公共關系策劃與創(chuàng)意(共13頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上公關策劃除了應遵循一般營銷策劃的原則之外，還應堅持以下原則：（一）思想性公關策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導思想的。公關策劃應遵守國家有關的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風和不良傾向進入公關策劃中。（二）持續(xù)性公關策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關策劃能圍繞一個主體形象進行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實性真實，就是要實事求是，宣傳的內容應與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關的意義。一個說假話的公關策劃非但對樹建好形象

2、毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因為說假話，結果害人害己。（四）藝術性溝通本身是一門藝術，公關策劃尤其應注重突出溝通的藝術性，充分發(fā)揮藝術感染力。策劃時應考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應當從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構思，豐富廣告的藝術表現(xiàn)力，增強美感。（五）獨特性公關策劃應突出與一般商品營銷活動的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應當商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京

3、火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業(yè)產生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。公共關系策劃與創(chuàng)意策劃與創(chuàng)意是公共關系工作的核心和關鍵。它是在公共關系調研的基礎 上，針對組織需要解決的主要公共關系問題，認真分析相關信息和因素，按照科 學與藝術的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關 系活動的目標、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的活動方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在 一定意義上決定著公共

4、關系活動的成敗，反映了公共關系人員的素質和能力。 1.公共關系策劃的過程、方案與要求 1.1公共關系策劃的過程 公共關系策劃說到底是在通過調研發(fā)現(xiàn)問題既基礎上，進一步尋找、研究解 決這些問題的有效途徑與方法。其過程一般由六個主要步驟組成。 （1）組成相應的策劃班子。 按規(guī)模大小、持續(xù)時間的長短，可將公共關系策劃區(qū)分為長期的總體戰(zhàn)略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動策劃。它們需要從實際出發(fā)，分別組 成不同的策劃班子?？傮w戰(zhàn)略策劃作用時間長、涉及面廣、對組織影響大，必須 有組織的主要負責人參加，并邀請有關方面、學科的專家，同組織公共關系機構 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關系工作

5、，需要投入較多的人 力、物力和經(jīng)費，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關系人員外，還應有組 織及其有關部門的負責人參加。而近期內具體公共關系活動的策劃一般由公共 關系人員集體進行。 無論哪種類型的策劃班子，都應具備三個特點。一是規(guī)模適中，精彳黟， 二是結構合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經(jīng)驗的人參加，以利于優(yōu) 勢互補；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個人都能發(fā)揮自己的 聰明才智和創(chuàng)造力，在此基礎上最大限度地集思廣益、博采眾長。 （2）認真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關材料。 策劃之前的調研工作提供了新的最直接的信息，它們是進行策劃的主要依 據(jù)。此外，公共關

6、系人員還應進一步搜集、比較和分析與策劃有關的各種資料、 信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環(huán)境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對近期公共關系工作的要求、開展公共關系活動的條 件與困難、其他組織進行公共關系活動的情況等。掌握這些信息和情況，對于策 劃的順利進行會有直接幫助和重要的借鑒作用。 （3）確定近期內公共關系工作的首要任務，明確策劃的方向與目標。 不同類型的社會組織，在公共關系工作中有不同的要求和任務；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關系問題，也是有較大差別的。公共關系策劃，尤其是 系列或單項公共關系活動的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問題，而 應該針對

7、實際需要，每次抓住一兩個最突出、緊迫的公共關系問題，作為自己的 主要任務，并以此來決定公共關系策劃的方向、總體目標和在若干方面應分別達 到的指標系統(tǒng)，選擇相對集中、具體的目標公眾。 但應注意的是，公共關系策劃中確定的目標必須同組織的公共關系總體戰(zhàn) 略目標保持內在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一，是后者的具體體現(xiàn)和有機組成部分；實現(xiàn) 前者，將保證后者的逐步實現(xiàn)。只有這樣，公共關系工作才能既表現(xiàn)出“具體情 況具體分析”和“仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對性， 及時、有效地解決隨時出現(xiàn)的公共關系新問題，又避免使自己忘記總的戰(zhàn)略追 求，成為只會頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的“游方郎中”，活動搞了不少，但

8、相互間缺少內 在聯(lián)系和前后呼應，東一榔頭、西一棒棰，到頭來得不償失，不利于組織的環(huán)境、 工作、形象和公眾關系的總體改善。 （4）提出公共關系策劃的思路和基本構架。 經(jīng)過對各種情況、信息的分析，根據(jù)確定的目標與方向，接下來需要考慮將 公共關系活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構架，可以使后面進行創(chuàng)意時相 對集中，不致于太脫離實際。但它們只是劃出一個大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應成為束縛公共關系人員創(chuàng)造性思維的硬性框架。 （5）進行創(chuàng)意。 創(chuàng)意是公共關系策劃的靈魂。它的任務是為公共關系活動設計出精彩、新 穎、獨特的主題

9、、口號、項目和傳播的內容、方式。它們要能集中體現(xiàn)公寥， 動的目標、任務和特點；對目標公眾產生較強的吸引力，適合他們的需要。 創(chuàng)意最能體現(xiàn)公共關系工作的科學性、藝術性和創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意能使策 劃和后一階段的公共關系活動具有鮮明的個性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關系杰作。 （6）制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。 形成了好的創(chuàng)意，公共關系策劃的思路已清晰地顯示出來。接著就要運用 技術手段，將創(chuàng)意具體化為一個個工作細節(jié)和人、財、物、時間上的合理安排，形 成策劃的文字結果條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套初步方案進行認 真的論證和比較，采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜

10、合法等，對各個方案 的每個項目都加以分析，取長補短，科學整合，形成更具有科學性、可行性和獨創(chuàng) 性，更符合最大效益原則的最佳活動實施方案。考慮到活動過程中各種可變因 素的非正常影響，還應制定一個針對某些異常情況的備用方案。 最后，還應由組織的領導和有關專家對活動方案的目標、實施過程中的限制 性因素、可能出現(xiàn)的問題及預期的結果等進行研究和審查，并由公共關系人員將 審查結果寫成書面報告，連同活動方案送交組織的決策機構批準。 1.2公共關系策劃方案的主要內容 公共關系策劃方案是公共關系人員將策劃結果按一定格式寫成的書面計 劃。在經(jīng)過修改、完善、論證和批準后，它便成為準備和開展公共關系活動的指 南與依據(jù)

11、。一個完整的公共關系策劃方案一般應包括十個方面的內容。 組織的公共關系現(xiàn)狀及問題分析 活動主題與宣傳口號 ， 目標公眾分析 活動的目標體系 具體的活動項目及工作步驟 活動的廣告、宣傳計劃 有關組織機構的設置和人員分工 活動的評估計劃 活動的經(jīng)費預算 工作日程推進表 總之，制定一個好的公共關系策劃方案，能為公共關系活動的成功提供極為 重要的保證，也是公共關系工作科學性、計劃性的集中體現(xiàn)。它需要公共關系人 員傾注大量的心血和勞動。 1.3公共關系策劃及及其方案的基本要求 科學性 創(chuàng)造性 針對性 可操作性 最佳效益性 第一，確定科學的效益原則，正確處理社會效益與經(jīng)濟效益、組織利益與公 眾利益、長遠利

12、益與眼前利益的相互關系。第二， 公共關系策劃亦應兼顧組織的經(jīng)濟效益。策劃方案的制定、經(jīng)費預算和優(yōu)選過程中，切實遵循效益原則，對每個項目、每一條措施、每一個環(huán)節(jié)都仔細審查、反復比較，能省則省，組成最好的實施方案，在總體效果上力求最大，在成本投入上則力求最小。 2.公共關系策劃中的創(chuàng)意 2.1公共關系創(chuàng)意的特點 第一， 它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。 第二， 公共關系創(chuàng)意必須具有可行性。 第三， 第三，公共關系創(chuàng)意既是個人智慧的產物，又是群體智慧的結晶。 成功的創(chuàng)意來自公共關系人員自身的創(chuàng)造性思維能力。它的培養(yǎng)離不開四個方面的努力。 一是樹立高度負責、精益求精的職業(yè)道德與敬業(yè)精神，始終把公共關系工作當

13、做一個超越一般、追求卓越和自我完善的過程。這樣才能不斷地激發(fā)自己創(chuàng)造欲望和潛力。 其二是要有敢于第一個吃螃蟹的勇氣和膽識，以及不畏艱苦、堅韌不拔的決 心與毅力。它們是成功地進行創(chuàng)造性思維的重要保證。 其三是通過不倦的學習，努力掌握淵博的知識和廣泛的信息。它們是創(chuàng)造思維不可或缺的材料和基礎。 其四是掌握科學的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺地進行思維方面的訓練，養(yǎng)成善于思考、勤于創(chuàng)造的能力和習慣。它們是進行創(chuàng)造性思維最為重要的工具與手段。 2.2公共關系創(chuàng)意的角度與方法 （1）公眾角度及其方法 從公眾角度進行創(chuàng)意，除了牢固彥立公眾意識外，還應做好四個方面的具體工作。 其一，深入了解目標公

14、眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)。- 其二，緊緊抓住目標公眾 的信息特征為創(chuàng)意提供線索。 - 。 其三，研究使目標公眾轉變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考 - 其四，預測目標公眾以后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前預見性與公共關系活動關系活動的動態(tài)及引導效果。（2)信息角度及其方法- A信息加工法。- B媒體調度法。- C擇時造勢法。- 第一，捕捉最佳傳播時機- 第二，注意利用外部因素的影響。 - 第三，注意造勢。（3）科學角度及其方法- 第一，運用科學的思維方法進行創(chuàng)意。- 第二，運用科學的理論和知識進行創(chuàng)意。- 第三，使用科學的技術手段進行創(chuàng)意。（4）文化角度及其方法 （5）藝術角度及其方法3.公

15、共關系策劃的類型及其特點3.1 公共關系策劃的宏觀分類（1）組織行為策劃 - 生產行為策劃- 營銷行為策劃- 領導行為策劃- 接待交際行為策劃（2）組織環(huán)境策劃（3）組織形象策劃（4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃3.2公共關系策劃的具體分類（1）組織的廣告策劃- 廣告戰(zhàn)略策劃- 公關人的作用- 第一，協(xié)助廣告人員做好產品及其形象的準確定位，并把它們與企業(yè)形象有機地結合臺起來。- 第二，強化公眾意識，注重廣告的社會影響。- 第三，促進產品廣告與公共關系廣告的結合。- 第四，協(xié)調消費者需求、廣告承諾與企業(yè)行為之間的聯(lián)系。 - 公共關系廣告策劃- 但與一般的廣告相比，公共關系廣告的策劃還有些特別之處：-

16、 其一，它必須與企業(yè)或組織的公共關系戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決決公共關系問象；組織形象塑造組織形象；- 其二，它應充分考慮包括消費者在內的社會各界公眾普遍的心理需求及審美標準，使自己所傳遞的信息具有更廣泛的社會意義和適應性，更有新聞價值；- 其三，它在創(chuàng)意上須下更大功夫，充分體現(xiàn)自身特點，在主題意境、廣告用語、畫面設計、音響效果等各個方面都應精益求精，既標新立異、出人意料，又合情合理、扣人心弦，以其真摯的情感、高超的藝術水平吸引人，令廣大大公眾回味無、難以忘懷；- 其四，公共關系廣告因耗費較多，不可輕易為之，需要好好地把握時機，巧妙地利用各種外部因素、社會事件和大眾傳媒對公益廣告的征集來大做文章，

17、以少勝多，以質取勝。（2）公共關系促銷活動的策劃公共關系促銷活動的特點與作用第一，能直接提高企業(yè)的社會知名度和美譽度，產生明顯的形象效益，改善企業(yè)所處的市場和競爭環(huán)境。第二，能密切企業(yè)與顧客和其他公眾的關系，促使他們對企業(yè)產生好感，吸引更多的人慕名而來，不僅可以使企業(yè)的銷售收入在短時間內有顯著增長，而且可使這種促銷效果持續(xù)較長時間。第三，公共關系人員在活動中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準確地了解他們對企業(yè)及其產品的態(tài)度、評價和意見，從而為企業(yè)調整決策、改進自己的工作和產品提供重要的幫助。第四，成功的公共關系促銷活動，對企業(yè)內部公眾也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他們努力做好自身

18、的工作。公共關系促銷活動策劃中應注意的問題。第一，分析市場環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。二，針對影響銷售的主要原因和消費者與之相關的心理特征，確定能引起消費者和廣大公眾興趣的活動主題與方式。第三，搞好內部公共關系，改選自身工作。第四，引導公眾消費行為，培養(yǎng)新的消費時尚。（3）處理突發(fā)事件的公共關系策劃突發(fā)事件，顧名思義是指那些突然發(fā)生，帶有較大偶然性，與社會組織有一定關系的事件。過去，+由于突發(fā)事件影響大、變化快，這就要求處理此類事件的公共關系工作及其策劃，必須有相當高的水平和效率，它們最能體現(xiàn)公共關系人員的素質和實力。何社會組織在發(fā)展過程中總會不期而遇各種各樣的突發(fā)事件，因此，與之相關的公共

19、關系策劃就成了極富實際意義和挑戰(zhàn)性的工作。它們應注意以下幾個方。未雨綢繆，防患于未然。盡快查明情況，迅速作出反應。作出準確決斷，進行補救工作。以攻為守，引導輿論。進行后續(xù)公共關系，消除不良影響。導語公關概念由西方（美國）傳入我國后，在中國大地獲得了迅速的傳播與發(fā)展。其發(fā)展趨勢有三個特點，形成了公關與公關事業(yè)在我國發(fā)展的新氣象。公關策劃是一種獨特的管理職能，它是當代營銷整合的核心幫助一個組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個復雜而多元的社會更有效地取得一致和發(fā)揮作用。特點之一：公關作為一門新型的管理科學，被越來越多的人所接受與運用。不僅僅是公關從業(yè)人員具有公關意識，不少企業(yè)的CE

20、O、廠長、總經(jīng)理也有了很強的或逐漸增強的公關意識。更為可喜的是，公關已被越來越多的人當作一種新觀念、新思維、新方法加以運用。不少人開始懂得塑造形象與擴大知名度、善于運用信息與傳播手段、重視溝通理解與協(xié)調發(fā)展、學會現(xiàn)代交際藝術等的重要性，并逐漸學會從公關角度、用公關方法觀察、認識與處理問題，開展多層次、大角的各項業(yè)務活動。這樣便把我們的認識與工作提高到一個新層次、新水平。特點之二：公關活動領域大為拓展，已從企業(yè)界擴大到政界以至外交界。不少政府與政府工作人員在開展工作時，也開始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關的培訓中，公關學與外語、寫作、銷

21、售、微機等一起被當作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是， 中國為爭取2008年奧運會在北京舉辦而開展的國際公關活動，成效卓著，并贏得舉辦權等等，說明公關已成為我國開展經(jīng)濟、政治、外交等各類活動的重要手段。特點之三：隨著公關事業(yè)即第四產業(yè)（高級形態(tài)智能型的公關策劃包括許多“點子”、“頭腦”、咨詢、顧問、管理和廣告公司成立與成長）的發(fā)展，公關從業(yè)人員運用博學的智慧對某些企業(yè)進行公關策劃，從而使企業(yè)起死回生的事例層出不窮。公關策劃與公關事業(yè)能在我國獲得如此迅速的發(fā)展，取得如此突出的成績，是有其深刻的社會與歷史原因的。首先，這是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。一種新理論的生、一門新學科的興起，都是

22、與社會發(fā)展的需要相適應的，都是社會產物。我·國自改革開放以來，經(jīng)濟大發(fā)展，市場大拓展，商品日益增多，競爭愈加激烈，這就當然需要公關與公關事業(yè)的發(fā)展。所以，今天的公關策劃不再是一門科學，而是人人都可以運用的有效溝通工具。其次，隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善，不僅社會與經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，人們的觀念、 思維方式也發(fā)生了重大轉變。特別是市場經(jīng)濟集聚了復雜交錯的社會關系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復雜起來。這就需要一種新思想公關策劃來指導。公關在我國如此受歡迎、受青睞，正是適應了我國市場經(jīng)濟思想觀念和工作方法的需要。再次，公關在我國的傳播與發(fā)展，也和傳

23、統(tǒng)的歷史文化合拍。中國傳統(tǒng)儒學就是一門研究人際學、講究人際關系的學問。這就是說，建立在市場經(jīng)濟基礎上的公關跟古代傳統(tǒng)文化有某些共通之處。經(jīng)營成功的企業(yè)，都有一個共同的特色他們無論分析什么問題都把公共關系放在第一位。這樣的企業(yè)，并不限定說是什么樣的企業(yè)， 它也許是一家服務企業(yè)，也許是一家公司，也許是家學?；蛘哚t(yī)院，甚至是一個國營機構。不管是什么企業(yè)，能夠成功的只有一種，那就是把公共關系處理得很好的企業(yè)。處理好公共關系，企業(yè)才能成功，這已經(jīng)不是什么秘密。公關是個人的立身之本，也是企業(yè)和市場的立身之本。良好的公關，是誠信，是一種責任，是對企業(yè)、對組織、對社會負責的嚴謹態(tài)度和勇于承擔責任的信心，是我們

24、的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力之一。今天，公關策劃已經(jīng)成為一種管理職能，成為企業(yè)整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關系。老子說“治大國如烹小鮮”。只要凡事小心謹慎，誰都可以做好公關策劃工作。第一節(jié) 公關概述一、公關的含義“公共關系”一詞源于美國，改革開放初期才引人中國，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關系有時也被譯為公眾關系。公關這個詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關是一種狀態(tài)，有時側重于一種技術；第二，公關是一種活動，主要側重于信息傳播活動；第三，公關是一種管理職能，是一種社會組織維護公眾利益以獲得公眾認同的行為。其實，公關作為一種社會實踐，已有

25、幾千年的歷史，如戰(zhàn)國時代的“合縱”與“連橫”，實際上就是一種公關策略?？墒亲鳛橐环N職業(yè)或營銷手段則是近代的產物。從上述權威性的定義中，我們可以歸納出公關涵義的幾個要點：1 是有計劃、有目標、有組織的行動；2 2是一項分析發(fā)展趨勢、預測后果、：參與決策咨詢的管理職能；3 3旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系：4 4目標是使組織的政策與活動和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5 5它必須持久努力，而不能一暴十寒。在這種溝通聯(lián)系中有三個主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個要素共存于一定環(huán)境之中，構成公共系。二、公關策劃與商品廣告的區(qū)別廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服

26、、提醒為目標，對目標消費者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發(fā)欲望、導致產生行動等作用。一般采說，廣告可以劃分為商品廣告和公關廣告兩大類。但是， 一般商品廣告與公關策劃在目的、內容、形式上都有著明顯的區(qū)別。而公關策劃實際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業(yè)的其他有關信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業(yè)的知名度，引起公眾對企業(yè)的興趣、好感與信賴。其表達方式也比較隱晦和委婉，側重于間接促銷和長期的市場效應，且應用范圍也已超出商品推銷的領域。因此，有人這樣認為：商品廣告是推銷商品，公關策劃活動是推銷公司。（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，

27、而公關活動以樹立品牌的良好社會形象、提高企業(yè)知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。（二j內容不同商品廣告大多以宣傳產品的名稱、商標、質量、功能和價格為主，圍繞上述內容，運用文字、圖片等進行傳播；公關活動宣傳的內容卻不一定是產品本身，而是傳播產品之外的與公眾有關的信息，內容側重于組織本身。如果說商品廣告是為了推銷商品，那么公關策劃就宏在“推銷”企業(yè)。相比之下，公關在宣傳內容上更注重長期性和系統(tǒng)性。（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場銷售效果；公關則側重于間接的促銷、長期的市場效應。公關策劃并不直接勸導人們來購買商品，而是讓公眾認識企業(yè)、了解企業(yè)、信任企業(yè)，進而接受該企業(yè)的產品

28、或服務。公關策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長青樹食品有限公司對此曾作過對比分析：2000-2001年期間，該公司的公關活動通過有效的傳播，從提高企業(yè)知名序和美譽度人手，所帶來的營業(yè)收益比單純側重商品廣告帶來的收益高6.62倍，為此，長青樹牌葵花油取得了良好的銷售業(yè)績。（四）應用范圍不同商品廣告只應用于工業(yè)、商業(yè)等部門；相比之下，公關廣告的應用范圍就大得多，除了商品廣告的應用范圍之外，還可以應用于醫(yī)院、機關、學校及政府行政管理部門。三、公關策劃的原則公關策劃除了應遵循一般營銷策劃的原則之外，還應堅持以下原則：（一）思想性公關策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指

29、導思想的。公關策劃應遵守國家有關的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風和不良傾向進入公關策劃中。（二）持續(xù)性公關策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關策劃能圍繞一個主體形象進行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實性真實，就是要實事求是，宣傳的內容應與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關的意義。一個說假話的公關策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因為說假話，結果害人害己。（四）藝術性溝通本身是一門藝術，公關策劃尤其應注重突

30、出溝通的藝術性，充分發(fā)揮藝術感染力。策劃時應考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應當從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構思，豐富廣告的藝術表現(xiàn)力，增強美感。（五）獨特性公關策劃應突出與一般商品營銷活動的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應當商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味

31、所打動，自然會對企業(yè)產生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。四、公關傳播的原則（一）真實性（二）適時性（三）清晰性首先，清晰性原則要求在保證全面準確地表述內容的前提下，信息盡可能地簡潔，越簡潔，出現(xiàn)偏差和誤解的可能性越小?！翱赘揖疲屛蚁爰摇?、“一樣的享受，不一樣的感受”、“好日子離不開它，金六福酒”、 “東西南北中，好酒在張弓”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等，從心理學的角度分析，現(xiàn)代生活節(jié)奏使公眾對廣告具有強烈的時間性要求，他們不喜歡廣告占用他們太多的時間，這就要求我們所做的廣告，尤其是商業(yè)廣告要簡明易懂，以最少

32、的文字傳遞最大的信息量。第二個要求，是每一次具體的公關傳播活動，在策劃時都有一個鮮明的主題，并緊緊圍繞這一主題展開活動。公關活動的主題是對活動內容的高度概括，它必須提綱挈領，對整個活動起指導作用，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白，無論以什么形式出現(xiàn)，都應做到簡明扼要，只有這樣，才易于宣傳、易手記憶。如2002年下<1年，XX集團為他們的彩電在廣東和海南做了一次巡回展，主題叫“科技時尚，視不可檔擁第三個要求，是傳播的信息應前后一致，不能出挪前后矛盾。否則會削弱傳播的效果。再說，前后不一致的傳播也是違背清晰性原則的。（四）持續(xù)性每一次具體的傳播活動，都有結束的時候，但從總體上來說

33、，社會組織的傳播活動應該是一個沒有終點的過程，除非組織解體。其實，公眾都是健忘的。一則信息能讓公眾銘記在心是件很不容易的事情，一個組織形象也是這樣的，公關策劃人員開展傳播工作是為了戰(zhàn)勝遺忘，在公眾心目中牢固地樹立組織形象。如美國的可口可樂公司，不僅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重鞏固江山，即使在知名度已經(jīng)很高的情況下，對傳播活動也絲毫不放松。（五）多樣性傳播的媒介或渠道是多種多樣的，包括電視媒介、電子網(wǎng)絡媒介、刷媒介、交通媒介、人際傳播媒介、勿傳播媒介、戶外傳播媒介等等。多樣性原則就是要求公關人員在進行公關傳播時，盡量使用多種傳播渠道，一是為了擴大傳播的受眾面，二是為保證傳播的俘影貝在

34、受眾的大腦中產生更深的印象，停留更長時間。六）經(jīng)濟性就是要花盡量少的錢，做盡量大的宣傳，讓有限的資源得到充分發(fā)揮。第三節(jié)公關部與公關人員、公關部(一)公關部是組織單位的決策參謀部公關部是社會組織為貫徹公關思想、聘任專業(yè)公關工作人員而組成的用以開展公關活動的專門機構。首先，公關部能促進企業(yè)戰(zhàn)略思想的實現(xiàn)。要點之一：確立企業(yè)的戰(zhàn)略地位。要實現(xiàn)這一點，企業(yè)上上下下必須明白企業(yè)所處的社會環(huán)境，包|括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、技術環(huán)境等等，這些環(huán)境因素是經(jīng)常變動的，企業(yè)必須不斷地監(jiān)測社會環(huán)境的變化情況，并提供給決策人員有參考價值的東西，而對社會環(huán)境的調查研究，是公關部應負的責任。要點之二：

35、增強企業(yè)職工的群體意識，提高企業(yè)職工的士氣。士氣就是職工的精神狀態(tài)，士氣高的職工把工作看作是一種樂趣，他們愿意與他人合作，他們通常熱愛自己的工作，并相信自己有能力成任務。高昂的士氣對職工來說是很重要的，它能使職工每天的工充滿快樂c職工的高昂士氣對企業(yè)來說也極為重要，因為高昂的士會帶來高質量的產品和令人滿意的勞動生產率。然而，高昂的土氣離不開良好的內部公關，而良好駙”。J砷。A。天止是公關部的職責之一。要點之三：提高員工素質。對任何企業(yè)而言，職工素質是最重要的，因為人是企業(yè)決定性的因素。職工素質的提高主要靠教育，而教育職能也是公關部的職能之一。公關部行使的教育職能，包括公關意識教育和日常公關能力

36、的教育。公關意識的教育，魔員建立公關策劃意識，使全體。仃中，成為一種習慣和行為規(guī)范。：成員懂得公關與企業(yè)的生存與發(fā)展的關系，使他們在日常的生產經(jīng)營中，在對外服務和社會交往中，時刻能想到自己代表著組織，時M、宣傳、維護本組織的形象，并且把它變成自覺的行業(yè)的員工是否具有公關意識以及公關意識的強弱，直接影響到企業(yè)的形象和經(jīng)濟效益。賓館后，卻鯈奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、：罩，全部換成了紅色，這位北京舔愛江喜若狂，忙問服務員小姐是怎么弄的，小姐笑笑說： “您進我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的，領帶是紅色的，皮鞋是紅色的，所以您一定特別鐘愛紅色，我就給您這個房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請盡管吩咐。

37、這位旅客對此贊彳不絕口，回北京后逢人便說這件事，成了該賓館的義務宣傳員。日常公關能力的教育釣領導和其他有關部門開展公關常蕾交往常識、人際交往禮儀及其他有關知識。同樣，該賓館的另一位小姐在打掃房間時，發(fā)現(xiàn)有一旅客將一本看了一半的書打開放在床上，她當即取來一張小紙條夾在書的翻開處，然后將書合上，把房間打掃得千干凈凈。 這兩位小姐的做法就是她們強烈的公關意識的自然流露。不同的企業(yè)：員所需要掌握的知識內容也不盡相同，么企業(yè)，教育全體成員掌握一般的社交禮儀常識，這對進一步開展公關工作是有很大益處的。第二，公關部能為產品銷售鋪路架橋。產品銷售是任何一個生產型或經(jīng)營型的企業(yè)的經(jīng)常性活動，也是企業(yè)管理的一個重

38、要方面。企業(yè)工作的目的就在于銷售產品，產品銷售不出去，一切都是徒勞。而在產品銷售上，公關部大有用武之地。一方面，：新產品在投放市場時，存在一個被消費者認識接觸的問題，解決這個問題的最好辦法就是在新產品投放市場之前或同時，開展公關活動，使顧客在了解的基礎上產生購買的欲望和行為。如青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國“愛牙日”這天，向本市新入學的小學生每人贈送一張附有口腔衛(wèi)生的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個學期，于是，“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛護牙齒的“小獅王”也得到了家長和老師們的歡心。此促銷活動成功的

39、原因就在于企業(yè)抓住了兒童和家長的感情特點，以情作為公關活動的主題，充分體現(xiàn)J xV卜一代健康的關心，從而引發(fā)了消費者的購買動機。另一方面，即使是現(xiàn)有產品的銷售也存在有擴大市場的問題。擴大市場也離不開公關。第三， 公關部能為企業(yè)決策起參謀作用。公關部是資料儲存中心，它搜集、儲存和處理同企業(yè)密切相關的社會信息；公關部是信息發(fā)布中心，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對外信息由它來發(fā)布。，。公關部是未來趨勢的預報中心，分析和預測同企業(yè)有關的發(fā)展趨勢。為了充分發(fā)揮公關部的決策參謀作用，公關部的負責人（經(jīng)理或部長）應同時是企業(yè)的負責人之一（廠長或副廠長、總經(jīng)理或副總經(jīng)理），或者雖不是企業(yè)的負責人之一，但必須錄屬

40、于企業(yè)的負責人，只有這樣，公關舌躑I才罷J日，J地網(wǎng)企業(yè)決策者反映外界的信息，及時地提供咨詢、 建議，才能準確地向外界、向企業(yè)職工傳遞企業(yè)決策者的息和意圖，才能有效地貫徹落實企業(yè)的公共關系思想和決策。在國外，一此企業(yè)為充分發(fā)揮公關部的作用，正在不斷提高公關企業(yè)中的地位。如日本，公關部的地位被分為三種類型：部門所屬型（公關工作附屬于企業(yè)的某一個部門）、部門并列型（公關部與企的其他部、-i：業(yè)最高當局直屬型?。üP部直屬企業(yè)的最高領導層）。在對日本20世紀60年代中期的調查中，日本企業(yè)的公關部屬于第一種類型的居多。到了了20世紀70年代初期，屬于第三種類型的急劇增力在勾里l：作時間分配情況的調：工

41、作的時間一般占工作總時間的25%N 50%c為了提高公關部的地位，在美國，越來越多的公關部負責人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領導層提建議并接受他們的指導。據(jù)有關尋美國356家企業(yè)公關部的抽樣調查表明，有56%的公多人匯報工作，另有16%的公關部向企業(yè)最高領導成員匯報3工作，這兩項占了總數(shù)的2/3。（二）公關部的職責企業(yè)的性質不同，公關部門的職責也不同，這里僅以上海錦江飯店公關部的職責為例來對此加以說明。上海錦江大飯店是一家聞名迂賓館，也是我國較早設置公關部的企業(yè)之一。，在飯店公關部成立之初，其活動僅僅限于對外宣傳、接受及處理顧客投訴等。但是，隨鴦錦江飯店業(yè)務經(jīng)營范圍的不斷擴大，該飯

42、店公關部的從業(yè)人員在認真總結實踐經(jīng)驗的基礎上發(fā)現(xiàn)，對外宣傳、接受及處理顧客投訴盡管是很重要的工作，然而這起工作仍是一種防守型的公趣飯店；飛速發(fā)展的需要了：為了改變這種狀況，孕為進攻，他們通過大量的調查研究，：，制定了全方位公關活動的方針，更加明確了飯店公關部在飯店整個經(jīng)營活動中所擔負的基本職責，這就是：1代表飯店接受顧客的投訴，建立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關系，樹立“錦江屬于公眾”這一良好的企業(yè)形象。2加強信息傳播工作，主動收集顧客的各種意見和反應，及時地向管理部門通報各種信息，；，協(xié)助管理部門制定經(jīng)營決策，監(jiān)督飯店的各個業(yè)務部門的工作情況，：督促他們不斷提高管理水平與服務

43、質量。3不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務至上”的經(jīng)營觀念，組織開展各有特色的服務項目和活動，如積極聯(lián)絡社會各界公眾，主動承辦形形色色的以宣傳錦江飯店的形象與信譽為宗旨的酒會、招待會、新聞發(fā)布會、學術研討會及其他以密切飯店與公眾情感聯(lián)系為目的的各種聯(lián)誼活動，：如向來溝外商和旅游者主動介紹中國的優(yōu)秀文化藝術等。4為外國客人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。錦江飯店公關部根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)公關活動的一般要求，結合自己行業(yè)的具體特點，制定出錦江飯店公關活動的三項基本內容，完整、準確地反映出了錦江飯店經(jīng)營活動的主要目標及處理同各界公眾關系的基本原則與方法。這種結合企業(yè)自身特點來規(guī)定公關活動的內容的做法，是企業(yè)成功地開展公關活動的前提。（三）公關部的類型公關部大致可以分為三種類型， 即直接隸屬型、部門并列型和部門隸屬型。第一，直接隸屬型公關部。第二，部門并列型公關部。第三，部門隸屬型公關部。（四）公關部的結構模式第一，根據(jù)公關工作的區(qū)域來設置公關部。這種模式較適合于大中型的企業(yè)或公眾公布面比較廣的社會組織c一般來說，從大的工方面考慮