房地產全程策劃理論模式

1、房地產全程策劃理論模式隨著房地產業(yè)的迅速發(fā)展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。 一、營銷策劃概念與實質日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過

2、實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。二、房地產全程營銷策劃概念計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居

3、住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。隨著我國社會主義市場經濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。市場經濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產

4、企業(yè)攜巨資不斷進入房地產業(yè)成為新的競爭者，西安房地產業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約500家，待注冊的房地產公司約100家，有項目的房地產公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運作經驗的開發(fā)商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經驗不足，即使有開發(fā)運作經驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務機構以求項目成功。隨著房地產市場競爭的不斷加

5、劇，盡管開發(fā)商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。這是因為大部分房地產開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1建設的觀念上認為消費者喜歡價格低廉的住房；2樓盤的觀念上認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品

6、，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發(fā)展；3銷售的觀念上認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品?？傊_發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及

7、未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達

8、到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位策劃咨詢機構站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。策劃咨詢機構是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執(zhí)行，又要隨

9、時根據市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術調整，要協(xié)調和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。四、早期房地產策劃理論模式分析（一）概念策劃模式策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材

10、料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。 （二）賣點群策劃模式策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。房地產市場供應量的增加、導致需求相

11、對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。（三）等值策劃模式策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾

12、多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。、房地產全程策劃理論模式增值策劃模式策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需

13、求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿

14、意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：等值策劃模式以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。增值策劃模式在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PU

15、V）。六、增值策劃模式的理論核心DSTP模式分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。1.需求（Demand）是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望；2.細分（Segmentation）指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。3.目標（Targeting）指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。4.定位(Positioning)指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。房地產策劃八大原則一、獨創(chuàng)原則 無論房地產項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營

16、銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。獨創(chuàng)具有超越一般的功能，它應貫穿房地產策劃項目的各個環(huán)節(jié)，使房地產項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：(一)房地產策劃觀念要獨創(chuàng)。策劃觀念是否獨創(chuàng)、新穎，關系到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產項目中，能在強敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū)，開盤時以高素質、高價位出現，其有獨創(chuàng)性的策劃觀念，獨具一格，使很

17、多顧客下定金購房。(二)房地產策劃主題要獨創(chuàng)。主題是房地產開發(fā)項目的總體主導思想，是發(fā)展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關系到房地產項目的差異化和個性化，并直接影響到項目在競爭中取勝，大到貫穿整個項目主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關系。當人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候，一些有遠見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運動”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內花草成片的時候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風景悅人。(三)房地產策劃手段要

18、獨創(chuàng)。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復合手段策劃樓盤，地產業(yè)和體育業(yè)的復合，引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到，往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個性及生活方式進行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨到，增大了人們的購買欲。二、整合原則在房地產開發(fā)項目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱

19、性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經過整合以后就會團結一起，為整個項目的發(fā)展服務。為了有效地整合好房地產開發(fā)項目的客觀資源，必須做到以下幾點：第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1=3的效果。第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心的資源往往很難達到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現隱性資源。如創(chuàng)新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。三、客觀原

20、則客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃，必須注意以下幾點：實事求是進行策劃，不講大話、空話。做好客觀市場的調研、分析、預測，提高策劃的準確性，在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。策劃的觀念、理念既符合實際，又有所超前。四、定位原則所謂“定位”，就是給房地產策劃的基本內容確定具體位置和方向，找準明確的目標。房地產開發(fā)項目的具體定位很重要，關系到項目的發(fā)展方向。一個目標定位錯了，會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則，它的具體要求是：第一，具體要從“大”、“小

21、”兩方面入手，大的方面是房地產項目的總體定位，包括開發(fā)項目的目標、宗旨，項目的指導思想，項目的總體規(guī)模，項目的功能身份，項目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產項目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建筑設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向，對項目的具體定位有指導、約束作用；房地產項目的具體定位是在總體定位下進行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。第二，把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點，策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢地找準目標。其次，每項定位內

22、容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個項目的總體定位服務。第三，要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中，方法和技巧運用得好，往往會達到事倍功半的效果。如對建筑設計定位，建筑設計的最新理念不能不了解，設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現狀還是適度超前?這都要根據開發(fā)項目的總體定位下有所取舍，確定方向。五、可行原則可行性原則是指房地產策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果?？尚行栽瓌t就是要求房地產策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想，避免出現不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：(一)

23、策劃方案是否可行。在房地產策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以后，還要對方案實施的可行性進行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。(二)方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項目的順利運作保駕護航。(三)方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能

24、合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益；二是所冒的風險最小，失敗的可能性最小，經過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿地實現策劃的預定目標。六、全局原則全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運局、饋局和結局八大過程，每個過程都跟全局有密切的聯系，每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。房地產策劃全局原則的主要要求是：(一)房地產策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。在

25、整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調研階段，如果圖省事，不深入了解當時的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項目，結果會造成慘重的失敗。(二)房地產策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。(三)房地產策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產策劃是個大系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。(四)房地產策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場

26、的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動全局的根基。七、人文原則人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現出的社會思想；文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：(一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。(二)運用社會學原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內

27、容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產項目就會與眾不同，贏得人們的信賴。(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去，才能迅速占領市場，建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。(四)通過民族文化的積累，促進產品及企業(yè)品牌的形成。八、應變原則所謂應變就是隨機應變，它要求房地產策劃要在動態(tài)變化的復雜環(huán)境中，及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，預測

28、事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據來調整策劃目標和修改策劃方案。房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：(一)增強動態(tài)意識和隨機應變觀念。(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據，這個基礎和依據變化了，策劃也應該隨之變化，否則，其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。(三)預測對象的變化趨勢，掌握隨機應變的主動性。(四)及時調整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要

29、的調整，自然也就要對策劃方案進行修正，以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。CS戰(zhàn)略與房地產營銷自20世紀80年代中期開始，我國的房地產市場需求急劇擴大，房地產業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經營管理策略，便成為業(yè)界共識。導人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。 一、CS戰(zhàn)略與營銷學CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。

30、具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。 CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產開發(fā)商和建筑公司導入CS，將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調查。企業(yè)據此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經營和服

31、務的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰(zhàn)略。 回顧營銷學的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國RobertFLauterbon發(fā)表4P退休，4C登場專文，引起了營銷及傳媒的極大關注和熱烈討論。4C營銷觀念認為： (一)把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產品，而要賣某

32、人確定想購買的產品； (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品； (四)最后要忘掉促銷?，F在的新名詞是溝通(Communications)。 當然，4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產觀念為基礎，以企業(yè)為中心。而4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念，實現了營銷重心的轉移，即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心。20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity

33、企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內的思維方式。企業(yè)營銷活動應該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的弱點，通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越。 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產品要得到市場的認可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因

34、此，CS戰(zhàn)略是現代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產營銷。二、CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入 房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規(guī)劃設計、開發(fā)建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發(fā)的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品

35、時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為的唯一標準。一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發(fā)商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品。引入CS戰(zhàn)略將是關鍵所在。 房地產企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品

36、的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產企業(yè)而言，不但應把CS作為營銷重點。還應把顧客滿意上升為房地產營銷的使命。房地產CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意(visual satisfaction，簡

37、稱VS)。包括對房地產企業(yè)的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。4、產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產企業(yè)的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的特色滿意，產品的價格滿意等。5、服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。三、CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的具體運用 那么，如何把CS戰(zhàn)略導人房地產營銷?即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產經營整個系統(tǒng)

38、的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進行：第一、市場調研，尋找顧客。 CS戰(zhàn)略認為，顧客的需要是任何企業(yè)設計和開發(fā)產品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發(fā)產品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業(yè)的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。 因此

39、，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深人細致的調查研究，發(fā)現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。第二、量體裁衣，精心設計。 一旦確定了目標市場，那么項目設定、總體規(guī)劃、建筑設計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使CS值上升。 項目設定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點等，確定消費者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結合土地既有條件，決定項目的定位，建筑功能。 總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古

40、典型的還是現代審美型的抑或是歐陸風情型的?同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區(qū)和景點?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設施和服務?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。 建筑設計。消費者想要什么樣的戶型結構?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計? 縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產市場可以發(fā)現，大多數風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦

41、繡園”、“百仕達花園”等，無一不深深地契合了生命的本質、家庭的天倫本質，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。 第三、開發(fā)建設，質量保證，降低成本，讓利于民。 開發(fā)建設過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質量。從選料到施工再到驗收，每一個關口都要把嚴，嚴格擠掉商品房成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質量關，這是使顧客滿意的保證。在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降低房地產價格，以提高顧客滿意度。 在房地產營銷中，價格猶如玩具魔方，轉動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為房地產交易是一種雙向行為

42、，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，CS戰(zhàn)略主張開發(fā)商應站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質量、環(huán)境質量、工程質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā)商在用材優(yōu)質、保證建筑施工標準的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優(yōu)勢必然引起CS值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經濟規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實現占領市場，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。第四、加強售后服務，建立完善的物業(yè)管理 曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務頗有微詞：物業(yè)管理收費

43、過高；高額的管理收費與所提供的服務質量“貨不對略”；管理服務差強人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務是顧客滿意的關鍵，也是保證房地產企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經營能力，促進本企業(yè)的發(fā)展。因此在CS戰(zhàn)略中，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關，而且已成為房地產企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務質量的好壞，都直接推動或制約房地產營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務，使業(yè)主滿意。 如被稱為“廣州樓王”的錦

44、城花園，雖然其均價在8000元平方米以上，但仍出現排隊搶購的熱潮，這與其優(yōu)質的物業(yè)管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應俱全。為了確保每位住戶的財產、人身安全和提供更妥善周全的服務，錦城花園除了聘用高素質的保安隊伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯網式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統(tǒng)等，這一切構筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。 當然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務內容

45、、服務程度各不相同，我們不可能要求平價小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務的質量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。第五、做好溝通，留住顧客 據調查發(fā)現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加56倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來58個顧客到樓盤現場，可能會引發(fā)13個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產品，從而吸引新顧客。 關心顧客，了解顧客是使顧客滿意的

46、重要環(huán)節(jié)，房地產商應做到： (一)建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。 (二)化解顧客不滿意情緒。建筑質量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使住戶獲得真正的滿意。 (三)保持與顧客的溝通。根據美國技術協(xié)助研究計劃機構的研究，只有三分之一顧客是因為產品或服務而產生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的

47、問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。 以上是導人CS戰(zhàn)略時，房地產企業(yè)應該遵循的幾個原則。當然，在具體實施過程中，各企業(yè)可根據自身不同情況靈活運用。四、小結 在房地產營銷中導入CS戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產企業(yè)的產值顯著增加，而且可在房地產企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產企業(yè)的整體素質不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術、管理技術、員工素質

48、以及部分相應的材料供應商和銷售商的素質；使房地產企業(yè)能夠在房地產的市場需求不斷變化的情況下很快適應需求，并生產出迎合市場需求的優(yōu)質房地產品，提供充分滿足消費者的各種服務；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產品，提高新產品的質量，占領更大的市場，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現存的困難，迎接未來房地產市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。 地產品牌運營七大誤區(qū) 誤區(qū)之一：做房地產品牌就是做房地產精品 時下，房地產界所謂“產品主義”盛行，其實，房地產產品與房地產品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯系。 1房地產品牌是消費者對房地產產品的

49、各種感受的總和。本質上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費者的頭腦中；而房地產產品則是實實在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。 2 房地產品牌高于房地產產品。房地產品牌內涵決定了房地產產品的性質與內容。不同的房地產品牌能使人們識別出它所標定下的房地產產品有別于其它房地產品牌產品的質量、特色和設計等最基本的特征。一個沒有品牌的房地產產品，一旦有計劃地“植入”房地產品牌，從而會徹底改變原來的房地產產品。因此，無形的房地產品牌是房地產產品的生命與靈魂，品牌決定產品的性格、個性、氣質、風度等。 3房地產品牌以房地產產品為載體。房地產產品不一定必須有品牌，但是，每一

50、個品牌之內肯定有房地產樓盤產品。房地產產品是房地產品牌的基礎，沒有好的房地產產品，用于識別房地產產品來源和個性的房地產品牌就無以存活。一個房地產產品只有能夠得到消費者的信任、認可與接受并能與消費者建立起強韌而密切的關系，才能使標定在該樓盤上的品牌得以長久存活。 4 “做房地產品牌”與“做房地產精品”是兩種不同的游戲規(guī)則。“做房地產品牌”是建立在以顧客認知管理為中心的基礎上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點是消費者的心智，其最終目的是要在消費者心目中塑造強勢的房地產品牌。“做房地產精品”是建立在以全面質量管理為中心的基礎上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產品，其目的

51、是塑造樓盤精品。塑造強勢房地產品牌包含塑造樓盤精品的基礎工作。 誤區(qū)之二：沒有速成的房地產品牌 許多人認為，做房地產品牌非一朝一夕之功，品牌是一個長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準備。這種說法使許多試圖做房地產品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產品牌運營的大門之外。 其實“房地產品牌運營”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長程戰(zhàn)略，同時更是發(fā)展商在短期內迅速提高銷量、迅速提升產品價值的震撼人心的營銷利器。  房地產品牌的速成運作必須把握好以下步驟： 1 定位準確 房地產品牌進入市場，首先要做好品牌市場定位、品牌理念、品牌產品和品牌時

52、機四大定位。 2 一步到位 房地產品牌運營絕不是零敲碎打的滾動開發(fā)。 一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達到有競爭優(yōu)勢的較大的量與較高的水平及較高的起點。這個量有多大？水平高到什么程度？要根據項目本身規(guī)模、市場需要、競爭者水平與潛在競爭者動態(tài)等情況及發(fā)展商的主觀目標來確定。 3 寧過無不及 在確定具體的投入量時，由于信息的不完全性，很難找到一分不差、既不多又不少的合適界線。所以，在產出效果難以精確控制的情況下，對那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過無不及”的原則。 4 建立提前優(yōu)勢 實施速成房地產品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計劃將未來大增長目標加速實現，其實現手

53、段如品牌競爭力、價格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標所必需的最優(yōu)條件來設置，如未到規(guī)模經濟而采取規(guī)模經濟條件下的低價格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網絡及超值產品。只有提前優(yōu)勢，才能提前大發(fā)展。 5 集中 所謂集中即“集中資源做品牌”：1品牌目標集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個目標上。2品牌運營力量集中。在時間上把多項資源和能力同時安排在幾個關鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項資源和能力集中到一個或少數重要的活動與目標上。3品牌運營協(xié)同。在整個品牌運營過程中，使各項資源與各項活動，形成目標一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。 6

54、精確的立體戰(zhàn) 房地產品牌運營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標與結果之間關系明確、目標與手段之間關系明確、投入與產業(yè)之間關系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動，必將產生摧枯拉朽、震憾人心的效果。誤區(qū)之三：做房地產品牌就是誠信經商、老老實實兌現客戶的承諾 從本質上說，房地產品牌是發(fā)展商通過房地產產品（包括服務）對消費者最莊嚴、最重要的承諾。房地產品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標定的房地產產品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產品牌的這種承諾，那么，該房地產品牌就擁有了存活于房地產市場

55、的資格。 但是，房地產品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現客戶的承諾”。兌現客戶承諾只是房地產品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產品牌。 高價值房地產品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大量認同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個房地產品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。 房地產品牌印象怎樣達到較高的顧客認同？以下條件是必不可少的。同時，這些條件構成了房地產品牌創(chuàng)造的五大目標，也是高價值房地產品牌的五大特點： 1顧客對品牌印象的完整性、豐滿性； 2顧客對品牌印象記憶的深刻性； 3顧客對品牌印象的良好感情； 4品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排他性聯系； 5顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀等。 誤區(qū)之四：房地產品牌就是房地產商標 樓盤品牌與樓盤商標是極易混淆的一對概念。許多發(fā)展商錯誤地認為，樓盤進行商標注冊后就成為了一個品牌，事實上，兩者既有聯系，又有區(qū)別。 樓盤商標是樓盤品牌的一部分。樓盤商標是樓盤品牌中