分銷渠道管理考試重點(diǎn)

1、精品分銷渠道管理考試重點(diǎn)一、 名詞解釋1. 營銷渠道：指產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或者服務(wù)便于使用或者消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售渠道 ”、“流通渠道 ”或者 “分銷渠道 ”。 (P7)2. 營銷渠道的寬度：指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小。 (P98/P124)3. 營銷渠道的長度：也稱為渠道的層級(jí)數(shù)，指營銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或者用戶之間環(huán)節(jié)的多少。 (P98/P124)4. 渠道權(quán)利： 是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力P2115. 渠道依賴：渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需

2、要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。6. 渠道控制：是企業(yè)為確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對(duì)渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。 (P40)7. 批發(fā)商：指從制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后大批量轉(zhuǎn)手其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶以及各種非營利性組織的商業(yè)機(jī)構(gòu)或中間商，按照商品經(jīng)營范圍劃分為綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商三種類型。 (P100)8. 零售商：是以零售 (將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或者家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng) )為主要業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)或中間商。 （ P100 ）9.渠道流程：營銷渠道的流程就是其功能流，包括實(shí)體流、 所有權(quán)流、

3、 促銷流、 洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流及支付流P910.權(quán)利零售： 零售商依靠自己的渠道資源對(duì)供應(yīng)商提高議價(jià)能力。（老師上課講的）11. 渠道政策： 根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，為有效地激勵(lì)分銷渠道成員和中間商所提出的渠道的運(yùn)作規(guī)劃、職能分配、獎(jiǎng)勵(lì)政策、支持政策及分配政策的總稱（老師上課講的）12. 實(shí)體流：指產(chǎn)品的實(shí)體與服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或者用戶的活動(dòng)與過程。 (P9)13. 融資流：指各成員之間伴隨所有權(quán)所形成的資金融通或活動(dòng)與流程。(P10)14. 渠道激勵(lì)：渠道領(lǐng)袖對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，調(diào)動(dòng)其合作的熱情和積極性，為提高整個(gè)渠道的效率而努力工作。 渠道激勵(lì)分

4、為企業(yè)內(nèi)部的渠道激勵(lì)和跨組織的渠感謝下載載精品道激勵(lì)兩個(gè)層面。企業(yè)內(nèi)部的渠道激勵(lì)，主要是通過企業(yè)內(nèi)部各種各樣的政策和管理者的領(lǐng)導(dǎo)行為，激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部的渠道管理人員和銷售人員，努力為企業(yè)工作（包括對(duì)于營銷渠道中其他企業(yè)的監(jiān)督和控制）。跨組織的渠道激勵(lì)，則主要是一家企業(yè)由其渠道管理人員作為代表，通過企業(yè)的渠道政策和渠道人員的行為，對(duì)渠道合作伙伴進(jìn)行影響和激勵(lì) P4015. 水平渠道系統(tǒng)：指處于同一層次的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合，聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)的，也可以是永久的。主要包括三種形式：制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。(P119)16. 垂直渠道系統(tǒng)：指由

5、制造商、批發(fā)商、零售商或者其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建的渠道系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度可分為公司型、契約型、管理型和關(guān)系型。 (P112)17. 密集分銷：指企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)同時(shí)利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和相互覆蓋的程度，使消費(fèi)者或者用戶能夠更方便地購買。這種渠道適用于日用品營銷。 (P111/P129)18. 獨(dú)家分銷：指制造商或服務(wù)提供商在一定的市場(chǎng)（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)利用一家中間商進(jìn)行銷售， 適用于消費(fèi)品中的特殊品比如奢侈品。 (P109/P128)19. 選擇分銷：指企業(yè)在一定的市場(chǎng)（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)選擇幾家代理商或者中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。選擇分銷在

6、渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復(fù)合等方面均有不確定性。 (P110/P128)20. 營銷渠道的績效 P310營銷渠道的績效即渠道效率，是渠道的投入產(chǎn)出比，在渠道投入一定時(shí)， 渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高21. 營銷渠道的行為 P19指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。22. 營銷渠道的沖突 P260指的是下述這樣的一種狀態(tài)： 一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)二、 簡(jiǎn)答題1.

7、渠道成員選擇的原則： P150感謝下載載精品2. 獨(dú)家分銷的定義及特征 : (P128) ：1) 定義：制造商或服務(wù)提供商在一定的市場(chǎng)（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)指利用一家中間商進(jìn)行銷售，主要是用于消費(fèi)品中的特殊品尤其是奢侈品。2) 特征：密度較小、獨(dú)家代理和渠道單一；3. 選擇分銷的定義及特征 : (P110/P128) ：1) 定義：指企業(yè)在一定的市場(chǎng)（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)選擇幾家代理商或者中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品、需要經(jīng)銷商大力推銷的工業(yè)品；2) 特征：選擇分校在渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復(fù)合等方面均有不確定性。它可以使與獨(dú)家分銷比較接近的單一渠道，也可

8、以是與廣泛分銷或者密集分銷比較接近的復(fù)合渠道。這取決于代理商或者中間商的類型及其渠道層次、網(wǎng)點(diǎn)范圍和網(wǎng)店密度。4. 密集分銷的定義及特征 (P111/P129) ：1) 定義：企業(yè)在某一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)同時(shí)利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和相互覆蓋的程度，是消費(fèi)者或者用戶能夠更方便地購買，適用于日用品營銷。2) 特征：密度大、多種類型經(jīng)銷商和多種渠道，市場(chǎng)覆蓋面較大5. 渠道權(quán)力（見渠道權(quán)力的主要內(nèi)容） P2116. 渠道沖突（見渠道沖突的主要內(nèi)容） ：P2607. 渠道績效評(píng)估 P310 ：根據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估。從渠道層面評(píng)估渠道效率，主要是分析

9、一條渠道總的運(yùn)作概率；從渠道成員層面上評(píng)價(jià)渠道效率，主要是分析某一條渠道內(nèi)各渠道成員執(zhí)行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業(yè)，后者則適用于所有企業(yè)。8. 特許經(jīng)營模式：（ 1 ）產(chǎn)品和品牌特許（ 2 ）生產(chǎn)特許（ 3 ）經(jīng)營模式特許9. 零售經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)：1) 傳統(tǒng)零售企業(yè)將受到挑戰(zhàn)。 由于消費(fèi)者需求的變化， 這種變化體現(xiàn)在個(gè)性化、時(shí)尚化、專業(yè)化、 精品化、體驗(yàn)化和健康化，所以零售企業(yè)的大戰(zhàn)勢(shì)必要適應(yīng)這種需求的變化；2) 體驗(yàn)消費(fèi)將逐步成為未來零售業(yè)的新的發(fā)展趨勢(shì)， 零售企業(yè)必須把消費(fèi)者想感謝下載載精品要的變成消費(fèi)者需要的， 零售企業(yè)千遍一律的購物環(huán)境使得消費(fèi)者感到麻木

10、、厭倦，要想激發(fā)消費(fèi)者新的購物需求， 則零售企業(yè)只有改變和創(chuàng)新， 以新的概念、新的形象來吸引消費(fèi)者；3) 網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長， 網(wǎng)上購物已經(jīng)成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要方式， 巨大的網(wǎng)上購物發(fā)展空間以及發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)使越來越多的傳統(tǒng)的零售商、 品牌制造商以及其他資本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，零售渠道將由陸地專為網(wǎng)絡(luò)；4) 全球經(jīng)濟(jì)合作對(duì)話 ···10. 批發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：1) 特點(diǎn)： a. 流通種子規(guī)模化 b. 流通技術(shù)和社會(huì)科學(xué)化c. 經(jīng)營行為規(guī)范化、一般化2) 優(yōu)點(diǎn)： a.有利于提高企業(yè)的現(xiàn)代化程度，建立商品流通的新秩序，有利于優(yōu)化流通資源的配置，降低成本，協(xié)調(diào)產(chǎn)供銷 ;b.

11、 商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是技術(shù)和裝備的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)設(shè)備現(xiàn)代化使用最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)武裝企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)商品流通的現(xiàn)代化、機(jī)械化、電子化和自動(dòng)化c. 企業(yè)行為的規(guī)范化要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化，在規(guī)范化的過程中，發(fā)揮人財(cái)物的作用；3) 趨勢(shì)：a) 新的批發(fā)企業(yè)將成為新的市場(chǎng)主角；b) 批發(fā)業(yè)的功能向多元化方向發(fā)展，服務(wù)將成為主要的步驟；c) 批發(fā)企業(yè)通過多功能、 全方位的服務(wù)和零售企業(yè)共同占領(lǐng)市場(chǎng)， 形成建立在共同利益基礎(chǔ)之上的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)、 現(xiàn)代通信和管理手段使得這成為可能；d) 批發(fā)企業(yè)建立現(xiàn)代化的物流配送中心將加寬。 物流配送中心是實(shí)現(xiàn)商業(yè)物流、信息流有機(jī)結(jié)合的綜合分銷系統(tǒng)， 它的核心功能是銷售代理

12、和產(chǎn)品配送；11. 渠道政策理論的主要內(nèi)容：1) 中間商選用的規(guī)則及準(zhǔn)則2) 商品的銷售區(qū)域的政策：一般來說，區(qū)域越大，銷售空間越廣，需求量就越大，倉儲(chǔ)、分銷機(jī)構(gòu)的次數(shù)也會(huì)增加，渠道的控制也越復(fù)雜；感謝下載載精品3) 區(qū)域差別化政策： 受到文化差異、 經(jīng)濟(jì)水平差異、 商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣差異，這些會(huì)對(duì)渠道存在不同的要求， 所以分銷渠道的政策針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域的特點(diǎn)往往會(huì)提出有所不同的區(qū)域分銷政策；4) 產(chǎn)品的銷售價(jià)格政策： 企業(yè)以多高的價(jià)格銷售給商品中間商或者生產(chǎn)企業(yè)支付給中間商多少傭金 （中間商是否能夠盈利或者其盈利水平， 同時(shí)也反映到商品價(jià)格）；5) 貨款的支付條件6) 轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)：中間商是

13、否有轉(zhuǎn)售商品的定價(jià)權(quán)7) 庫存水平8) 商品質(zhì)量的保證9) 渠道的支持政策（出貨、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員等）10) 競(jìng)爭(zhēng)性的品牌銷售權(quán)11) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)12) 傭金以及獎(jiǎng)金的支付比例12. 渠道權(quán)力理論的主要內(nèi)容 (P211 P213) ：1) 渠道的權(quán)力與來源a) 依賴 權(quán)力說：渠道權(quán)力來源于依賴 ;b) 權(quán)力基礎(chǔ)說：渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ)：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力；2) 渠道權(quán)力的使用六種權(quán)力影響策略：許諾策略、威脅策略、法定策略（強(qiáng)制性權(quán)力） 、請(qǐng)求策略、信息策略、建議策略3) 權(quán)力的使用成本 ····13 渠道沖突理論的主要

14、內(nèi)容 (P259 P266) ：1) 定義：一個(gè)渠道成員正在阻擾或者干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或者有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。2) 渠道沖突的類型（由于營銷渠道涉及橫向、縱向、看、類型間和多渠道等多種關(guān)系a). 水平?jīng)_突 (對(duì)應(yīng)橫向關(guān)系 ) b). 垂直沖突 (對(duì)應(yīng)縱向關(guān)系 )感謝下載載精品c). 交叉沖突 (對(duì)應(yīng)類型間關(guān)系 )3) 渠道沖突的根源：a) 角色界定不清 ;b) 資源稀缺 ;c) 感知差異 ;d) 期望誤差 ;e) 決策領(lǐng)域有分歧 ;f) 目標(biāo)不一致 ;g) 溝通障礙 ;4)

15、渠道沖突的解決方法：a) 確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀；b) 組織共商共議活動(dòng)；c) 倡導(dǎo)相互咨詢；d) 交換管理人員以增進(jìn)相互了解；e) 對(duì)渠道中的弱者提供幫助；14 渠道激勵(lì)理論的主要內(nèi)容(P217 P211) ：1) 激勵(lì)理論：a) 馬斯諾需求層次理論（五種層次需求：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求）b) EGR 理論（三種核心需求：生存、相互關(guān)系和成長）c) 雙因素理論（保健因素和激勵(lì)因素）d) 目標(biāo)設(shè)置理論（指向一個(gè)目標(biāo)的工作意向是工作激勵(lì)的主要源泉）e) 期望理論2) 渠道激勵(lì)的特點(diǎn)與方式：a) 渠道激勵(lì)的針對(duì)性；b) 渠道激勵(lì)的期望理論；c) 渠道激勵(lì)的原則：實(shí)事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時(shí)原則、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合的原則、公平原則d) 渠道激勵(lì)的方法： ·····15 渠道績效理論的主要內(nèi)容：感謝下載載精品16 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)以及批發(fā)企業(yè)的沖擊有哪些？三、論述題1 論述渠道政策的主要內(nèi)容（老師上課講的）（ 1 ）中間商的選用準(zhǔn)則。 （ 2 ）商品銷售區(qū)域政策。 （ 3）區(qū)域差別政策。