jù)分析?？颓閰f(xié)調(diào)太子奶片

22、區(qū)業(yè)務(wù)員及業(yè)務(wù)經(jīng)理。三、推廣效果與評(píng)估活動(dòng)伊始便 “捷報(bào)” 頻傳， 好又多秦淮店首日一上午現(xiàn)場(chǎng)銷量即突破七箱，而娃哈哈當(dāng)日銷量還不到一箱。 緊接著我們趕至7+1 便利店，經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)至下午3 點(diǎn)已銷售 4 箱截至 5 月 7 日， 7 個(gè)試點(diǎn)總計(jì)銷售 600 余箱！有些點(diǎn)甚至出現(xiàn)了個(gè)別品種與試飲紙杯（促銷工具）斷貨現(xiàn)象！毫無(wú)疑問(wèn)，此次促銷的的計(jì)劃目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：1. 新品的推廣促銷調(diào)查組5 月 2 號(hào)于好又多秦淮店的一次隨機(jī)調(diào)查。時(shí)間： 13：40 地點(diǎn)：進(jìn)店入口。人流量： 3 分鐘 12 人。調(diào)查人數(shù)：5 人（其中女性4 人，中老年1 人）。調(diào)查問(wèn)題：有沒(méi)有買過(guò)太子奶產(chǎn)品？有沒(méi)有考慮過(guò)買太子奶產(chǎn)

23、品？結(jié)果：60%的顧客沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)太子奶品牌，40%的顧客好象在電視廣告中見過(guò)，100%的顧客沒(méi)有買過(guò)， 如果有促銷活動(dòng)的話80%的顧客表示感興趣， 其中 20%的顧客表示購(gòu)買。促銷執(zhí)行人員的直接反饋：在購(gòu)買的過(guò)程中很多顧客詢問(wèn)產(chǎn)品中是否添加防腐劑，超過(guò) 90%的顧客表示一定要在品嘗后才能決定購(gòu)買，可見絕大多數(shù)顧客屬于第一次購(gòu)買的新顧客！此時(shí)我們的促銷員一對(duì)一的將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息（乳酸菌利吸收和消化，保護(hù)稚嫩腸胃等）及時(shí)傳遞并促成購(gòu)買！目標(biāo)顧客成交率達(dá)到70%以上，達(dá)到了新品推廣的目的！2. 打擊競(jìng)品在銷售的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，有些購(gòu)買競(jìng)品兒童酸奶的顧客在決定購(gòu)買之前總是會(huì)在我們的堆頭前端詳一番，而我們

24、的促銷員總是不失時(shí)機(jī)的先請(qǐng)顧客試飲（巧妙位置攔截）。我們告訴促銷員，試飲結(jié)束后，能將顧客滯留 5 秒鐘以上，成交的機(jī)率就已經(jīng)比較大了。這類顧客即我們前文所指的游離顧客。對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是極高，購(gòu)買前沒(méi)有極大的目標(biāo)性。當(dāng)然也有很多的顧客在駐足后直接走向“娃哈哈”“樂(lè)百事”的陳列，我們要求此時(shí)促銷員最少要對(duì)顧客說(shuō)“歡迎下次購(gòu)買太子奶”，如在沒(méi)有其他顧客的時(shí)候能夠促銷小姐面帶微笑主動(dòng)幫他在貨架上取他想購(gòu)買的產(chǎn)品則為更好！因?yàn)槲覀冎溃?賣場(chǎng)對(duì)于顧客就是品牌，由于出于對(duì)賣場(chǎng)的信任，很多顧客對(duì)于品牌意識(shí)由此相應(yīng)淡薄，好的印象和口碑會(huì)把競(jìng)品的忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化為我們的潛在顧客！事實(shí)是， 在為期 7 天的促銷中，

25、 活動(dòng)所在點(diǎn)競(jìng)品幾乎沒(méi)有任何的銷量！3. 客情作為后進(jìn)入者， 通常我們?cè)诓桓冻鋈魏未鷥r(jià)（費(fèi)用）的前提下很難獲得終端相應(yīng)的支持，比如陳列位置與堆頭。為期 7 天的促銷帶來(lái)的結(jié)果不僅令終端有了良好的印象，就連其他廠家的促銷員也不無(wú)羨慕的說(shuō)“你們做的挺好”，此時(shí)是否是我們鞏固賣場(chǎng)客情與進(jìn)一步作為談判籌碼談判的最佳時(shí)機(jī)呢？四、小結(jié)與建議經(jīng)過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)與連鎖形態(tài)終端是有所差別的。賣場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)非常敏感起量很快但持續(xù)性較短，連鎖終端對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)相對(duì)緩慢但持續(xù)周期較長(zhǎng)， 這與終端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是密切相關(guān)的， 在以后的促銷活動(dòng)中我們應(yīng)根據(jù)終端的不同作出相應(yīng)差異的促銷方案。

26、與太子奶共同經(jīng)歷了緊張繁碌的7 天，過(guò)程中我們充滿了期待，而結(jié)果也是令我們感到欣慰的。 雖然只是一次小規(guī)模且非常常規(guī)的促銷活動(dòng)，但在實(shí)戰(zhàn)中我們又一次鍛煉了我們的促銷（兼職）團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也看到了自己的不足。 同時(shí)在此也誠(chéng)摯地向我們所服務(wù)的企業(yè)給出一些建議望得到指正：1. 關(guān)于促銷計(jì)劃準(zhǔn)備工作：除了既定的常規(guī)促銷方案外需有臨時(shí)應(yīng)急方案，促銷工具的準(zhǔn)備充分等。2. 始終將分管業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力做為最重要的事情來(lái)抓。3. 根據(jù)促銷反饋進(jìn)行詳盡的數(shù)據(jù)分析并對(duì)計(jì)劃加以完善，利于下次活動(dòng)復(fù)制。4. 消費(fèi)品的小規(guī)模促銷活動(dòng)一定要有持續(xù)性。作為為企業(yè)提供專業(yè)的促銷過(guò)程管理的公司，我們深知促銷在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，而細(xì)

27、節(jié)與執(zhí)行力的把握又決定了促銷的結(jié)果。如何有效促銷？本文與深陷促銷 “泥沼” 的中小企業(yè)共勉， 也期待與更多的企業(yè)有著共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)！“百威 ?品客夜”促銷策劃紀(jì)實(shí)加入日期 :2005-10-28 17:04:33作者 : 來(lái)自 : 閱讀次數(shù) :一個(gè)巧合成就的合作剛從寶潔（ P&G）公司寬敞的市場(chǎng)部出來(lái)，在走廊的盡頭，正思考問(wèn)題的我迎面撞上了對(duì)面走來(lái)的一個(gè)人。 手中的文件散了一地，公文包差點(diǎn)也掉到了地上。 “不好意思， 對(duì)不起?！币环\(chéng)摯的道歉之后，我主動(dòng)向他派了一張自己的卡片。 “你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！ ”，“聽說(shuō)你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不

28、錯(cuò)的。怎么樣，找個(gè)時(shí)間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽生意來(lái)了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)劊俊眱商熘?，我就接到了這位品牌經(jīng)理要求面談的電話?；谀谴吻珊系呐鲎玻瑤追涣骱?，一個(gè)為品客薯片進(jìn)行目標(biāo)終端（夜場(chǎng)： DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開了序幕。一閃而過(guò)的靈感對(duì)于我們來(lái)說(shuō)， 促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長(zhǎng)之一。 因此， 接手品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃之后， 我們就立即進(jìn)入了具體策略的醞釀之中。 但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動(dòng)呢？就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進(jìn)行促銷時(shí)，無(wú)外乎采用賣贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、 試吃等慣用的手法。 除了品牌的名字和活動(dòng)的主題不同之外

29、， 很少有品牌會(huì)在促銷手段上創(chuàng)新。 因此，久而久之， 隨著眾多品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期采用相同方法和方式進(jìn)行促銷攻勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強(qiáng)的“抵抗力” 。很明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場(chǎng)不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來(lái)越離譜！于是，企業(yè)的老板們?cè)诮涣艘还P筆昂貴的學(xué)費(fèi)后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計(jì)劃永遠(yuǎn)擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對(duì)具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨(dú)特創(chuàng)新！所以，針對(duì)這一現(xiàn)象， 我們?cè)谧鋈魏未黉N策劃時(shí)規(guī)定： 首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同， 其次對(duì)于同一品牌不同階段的促銷也決不

30、允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！為了掌握市場(chǎng)第一線的感覺(jué)， 負(fù)責(zé)品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃的項(xiàng)目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間 DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至 IN 感覺(jué)的最直接沖擊?！跋壬瑏?lái)支百威吧？地道的美國(guó)口味！ ”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個(gè)促銷小姐向我推銷啤酒。看在她那句專業(yè)的廣告語(yǔ)的份上，我要了幾支。很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來(lái)，這個(gè)牌子的啤酒在這里賣得不錯(cuò)。職業(yè)的習(xí)慣， 馬上使我很想知道我的猜測(cè)是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來(lái)。交談中，果然

31、不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測(cè)，百威啤酒在這里的銷量確實(shí)不錯(cuò)。進(jìn)一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽完她的一席話，這時(shí)，在我腦海中的一個(gè)念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運(yùn)用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進(jìn)行推廣呢？但仔細(xì)深入一想，馬上又打消了這個(gè)念頭。因?yàn)檫@樣一來(lái)，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，促銷本身實(shí)現(xiàn)成功贏利的機(jī)會(huì)比較小。正為這個(gè)問(wèn)題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過(guò)來(lái)，心果，鹽水花生，或者點(diǎn)心？”“不來(lái)點(diǎn)別的嗎？開“不

32、來(lái)點(diǎn)別的？”就象一個(gè)在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下， 立即找到了走出去的方向。 聽了促銷小姐的這句話， 我的頭腦中立即有了一個(gè)靈感既然百威啤酒在我們所要進(jìn)行促銷的終端這么好賣， 那我們品客為何不借船出海， 聯(lián)合百威一起來(lái)促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點(diǎn)休閑食品，這本來(lái)就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之一。 在喝百威的同時(shí)，再來(lái)一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？我興奮的把這個(gè)想法立即和大家進(jìn)行了溝通，沒(méi)想到得到了大家的一致認(rèn)可。但大家疑慮的是：百威會(huì)不會(huì)愿意合作呢？第二天， 當(dāng)我們把這個(gè)想法傳達(dá)給品客的品牌經(jīng)理的時(shí)候， 品客的品牌經(jīng)理聽了以后也異常的欣喜， 當(dāng)場(chǎng)表示全力支持我們的策劃， 并主動(dòng)請(qǐng)纓， 利

33、用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負(fù)責(zé)人。一切進(jìn)展得非常順利， 一個(gè)星期之后， 我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個(gè)良好的開端，接下來(lái)，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭(zhēng)在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營(yíng)銷理念上的一切障礙，讓各方都能達(dá)成共識(shí)。于是，在萬(wàn)事具備的大好形勢(shì)下，品客、百威聯(lián)合促銷進(jìn)入正式策劃創(chuàng)意階段。一對(duì)天生的最佳拍擋說(shuō)到品客， 每個(gè)人立即都能想到那個(gè)外包裝盒上有個(gè) “翹胡子”卡通形象的薯片。 由美國(guó)寶潔公司在 1970 年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片， 至今已有 34 年的歷史。 長(zhǎng)期以來(lái)， 憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感， 攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)， 品客逐漸成

34、為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自 1997 年 Pringles 品客薯片進(jìn)入中國(guó)上市之后，也同樣受到了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國(guó)，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞。品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來(lái)增加薯片原有的口感之外，還以獨(dú)特的筒狀包裝來(lái)解決一般薯片易碎的問(wèn)題?？谖斗矫?， 除原味、洋蔥等之外， 品客后來(lái)又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、 低鹽， 與上市即轟動(dòng)的香辣口味等等，讓消費(fèi)者不僅能享受品客薯片獨(dú)特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998 年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。而此次與品客合作的百威啤

35、酒，是由隸屬于美國(guó)安海斯-布希公司的百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢） 國(guó)際啤酒有限公司被公認(rèn)為是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的釀酒商之一。 卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。過(guò)多年的發(fā)展， 百威已發(fā)展成為中國(guó)銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)將近 50%的份額。經(jīng)仔細(xì)比較百威和品客兩個(gè)品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費(fèi)群體即目標(biāo)促銷對(duì)象，也是22 35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)。百威啤酒這一目標(biāo)消費(fèi)

36、群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。其次，百威啤酒是定位于高端的一個(gè)品牌，市場(chǎng)零售價(jià)是一般本土啤酒價(jià)格的4 至 8倍，而品客薯片市場(chǎng)零售價(jià)也在10 元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。再次，百威品牌推廣活動(dòng)的最大特點(diǎn)是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行促銷， 輔以各種形式的品牌推廣活動(dòng)來(lái)運(yùn)作品牌宣傳。 而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點(diǎn)突破，深度營(yíng)銷。所以，由此來(lái)看，品客和百威這兩個(gè)品牌的聯(lián)合促銷將是一場(chǎng)最合拍的“聯(lián)姻” ，完全可以成就一次 1+12 的市場(chǎng)推廣奇跡！一個(gè)無(wú)可挑剔的推廣方案經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員八個(gè)白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個(gè)近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進(jìn)行的時(shí)間，整個(gè)聯(lián)合促銷的主題被定為“百威品客夜” 。為了化解夜場(chǎng)傳播途徑的單一、 保證促銷效果的最大化， 圍繞這一主題， 除了策劃主要的夜場(chǎng)DISCO聯(lián)合促銷，