跨國公司 麥當勞!!

1、（2012級）本科專題調研（學年論文）資料題 目 名 稱：麥當勞公司國際化發(fā)展問題研究學 院（部）： 經 濟 管 理 與文 法 國 際 經 濟 與 貿 易 倪 倩 茹 專 業(yè)：學 生 姓 名：班 級： 國貿1202 學號：1212130215指導教師姓名： 譚慧君 職稱： 講 師 最終評定成績： 摘 要跨國公司就是指具有全球性經營動機和一體化的經營戰(zhàn)略，在多個國家擁有從事生產經營活動的分支機構，并將它們置于統(tǒng)一的全球性經營計劃之下的大型企業(yè)。在經濟全球化趨勢越來越顯著的今天，我們對跨國公司并不陌生。比如說我們熟悉的世界500強企業(yè)，而今天的主角是麥當勞這一全球大型跨國連鎖餐廳。麥當勞是如何在各

2、種快速飲食迅猛發(fā)展的今天，在肯德基，德克士等品牌的夾擊下持續(xù)發(fā)展的呢？本文從兩個角度進行分析，一是要著眼于全球化，二是要實行本土化。經濟全球化是跨國公司發(fā)展著眼于全球化的重要原因?？鐕臼乾F代企業(yè)的主力軍，是世界各國綜合國力和競爭力的重要組成部分。當前國與國的經濟競爭，正在通過跨國公司實行的全球經營戰(zhàn)略，以前所未有的規(guī)模和激烈程度在全球范圍展開。根據市場的變化和競爭的需要，一些著名跨國公司立足全球。本土化則是麥當勞的中國化，既保留其原本的特色，又根據麥當勞在中國本地遇到的問題或者說根據中國的實際情況做出一些調整。這種本土化過程可分為三種產品本土化，營銷方式本土化和人力資源本土化。關鍵詞：經濟

3、全球化；跨國公司；本土化目 錄第1章 麥當勞公司簡介11.1 公司概況11.2 發(fā)展歷史11.3 管理理念31.4 企業(yè)文化4 1.4.1 生產美學41.4.2 食物的變革41.4.3 漂泊者的載體5 第2章 麥當勞全球化經營戰(zhàn)略52.1 戰(zhàn)略目標全球化5 2.2.1如何樹立全球化的管理理念2.2.2如何打造全球化的人才隊伍2.3 麥當勞在其全球化戰(zhàn)略指導下的經營行為6第3章 麥當勞本土化經營戰(zhàn)略73.1 本土化基本概念73.2 本土化的經營特征7 3.2.1 產品本土化3.2.2 營銷方式本土化3.2.3 人力資源本土化3.3 麥當勞在中國本土化的經營行為8第4章 麥當勞國際化發(fā)展中存在的機

4、遇與啟示94.1 調整價格4.2 導致肥胖4. 3 發(fā)展特許經營總結10 參考文獻1111利益相關者對會計信息需求的分析第1章 麥當勞公司簡介1.1 公司概況麥當勞（ McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當勞按照當地人的口味對餐點進行適當的調整。另外，麥當勞公司還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Ch

5、ipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麥當勞公司2001年的總收入達到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數麥當勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務方式，同時提供室內就餐，有時也提供室外座位。得來速餐廳通常擁有幾個獨立的站點：停車點、結賬點和取貨點，而一般而言后兩個站點會并在一起。麥當勞在全球快餐連鎖領域是冠軍。迄今為止，麥當勞在中國共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數量預計達到2000家。麥當勞公司

6、每年會將營業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。創(chuàng)始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。2012年財富世界500強排行榜排名第410位。1.2 發(fā)展歷史 1902 年10月5日，麥當勞創(chuàng)辦人雷.克羅克在美國伊利諾伊州芝加哥誕生。1903年 美國人熟識的漢堡包在密蘇里州圣路易斯安那采購展覽會上面世。1940年 理查德.麥當勞與莫里斯.麥當勞兄弟在美國加利福尼亞州的圣貝納迪諾創(chuàng)建了 “Dick and Mac McDonald” 餐廳， 是今日麥當勞餐廳的原型。1948年 餐廳引入“快速度服務系統(tǒng)”原則，簡稱“快餐廳”。1955年 行政總裁雷.克洛克在伊利諾伊州的德斯普蘭斯

7、以經銷權開設了首個麥當勞餐廳，也是公司的第九個分店。第一天的營業(yè)額是366.12美元。1960年 雷.克洛克正式將“Dick and Mac McDonald”餐廳更名為“McDonald's” 。1961年 雷.克羅克以270萬美元收購麥當勞兄弟的餐廳。漢堡包大學在伊利諾斯州的埃爾克格羅夫村成立，為全世界的麥當勞經理提供專門訓練。1962年 麥當勞售出第10億個漢堡包，羅納德麥當勞叔叔在華盛頓市首度亮相。1967年 麥當勞在加拿大開設第一家國際餐廳。1968年 “巨無霸”面世，麥當勞成立國際業(yè)務部。1972年 麥當勞資產值達到10億美元。1973年 第一間麥當勞叔叔之家在賓夕法尼亞洲

8、費城設立。麥當勞叔叔之家專門為下在接受癌病或其他致命疾病治療的兒童的家人而設立。1977年 麥當勞正式在全國餐廳中增加多款套餐 1980 麥當勞成立25周年，麥當勞在香港開設第1000家國際餐廳，國際營業(yè)額首次突破10億美元。1984年 售出第500億個漢堡包；麥當勞創(chuàng)辦人雷.克羅克病逝，享年81歲；為了紀念雷.克羅克，公司成立了麥當勞叔叔兒童慈善基金，旨在資助各類兒童計劃，范圍遍及醫(yī)療保健、醫(yī)療研究、教育藝術、公民與社會服務。1988年 第10,000家麥當勞餐廳成立。1990年麥當勞在中國大陸（深圳）及蘇聯(莫斯科）開設第一家餐廳。1992年 麥當勞在中國北京開設第一家餐廳。1993年 麥

9、當勞在中國廣州開設第一家餐廳。1994年 麥當勞在中國福州開設第一家餐廳。1995年 麥當勞在中國武漢開設第一家餐廳。1998年 麥當勞在中國長沙開設第一家餐廳。2002年 麥當勞賣出第1000億個漢堡2014年2月13日，麥當勞在華開放一線城市對個人的特許經營。麥當勞中國已于上海、深圳市場開展傳統(tǒng)式特許經營業(yè)務，不過北京目前尚無時間表。發(fā)展特許經營業(yè)務是麥當勞在全球許多市場取得成功的關鍵因素，也將成為麥當勞未來在中國實現快速增長的重要因素。目前個人已經可以申請麥當勞傳統(tǒng)式特許經營的省市除了上海、深圳外，還包括江蘇、廣東、福建、四川。據了解，截至2013年底，麥當勞在中國內地開店總數超過190

10、0家。據了解，此前麥當勞開放的發(fā)展式特許經營是在一個特定的地理范圍內(比如一個省)，麥當勞授予被特許發(fā)展商運營現有餐廳和開設新餐廳的權利。1.3 管理理念麥當勞的黃金準則是“顧客至上，顧客永遠第一”。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即QSC&V原則。這是最能體現麥當勞特色的重要原則。Quality是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格的標準。例如，牛肉食品要經過40多項品質檢查；食品制作后超過一定期限（漢堡包的時限是20-30分鐘、炸薯條是7分鐘），便丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上

11、選五花肉混制等等。嚴格的標準使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質的。 Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Cleanliness是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value代表價值，是后來添加上的準則（原來只有Q、S、C），加上V是為了進一步傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質”的理念。也可以說，QSC&V原則不僅體現了麥當勞的經營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當勞規(guī)范化管理的重要內容。1.4 企業(yè)文化1.4.1生產美學這是一個衛(wèi)生狀況值得信賴的空間，麥

12、當勞具有所謂的“Q、S、C+ V”精神，“C+ V”中的“C”表示環(huán)境清潔，它的環(huán)境清潔主要包括： 店鋪必須做到窗明幾凈，環(huán)境裝飾舒適、優(yōu)雅，嚴格的制造與服務的衛(wèi)生標準，良好的店員精神面貌。就拿其衛(wèi)生標準來說，規(guī)定得十分嚴格： 工作人員不能留長發(fā)，女職工必須要戴上發(fā)網，店鋪內不允許出售香煙與報紙，器具必須全部用不銹鋼制作。要求一旦顧客在店鋪內丟落紙，必須馬上撿起來。關于職工的儀態(tài)舉止，則制定了一整套的行為規(guī)范，比如統(tǒng)一服飾、說話方式、不能同顧客發(fā)生口角等，甚至規(guī)定： 與其背靠著墻休息，不如走起身打掃等等。1.4.2食物的變革一種“味蕾的異化”從口腔開始蔓延到全身，對一種食物的選擇本身就意味著食

13、客價值觀的變遷。同樣是以小麥為原料，大餅、油條和包子一直以來都是貧下中農和小市民果腹之佳肴，它們制作和銷售環(huán)境之惡劣（ 往往是街頭巷尾，和御膳房的精致形同陌路），在使得對它們衛(wèi)生狀況的質疑一直不絕于耳的同時也讓人們對其價格的公道津津樂道。從價格上來說，麥當勞雖然較之本土小吃略勝一籌，其鎖定的目標仍然是大眾路線，和動輒上百元的西式大餐相比，走的還是中低端的路線，但奇妙的是，它卻能讓消費者產生一種自己已經躋身于中產階級的幻覺，使它成為中國人“資本成長食譜”中的重要一員。1.4.3漂泊者的載體作為都市中的公共空間，麥當勞從開張的那一天起，就注定要承擔起為旅行者遮風擋雨的職責。旅行者行色匆匆，他們中的

14、大多數并不是一些“游手好閑者”，他們有著各自的目的地。在九十年代早期，麥當勞公司一直試驗在高速公路的雙向路邊設置售餐設施，麥當勞是一個身體的劇場，顯然，麥當勞的經營者已經意識到了這一點，他們充分運用麥當勞在城市節(jié)點方面得天獨厚的天然優(yōu)勢，努力將麥當勞打造成一個漂泊者的載體。在管理方面，“走動式管理”是麥當勞公司最典型的工作方式。這種方式要求公司管理人員經常到所屬公司、各部門走走、看看、聽聽、問問。即要在走動中對公司進行管理，以便提高管理的效率。這就使得不僅來麥當勞光顧的顧客以漂泊者的身份參與表演，連公司內部的職員也不得不放棄自己固守原地的做法，在麥當勞中，全民漂泊的時代已經到來。第2章 麥當勞

15、全球化經營戰(zhàn)略2.1 戰(zhàn)略目標全球化 跨國公司是以整個國際市場為追逐目標的，在世界范圍內有效配置生產力，充分利用各國和各地區(qū)的優(yōu)勢，以實現總公司利潤的最大化。具體表現在:跨國公司總公司在制定每一項重大決策時，總是從全局出發(fā)，不考慮某一子公司一時一地的得失，總公司在評價子公司的業(yè)績時，主要考察其對總公司的貢獻程度，不一定是其自身盈利的多寡。這種戰(zhàn)略目標是跨國公司區(qū)別于國內企業(yè)和其他經濟組織的重要特征。以麥當勞為例：麥當勞的總公司在美國，但其分公司遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店。這就是戰(zhàn)略目標全球化的體現?？偣驹谧鰶Q策時，肯定不能考慮到每個分公司的情況，但他會制定一個發(fā)展的戰(zhàn)

16、略方向。2.2企業(yè)實行全球化戰(zhàn)略的必要性2.2.1如何樹立全球化的管理理念企業(yè)要有全球化的思維方式與布局，即便處在創(chuàng)業(yè)階段也要如此。在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，必須把所在市場和想進入的市場裝在心里，將自己定位為以中國為營運總部的全球企業(yè)，在生產經營的各個層面，加速全球化的布局。跳出原有的思維框框，突破“圈子文化”，不能畫地為牢，限制自己，要打破自己的局限性。以麥當勞為例：麥當勞已然成為一種美國生活方式的代名詞，它傳遞的快餐文化與中國傳統(tǒng)飲食觀念有著很大出入。而麥當勞顯示出來的以快速，標準化為主導的管理方式與中國餐館也是不一樣的。2.2.2如何打造全球化的人才隊伍盡量讓企業(yè)屬地化，弱化“中國企業(yè)”的概念，

17、制定清晰戰(zhàn)略，用各種資源吸引合適的國際人才。提高企業(yè)管理水平，增強與國際化人才的溝通和對接能力。提高知識管理能力，把在跨文化管理中出現的問題的解決方案，迅速轉化為企業(yè)管理方式。創(chuàng)造全球公用的價值標準，全球各地所有分支機構都遵循共同的企業(yè)文化和價值觀。 以麥當勞為例：麥當勞的員工很大一部分都是服務類型的，不需要參與決策。只需要學習技術，付出勞動力。但是高級的員工如值班經理，店長就要對時間和客流量做出正確的判斷，并制定出N個備用計劃，這是經驗的累計，好的員工便是人才。麥當勞應該讓各個地區(qū)的優(yōu)秀員工多多進行交流溝通，傳授經驗，打造更強的人才隊伍。麥當勞非常重視員工培訓，并建立了較完備的培訓體系。這為

18、受許人成功經營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當勞的培訓體系是在職培訓與脫產培訓相結合。脫產培訓主要是由位于芝加哥的漢堡大學（Hamburger University）完成。漢堡大學是對分店經理和重要職員進行培訓的基地。2.3 麥當勞在其全球化戰(zhàn)略指導下的經營行為05/31/2011 兒童節(jié)送“健康”中國麥基金啟動小兒先心病救治項目04/27/2011 持續(xù)投資人才發(fā)展創(chuàng)造更佳就業(yè)機會03/26/2011 麥當勞再次參與“地球一小時”11/08/2010 聯姻第16屆亞運會，成為西式快餐供應商09/02/2010 麥當勞簽約成為第16屆亞運會西式快餐供應商第3章 麥當勞

19、本土化經營戰(zhàn)略3.1本土化基本概念本土化經營指主要針對地方性的競爭和消費需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經營領域中，跨越各子公司的整體協(xié)調行動可能不會帶來競爭優(yōu)勢；相反，則可能會有損于競爭優(yōu)勢。一般來說，凡是不特別需要規(guī)模經濟或先進技術的經營領域，都需要根據當地市場的需求進行本土化。3.2 麥當勞本土化的經營特征可分為三種產品本土化，營銷方式本土化，人力資源本土化。 3.2.1產品本土化跨國公司高質量的產品及其強大的品牌是其在全球市場攻城掠地的銳利武器，但跨國公司并未忽視當地市場的特點和居民的消費偏好。為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機會，跨國公司不遺余力地推進產

20、品的本土化。麥當勞的產品在進入中國市場后,在口味和用料上都進行了細微的改動,為了讓其更適合中國人的飲食習慣.但與肯德基不同的是麥當勞在產品本土化的同時，也注重對于自身經典的傳承，麥當勞只有一種炸翅，沒有蛋撻，更沒有推出中國味道的新產品。這是一種對經典的致敬。3.2.2營銷方式本土化企業(yè)進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。麥當勞，特別是在美國國內的高速公路旁邊設立的麥當勞分店（在中國名為“得來速”），利用對講機等現代通信手段，基本上保證顧客“一手交錢、一手取貨”。這樣的快

21、餐形式在美國極受歡迎。但是在中國我沒有見過一家這樣的麥當勞，因為這不符合中國人的飲食方式，因此這種營銷手段在中國是行不通的。中國人在麥當勞用餐也是很慢悠悠的，享受著餐廳的氛圍。3.2.3人力資源本土化人的本土化是最根本最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用。跨國公司要在中國站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經濟、文化、法律、風土人情的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，以保證公司運行平穩(wěn)。同時，與從本國既輸出資本又輸出人才相比，中國的人才成本低、優(yōu)勢多，既能為公司在本土化生產中發(fā)揮管理作用，又奪取了競爭對手的人才，還可以大大加強公眾的認同感，提高企業(yè)影響力和產品的競爭力

22、。 許多名企都尊崇“員工就是合伙人”、“企業(yè)就是大家庭”的管理理念。他們并不強求員工個人能力都非常強，但必須有團隊精神，服從團隊利益，他們利用企業(yè)文化把員工緊緊擰成一股繩，抱成一團球，成為市場競爭中的銳利武器。世界快餐業(yè)巨子麥當勞招聘員工時，選擇的就是相貌普通、教育程度一般的“中才”，經過企業(yè)全方位培訓，融合麥當勞企業(yè)文化，使他們很快成為麥當勞堅定的一份子。3.3 麥當勞在中國本土化的經營行為10/22/2010 中國麥當勞叔叔之家慈善基金高爾夫賽在京舉辦07/14/2010 麥當勞與中國烹飪協(xié)會聯手培養(yǎng)本土餐飲人才06/24/2010 國內城市地鐵與麥當勞首次強強聯手麥當勞與深圳地鐵集團締結

23、戰(zhàn)略聯盟06/10/2010 麥當勞中國五名員工憑借杰出表現榮獲2009年度麥當勞總裁獎。第4章 麥當勞國際化發(fā)展中存在的機遇與啟示4.1 價格調整2012年年初，麥當勞就對外宣布，自2012年1月12日起調整全國范圍內麥當勞餐廳部分食品價格，價格調整的幅度在0.5元到2元之間，涉及主食、飲料和甜品等。麥當勞稱，“漲價是由于食品及其他結構性成本的持續(xù)增長?！?012年5月13日，麥當勞悄然啟動年內第二次漲價， 漲幅16.6%，與之前的調價涉及多種食品不同，本次涉及漲價的產品只有芝士蛋麥滿分套餐，從原來的6元漲至7元。此外，與年初公開發(fā)表聲明宣布調整價格不同，麥當勞處理第二次的調價似乎有點過于“

24、安靜”，芝士蛋麥滿分套餐從4月28日就已經把價格漲至7元，但半個月過去了，在公開的渠道卻找不到麥當勞有關這次漲價的任何聲明。啟示:長期無聲無息的漲價會對消費者心理產生消極心理。應該進行價格調控。4.2 導致肥胖在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當勞已是公眾討論關于食物導致肥胖，公司道德和消費責任焦點所代表的快餐文化，被指責影響公眾健康，例如高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。很多人抨擊其為垃圾食品。法國以本國飲食文化為榮，很多人敵視麥當勞，視它為美國生活方式入侵代表。啟示:前幾年有一部很火的紀錄片，講的就是麥當勞肯德基之類的快餐導致人特別是青少年兒童肥胖

25、癥。這也影響了一定的銷量。麥當勞已經在用料和制作工藝上越來越向養(yǎng)生和健康靠近。4.3發(fā)展特許經營業(yè)務2014年2月13日，麥當勞在華開放一線城市對個人的特許經營。麥當勞中國已于上海、深圳市場開展傳統(tǒng)式特許經營業(yè)務，不過北京目前尚無時間表。對于個人申請麥當勞加盟條件，麥當勞表示，申請人須擁有不少于200萬資金，包括現金或者等同現金的股票、債券，以及房屋等可以變現的資產。另外，申請人還必須接受9-10個月的全職訓練和評估，且必須本人參加。麥當勞還表示，目前特許經營方式是轉讓一家已在營運中的成熟麥當勞餐廳，不需要加盟者自行選址。目前個人已經可以申請麥當勞傳統(tǒng)式特許經營的省市除了上海、深圳外，還包括江蘇、廣東、福建、四川。啟示：發(fā)展特許經營業(yè)