流動聽眾廣播聽眾群中的新貴

1、流動聽眾廣播聽眾群中的“新貴”出處：賽立信媒介研究有限公司改革開放以來，我國社會、經(jīng)濟各方面發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平得到大幅度提高，物質(zhì)生活、精神生活日趨豐富多彩，私家車的普及程度越來越高。人們物質(zhì)生活的極大豐富也帶動了各服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，出租車服務(wù)行業(yè)也異常活躍。城市私家車、出租車擁有量在近十多年的迅速膨脹大大超過了城市的承載能力。在城市規(guī)劃步伐緩慢的情況下，城市交通狀況不斷惡化，私車車主和出租車司機對城市交通資訊的需求越來越強烈。很顯然，電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介都難以方便地為司機朋友提供時時交通信息，能夠滿足他們的只有廣播。實際上，利用電波和聲音即可完成信

2、息傳輸?shù)膹V播媒體能夠為聽眾提供最方便、快捷、及時的信息資訊（包括交通資訊），這也正是為什么自20世紀90年代初時各地方電臺紛紛開通富含交通資訊的交通頻率并實現(xiàn)飛速發(fā)展、甚至形成全國交通資訊網(wǎng)的根本原因。也正是基于這一點，私車車主和出租車司機構(gòu)成了廣播聽眾的流動聽眾群一支廣播聽眾群中的“新貴”。較之于家庭聽眾，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高；他們多數(shù)對電臺有特殊的需求交通資訊及時、準確，音樂、娛樂信息豐富多彩。對于出租車司機而言，不但他們自己收聽廣播電臺，搭乘出租車的顧客也成為廣播聽眾，這樣一來，由出租車司機帶來的廣播聽眾群變得更為龐大。深入了解廣播流動聽眾群的收聽習慣、喜歡收聽的

3、電臺節(jié)目類型，并與他們的生活、消費習慣相結(jié)合，不但可以為廣播電臺的節(jié)目編排工作提供重要依據(jù)，而且還可以為電臺拓寬廣告業(yè)務(wù)、為廣告商制定投放廣告的決策提供更加充分的數(shù)據(jù)支持，有助于廣告商和廣播電臺實現(xiàn)真正意義上的雙贏局面。在2005年，賽立信媒介研究公司在北京、上海、廣州等20個重點城市進行流動聽眾調(diào)研，本文以下的分析將主要基于該次調(diào)研的結(jié)果展開。廣播流動聽眾可以有廣義與狹義之分，廣義的流動聽眾泛指所有在行進中主動或被動收聽廣播的人，狹義的流動聽眾具體指的是在機動車上利用車載收音系統(tǒng)主動收聽廣播的人士，即駕車人士。本文下述流動聽眾是指狹義的流動聽眾。一、流動聽眾是不可或缺的重要聽眾群美國廣播界有

4、句名言，“車輪子和干電池拯救了廣播?！倍兰o六七十年代，當美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子使廣播的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)在移動領(lǐng)域中，使得廣播繼續(xù)生存發(fā)展，并形成了今天三分天下有其一的局面。在今天的中國，隨著汽車保有量的迅速增加，中國的廣播事業(yè)也迎來了“第二春”。（一）流動聽眾是廣播的忠實聽眾95%以上的駕車人士都是廣播聽眾，他們在車上的時間大多都會收聽廣播。在駕車人士中，廣播終于可以躍居首位，成為他們最常接觸率的媒體，比電視、報紙都高。流動聽眾對廣播的依賴度有增無減。我國城市化進程中的一個顯著特點是，城市居民、機動車數(shù)量的迅速膨脹給城市交通造成越來越重的壓力，出租車司機、私車車主對交通路況資訊的

5、需求在不斷地增強。廣播能夠提供及時、準確的路況報道，充分滿足了他們的需求。圖1.4.1 各類媒體在流動聽眾中的接觸率資料來源:賽立信媒介研究，2005年出租車司機一直是廣播最忠實的聽眾群，他們收聽廣播的頻率最高、收聽時間最長，他們對廣播之所以有這么高的忠誠度，主要是與他們的工作環(huán)境與工作時間有關(guān)。出租車為電臺帶來的不僅僅是一群忠實的聽眾群，更重要的是它的流動性，乘坐出租車的乘客都成為了廣播的聽眾，盡管他們是被動收聽，但同樣也是廣播的媒體受眾。作為一個流動廣播站，出租車為電臺帶來了不可估量的聽眾群。私車車主獲取信息的渠道眾多，他們接觸的媒體較多，幾大媒體在該類聽眾群中的接觸率都明顯高于其他各類聽

6、眾群。但是，廣播仍然是他們最常接觸的媒體，上下班時間及外出時間他們都是在車上度過，廣播成為他們路上不可缺少的聲音。圖1.4.2 出租車司機與私車車主接觸的媒體資料來源:賽立信媒介研究，2005年（二）流動聽眾群日趨壯大隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平得到明顯提高，消費理念越來越脫離傳統(tǒng)的量入為出模式，生活質(zhì)量越來越高，從各類消費品的社會消費總額來看，人們的消費結(jié)構(gòu)在不斷的變化，樓房、汽車逐步成為消費熱點，私家車隊伍在不斷的壯大。據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年全國汽車銷售量是640多萬輛，同比增長26.23%。截止2005年底，全國私人汽車擁有量達2300多萬輛，同比增長率是48%，2003-200

7、5年的年平均增長率接近40%。中國汽車技術(shù)研究中心預計，2003至2009年，中國輕型汽車的銷量將增長一倍以上，由2003年的410萬輛增至2009年的1040萬輛。越來越多的人擁有汽車，可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活。隨著中國轎車數(shù)量繼續(xù)增長，收聽廣播的人數(shù)將會激增。經(jīng)濟總量的快速增長，帶動了大城市汽車消費的興旺?！笆濉睍r期無疑是我國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時期，其中在大城市中的表現(xiàn)更為突出。中國汽車工業(yè)協(xié)會的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這一時期我國累計生產(chǎn)汽車約達2100萬輛，累計銷售汽車也超過兩千萬輛。初步估算，北京、廣州、上海、成都等大城市汽車擁有量在“十五”期間的年

8、均增長率均超過15%。例如，北京的汽車擁有量在2002年至2005年三年左右的時間里增長了一倍多。近年我國中小城市居民也逐漸成為購車主力，而且這些城市的汽車消費潛力甚至比大城市更大。尤其是在民營經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的地區(qū)，汽車消費增長趨勢更為突出。珠海目前每百戶家庭擁有汽車12輛，比上年凈增一倍，2005年汽車成為珠海消費支出最高點，每百戶家庭擁有汽車量比上年增加6輛。目前蘇州汽車保有量已達43萬輛，汽車保有量的年平均增長率在30%以上。目前中國進口汽車消費熱點地區(qū)已從珠三角向長三角延伸，上海周邊的長三角地區(qū)經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)十幾年以兩位數(shù)增長，不少城市人平均年收入已達5000美元以上。城市迅速龐大的私家車

9、擁有量孕育著更大規(guī)模的私家車聽眾群。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國居民兩年后汽車需求意向是近期的三倍以上，中小城市達六倍。經(jīng)濟發(fā)展帶來的交通需求日益加大，私人汽車將會逐步成為普及消費品；此外，隨著我國城市化步伐的加快，城市居民越來越多，城市規(guī)模越來越大，出租車數(shù)量也必然隨之逐步增加，市民的交通消費也會越來越高。隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展、高速公路的擴建以及私人汽車的增加，流動聽眾群隨之日益壯大。（三）流動聽眾的含金量高流動聽眾群的不斷壯大可謂是廣播廣告的“福音”：私車車主的購買能力自不多言，出租車“流動廣播站”的功效也使得一批相當有消費能力的乘客成為廣播的聽眾。只要廣播逐步樹立起高信度的良好形象，流動聽眾群的

10、高含金量就會得到充分體現(xiàn)。“有權(quán)的和有錢的都在車上”，廣告客戶更在乎的是，電臺可能提供了一個針對中國所謂新貴階層的媒介。私家車主和經(jīng)常乘坐出租車的人往往是消費能力最旺盛的群體。以北京為例，北京高收入家庭每百戶擁有汽車近40輛，超過平均水平12輛的3倍；而在此類高收入家庭的收入最高者中，各類所有制單位負責人、經(jīng)營者、管理者、專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)服務(wù)性工作人員、辦事人員共計占到了總數(shù)的82.65%。這些含金量高的受眾，是很多品牌所追求的目標消費者。圖1.4.3 私車車主的特征資料來源:賽立信媒介研究，2005年私車車主是一群高學歷、高收入、具備較高消費能力的消費群體，是眾多廣告主力求爭取的目標消費群

11、。經(jīng)常乘坐出租車的乘客中不乏高收入的白領(lǐng)人士。廣播吸引著一批購買能力強的流動聽眾群。廣告代理商們預計，將有越來越多的高端品牌的廣告逐漸流向廣播。二、流動聽眾的收聽習慣與家庭聽眾明顯不同由于工作生活習慣的特殊性，流動聽眾收聽廣播的習慣和對電臺節(jié)目的喜好都與家庭聽眾有著一定的差異。（一）流動聽眾收聽廣播的頻率更為密集流動聽眾之所以成為廣播業(yè)內(nèi)尤為關(guān)注的群體，其中一個原因是：他們是一群廣播的忠實聽眾，收聽廣播的頻率比較密集，大部分都是每天都收聽廣播，如果以收聽頻率將聽眾分類，他們大部分都歸屬于重度聽眾群（每天都收聽廣播的為重度聽眾）。圖1.4.4 2005年全國流動聽眾收聽廣播的頻率資料來源:賽立信

12、媒介研究，2005年（二）車是流動聽眾收聽廣播的主要場所、車載系統(tǒng)是他們的主要收聽工具幾乎所有的流動聽眾都在車里收聽廣播，反觀在其他地方（如家里），他們卻極少收聽廣播。車是他們收聽的主要場所，車載系統(tǒng)就成為他們主要的收聽工具。據(jù)不完全統(tǒng)計，絕大部分的汽車都安裝了車載收聽系統(tǒng)，如車載音響已經(jīng)成為轎車必不可或缺的功能。有了這些客觀優(yōu)勢，廣播更成為聽眾選擇的媒體。從另一個角度看，車載系統(tǒng)的接收效果對聽眾選擇廣播，乃至電臺都起著舉足輕重的作用。圖1.4.5 2005年全國流動聽眾收聽廣播的主要場所資料來源:賽立信媒介研究，2005年圖1.4.6 2005年全國流動聽眾收聽廣播的工具資料來源:賽立信媒介

13、研究，2005年（三）流動聽眾的平均收聽時長更長一些50%的家庭聽眾一次連續(xù)收聽廣播時間都比較短，多在30分鐘以內(nèi)，在60分鐘左右的約40%左右，平均時長在一小時左右。而流動聽眾一次收聽廣播的時間通常都超過一小時，他們收聽廣播的平均時間長達190分鐘，其中超過二小時的有40%以上，遠遠多于家庭聽眾，這與他們的生活習慣、工作性質(zhì)有關(guān)。圖1.4.7 2005年全國流動聽眾收聽廣播的時長資料來源:賽立信媒介研究，2005年（四）流動聽眾收聽廣播的時間比較固定，收聽曲線呈先揚后抑的趨勢聽眾收聽廣播的時間通常都比較固定，這點對于流動聽眾來說更為明顯。他們的收聽時間基本上都是固定在某兩、三個時段，收聽廣播

14、的時間比較集中，其他時段的聽眾比例都相當?shù)?。早?:00、中午12:00、晚上22:00以后都是廣播的黃金時段，這是眾所周知的事情。但對于流動聽眾來說，他們的收聽時間會比家庭聽眾要延后，多在白天收聽廣播而極少在晚上收聽廣播。圖1.4.8 流動聽眾收聽廣播的時間資料來源:賽立信媒介研究，2005年（五）交通消息是流動聽眾尤為關(guān)注的信息車輛增長的速度遠遠高于城市道路擴充的速度，堵車是城市常見的現(xiàn)象，尤其是在城市發(fā)達的地區(qū)，因此交通消息是駕車人士相當關(guān)注的信息，密切注視路況堵塞情況，能避則避。對于較多的流動聽眾來說，尤其是司機，他們收聽交通臺的主要原因是能夠及時了解路況。新聞與音樂是廣播媒體不可缺少

15、的內(nèi)容，大多數(shù)聽眾收聽廣播的主要目的是了解新聞與聽音樂，流動聽眾也不例外，他們中大部分的聽眾都是以此為收聽目的。圖1.4.9 流動聽眾收聽廣播的目的資料來源:賽立信媒介研究，2005年（六）新聞、音樂、交通節(jié)目都是流動聽眾最喜歡的節(jié)目與其他聽眾一樣，新聞節(jié)目與音樂節(jié)目在流動聽眾中的比例都很大，超過一半的流動聽眾都會收聽這兩類節(jié)目。除此之外，交通節(jié)目在流動聽眾中也相當受歡迎。跟新聞節(jié)目類似，交通節(jié)目有兩類，一類是正點或半點的路況消息報道，另一類是為駕車人士度身訂做的節(jié)目，這些較多是涉及汽車的有關(guān)資訊，如汽車保養(yǎng)等。其中，路況消息報道的聽眾會更多一些，因為他們收聽交通節(jié)目的主要目的是及時了解路況消

16、息。另一類的版塊節(jié)目是針對性比較強的節(jié)目，所以聽眾會少一些。圖1.4.10 流動聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型資料來源:賽立信媒介研究，2005年(七) 流動聽眾最關(guān)注汽車的有關(guān)信息廣播之所以能在駕車人士中擁有這么穩(wěn)固的地位，除了有最新、最多的音樂以外，傳播大量的信息也是該媒體的特色之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，流動聽眾對有關(guān)汽車的信息最感興趣，他們對這類信息的關(guān)注度遠遠高于其他方面的信息。除了汽車方面的信息以外，私車車主對娛樂服務(wù)、醫(yī)療保健、通信、投資、房地產(chǎn)等方面的信息也比較關(guān)注；出租車司機還比較關(guān)注娛樂服務(wù)和醫(yī)療保健兩方面的信息。圖1.4.11 流動聽眾關(guān)注的信息資料來源:賽立信媒介研究，2005年三、交

17、通頻率在流動廣播市場中占絕對優(yōu)勢機動車數(shù)量的激增使交通堵塞變成了城市生活的經(jīng)典話題，近年私家車的普及更加重了城市道路的負擔，使交通更為擁擠。應(yīng)運而生的交通頻率以及時、準確、詳盡的交通路況消息播報為主要賣點，方便了人們的出行，很快成為最受流動聽眾歡迎的廣播電臺，在這個細分廣播市場中占據(jù)著其他頻率無可替代的位置。（一）交通頻率是流動聽眾最常收聽的頻率當我們詢問受訪的流動聽眾 “請問您經(jīng)常收聽哪些電臺？”的時候，他們很多都不假思索的回答“XX交通臺”，他們不但能夠說出頻率的呼號，同時連發(fā)射頻率也準確無誤?？梢?，交通頻率在流動聽眾中已經(jīng)扎了根，是他們最常收聽的頻率。綜觀五個城市流動聽眾經(jīng)常選擇收聽的頻

18、率，排在首位的都是交通頻率，流動聽眾比例均超過50%。除了武漢以外，其他四個城市中交通頻率的流動聽眾比例都比其他各類電臺高出一截，說明交通頻率在流動聽眾中有著非常高的知名度及非常強的影響力。北京電臺交通廣播是交通頻率的一個奇跡，自2000年起，她以快速的增長率連續(xù)幾年屢創(chuàng)新高，刷新了全國廣播媒體單一頻率廣告年收入的紀錄，成為全國廣告收入最高的頻率。良好的廣告收入是以良好的收聽狀況為前提條件的，從下圖可見，在北京流動聽眾中，北京電臺交通廣播以100%的選擇率遙遙領(lǐng)先于其他頻率。羊城交通臺是廣州地區(qū)唯一的交通頻率，但廣州市大部分頻率都有“馬路福星”類似的交通消息報道，因此競爭也比較激烈。但是，羊城

19、交通臺仍然能夠在其中脫穎而出，在流動聽眾中的選擇率超過50%，高居首位，連續(xù)幾年是廣東電臺廣告創(chuàng)收最高的頻率之一。他們推出的大吉利車隊、資訊直通車、有車有得揮等具針對性的交通節(jié)目在流動聽眾中都獲得好評。在杭州和沈陽兩市，省級臺與市級臺的交通頻率都排在前二位，在流動聽眾中的選擇率均超過60%，而且以超過20%的差距拋離其他頻率，其優(yōu)勢顯而易見。相對于其他城市，武漢的情況有所不同，不過楚天交通體育臺仍然是流動聽眾的首選，湖北電臺交通頻率也有比較理想的排名。圖1.4.12 流動聽眾經(jīng)常收聽的電臺資料來源:賽立信媒介研究，2005年（二）交通頻率在流動廣播市場中占據(jù)的份額最大交通頻率的優(yōu)勢不但顯現(xiàn)在聽

20、眾規(guī)模上，而且還顯現(xiàn)在聽眾對頻率的忠誠度上。流動聽眾對交通頻率的忠誠度都是很高的，他們收聽交通頻率的頻密程度高且平均日收聽時長都在90分鐘以上，使交通頻率在流動廣播市場中都占據(jù)著很大的市場份額，在列示的五個城市中，交通頻率在流動廣播市場中的市場份額都超過50%。圖1.4.13 流動聽眾經(jīng)常收聽的電臺資料來源:賽立信媒介研究，2005年（三）交通頻率在白天的收聽率高于晚上受流動聽眾收聽習慣的影響，交通頻率在白天的收聽率都比較平穩(wěn)，且維持在一定的水平之上，但晚上19:00以后，收聽率曲線驟然下降至最低點，直至第二天的6:00才開始回升，8:00以后又開始處于平穩(wěn)狀態(tài)。圖1.4.14 交通頻率的收聽

21、率曲線資料來源:賽立信媒介研究，2005年（四）音樂頻率是流動聽眾的另一個重要選擇獲得輕松、愉快的享受是流動聽眾收聽廣播的主要目的之一，音樂是他們較為喜歡收聽的節(jié)目。音樂頻率中大部分的節(jié)目都是音樂節(jié)目，包括有最新的流行歌曲、古典民族音樂、外國音樂等各式各樣的音樂，可以滿足流動聽眾對音樂的收聽需求。因此音樂頻率也是流動聽眾一個不錯的選擇。從五個城市流動聽眾選擇收聽的頻率可以看到，音樂頻率的選擇率僅次于交通頻率，是流動聽眾的第二個選擇。四、幾點思考流動聽眾群的不斷壯大為廣播電臺提供了新的發(fā)展契機。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的進一步提高以及城市化步伐的加快，廣播流動聽眾群還將繼續(xù)壯大，這對于廣播業(yè)來說無疑具有重要的意義。廣播在經(jīng)歷了興衰輪回之后，雖然廣播迎來了第二春，但是未來依然存在著危機和變數(shù)。筆者在此提出幾點供廣播業(yè)內(nèi)人士思考的問題