uber商業(yè)模式分析報告--精選文檔

1、Uber公司戰(zhàn)略評估報告小組成員： 許夢橋 邢麗君 章淑蓉 宋 楊 指導(dǎo)老師： 韓 震 Uber公司戰(zhàn)略評估報告一、公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)領(lǐng)域UBER TECHNOLOGIES, INC.（簡稱：Uber）是一家風(fēng)險投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應(yīng)用程序連接乘客和司機，提供租車及實時共乘的服務(wù)。Uber移動應(yīng)用程序在2010年于舊金山地區(qū)推出，支持iOS和Android系統(tǒng)的智能型手機。截至2015年2月，Uber已經(jīng)覆蓋了全球58個國家250多座城市。乘客可以通過發(fā)送短信或是使用移動應(yīng)用程序來預(yù)約車輛，利用移動應(yīng)用程序時還可以追蹤車輛的位置。（一）打車服務(wù)Ube

2、r不僅僅局限于成為一個出租車公司，其業(yè)務(wù)范圍正在逐漸擴大，逐漸涉獵到生活服務(wù)業(yè)務(wù)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)。Uber基礎(chǔ)的打車服務(wù)按照服務(wù)價格從低到高可以分七類：人民優(yōu)步，UberX，UberTaxi，UberBlack，UberSuv，UberLux，UberPool。2014年7月，Uber與差旅和費用管理公司 Concur 合作，推出了Uber for Business 服務(wù)，針對的是公司用戶，允許員工直接將打車的賬單記到公司的信用卡上，完全不需要先墊付、再報銷。2014年7月14日，美國智能用車軟件Uber“優(yōu)步”正式宣布進(jìn)軍北京。8月4日Uber“優(yōu)步”正式宣布將在北京市場引入一項新的服務(wù)“人民

3、優(yōu)步”。人民優(yōu)步是一項惠及更多司機與乘客的公益拼車服務(wù)，Uber“優(yōu)步”不以此服務(wù)盈利。（二）生活服務(wù)Ubermovers（搬家業(yè)務(wù)），UberTree（送圣誕樹），UberChopper（一鍵呼叫直升機），uberFRESH（午餐外賣），UberDream（一鍵呼叫CEO），UberRush（及時快遞服務(wù)），Uber Dream Car（一鍵呼叫周公）。二、市場定位Uber根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為不同的群體，主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。由于Uber自身強大的實力以及“Uber For Everything”的宗旨，Uber在細(xì)分市場的基礎(chǔ)

4、上選擇了將所有的細(xì)分市場都作為自己的目標(biāo)市場。為此，Uber推出了多種差異性打車服務(wù)，其目的就是滿足不同群體對打車服務(wù)的不同需求。例如，針對中低收入群體和低收入群體，其特點是對價格敏感，而對服務(wù)沒有太高要求，為此Uber推出了UberX服務(wù)，服務(wù)于老百姓的日常需求，UberX比出租車更便宜，更快，更好。針對高收入群體，其對價格并不敏感，他們更強調(diào)打車的舒適性和追求身份的體現(xiàn)，為此,Uber推出UberBLACK打車服務(wù)，該服務(wù)為用戶提供豪華轎車服務(wù)。及時的專屬司機與豪華的車型，不僅給用戶帶來了良好的乘車體驗，也給用戶帶來了心理上的滿足。Uber的市場定位采取的是迎頭定位。在中國國內(nèi)滴滴和快的占

5、據(jù)打車市場的情況下，Uber以其強大的經(jīng)濟實力和領(lǐng)先的技術(shù)，橫刀直入，闖入人們的視線。在司機和用戶兩個方面都提供比滴滴、快的更有誘惑力的補貼和福利，提供更多更廣泛的打車服務(wù)及相應(yīng)的生活服務(wù)，直接威脅到滴滴、快的的市場地位。三、PEST環(huán)境分析（一） POLICY環(huán)境分析1.交通部門的表態(tài)（1）2015年3月12日，交通運輸部部長楊傳堂表示：私家車永遠(yuǎn)不允許進(jìn)入專車。針對目前一些打車軟件提供的“專車”服務(wù)，交通運輸部表示，“專車服務(wù)”對滿足運輸市場高品質(zhì)、多樣化、差異性需求具有積極作用。各類“專車”軟件公司應(yīng)當(dāng)遵循運輸市場規(guī)則，承擔(dān)應(yīng)盡責(zé)任，禁止私家車接入平臺參與經(jīng)營，讓使用“專車”服務(wù)的乘客更

6、加安心、放心出行。（2）自2014年1月1日，北京出臺了我國首個小客車合乘指導(dǎo)意見，給予市民拼車合法身份,“順風(fēng)車”收費將不再違法。2.法律環(huán)境（1）Uber采用的是私家車參與運營的方式，私家車參與運營是不合法的，屬于非法營運，對乘客沒有安全上的保證，擾亂正常運營秩序，也會增加社會不安全因素，同時還會影響正規(guī)出租車的利益。（2）但目前，我國在專車上的法律是空白的。出租車是招手即停，而專車則是通過預(yù)約，因此用出租車管理辦法來約束一個新生事物，是不合理的。3.Uber表態(tài)針對目前專車在中國政策、法律所面臨的障礙，Uber副總裁卡蘭尼克表示，Uber非常愿意與政府合作，探索更規(guī)范、合理的方式，解決本

7、質(zhì)存在的安全問題，讓發(fā)展中帶來的一些隱患和顧慮隨之消失。（二）ECONOMY環(huán)境分析“共享經(jīng)濟”允許人們分享資源，而不影響自身的生活。其邏輯是我們需要的并不是產(chǎn)品本身，而是它帶給我們的實用價值和切身體驗。 “共享經(jīng)濟”的優(yōu)點顯而易見：成本低、浪費少?！肮蚕斫?jīng)濟”顛覆了企業(yè)所有與個人消費的產(chǎn)業(yè)模式，使每個人都可以從被動的消費者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者，每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)的中心。“共享經(jīng)濟”的去中心化降低了產(chǎn)品供給的成本，技術(shù)的發(fā)展降低了交易成本，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及讓共享經(jīng)濟有了規(guī)模效應(yīng)。以Uber為代表的共享經(jīng)濟模式借助于中間平臺，核心是按需分配，既合理調(diào)配了資源，又在一定程度上控制了風(fēng)險。閑置的車輛

8、如果從理論上已經(jīng)是沉沒成本時，汽車擁有者通過在Uber平臺上注冊成為司機，讓閑置的車輛物盡其用，不僅增加了司機的個人收入，而且提高了整個社會資源的利用效率，形成了新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。（三）SOCIETY環(huán)境分析1.O2O消費習(xí)慣逐漸形成2014年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達(dá)10.6億，較2013年增長231.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)邁入到“高速發(fā)展期”，這一時期，出行、醫(yī)療、教育、餐飲等與生活密切相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，多元化生活服務(wù)為用戶帶來極大便利，線上與線下聯(lián)動（O2O）成趨勢，消費者新的消費習(xí)慣逐漸形成。另外，智能手機的普及帶動了手機打車軟件的發(fā)展，打車軟件向各個年齡段用戶滲透。2.價格敏感消

9、費心理在市場機制下，消費者對于價格高度敏感。2014年初滴滴快遞“燒錢大戰(zhàn)”，空前的補貼力度使打車軟件用戶激增，同時打車軟件的便利性與智能化也受到了用戶的普遍認(rèn)可，形成了新的出行習(xí)慣。當(dāng)然用戶對補貼的高度敏感也向Uber等打車軟件提出了新挑戰(zhàn)利益補貼并不是維持用戶黏性的唯一方式，而應(yīng)該找準(zhǔn)定位，推出更多的創(chuàng)新舉措，形成有效的盈利模式。（四）TECHNOLOGY環(huán)境分析1.手機基站定位服務(wù)（LBSLocation Based Service） 手機基站定位服務(wù)又叫做移動位置服務(wù)（LBSLocation Based Service），基站定位一般應(yīng)用于手機用戶，它是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(luò)（如GS

10、M網(wǎng)）獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。定位技術(shù)有兩種，一種是基于GPS的定位，一種是基于移動運營網(wǎng)的基站的定位。其精度很大程度依賴于基站的分布及覆蓋范圍的大小，精度較高，有時誤差不超過100m，給打車軟件提供了最基本的技術(shù)支持。2.云計算技術(shù)以大數(shù)據(jù)分析為核心的云計算技術(shù)，為打車行業(yè)提供汽車車輛和駕駛員基本信息、地理位置信息、空車信息、服務(wù)質(zhì)量信譽考核信息，以及電召服務(wù)預(yù)約、派單、應(yīng)答、服務(wù)和駕駛員服務(wù)質(zhì)量評價等信息。這不僅僅提供了規(guī)范行業(yè)管理和整合行業(yè)資源的依據(jù)，而且讓出租車行業(yè)具備更強更靈活的市場適應(yīng)力。四、五力競爭模型分

11、析（一）替代品的威脅Uber的替代品威脅主要來源于公共交通的發(fā)展、私家車的增加、出租車的運營等。1.軌道交通隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，交通擁擠越來越嚴(yán)重，各國都普遍認(rèn)識到解決城市的交通問題的根本出路在于優(yōu)先發(fā)展以軌道交通為骨干的城市公共交通系統(tǒng)。城市軌道交通以其準(zhǔn)時性、快速性、安全性、舒適性以及價格低廉吸引了大部分乘客。此外，加上人們環(huán)保意識的提高，越來越多的人采用公共交通工具出行，放棄私家車和打車。這些發(fā)展趨勢在一定程度上構(gòu)成了對Uber形成了替代品的威脅。2傳統(tǒng)出租車國內(nèi)連續(xù)不斷的出租車司機罷工事件也對Uber的發(fā)展構(gòu)成了威脅。雖然新興的打車軟件發(fā)展迅速，但是在目前，傳統(tǒng)打車方式仍然占據(jù)主流地位

12、，出租車司機是一個不容忽視的群體。一旦他們集體罷工，整個城市的交通將會陷入一片混亂之中。雖然從理論上說，不同的出行方式本身就是互為替代品的，但是它們在出行距離和靈活性方面存在較大的差異，因此，從Uber主要定位的市場而言，它目前所面臨的替代品并不多，替代威脅并不大。（二）潛在進(jìn)入者的威脅1.規(guī)模壁壘打車軟件的成本主要來自軟件開發(fā)方面的投資和軟件推廣上的支出，這些屬于沉沒成本，并不隨著消費者數(shù)量的變化而變化，而軟件一旦投入使用，用戶的增加所帶來的邊際成本是微乎其微的，因此攤銷在每個用戶身上的總成本是不斷減少的。打車軟件市場上的在位企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分用戶，獲得很低的平均成本，后入企業(yè)短期內(nèi)的用

13、戶安裝基礎(chǔ)難以與之抗衡，高成本阻礙了大量潛在競爭者的進(jìn)入。2.網(wǎng)絡(luò)外部性一款打車軟件的用戶安裝基礎(chǔ)越廣泛，它的網(wǎng)絡(luò)就越龐大，乘客們可選擇的司機就越多，司機們面對的潛在乘客也越多，它就能提供較其他軟件更快捷的服務(wù)，因此也就能吸引到更多的潛在用戶。對消費者而言，用戶規(guī)模最大的那種打車軟件帶給他們最大化的效用，他們自然會選擇該種產(chǎn)品，即使其他廠商的產(chǎn)品擁有更優(yōu)的技術(shù)，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，也無法完全發(fā)揮作用，無法長期吸引用戶。3.規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性還可以相互作用用戶規(guī)模的擴大降低了單位成本，并引發(fā)更大的需求，又進(jìn)一步擴大了用戶規(guī)模。這種相互作用對大規(guī)模在位廠商是一種良性循

14、環(huán)，但卻使規(guī)模小于臨界值的廠商的用戶安裝基礎(chǔ)不斷縮水，導(dǎo)致小廠商的虧損與退出和潛在廠商的高進(jìn)入壁壘。上述兩種進(jìn)入壁壘的存在，使得很多小企業(yè)和個人無法進(jìn)入該行業(yè)。但是像神州租車、一嗨租車等實體租車公司，它們本身擁有大量的車隊、規(guī)范的營業(yè)執(zhí)照和基礎(chǔ)的用戶規(guī)模，因此這些企業(yè)基于此開發(fā)打車軟件，上述的兩種壁壘對其的阻礙并不明顯。實體租車企業(yè)可能是Uber的最大潛在競爭者。（三）同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者主要包括：滴滴專車、一號專車、易到用車、神州專車。2015年第1季度滴滴專車（含一號專車）、易到用車和Uber分別以80.9%、17.5%和8.1%的比例占據(jù)中國專車服務(wù)活躍用戶覆蓋率的前三名。2015年

15、第1季度中國專車服務(wù)訂單量占比前三名分別是滴滴專車（含一號專車）、Uber和易到用車，占比分別為78.3%、10.9%、8.4%。截至2015年3月31日，易到用車以74個城市位列專車服務(wù)覆蓋城市數(shù)首名。滴滴專車（含一號專車）覆蓋了61個城市，AA租車、Uber僅分別覆蓋了13和9個城市。2015年3月，滴滴快的發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布也標(biāo)志著滴滴快的已經(jīng)正式將運營重心轉(zhuǎn)移至專車服務(wù)，聯(lián)合發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)亦是在向同行業(yè)競爭者展示其市場領(lǐng)先地位。雖然滴滴快的在中國專車服務(wù)訂單量上已占據(jù)了近八成的份額，但這一領(lǐng)域的競爭仍未停止。繼2014年底百度戰(zhàn)略投資Uber之

16、后，雙方在地圖、支付等方面的合作不斷快速推進(jìn)。面對資本、技術(shù)和規(guī)模都高于自己的競爭對手，易到用車也在努力摸索適合自己的發(fā)展路徑，陸續(xù)與海爾、奇瑞、博泰集團展開合作。面對激烈的競爭，Uber并不避讓處于領(lǐng)先地位的滴滴快的，而是采取迎頭定位的策略，憑借極致地用戶體驗，先進(jìn)的技術(shù)，強大的社會化營銷等手段，向其領(lǐng)先地位發(fā)出挑戰(zhàn)。在競爭中取勝的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身只有優(yōu)化用戶體驗，幫助用戶在最短時間內(nèi)打到車，才能獲取更多用戶，同時幫助合作的汽車公司最有效利用車輛閑置時間，從而建立與更多汽車公司的合作；與更多汽車公司的合作反過來又可以提高車輛供給，提高服務(wù)的可靠度，從而吸引更多用戶，這就形成了一個良性循環(huán)。

17、（四）供應(yīng)商1.汽車租賃公司目前汽車租賃整體市場仍然高度分散，前10 家汽車租賃公司的市場占有率僅為12%，原因如下：（1）汽車租賃公司資源大量閑置，客戶找不到服務(wù)與租賃公司找不到客戶并存。（2）按小時租賃，規(guī)避了傳統(tǒng)租車公司按天租賃，導(dǎo)致車輛大部分時間閑置。（3）高端客戶價格敏感度低，汽車租賃公司和客戶之間還允許有一個服務(wù)商。Uber的出現(xiàn)恰好解決了汽車租賃行業(yè)的困局，若能將閑置的汽車資源掛靠在Uber平臺，讓閑置汽車動起來，將會大大提高汽車租賃公司的資源利用率，在這種關(guān)系中，汽車租賃公司處于被動的地位，其議價能力較弱。2.私家車Uber加入門檻低，加入人數(shù)多。根據(jù)廣州一家調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)

18、，截至2015年5月22日，當(dāng)月在廣州地區(qū)新加盟的Uber、滴滴等專車司機加起來有4200多人。司機們熱情高漲，司機申請量驟增，幾乎無議價能力，甚至出現(xiàn)找熟人或中介機構(gòu)加入專車平臺。（五）消費者（用戶）對在線支付這種特殊的給付方式，用戶議價能力無法體現(xiàn)。但是用戶體驗很重要，對于Uber來說，用戶就是其存在的最大支持，因此Uber必須重視用戶體驗，才能的得到用戶的貨幣選票。 五、商業(yè)模式Uber有著和傳統(tǒng)出租車行業(yè)明顯不同的商業(yè)模式，它是一個真正具有顛覆性的O2O出租車服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上整合閑置的私人、汽車租賃公司和出租車公司的高檔汽車資源，向中高端人群提供用車服務(wù)。用戶通過GPS系統(tǒng)向Uber發(fā)

19、出叫車服務(wù)，結(jié)束交易后，Uber向私家車主抽取20%的提成。Uber有著清晰明確的盈利模式，如下圖所示：（一）重視用戶體驗在保障用戶體驗方面，Uber幾乎做到了極致：1.Uber 的司機沒有選擇用戶的權(quán)利，也沒有拒載權(quán)。一旦用戶發(fā)出了叫車信息，Uber 會自動將其分配給最近的空載車輛司機，司機只能接受。 2.Uber讓用戶付出最小的代價來達(dá)到最大的效果，在叫車界面上只需要做一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設(shè)置位置”，就很輕松地完成了整個體驗的關(guān)鍵的第一步。第二步，進(jìn)入第二個界面后，只需要點“點擊用車”，打車的動作就全部完成了。作為一個平臺，不可能完全均衡地對平臺的多方來進(jìn)行協(xié)調(diào)，必然要

20、傾向于這個平臺的某一方，對于 Uber而言，更多是無條件地傾向于用戶方，也就是說在Uber整個體驗的設(shè)計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經(jīng)常被司機詬病的一點。（二）顛覆低效Uber提供一個平臺，實時提供私家車司機和乘客的信息，并把他們相匹配。當(dāng)用戶在上下班的高峰時段，或者深夜動身要去機場這些很難等到出租車的時候，就可以使用Uber的叫車服務(wù)，附近的司機會聞訊趕來，用戶得到了最快的服務(wù)。更重要的是，按傳統(tǒng)的叫車服務(wù)如果預(yù)約一輛出租車，出租車公司和司機會告訴你他已經(jīng)出發(fā)，而你并不知道他開到哪里了。在Uber中，一切都是可見的，用戶可以看到其預(yù)約的車輛實時地理位置信息你可以看到汽車向你的方向開

21、過來，系統(tǒng)也可以計算出汽車到達(dá)的時間。定位、挖掘、匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)無疑大大提高了出行的效率，它有效地降低了服務(wù)提供方和需求方之間的信息不對稱。調(diào)查顯示，在使用打車軟件后，45.1%的司機認(rèn)為每月空駛率下降10%以上，40.8%的司機認(rèn)為每月行駛里程增加10%以上。（三）磁力吸引Uber模式利好的對象并不僅僅是用戶，它使更多的勞動力閑置的私家車主進(jìn)入了市場，并獲得了靈活的勞動時間。這正是Uber模式大獲成功的地方一種彈性的、可選擇的工作方式。想做的時候，門檻很低：有一輛車并且會開；不想做的時候也隨時可以選擇不做，不受出勤制度或勞動合同的約束。這樣輕松的心態(tài)，也的確促使了更多私家車主加入到這

22、個行列中來。Uber深諳價格杠桿的力量。Uber司機每周接夠一定單數(shù)就會得到公司給予的可觀固定收入，即沖單獎勵政策。另外，Uber采取錯峰定價的差異化定價辦法鼓勵司機接單，調(diào)節(jié)供需。毫無疑問，Uber的專車服務(wù)盤活了閑置的高檔車資源，讓私家車主大獲其利，同時，它較好地滿足了用戶的租車需求，在公眾場合提升了他們的身份認(rèn)同感，客戶使用體驗到達(dá)極致。六、核心競爭優(yōu)勢（一）精準(zhǔn)的算法。1.溢價算法與國內(nèi)打車公司策略不同，動態(tài)定價策略是Uber核心之一。 溢價算法，是基于他們對市場這只無形的手的調(diào)節(jié)功能的完全相信及完全理解。溢價不是計劃好的，而是依據(jù)供求動態(tài)平衡，溢價系數(shù)是根據(jù)一定區(qū)域內(nèi)用戶發(fā)送的需求和

23、司機數(shù)量的比例來確定的。因為溢價的出現(xiàn)，當(dāng)更多的司機奔赴供不應(yīng)求的區(qū)域時，可能又會出現(xiàn)司機多過乘客的情況，于是再取消溢價，降低系數(shù)，來維持動態(tài)平衡。2.自動匹配算法和其他軟件不同，Uber采用“派單”而非“搶單”的方式。當(dāng)乘客下單時，系統(tǒng)將用戶需求指定給最近的司機，自動匹配，不需要搶單，以實現(xiàn)社會整體資源利用效率的最大化。（二）高利潤率。租車服務(wù)有著極高的時間敏感度一個市場對時間越是敏感，就越是有利可圖。在用戶打不到車又急需打車時，他們通常愿意支付更高的價格。Uber 提供的私家車比普通出租車貴不少，但用戶依然愿意付費，這說明了用戶有花高價租車的真實市場需求。其次，Uber對其提供的租車服務(wù)有

24、定價權(quán)。在一些高峰時刻（比如大型活動結(jié)束后、新年夜）因為需要租車的人很多，人們對租車的需求超過供給，Uber順勢開出的價格也更高，這進(jìn)一步提高了Uber的利潤率。七、未來發(fā)展預(yù)測和建議（一）如何保證司機素質(zhì)Uber的快速發(fā)展，接入平臺的司機也越來越多，這其中不乏外地車，由于路線和駕駛技術(shù)不熟、逆向行車、高速路口倒車等也有發(fā)生。如何保證司機駕駛素質(zhì)，保證司機提交注冊證件和實際駕駛?cè)艘恢?，不僅需要車主誠信，也需要軟件公司監(jiān)管的問題。Uber在此過程中應(yīng)該積極主動承擔(dān)起監(jiān)管的職責(zé)，加強對司機素質(zhì)的審核，在源頭上把關(guān)。（二）如何保證叫車車型一致按照Uber司機加盟規(guī)定，駕駛車輛必須為3年之內(nèi)的新車，且車型價格在一定價格以上。但在實際使用過程中，不少Uber司機駕駛的車輛與軟件注冊系統(tǒng)注冊車輛并不一致，新車和舊車都個別出現(xiàn)在Uber運營中。Uber應(yīng)規(guī)范司機行為、明確責(zé)任及適當(dāng)?shù)膽土P條款，并且重視用戶的評價。例如，車型與軟件叫車不一致時，用戶可以向Uber提出索賠。對于司機的某些惡劣行為