淺談廣告創(chuàng)意中的思維方法

1、淺談廣告創(chuàng)意中的思維方法 在現(xiàn)代社會(huì)，廣告在人們的生活中無(wú)處不在，成為生活組成中的重要部分?？梢哉f(shuō)，廣告影響著我們的消費(fèi)觀念和生活觀念。如何使廣告更具吸引力并引起人們的共鳴，創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中起到了決定性的作用。本文通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的思維方式進(jìn)行了多方面的分析和探討，旨在梳理創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，明確廣告創(chuàng)意中的思維方法，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更具人文性、藝術(shù)性和實(shí)用性。 引言 廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員通過(guò)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類(lèi)智力活動(dòng)的最高階形式，其通過(guò)人腦對(duì)自然界、社會(huì)的理

2、解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)發(fā)出具有開(kāi)創(chuàng)性、動(dòng)態(tài)性的思維過(guò)程和方法。 廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)形式和效果起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲(chóng)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后因?yàn)閺V告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷(xiāo)量長(zhǎng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險(xiǎn)。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請(qǐng)了威廉?伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲(chóng)受關(guān)注度和市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車(chē)公司最為暢銷(xiāo)的汽車(chē)。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有非常重要的價(jià)值和意義。 現(xiàn)代廣告設(shè)

3、計(jì)創(chuàng)意的新內(nèi)涵 廣告的出現(xiàn)隨著商品社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從刻板的描述和說(shuō)教逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦挥兴囆g(shù)氣息、娛樂(lè)特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵： 第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樽匀弧⒂H切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強(qiáng)的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢(shì)更像是把“軟刀子”，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中達(dá)到廣告目的。 第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價(jià)值體現(xiàn) 在當(dāng)前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿(mǎn)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來(lái)越小的背景下，

4、人們對(duì)商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價(jià)值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個(gè)性化、風(fēng)格化人手，突出商品的價(jià)值，體現(xiàn)商品背后所蘊(yùn)含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀。例如寶馬汽車(chē)公司在近年來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)汽車(chē)外形、內(nèi)飾和性能沒(méi)有過(guò)多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車(chē)的駕乘感受，和社會(huì)地位的顯示。又如美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運(yùn)動(dòng)鞋廣告也沒(méi)有談及其使用的高科技等，而是將運(yùn)動(dòng)這種生活方式和運(yùn)動(dòng)中的暢快灑脫表現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來(lái)

5、越重要。 創(chuàng)意思維的基本形式 創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進(jìn)而展開(kāi)想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類(lèi)。包括了廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形的形成和演變。還有類(lèi)形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒(méi)有實(shí)物載體。形象思維為廣告設(shè)計(jì)提供了最基本的素材和來(lái)源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計(jì)中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類(lèi)比法，在近

6、年來(lái)的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)?？吹?。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過(guò)明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國(guó)的百威啤酒廣告正是如此。類(lèi)比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國(guó)春節(jié)時(shí)，可口可樂(lè)公司會(huì)推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂(lè)與春節(jié)聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)人們過(guò)春節(jié)離不開(kāi)可口可樂(lè)。 廣告創(chuàng)意中的思維方法 上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開(kāi)具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)： 第一，全面思維 在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)

7、計(jì)得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識(shí)、文化、社會(huì)精神等多種元素組合，通過(guò)圖形、文字、色彩和多種媒介來(lái)展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計(jì)的廣告作品全局性就有多強(qiáng)。 第二，集中思維 正因?yàn)槭澜缟系氖虑槭菑?fù)雜的，所以我們看問(wèn)題不但要是全面的，而且要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語(yǔ)言說(shuō)就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出，訴求重點(diǎn)明確，使目標(biāo)消費(fèi)者在瞬間就能領(lǐng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù)，能獲得什么樣的獨(dú)特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對(duì)牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復(fù)陳述的廣告詞

8、深入人心，起到良好的廣告效果。 第三，逆向思維 逆向思維是創(chuàng)造性思維過(guò)程的又一主要?jiǎng)右?。從?dāng)前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，許多設(shè)計(jì)師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開(kāi)辟招貼設(shè)計(jì)新思路的一大源泉。通過(guò)從反面入手，從結(jié)果入手，從對(duì)立面入手，展示不一樣的視覺(jué)表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的貢獻(xiàn)。例如著名美國(guó)品牌Patagonia，其作為戶(hù)外品牌以高端著稱(chēng)。在美國(guó)感恩節(jié)和黑色星期五大促銷(xiāo)中，Patagonia卻沒(méi)有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計(jì)出“反黑五活動(dòng)”，堅(jiān)持不打折反而贏來(lái)了更多的關(guān)注。 第四，發(fā)散思維 發(fā)散思維是以一個(gè)目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過(guò)不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱(chēng)多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計(jì)者通過(guò)自身知識(shí)的積累，通過(guò)跳躍性的、具有廣度的思維過(guò)程，可以想到同主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來(lái)多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品非洲自然保護(hù)海報(bào)，用一塊烤焦的面包來(lái)形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺(jué)沖擊，起到了驚醒的作用。 小結(jié) 綜上所述，廣