第5章 市場(chǎng)調(diào)查方案的制定與組織實(shí)施

1、2 CONTENTS PAGE 目錄頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施3213 TRANSITION PAGE 過(guò)渡頁(yè)調(diào)查的背景調(diào)查的問(wèn)題及目標(biāo)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的制定調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查的方法與方式資料整理和分析方法調(diào)查的進(jìn)度表及有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算開(kāi)支表附錄4 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂一、調(diào)查的背景：調(diào)查的背景往往位于調(diào)查方案的開(kāi)頭部分，應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地介紹調(diào)查問(wèn)題產(chǎn)生的背景及調(diào)查的意義。例如，分析企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、有利和不利因素，從而引出市場(chǎng)調(diào)查的必要性。二、調(diào)查的問(wèn)題及目標(biāo)：調(diào)查的問(wèn)題就是調(diào)查項(xiàng)目所要解決的問(wèn)題，即為何要調(diào)查，要了解和解決什么問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果

2、有什么用處，能給企業(yè)帶來(lái)哪些決策價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查目標(biāo)是對(duì)調(diào)查問(wèn)題的具體說(shuō)明。只有確定了調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)，才能確定調(diào)查的內(nèi)容和方法。5 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂三、調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查人員可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)確定具體的調(diào)查內(nèi)容。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但內(nèi)容過(guò)多會(huì)增加調(diào)查的工作量和統(tǒng)計(jì)量。因此，在列出調(diào)查的具體內(nèi)容后，還要根據(jù)調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)查人力資源等情況確定調(diào)查的內(nèi)容。四、調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位：調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定的。在調(diào)查前，必須嚴(yán)格界定調(diào)查對(duì)象的含義，對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征進(jìn)行準(zhǔn)確的描述。明確區(qū)分哪些個(gè)體應(yīng)作為調(diào)查

3、對(duì)象，哪些個(gè)體應(yīng)排除在調(diào)查對(duì)象的范圍之外。調(diào)查單位可以是個(gè)人、家庭或企業(yè)等。6 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂五、調(diào)查的方法與方式：市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有：文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法，實(shí)地調(diào)查法又包括訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)調(diào)查的方式主要有：普查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查。六、資料整理和分析方法：資料整理是對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類、加工的過(guò)程，其目的在于為市場(chǎng)分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。資料分析的方法有很多，如平均指標(biāo)分析、離散程度分析等。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最合適的分析方法并在方案中加以確定。7 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂七、調(diào)查的進(jìn)度表及有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算開(kāi)支表：（一）編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)度表。市

4、場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)度表是調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)查成本的手段。在實(shí)際調(diào)查中，調(diào)查的進(jìn)度根據(jù)調(diào)查范圍的大小來(lái)確定。通常情況下，調(diào)查范圍越大，所花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)。（二）經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算。調(diào)查的費(fèi)用包括：資料搜集費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)、數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)費(fèi)、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)、報(bào)告撰稿費(fèi)、打印裝訂費(fèi)和組織管理費(fèi)等。八、附錄：附錄一般包括調(diào)查項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人及主要參加者名單，并可簡(jiǎn)單介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況，抽樣方案及技術(shù)說(shuō)明，問(wèn)卷及有關(guān)技術(shù)說(shuō)明，數(shù)據(jù)處理的方法等。8 TRANSITION PAGE 過(guò)渡頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究調(diào)查方案的質(zhì)量評(píng)價(jià)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查

5、方案的評(píng)價(jià)9 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)一、市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究所謂可行性研究是指對(duì)方案從成本、技術(shù)、實(shí)施環(huán)境、實(shí)施效果和管理上進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，分析有利和不利因素，估計(jì)調(diào)查成功率大小，從而評(píng)估項(xiàng)目是否可行。（二）經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說(shuō)明調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。這種方法能夠節(jié)省人力和時(shí)間，在比較短的時(shí)間內(nèi)作出結(jié)論。（一）邏輯分析法邏輯分析法是指檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理的方法。邏輯分析法可對(duì)調(diào)查方案中的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行可行性研究，而無(wú)法對(duì)其他方面的設(shè)計(jì)進(jìn)行判斷。（三）試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是指通過(guò)在小范圍內(nèi)

6、選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說(shuō)明調(diào)查方案可行性的方法。試點(diǎn)的主要任務(wù)：1檢驗(yàn)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是否合理；2檢驗(yàn)調(diào)查工作安排是否合理。10 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)二、調(diào)查方案的質(zhì)量評(píng)價(jià)p 調(diào)查方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。p 調(diào)查方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和使用方便。p 調(diào)查方案是否具有可操作性。p 調(diào)查方案是否可以提高調(diào)查質(zhì)量和效果。11 TRANSITION PAGE 過(guò)渡頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的組建市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程管理12 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施一、市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的組建1項(xiàng)目主管職責(zé)是協(xié)調(diào)下屬各部門之間的工作，制定管

7、理規(guī)則、人員職責(zé)等，這類人員要求具有較強(qiáng)的組織、管理和協(xié)調(diào)能力。2研究人員職責(zé)是擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計(jì)劃，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析工作及撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，此外還負(fù)責(zé)向客戶匯報(bào)調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務(wù)等。3實(shí)施主管職責(zé)是了解調(diào)查的目標(biāo)及具體實(shí)施要求；根據(jù)設(shè)計(jì)方案的有關(guān)內(nèi)容和要求挑選調(diào)查人員；負(fù)責(zé)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)；負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制。4督導(dǎo)員職責(zé)是對(duì)調(diào)查人員的調(diào)查情況進(jìn)行監(jiān)督和管理；技術(shù)督導(dǎo)員的主要職責(zé)是對(duì)調(diào)查人員的訪問(wèn)技巧進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)助實(shí)施主管負(fù)責(zé)調(diào)查中的質(zhì)量控制等。5調(diào)查人員調(diào)查人員是指對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查、采集原始數(shù)據(jù)的專職或兼職人員。6數(shù)據(jù)錄入員負(fù)責(zé)對(duì)收集到的問(wèn)卷資料進(jìn)行編

8、碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入計(jì)算機(jī)，以便研究人員作統(tǒng)計(jì)分析處理。數(shù)據(jù)錄入員必須熟悉各種軟件的使用，打字速度較快。（一）工作組的組成及職責(zé)13 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施（二）市場(chǎng)調(diào)查人員的招聘具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。熱愛(ài)市場(chǎng)調(diào)查工作，具有敬業(yè)精神。誠(chéng)實(shí)守信，吃苦耐勞。1道德品質(zhì)14 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施調(diào)查人員應(yīng)該熟悉市場(chǎng)調(diào)查的基本理論知識(shí)，如熟悉市場(chǎng)調(diào)查的步驟、調(diào)查的技巧、調(diào)查中的保密義務(wù)等。2業(yè)務(wù)知識(shí)15 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施敏銳的觀察能力，能夠判斷被調(diào)查者回答的真實(shí)性。速記能力，能夠準(zhǔn)確、快速地記錄問(wèn)題的答案。良好的應(yīng)變能力，能夠隨時(shí)解決可能遇到的

9、各種問(wèn)題。良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，減少與被調(diào)查者的溝通障礙。豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。3業(yè)務(wù)能力16 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施良好的外在儀表能夠給人親切感，使被調(diào)查者愉快地接受訪問(wèn)。因此，調(diào)查人員應(yīng)該具有充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的微笑微笑。4外在儀表5教育程度調(diào)查人員必須有良好的閱讀與良好的閱讀與書(shū)寫(xiě)能力書(shū)寫(xiě)能力，還應(yīng)身體健康、性格開(kāi)身體健康、性格開(kāi)朗、善于溝通朗、善于溝通。17 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施二、市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)（一）培訓(xùn)的內(nèi)容1基礎(chǔ)培訓(xùn)：（1）職業(yè)道德培訓(xùn)告知調(diào)查人員必須提供完全真實(shí)的調(diào)查報(bào)告；要遵守保密義務(wù)；不能提供不完整或令人誤解的報(bào)告等。（

10、2）行為規(guī)范培訓(xùn)告知調(diào)查人員要嚴(yán)格按照抽樣規(guī)則選擇被調(diào)查者；在提問(wèn)、記錄答案過(guò)程中應(yīng)保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)；調(diào)查人員應(yīng)在實(shí)施調(diào)查前準(zhǔn)備好問(wèn)卷、身份證、介紹信、工作證、紙、筆、贈(zèng)品等調(diào)查工具。（3）調(diào)查技巧培訓(xùn)調(diào)查技巧培訓(xùn)內(nèi)容包括接觸被調(diào)查者的技巧、詢問(wèn)問(wèn)題的技巧、記錄答案的技巧、結(jié)束訪問(wèn)的技巧、處理意外事件的技巧等。18 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施二、市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)2項(xiàng)目培訓(xùn)：（1）項(xiàng)目講解對(duì)所進(jìn)行的項(xiàng)目背景、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查日期、調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、每位調(diào)查人員需要調(diào)查的數(shù)量、調(diào)查人員具體的工作安排等進(jìn)行講解，使每個(gè)調(diào)查人員對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目有個(gè)總體的印象，從而使其在調(diào)查過(guò)程

11、中有目的地去收集信息。（2）問(wèn)卷講解對(duì)整個(gè)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容進(jìn)行講解，并具體講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄等。19 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施（二）培訓(xùn)的方式集中講授是將接受培訓(xùn)的人員集中起來(lái)，采用講課的方式進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，講授的內(nèi)容包括調(diào)查項(xiàng)目的背景資料、市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)和方法、調(diào)查的具體實(shí)施要求等知識(shí)。模擬訪問(wèn)是由接受培訓(xùn)的人員和有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員分別擔(dān)任不同的角色，模擬在實(shí)際調(diào)查中可能會(huì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題，從而增強(qiáng)調(diào)查人員解決實(shí)際問(wèn)題的能力。1集中講授2模擬訪問(wèn)3督導(dǎo)訪問(wèn)督導(dǎo)訪問(wèn)是由督導(dǎo)員陪同調(diào)查人員一起到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試訪，并記錄在訪問(wèn)中出現(xiàn)的問(wèn)題和意外情況，以幫助調(diào)查人員有效解決。20 第三節(jié)

12、市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施三、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施前期的宣傳與聯(lián)系工作01在調(diào)查前，應(yīng)利用各種渠道進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響，為調(diào)查活動(dòng)順利展開(kāi)提供便利。若采用入戶訪問(wèn)、電話訪問(wèn)或郵寄訪問(wèn)法，則須事先與被調(diào)查者聯(lián)系，或通過(guò)與社區(qū)居委會(huì)接觸，了解被調(diào)查者的大致情況。準(zhǔn)備輔助工具02在實(shí)施調(diào)查前，應(yīng)準(zhǔn)備好相關(guān)的文件和必要的物品。相關(guān)文件主要有調(diào)查問(wèn)卷、樣本單位名單表、調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格、介紹信、工作證等證明文件；必要的物品包括禮品、測(cè)試用品、記錄筆、訪問(wèn)夾、手表和手提袋等。實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查03經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的市場(chǎng)調(diào)查人員按照市場(chǎng)調(diào)查方案中確定的調(diào)查方法、抽樣方式、調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及活動(dòng)進(jìn)度安排等內(nèi)容對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行

13、調(diào)查，以搜集市場(chǎng)信息。21 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施四、市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程管理1）對(duì)成本控制 制定崗位責(zé)任制及獎(jiǎng)罰措施，以提高項(xiàng)目組人員的積極性。 根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查人員，調(diào)查地點(diǎn)的確定要有代表性，不要進(jìn)行重復(fù)性調(diào)查；兼職調(diào)查人員數(shù)量的確定要合理，盡可能減少人工費(fèi)用。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)紙張應(yīng)控制在12頁(yè)為宜。 問(wèn)卷的打印、運(yùn)輸、收發(fā)、保管等方面的環(huán)節(jié)，盡量減少損耗，明確各環(huán)節(jié)責(zé)任人。2）對(duì)時(shí)間控制項(xiàng)目管理員必須了解項(xiàng)目是否能如期完成，如果調(diào)查中出現(xiàn)一些問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目可能會(huì)延期，項(xiàng)目管理員應(yīng)分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并采取相應(yīng)措施加快項(xiàng)目的進(jìn)程，如增加調(diào)查人員，對(duì)存在問(wèn)題的調(diào)查人員進(jìn)行額外培訓(xùn)等。如果仍然不能按期完成，項(xiàng)目管理員應(yīng)通知委托方，并探討是否可以延長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間。22 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)