順德美的奧園營(yíng)銷策劃推廣案

1、目 錄1.市場(chǎng)結(jié)論22.項(xiàng)目定位102.1.項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力102.2.一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事102.3.產(chǎn)品定位122.4.項(xiàng)目命名及形象定位153.項(xiàng)目診斷163.1.望163.2.聞213.3.問(wèn)223.4.切233.5.秘方244.推廣部署254.1.實(shí)操方案思路闡述254.2.入市時(shí)機(jī)274.3.部署思路284.4.具體部署285.公關(guān)活動(dòng)375.1.美的奧園國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn)385.2.美的奧園家居集成一體展示系列活動(dòng)395.3.奧園會(huì)系列活動(dòng)405.4.美的2005-新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品洽淡會(huì)415.5.順德旅游高峰論壇425.6.珠三角行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽暨“美龍會(huì)”成立435.7.

2、兒童高爾夫精英賽446.宣傳媒體456.1.媒體策略456.2.媒體投放比例476.3.媒體投放安排497.推售節(jié)奏51結(jié) 束 語(yǔ)52附件一：中地行優(yōu)勢(shì)53前言好的策劃建筑在詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上；成功的策劃立于準(zhǔn)確獨(dú)到的項(xiàng)目定位。我們的營(yíng)銷策劃案一切從市場(chǎng)開(kāi)始。1. 市場(chǎng)結(jié)論順德區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速高效增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)上升，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。順德區(qū)正在勾畫第三產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，擬建珠三角重要物流基地、嶺南文化勝地，并推出系列旅游品牌。² 房地產(chǎn)業(yè)2003年房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)奧園集團(tuán)進(jìn)入順德，同時(shí)香港三大房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)之一恒基兆業(yè)進(jìn)入順德，使整體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生新的變化。經(jīng)過(guò)20

3、多年發(fā)展，順德房地產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)入聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的整合時(shí)代，一方利用本土資源優(yōu)勢(shì)，一方利用成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。² 教育事業(yè)教育事業(yè)邁上新臺(tái)階。教育總投資11.76億元，比上年增長(zhǎng)10.6%?；A(chǔ)教育、特殊教育、職業(yè)教育和高等教育加快發(fā)展。新增4個(gè)鎮(zhèn)被評(píng)為廣東省教育強(qiáng)鎮(zhèn)。順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院新校園建成并投入使用，教育資源得到優(yōu)化整合。² 旅游業(yè)目前順德正在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，并將美食旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年，以順德美食為代表的又一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)品牌逐漸浮出水面，人們?cè)趯?lái)概括順德產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，將會(huì)用上一個(gè)新名詞，那就是“兩家一花一菜”。2003年，順德餐飲營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)百

4、分之一，成為順德最重要的旅游資源，成為吸引外地游客的最大賣點(diǎn)。隨著順德將以大力推進(jìn)工業(yè)化和城市化，加強(qiáng)規(guī)劃和政策調(diào)控，擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)招商引資，加快第三產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放，深化相關(guān)體制改革等措施加快這些行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，這四大行業(yè)將成為順德第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的突破口。² 特色商業(yè)2010年順德將形成特色商業(yè)、物流業(yè)和零售業(yè)三足鼎立局面，相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目已陸續(xù)啟動(dòng)。2010年，社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到334億元，年平均增長(zhǎng)12左右，比2001年增長(zhǎng)3倍，商業(yè)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到730萬(wàn)平方米左右，戶籍人口人均擁有營(yíng)業(yè)面積5.9平方米左右，商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占就業(yè)人口的20

5、%左右。² 商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)順德依托國(guó)內(nèi)外知名的家電、家具、花卉、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)擁有一定知名度的展覽會(huì)，擁有加快會(huì)展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，每年在順德舉行多項(xiàng)各行業(yè)大型博覽會(huì)，吸引了全省、全國(guó)各地，甚至國(guó)外的商人們都前來(lái)洽談參觀，因此，會(huì)展業(yè)打造順德產(chǎn)業(yè)知名度的同時(shí)促進(jìn)順德未來(lái)商務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，順德未來(lái)商務(wù)業(yè)前景較為看好。對(duì)于奠定順德制造之都、會(huì)展名城將起到積極作用。順德將以順德家電為龍頭，力爭(zhēng)通過(guò)3至5年的努力，引導(dǎo)第一、二產(chǎn)業(yè)的支柱和特色產(chǎn)業(yè)形成一批行業(yè)會(huì)展品牌，塑造兩三個(gè)國(guó)際會(huì)展名牌，將順德建設(shè)成為華南地區(qū)特色鮮明、影響力強(qiáng)的會(huì)展區(qū)域。人們生活日漸提升，對(duì)從居住環(huán)境、服

6、務(wù)意識(shí)、教育氛圍、生活配套等眾多方面居住要求越來(lái)越高。以下是順德人對(duì)住宅方面的要求：1.1.1 住宅狀況n 希望購(gòu)買別墅及復(fù)式單位為主，兩者已占總數(shù)的55%，其中選購(gòu)獨(dú)立別墅的占了30%，選購(gòu)復(fù)式單位的占了25%。n 獨(dú)立別墅及多層住宅為最受歡迎，33%的買家購(gòu)買別墅類型產(chǎn)品，選擇多層住宅的買家占54%，其中4層的多層住宅占23%，6層的多層住宅占31%（帶有觀光電梯的6層多層住宅占13%）。n 選擇住宅朝向、景觀以南北對(duì)流、朝南、人工湖景為主，最受買家歡迎的南北對(duì)流占39%，朝南及人工湖景占的比重相近，分別占33%及35%。n 住宅智能化系統(tǒng)著要于煤氣管、遙感控制系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等，其中72%被

7、訪者選擇煤氣管是家居必需品，遙感控制系統(tǒng)占60%，寬帶網(wǎng)占49%。n 選擇住宅的重要因素為價(jià)格吸引及有升值空間、發(fā)展商實(shí)力和信譽(yù)、靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府、良好的物業(yè)管理品牌等，其中97%選擇了價(jià)格吸引及有升值空間，其次84%的被訪者較為注視教育下一代，選擇教靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府是重要因素。1.1.2 戶型狀況綜述n 在戶型間隔及面積上被訪者多選擇四、五房單位及面積在300-500之間，選擇四房單位占18%，五房單位占27%；選300-400占22%，選擇400-500占16%。n 在別墅方面，有接近50%被訪者希望其花園面積在100-300之間較佳，其次26%希望花園在300以上；而在樓層選

8、擇上以3層居多，占了48%；n 對(duì)于環(huán)境配套方面，希望帶花園及泳池；n 裝修用料上以木材與磚材為主要選擇對(duì)象，選擇傳統(tǒng)的磚材占36%，占27%的被訪者選擇了新穎的木材。n 在陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)方面，逾80%的被訪者選擇了落地玻璃陽(yáng)臺(tái)最受喜歡，其中選擇落地玻璃大弧形陽(yáng)臺(tái)占58%，選擇普通的落地玻璃陽(yáng)臺(tái)占23%。1.1.3 生活配套與服務(wù)n 停車位大多需要一個(gè)或一個(gè)以上，其中62%選擇一個(gè)停車位，而且逾80%會(huì)購(gòu)買該車位，80%以上選擇停放的位置為室內(nèi)地面和室內(nèi)負(fù)層。n 出入交通和服務(wù)到位的家居清潔、小孩托管等人性化服務(wù)需求較大，有33%的認(rèn)為住宅巴士接送服務(wù)非常重要，而有逾40%認(rèn)為幼兒托管服務(wù)、鐘點(diǎn)服

9、務(wù)及衣物洗熨是比較重要的。n 近90%的被訪者中每月都會(huì)使用會(huì)所設(shè)施，并且有56%的人愿意花費(fèi)用約100-300元使用會(huì)所的設(shè)施。n 選購(gòu)離市中心較遠(yuǎn)的住宅時(shí)，被訪者中有39%認(rèn)為需要大型超市配套，有29%認(rèn)為需要酒樓餐廳配套。n 會(huì)所設(shè)施以飲食、健康娛樂(lè)身心為主，認(rèn)為會(huì)所中非常重要和比較得要的設(shè)施有：室內(nèi)泳池、室外泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、桑拿室、閱覽室、棋牌室、釣魚(yú)場(chǎng)等。n 順德區(qū)近年來(lái)人們重視教育事業(yè)，希望住宅區(qū)內(nèi)配有教育設(shè)施，有42%的被訪者選擇外資分支機(jī)構(gòu)學(xué)府，另外31%的被訪者選擇重點(diǎn)或知名學(xué)府。1.1.4 小區(qū)環(huán)境與規(guī)劃n 被訪者喜歡居住小區(qū)以市區(qū)外大型社區(qū)為主

10、，占了41%，其次有39%喜歡居住于純住宅小區(qū)輔以適量商業(yè)配套。n 園林偏向于喜愛(ài)歐陸風(fēng)格，有30%被訪者選擇，而喜愛(ài)江南風(fēng)情園林和不需特別風(fēng)格寧?kù)o及綠化優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)各有20%。n 對(duì)選擇生活環(huán)境要求較高，大部分被訪者希望購(gòu)買規(guī)劃獨(dú)特完善、依山伴海、低密度的生活空間，分別有62%、43%和52%選擇。1.1.5 價(jià)格狀況n 54%的被訪者認(rèn)為二次或三次置業(yè)以自住及改善居住條件為主要的購(gòu)買目的，而為父母購(gòu)房、子女購(gòu)房或把物業(yè)出租等目的各占約10%。n 逾40%的被訪者會(huì)選購(gòu)總樓價(jià)在100萬(wàn)/套以下，其次23%的選擇101-150萬(wàn)/套。n 希望能以價(jià)格約4000-4500元/購(gòu)買到大型綠色生態(tài)

11、別墅小區(qū)有45%的被訪者，但價(jià)格超過(guò)5000元/以上購(gòu)買該類型住宅有62%的被訪者可以承受。n 銀行按揭是最多購(gòu)房者選擇的付款方式，被訪者中有60%選擇該項(xiàng)付款方式，其中有近50%首期款愿意負(fù)擔(dān)11-50萬(wàn)，有45%接受月供款在3000-5000元；還有30%選擇了一次性付款。n 據(jù)調(diào)查所得，大型別墅小區(qū)的管理費(fèi)2元/最為合理，被訪者中選擇了1.5元/以下占44%，選擇1.6-2元/占32%。1.1.6 購(gòu)買決策狀況n 被訪者中近50%認(rèn)為未來(lái)一年順德的房?jī)r(jià)將會(huì)基本持平，卻有68%的被訪者選擇把閑錢用于投資房地產(chǎn)，從而得出順德人對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的抱著前景樂(lè)觀態(tài)度。n 首選居住區(qū)是靠近綠、靜、美的生

12、活小區(qū)，有35%的被訪者選擇；其次為近郊大型住宅社區(qū)及市中心區(qū)。n 電視廣告、報(bào)刊廣告、公共場(chǎng)所資料成為他們獲知樓盤的三大重要途徑，分別占有25%、29%、15%。n 逾60%被訪者認(rèn)為小區(qū)與著名學(xué)府相鄰近，以及與大型商場(chǎng)、醫(yī)院等服務(wù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)絡(luò)會(huì)影響購(gòu)買進(jìn)程。n 全部被訪者都一致認(rèn)為應(yīng)由其曾開(kāi)發(fā)樓盤質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)決定其發(fā)展商印象和信譽(yù)的判斷，其次大部分都認(rèn)為上市公司的信譽(yù)比未上市公司的信譽(yù)好及廣告版面大的發(fā)展商是有實(shí)力。² 結(jié)論順德產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，順德將以商貿(mào)流通業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車業(yè)為未來(lái)重要發(fā)展方向。順德人他們都是精英一族，憑著多年努力，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)

13、現(xiàn)代神話，無(wú)論是地緣、經(jīng)濟(jì)、心理，還是文化，他們依然堅(jiān)信自已是順德人，以低調(diào)、務(wù)實(shí)、勤奮、有拼搏精神、見(jiàn)識(shí)廣博、有追求是所有順德企業(yè)家的共性。順德人對(duì)居住理念的追求順德市民追求綠、靜、美的居住環(huán)境；喜愛(ài)大型歐陸式園林風(fēng)格社區(qū)；要求完善貼心周到人性化的物業(yè)管理服務(wù)；希望購(gòu)買別墅、復(fù)式并帶一個(gè)或以上車位的單位。突顯自身尊貴，對(duì)生活有持續(xù)追求，向往頂級(jí)的生活居所及對(duì)居住文化氛圍的追求。2. 項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，基于我們對(duì)周邊市場(chǎng)的總結(jié)歸納及對(duì)項(xiàng)目的深入了解，我們提出2.1. 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力高爾夫，真正的國(guó)際18洞高爾夫2.2. 一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事有一位著名球員剛剛打完一場(chǎng)比賽，得到一張冠軍的獎(jiǎng)金

14、支票，當(dāng)他走出賽場(chǎng)的時(shí)候。一位女士走上前來(lái)向他道賀，同時(shí)對(duì)他說(shuō)：“先生，我的兒子，也是您的球迷，因?yàn)榛疾〔荒軄?lái)看他的比賽，他快要死了，因?yàn)闆](méi)錢治病?！鼻騿T立刻把他的獎(jiǎng)金支票給了這位女士，讓她為她的兒子去治病。女士再三感謝他后，離開(kāi)了。這時(shí)有一個(gè)人走上前來(lái)告訴球員，他上當(dāng)了，根本沒(méi)有這個(gè)故事，結(jié)果球員回答說(shuō)：“你說(shuō)什么？根本沒(méi)有一個(gè)孩子快死了？這真是個(gè)好消息！”從這個(gè)故事里我們得到了什么？ n 高爾夫體現(xiàn)一種真正的紳士風(fēng)度高爾夫是一種紳士運(yùn)動(dòng)，這不僅僅是因?yàn)樗膬r(jià)格不菲，它的揮桿姿勢(shì)瀟灑迷人，它的球場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅迷人，更應(yīng)該體現(xiàn)在所有參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人都要有真正的紳士氣派和風(fēng)度。n 高爾夫滲

15、透一種貴族氣質(zhì)高爾夫不僅從外表改變一個(gè)人的儀表，更從內(nèi)心改變一個(gè)人的修養(yǎng)素質(zhì)。高爾夫的精神氣質(zhì)，令參加的人都能在運(yùn)動(dòng)中潛移默化，一舉手一投足，一言一行，無(wú)不透露出貴族高雅風(fēng)姿。n 高爾夫衍生一種貴族的血統(tǒng)高爾夫不僅令人由內(nèi)至外煥發(fā)貴族的魅力，他還可以衍生出一種貴族的血統(tǒng)，徹底改變你的身世、生活方式、思維方式。無(wú)論你以前是一個(gè)農(nóng)民的兒子，或是一個(gè)木匠今天，他是貴族，血統(tǒng)不能因財(cái)富而改變，卻因氣質(zhì)而鑒定，這一切，都因高爾夫而來(lái)。2.3. 產(chǎn)品定位基于以上對(duì)市場(chǎng)的了解及對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的分析，項(xiàng)目定位已召然若揭，我們的項(xiàng)目是一個(gè)至高層次的項(xiàng)目：珠三角唯一具高爾夫經(jīng)營(yíng)·商務(wù)旅游·海外教育

16、·家電集成四大復(fù)合產(chǎn)業(yè)的 湖畔高爾夫國(guó)際皇家別墅居住領(lǐng)地n 與高爾夫經(jīng)營(yíng)復(fù)合承傳高爾夫與生俱來(lái)的高貴氣質(zhì)；發(fā)揚(yáng)高爾夫文化提升人的素質(zhì)，人的品味，人的本質(zhì)的潛移默化作用；開(kāi)啟高爾夫精英居住會(huì)聚之門；提供高爾夫社交的交流平臺(tái)。n 與商務(wù)旅游復(fù)合著意打造珠三角NO·1的高爾夫第一居住別墅區(qū)；盤活一期單位，發(fā)展二期商業(yè)，取得非住宅以外的商業(yè)價(jià)值和區(qū)域地位；實(shí)現(xiàn)奧園集團(tuán)把商務(wù)旅游與地產(chǎn)的復(fù)合的又一成功案例；開(kāi)啟美的集團(tuán)向旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。n 與海外教育產(chǎn)業(yè)復(fù)合營(yíng)造第一居所的先要條件；提升項(xiàng)目檔次的必要條件；締造美的集團(tuán)領(lǐng)跑當(dāng)?shù)亟逃a(chǎn)業(yè)的先駒。n 與家電集成復(fù)合把項(xiàng)目打造為高爾夫第一

17、居所的先決條件；實(shí)現(xiàn)美的集團(tuán)家電集成化領(lǐng)先構(gòu)想；開(kāi)創(chuàng)奧園集團(tuán)把家電集成化與地產(chǎn)的復(fù)合的先河；美的、奧園集團(tuán)整體提升品牌價(jià)值和社會(huì)形象地位，聯(lián)手成為地產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)的領(lǐng)跑者。項(xiàng)目與四大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，正是基于市場(chǎng)趨勢(shì)與項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與高爾夫結(jié)合² 順應(yīng)順德政府的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)項(xiàng)目與高爾夫經(jīng)營(yíng)、商務(wù)旅游、海外教育、家電集成四大產(chǎn)業(yè)的復(fù)合，打造成政府對(duì)外開(kāi)放、宣傳的窗口；² 提升以高爾夫?yàn)楹诵?，與旅游、教育、家電集成復(fù)合，將美的、奧園企業(yè)品牌打造成一張燙金的名片；² 以高爾夫?yàn)楹诵模c其他產(chǎn)業(yè)復(fù)合，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值、地位，締造一個(gè)純粹的極具國(guó)際生活氣質(zhì)的皇家第一居所；²

18、; 以高爾夫?yàn)楹诵挠布?，配合人性化、高素質(zhì)、完善周到、細(xì)致體貼的貴族式服務(wù)，從軟件方面營(yíng)造真正的國(guó)際皇家別墅生活；² 以高爾夫?yàn)榻逃诵?，點(diǎn)滴中滲透尊貴的文化氣質(zhì)和紳士的風(fēng)度，從根本中熏陶人的素質(zhì)和血統(tǒng)的改造；² 以高爾夫?yàn)槲幕诵?，全方位多角度，從小培養(yǎng)孩子高爾夫的情操，培養(yǎng)新一代的順德人。四大產(chǎn)業(yè)與項(xiàng)目復(fù)合思路圖高爾夫核心基礎(chǔ)氣質(zhì)風(fēng)度涵養(yǎng)修為國(guó)際生活第一居所商務(wù)旅游海外教育高爾夫經(jīng)營(yíng)家電集成價(jià)值提升美的奧園國(guó)際社交圈國(guó)際運(yùn)動(dòng)國(guó)際教育實(shí)踐國(guó)際先進(jìn)居住理念生活模式2.4. 項(xiàng)目命名及形象定位湖畔高爾夫，成就皇者之氣美的奧園珠三角唯一具高爾夫經(jīng)營(yíng)·商務(wù)旅游·

19、;海外教育·家電集成四大復(fù)合產(chǎn)業(yè)的湖畔高爾夫別墅居住領(lǐng)地國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)18洞，從第一洞到十八洞，每一洞都是一個(gè)超越。我們的高爾夫，建筑在湖畔，130萬(wàn)的綠茵草地，散落四周的美麗湖泊，賞心悅目湖畔式高爾夫皇家別墅3. 項(xiàng)目診斷望、聞、問(wèn)、切，是醫(yī)生診斷的必要手段。而對(duì)策略者而言，診斷一個(gè)項(xiàng)目，同樣需要望、聞、問(wèn)、切。唯有如此，方能深入了解項(xiàng)目病癥，繼而對(duì)癥下藥，一舉切中病脈，以最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣方法來(lái)達(dá)到最佳的銷售效果。讓我們重新回顧一下本項(xiàng)目：3.1. 望3.1.1. 病癥：現(xiàn)場(chǎng)硬件感觀差，產(chǎn)品落后；服務(wù)人員素質(zhì)參差；高爾夫會(huì)員層次混雜。n 會(huì)所、售樓部等外觀設(shè)計(jì)較落后，配套不齊全。n 一期

20、產(chǎn)品年久失修，設(shè)計(jì)陳舊，花園雜草叢生。n 高爾夫球場(chǎng)欠缺維護(hù)，環(huán)境較差。n 人氣不足，服務(wù)人員素質(zhì)參差。n 高爾夫球會(huì)員層次混雜，未能顯示項(xiàng)目尊貴的感覺(jué)。3.1.2. 藥方：在建設(shè)二期的同時(shí)，全面整改一期產(chǎn)品及原有配套；加強(qiáng)人員培訓(xùn)；殷別會(huì)員級(jí)別；全力重點(diǎn)打造皇家尊榮服務(wù)。n 整改大門、會(huì)所、園林，拆除現(xiàn)有售樓部及體育館。增設(shè)現(xiàn)時(shí)主入口狀況n 修繕一期別墅外立面及私家花園，裝修洋房?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)（包括公共部份）。一期物業(yè)花園現(xiàn)狀改善n 修繕高爾夫球場(chǎng)，改善整體環(huán)境，提高項(xiàng)目檔次。修整現(xiàn)時(shí)高爾夫球場(chǎng)綠草如蔭，生機(jī)盎然的高爾夫球場(chǎng)n 加強(qiáng)二期建設(shè)，在設(shè)計(jì)及配套上多下功夫，以達(dá)到珠三角NO·1別

21、墅水準(zhǔn)。n 增加服務(wù)人員數(shù)量及提高人員素質(zhì)，令客戶從進(jìn)入到離開(kāi)，處處可感受到項(xiàng)目服務(wù)的高水平，享受到無(wú)微不至的服務(wù)照顧。培訓(xùn)專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)，形象好的球僮及服務(wù)人員n 加強(qiáng)會(huì)員制，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員和將要加入的會(huì)員、一二期業(yè)主進(jìn)行等級(jí)殷別，增加會(huì)員的自豪感和歸宿感。美的奧園國(guó)際高爾夫VIP貴賓銀卡VIP貴賓金卡美的奧園國(guó)際高爾夫 3.1.3. 醫(yī)效：展示項(xiàng)目新形象，提高格調(diào)檔次，以全新面目示人。3.2. 聞3.2.1. 病癥：項(xiàng)目前期產(chǎn)權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，在順德負(fù)面影響大。3.2.2. 藥方：通過(guò)美的及奧園的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合品牌聲譽(yù)影響，并借助政府力量，覆蓋原有品牌形象，樹(shù)立新品牌。n 立刻拋棄“君蘭名邸”名稱、宣

22、傳及包裝，將105國(guó)道上的指示標(biāo)志更換為“美的奧園”，以全新形象面世。n 整合“美的”與“奧園”的品牌資源，在宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)中凸現(xiàn)“美的”的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、“奧園”的產(chǎn)品實(shí)力以及兩者兼有的售后服務(wù)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)“誠(chéng)信企業(yè)”的輻射力來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心。n 借助政府力量，如將“美的奧園”項(xiàng)目納入北滘鎮(zhèn)發(fā)展房產(chǎn)、旅游、商務(wù)多元化的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，以城市樣板工程的姿態(tài)，通過(guò)城市運(yùn)營(yíng)的概念，產(chǎn)生更大更強(qiáng)的社會(huì)影響。3.2.3. 醫(yī)效：洗脫前期負(fù)面影響，樹(shù)立高起點(diǎn)品牌形象，確立項(xiàng)目?jī)r(jià)值噸位，為后期推廣作鋪墊。3.3. 問(wèn)3.3.1. 病癥：產(chǎn)品可展示部份少，重新?tīng)I(yíng)造需時(shí)多日，外部存在一定競(jìng)爭(zhēng)，欲

23、脫穎而出非一時(shí)之功n 項(xiàng)目一期產(chǎn)品積壓，因其設(shè)計(jì)落后，對(duì)項(xiàng)目整體檔次及二期的推出存在一定阻力。n 目前產(chǎn)品特色性不足，特有高爾夫資源不足以支持達(dá)到項(xiàng)目打造珠三角NO.1別墅區(qū)的目的。 3.3.2. 藥方：除完善項(xiàng)目軟硬件設(shè)施外，最重要的是整合資源，將高爾夫、商務(wù)、旅游、美的、奧園幾個(gè)元素最佳組合。n 將部分一期產(chǎn)品重新包裝成酒店公寓，創(chuàng)造家居一體化裝修樣板，可作為租賃、展示之用，盤活一期剩余貨量。通過(guò)租賃可以人脈傳播方式樹(shù)立項(xiàng)目口碑（可通過(guò)高爾夫、服務(wù)、配套享受等方面體現(xiàn)），并可作為展示“美的奧園”家居集成之用，推動(dòng)“美的”與“奧園”產(chǎn)業(yè)多元化的同時(shí)，可達(dá)到宣傳項(xiàng)目作用。n 一期產(chǎn)品在租賃過(guò)程

24、中得到盤活，從中提煉服務(wù)公寓概念，形成旺租氛圍，也其在后期的銷售作出了輔墊。n 舉行系列有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，將商務(wù)旅游與高爾夫緊密聯(lián)動(dòng)，如與旅游局聯(lián)辦高爾夫旅游，又如利用舉辦行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等，擴(kuò)大輻射影響力，令項(xiàng)目成為珠三角商務(wù)旅游重要基地，從而將項(xiàng)目最大價(jià)值化。3.3.3. 醫(yī)效；走出產(chǎn)品差異化道路，一期與二期銷售兩不誤，為“美的”“奧園”開(kāi)辟多元化產(chǎn)業(yè)新環(huán)節(jié)。3.4. 切 3.4.1. 病癥：項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)滯后，客戶難以截留，地域限制客源。n 因產(chǎn)權(quán)移交問(wèn)題，銷售至少在半年后方能進(jìn)行，樹(shù)立形象、知名度需一定時(shí)間，而項(xiàng)目周邊眾多知名品牌樓盤林立（如花城碧桂園、半島碧桂園、佛山奧園等），客戶

25、流失可能性較大。n 項(xiàng)目地處北滘鎮(zhèn)，地域知名度相對(duì)較低，難以吸引外區(qū)域客戶購(gòu)買達(dá)到迅速消化項(xiàng)目的目的。3.4.2. 藥方：從前期開(kāi)始通過(guò)各類資源鋪展宣傳，通過(guò)特色定點(diǎn)行銷手段擴(kuò)展客源。n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：“美的”企業(yè)合作伙伴、政府關(guān)系，“奧園”客戶資源（如“奧園會(huì)”）、中地行客戶資源（別墅樓盤客戶資源）、“君蘭高爾會(huì)”會(huì)員都是項(xiàng)目可利用的客戶網(wǎng)絡(luò)，可通過(guò)專人聯(lián)絡(luò)、短信、DM、公關(guān)活動(dòng)等形式加以利用，在項(xiàng)目未正式開(kāi)售前就建立一個(gè)龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)資源，令不僅成為項(xiàng)目的潛在客戶，也是項(xiàng)目的宣傳者。n 定向營(yíng)銷：因順德專業(yè)市場(chǎng)集中，會(huì)展博覽業(yè)極其發(fā)達(dá)，而這些行業(yè)精項(xiàng)正是項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)者，因此可針對(duì)特定行業(yè)

26、采取集中式營(yíng)銷宣傳，如與會(huì)展中心設(shè)置長(zhǎng)期展廳，免費(fèi)為客商提供住宿，又如舉辦行業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)等，主要通過(guò)外展、公關(guān)活動(dòng)形式來(lái)進(jìn)行，以潛移默化的形式將項(xiàng)目高端形象滲入目標(biāo)消費(fèi)群中，從而迅速樹(shù)立知名度。3.4.3. 醫(yī)效：最大利用項(xiàng)目資源，全面且高效地鋪設(shè)客戶網(wǎng)絡(luò)，最后達(dá)到確立品牌影響力，迅速消化產(chǎn)品的目的。3.5. 秘方從上述眾多“癥狀”歸結(jié)，我們得出“獨(dú)家秘方”服務(wù)包裝3.5.1. 服務(wù)服務(wù)是宗旨，以人為本是提升項(xiàng)目整體素質(zhì)的著眼點(diǎn)。在皇家式高爾夫別墅社區(qū)中，不僅要滿足居住者對(duì)文化的需要，而且給人們一個(gè)有品位的居住環(huán)境，更為下一代創(chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境。只有從根本上改善物業(yè)管理人員素質(zhì)；從本質(zhì)上提高

27、高爾夫工作人員的專業(yè)素質(zhì)和精神面貌。增加尊有化、獨(dú)享性的尊貴服務(wù)，如：配備私人管家、私人醫(yī)生、私人律師、私人助理等專業(yè)服務(wù)。才能迎合項(xiàng)目國(guó)際第一居所的發(fā)展目標(biāo)；才能把項(xiàng)目打造成為順德地區(qū)對(duì)外展示的窗口，對(duì)外交流的國(guó)際性社交平臺(tái)。3.5.2. 包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝是改變客戶對(duì)項(xiàng)目固有看法的根本之源。大至從根本上改善一期住宅現(xiàn)時(shí)狀況，高爾夫球場(chǎng)整體景觀性及興建新一期售樓部等；到小至更換105國(guó)道上的指示牌、增加一期住宅花園的花卉品種、項(xiàng)目小區(qū)沿途小景點(diǎn)擺設(shè)等。無(wú)論大小一律以國(guó)際高爾夫別墅皇家領(lǐng)地的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)包裝整個(gè)項(xiàng)目。著意把項(xiàng)目打造為珠三角NO·1的別墅社區(qū)。符合我們提出的締造順德政府對(duì)外展示的窗

28、口，對(duì)外交流的國(guó)際性社交平臺(tái)概念?！坝蟹接惺亍?，在下文我們將詳細(xì)闡述針對(duì)本項(xiàng)目病情如何服用藥方，相信只要持之以恒，必能“藥到病除”。4. 推廣部署4.1. 實(shí)操方案思路闡述推廣核心n 以美的奧園品牌為宗旨；n 以“湖畔高爾夫·國(guó)際皇家別墅居住領(lǐng)地”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目的推廣；n 以“18洞湖畔高爾夫”作為項(xiàng)目推廣的核心賣點(diǎn)；n 氣質(zhì)、風(fēng)度、涵養(yǎng)、修為作為項(xiàng)目高爾夫衍生的核心價(jià)值。推售貨量n 由于貴司尚未提供具體可推售貨量，我司暫按順德美的奧園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念及項(xiàng)目建議中關(guān)于戶型數(shù)量計(jì)算，獨(dú)立別墅120套，疊加式景觀別墅100套；以及項(xiàng)目一期剩余物業(yè)：聯(lián)排別墅50套；洋房約180套。n 酒店公寓，

29、我司建議其開(kāi)發(fā)時(shí)間最遲，故在本營(yíng)銷策劃案的推貨量中尚未包含。實(shí)操目的n “美的奧園”通過(guò)可行性的實(shí)操方案達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)及社會(huì)效果。營(yíng)銷策略n 以準(zhǔn)確的“入市”策略帶領(lǐng)項(xiàng)目以全新形象進(jìn)入市場(chǎng)；n 以重點(diǎn)突出的媒體選擇為宣傳推廣策略的依據(jù)；n 以公關(guān)活動(dòng)為樹(shù)立項(xiàng)目形象的載體；n 以穩(wěn)步上揚(yáng)的價(jià)格策略保證項(xiàng)目整體銷售均價(jià)；n 以有序的銷售組織策略保證項(xiàng)目預(yù)定的銷售目標(biāo)。制定原則n 工程進(jìn)度（貴司初步提供）l 2005年3月10日售樓部、樣板房交付使用l 2005年3月30日別墅土建完工l 2005年5月30日洋房工建完工n 市場(chǎng)契機(jī)，充分利用順德區(qū)會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)外宣傳和貫穿整個(gè)推廣過(guò)程執(zhí)行評(píng)估n 實(shí)

30、施和管理的雙向聯(lián)合。實(shí)操策劃方案與執(zhí)行部門之間的配合、分工配置以及監(jiān)控，使人力物力資源達(dá)到效能最大化，并隨時(shí)勢(shì)條件的轉(zhuǎn)化，作出適時(shí)的調(diào)整。通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)策略的正確性與有效性?？尚行詫?shí)操策略支持“入市”策略營(yíng)銷推廣策略“價(jià)格”策略管理組織策略市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)自身?xiàng)l件配合宣傳策略推售節(jié)奏成本需求收益人員配置現(xiàn)場(chǎng)管理全程監(jiān)控營(yíng)銷實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)估4.2. 入市時(shí)機(jī)4.2.1. 入市時(shí)機(jī)確定房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)能占領(lǐng)先機(jī)搶先入市，誰(shuí)就最有最大的機(jī)會(huì)成為贏家。但是要銷售取得好成績(jī)就必須做好充份的前期工作準(zhǔn)備以及良好的工程進(jìn)度配合，方能確保項(xiàng)目的銷售能順利進(jìn)行。為了保證能讓本項(xiàng)目在推出市場(chǎng)即能一炮而紅，借助每年

31、10月的順德家電博覽會(huì)盛事，建議于04年10下旬項(xiàng)目正式對(duì)外宣傳，二期項(xiàng)目正式推出市場(chǎng)。充分利用家電博覽會(huì)擴(kuò)大宣傳范圍，樹(shù)立市場(chǎng)形象，為項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售作準(zhǔn)備。根據(jù)工程進(jìn)度，建議在樣板房交付使用后， 即2005年3月12日正式公開(kāi)發(fā)售，一則能讓客戶親身感受到項(xiàng)目，刺激客戶購(gòu)買欲望；二則能借助3月份百業(yè)興旺，樓市復(fù)蘇的良好契機(jī)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。4.2.2. 入市時(shí)機(jī)制定分析根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度及我司對(duì)未來(lái)大市的分析，項(xiàng)目于2004年10月下旬推出市場(chǎng)的原因有以下兩點(diǎn)：Ø 擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳范圍，形成區(qū)域知名度充分利用10月的順德家電博覽會(huì)盛事，對(duì)外宣傳，迅速在北窖、陳村、龍江等區(qū)域內(nèi)及廣東珠

32、三角確立知名度。Ø 利用博覽會(huì)，節(jié)省廣告投入博覽會(huì)客商云集，項(xiàng)目在此期間正式進(jìn)入市場(chǎng)，取得良好的宣傳效果，有效地節(jié)省廣告投入。結(jié)論：最佳入市時(shí)機(jī)即對(duì)外宣傳時(shí)間為十月中下旬4.3. 部署思路樹(shù)立項(xiàng)目形象配合項(xiàng)目工程進(jìn)度，積累誠(chéng)意客戶蓄勢(shì)引爆市場(chǎng)加強(qiáng)亮點(diǎn)，提升價(jià)格調(diào)整消化期04年10月下旬04年12月05年1月3月中旬05年3月12日05年3月下旬05年5月05年6月4.4. 具體部署4.4.1. 樹(shù)立形象n 企劃思路：10月下旬利用家電博覽會(huì)進(jìn)行宣傳，11月美的家電一體化展示，12月美的奧園產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)重新樹(shù)立項(xiàng)目形象。n 時(shí)間：2004年10月下旬2004年12月

33、n 公關(guān)活動(dòng)：由于項(xiàng)目存在客觀問(wèn)題，為了使項(xiàng)目能順利引爆市場(chǎng)，我司初定兩套方案。方案一能在10.20前可交付使用10月l 國(guó)際高爾夫全體驗(yàn)，提供客商免費(fèi)居住一期項(xiàng)目l 在一期舉辦 “美的”“奧園”一體化，產(chǎn)品展示l 在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料方案二未能在10.20前可交付使用l 在家電博覽會(huì)設(shè)置項(xiàng)目別墅模型，展示項(xiàng)目特色戶型及18洞高爾夫硬件，吸引社會(huì)關(guān)注l 在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料一期物業(yè)11月l 組建北窖奧園會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)員參加“美的奧園家居集成一體化展示系列活動(dòng)”，體現(xiàn)一期一體化產(chǎn)品，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)知名度l 軟文報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度l 軟文鋪墊，報(bào)道美的家電家居一體化將在美的奧園得到實(shí)現(xiàn)l 軟

34、文報(bào)道，采訪美的集團(tuán)、奧園集團(tuán)對(duì)家電一體化模式的看法體會(huì)，發(fā)展方向12月美的2005新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣傳美的奧園項(xiàng)目，標(biāo)志美的向房地產(chǎn)項(xiàng)目再度進(jìn)軍，打造珠三角的NO·1別墅區(qū)說(shuō)明：1. 【國(guó)際高爾夫全體驗(yàn)】：通過(guò)商務(wù)精英圈的人脈傳播展示美的奧園新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負(fù)面形象，逐漸樹(shù)立屬于美的奧園的品牌、服務(wù)形象。2. 【美的奧園家居集成一體化展示系列活動(dòng)】：將商務(wù)、家電多元產(chǎn)業(yè)鏈接起來(lái)，借家居展示之名向大眾開(kāi)放項(xiàng)目，喚起大眾對(duì)美的奧園的期待，同時(shí)也可賦予美的奧園家居集成更高的形象效果。3. 【美的2005新聞發(fā)布會(huì)】：借助美的集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品洽談會(huì)，正式向社會(huì)推介美

35、的奧園，并通過(guò)政府及新聞媒體確立【美的奧園】北滘VI地位，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，并可借此次機(jī)會(huì)使部份與會(huì)者成為項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者及宣傳者。n 工作配合l 立刻更換各指示牌的項(xiàng)目名稱，冠以“美的奧園”，給人以煥然一新的感覺(jué)；l 10月20日前更改小區(qū)入口廣場(chǎng)，改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的固有看法；l 為了配合整體推廣，建議10月20日前新售樓部落成；l 整改一期環(huán)境，從綠化、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)所配套等外部環(huán)境；l 修繕一期公寓，裝修一期用于提供給客商的別墅，并配以家私電器；l 改善服務(wù)人員素質(zhì)，如球童素質(zhì)、精神面貌，服務(wù)意識(shí)；l 殷別現(xiàn)有會(huì)員級(jí)別，整改現(xiàn)時(shí)會(huì)員等級(jí)制度；l 增加物管人員，負(fù)責(zé)管理客商居住的公寓、別

36、墅。n 預(yù)期效果l 美的奧園逐漸取締君蘭，美的奧園以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；l 美的奧園成為本年度順德房地產(chǎn)市場(chǎng)的新秀；l 美的一體化與奧園的戶型特色深入民心。4.4.2. 蓄勢(shì)待發(fā)n 企劃思路：經(jīng)過(guò)04年一系列公關(guān)活動(dòng)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹(shù)立一定知名度。建議繼續(xù)在1月份舉辦公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固區(qū)域內(nèi)知名度，同時(shí)，并開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)籌；保證2月份春節(jié)過(guò)后項(xiàng)目仍能成為社會(huì)的焦點(diǎn)。春節(jié)過(guò)后，以區(qū)域內(nèi)大幅度的電視廣告轟炸全城，令每一個(gè)珠江三角洲人都知道“美的奧園”即將公開(kāi)發(fā)售。3月份項(xiàng)目板房正式開(kāi)放，為項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售作準(zhǔn)備。05年3月上旬05年1月05年2月內(nèi)部認(rèn)籌1月15日順德旅游業(yè)發(fā)展高峰論壇2月下旬板房開(kāi)放春節(jié)

37、期間電視廣告n 時(shí)間：2005年1月3月11日n 公關(guān)活動(dòng)：順德旅游業(yè)高峰論壇（05.01.15）n 推售單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/）05年1月3月11日一期別墅105300公寓203200注：一期別墅、公寓均價(jià)含一體化家電及全屋裝修裝修。說(shuō)明：通過(guò)推出部分一期單元，試探市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的信心，銷售價(jià)格；一方面逐漸消化一期剩余貨量；另一方面，為二期制定售價(jià)，推售節(jié)奏等作市場(chǎng)數(shù)據(jù)積累。n 促銷措施： l 一期單位以性價(jià)比較高的姿態(tài)推出市場(chǎng)l 2005年1月3月11日別墅、洋房接受內(nèi)部認(rèn)籌，認(rèn)籌客戶可在公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天獲得優(yōu)先選樓權(quán)和額外99折。別墅客戶在公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天成功購(gòu)買，可獲得

38、1個(gè)高爾夫球純金版永久紀(jì)念會(huì)籍；洋房客戶在公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天成功購(gòu)買，可獲得1個(gè)高爾夫球純金版紀(jì)念一年會(huì)籍。n 工作配合l 為了在前期積累更多的認(rèn)籌客戶，建議2月下旬（初定2月26日）樣板房交付使用l 1月15日前完成現(xiàn)場(chǎng)包裝。n 預(yù)期效果l 順德旅游高峰論壇把社會(huì)各界眼光集中在美的奧園上，為后期啟動(dòng)高爾夫商務(wù)旅游奠定基礎(chǔ)；l 美的奧園成為順德的焦點(diǎn)所在；l 吸引接近100組的二期客戶認(rèn)籌；基本完成首推一期貨量。4.4.3. 引爆市場(chǎng)n 企劃思路：項(xiàng)目于3月12日公開(kāi)發(fā)售，暨行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫球邀請(qǐng)賽舉辦。通過(guò)高爾夫邀請(qǐng)賽進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目聲威，并迅速引爆市場(chǎng)，營(yíng)造聲勢(shì)。n 時(shí)間：3月12日n 公關(guān)活動(dòng)：國(guó)

39、際高爾夫球邀請(qǐng)表演賽（3.123.20）n 推出單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/）3月12日二期別墅606800公寓303800一期別墅105400公寓303300注：二期別墅均價(jià)含花園、泳池及一體化家電，未含裝修，以下均同。n 預(yù)期效果l 國(guó)際高爾夫邀請(qǐng)表演賽成為城中盛事，美的奧園18洞高爾夫球場(chǎng)成為城中熱點(diǎn)；l 公開(kāi)發(fā)售順利進(jìn)行，數(shù)十名私企業(yè)主、公務(wù)員、高級(jí)管理階層首度成為美的奧園的業(yè)主；l 美的奧園成為房地產(chǎn)業(yè)中與高爾夫旅游商務(wù)產(chǎn)業(yè)復(fù)合的成功例子。4.4.4. 增加亮點(diǎn)，提升價(jià)格n 企劃思路：經(jīng)過(guò)聲勢(shì)浩大的公開(kāi)發(fā)售，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已樹(shù)立相當(dāng)?shù)闹?。建議在4月份以廣告宣傳為

40、主，延續(xù)公開(kāi)發(fā)售聲勢(shì)；在5月份以新穎獨(dú)特的優(yōu)惠措施吸引市場(chǎng)關(guān)注；6月份適逢國(guó)際兒童節(jié)，建議與南國(guó)奧園共同舉辦兒童高爾夫球精英賽，發(fā)揮奧園資源，發(fā)展項(xiàng)目教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。推廣主題4月形象宣傳，項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售推廣手法電視廣告、電臺(tái)、中國(guó)高爾夫球高爾夫球周刊等媒體做廣告時(shí)間目的效果延續(xù)公開(kāi)發(fā)售聲勢(shì)5月項(xiàng)目附加值促銷措施l 購(gòu)買別墅送環(huán)球高爾夫世界之旅l 購(gòu)買公寓送英國(guó)高爾夫之旅通過(guò)手法新穎的促銷手段，促進(jìn)項(xiàng)目銷售6月兒童高爾夫球精英賽與南國(guó)奧園聯(lián)手舉辦奧園會(huì)兒童高爾夫球精英賽發(fā)揮奧園資源，發(fā)展項(xiàng)目教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)項(xiàng)目銷售贏得社會(huì)名聲n 時(shí)間：2005年4月中旬6月n 公關(guān)活動(dòng)：兒童高爾夫球精英賽（6月1日

41、）n 推出單位及價(jià)格：時(shí)間單位數(shù)量（套）均價(jià)（元/）4月二期別墅406900公寓303900一期別墅105500公寓3034005月二期別墅206980公寓304000一期別墅105600公寓3035006月二期別墅公寓104150一期別墅105700公寓403500n 預(yù)期效果l 項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)?cè)俣瘸蔀轫樀路康禺a(chǎn)行業(yè)內(nèi)佳話；奧園在北窖再掀旋風(fēng)；l 美的奧園聲勢(shì)不但影響順德區(qū)，逐漸擴(kuò)展到珠江三角洲，成為珠江三角洲的NO·1別墅區(qū)。4.4.5. 調(diào)整消化n 企劃思路：經(jīng)過(guò)公開(kāi)發(fā)售及46月份的全面提升并拉升銷售價(jià)格，項(xiàng)目二期銷售基本完成。剩下主要是消化一期公寓。此時(shí)，可與興建中的商務(wù)酒店和

42、酒店式公寓以產(chǎn)權(quán)式或帶租約式一起發(fā)售。n 時(shí)間：2005年79月n 推廣主題：產(chǎn)權(quán)式公寓、帶租約式公寓發(fā)售n 預(yù)期效果l 項(xiàng)目于05年9月消化一二期貨量，達(dá)到磬銷的效果，成為本年度順德區(qū)最紅火的房地產(chǎn)項(xiàng)目；l 項(xiàng)目無(wú)論在銷售業(yè)績(jī)、銷售手法、項(xiàng)目軟硬件都成為珠三角的NO·1別墅區(qū)。5. 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是本項(xiàng)目推廣的重中之重，對(duì)全面樹(shù)立項(xiàng)目形象，甚至進(jìn)一步拔高“美的”與“奧園”的品牌知名度，都有莫大的幫助。n 整體安排階段時(shí)間活動(dòng)樹(shù)立形象10-12月美的奧園國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn)10月“美的奧園家居集成一體化”展示系列活動(dòng)11月奧園會(huì)系列活動(dòng)12月美的2005新聞發(fā)布會(huì)蓄勢(shì)待發(fā)1月順德旅

43、游高峰論壇公開(kāi)發(fā)售3月中國(guó)行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽增加亮點(diǎn)6月兒童高爾夫精英賽備注：以上公關(guān)活動(dòng)按項(xiàng)目一期可在10月20日前交付使用安排，如至12月方能交付使用，則可將“美的奧園家居集成一體化展示系列活動(dòng)”及“高爾夫體驗(yàn)之旅”安排至12月，活動(dòng)內(nèi)容可作相應(yīng)調(diào)整。n 整體費(fèi)用預(yù)算：447萬(wàn)5.1. 美的奧園國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn)5.1.1. 時(shí)間：10月-12月5.1.2. 地點(diǎn)：順德各大展覽中心、【美的奧園】5.1.3. 形式：n 將一期洋房抽出20套（需集中在同一梯內(nèi)）、別墅5套，采用家居集成一體化技術(shù)重新裝修，作為“高爾夫國(guó)際生活體驗(yàn)宅”，而在后期可作酒店式住宅用作出租。n 在10-12月可與順

44、德各大展覽中心聯(lián)系，免費(fèi)提供住宿，并與順德旅游局聯(lián)系，可為其舉辦相關(guān)活動(dòng)嘉賓免費(fèi)提供住宿。n 住宿者可享受酒店式服務(wù)，并可以優(yōu)惠價(jià)享用高爾夫及會(huì)所設(shè)施n 可在各大展覽中心設(shè)置長(zhǎng)期展廳5.1.4. 作用：通過(guò)商務(wù)精英圈的人脈傳播展示美的奧園新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負(fù)面形象，逐漸樹(shù)立屬于【美的奧園】的品牌、服務(wù)形象。5.1.5. 費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容費(fèi)用（約）備注裝修費(fèi)用550萬(wàn)按洋房每套15萬(wàn)，別墅每套50萬(wàn)計(jì)（洋房及別墅可出售，此成本可回收，不算在投入費(fèi)用內(nèi)）服務(wù)人員3萬(wàn)/月按管家3人，清潔人員4人，保安4人計(jì)消耗品1萬(wàn)/月如洗發(fā)精、牙刷等折舊55萬(wàn)按裝修折舊1成不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用10萬(wàn)如維護(hù)、更換等

45、合計(jì)71萬(wàn)5.2. 美的奧園家居集成一體展示系列活動(dòng)5.2.1. 時(shí)間：10月20日-10月23日5.2.2. 地點(diǎn)：順德展覽中心（2004中國(guó)順德國(guó)際家用電器博覽會(huì)），【美的奧園】現(xiàn)場(chǎng)5.2.3. 形式：n 以設(shè)展點(diǎn)形式通過(guò)展板、資料、單張、電腦演示等手段展示“美的奧園家居集成”技術(shù)n 將實(shí)景演示樣板設(shè)置在一期的洋房及別墅（洋房2套，別墅1套，可直接利用“高爾夫生活體驗(yàn)宅”作樣板房），博覽會(huì)參展商及觀眾可坐接送車至現(xiàn)場(chǎng)參觀n （如至10月20日，一期仍未能交付，則在博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)設(shè)置仿真1：1公寓實(shí)物模型及仿真別墅模型，作為產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示）n 實(shí)景樣板房可作為“美的奧園家居集成技術(shù)”長(zhǎng)期展示中心，

46、歡迎各界人士前來(lái)參觀5.2.4. 作用：將商務(wù)、家電多元產(chǎn)業(yè)鏈接起來(lái)，借家居展示之名向大眾開(kāi)放項(xiàng)目，喚起大眾對(duì)【美的奧園】的期待，同時(shí)也可賦予美的奧園家居集成更高的形象效果。5.2.5. 費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注場(chǎng)地10萬(wàn)按租場(chǎng)光地700元/平方計(jì)，設(shè)置場(chǎng)地費(fèi)用另計(jì) 仿真實(shí)物模型80萬(wàn)1個(gè)1：1仿真實(shí)物及1個(gè)別墅模型不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用20萬(wàn)裝拆費(fèi)用等合計(jì)110萬(wàn)5.3. 奧園會(huì)系列活動(dòng)5.3.1. 時(shí)間：11月5.3.2. 地點(diǎn)：【美的奧園】5.3.3. 內(nèi)容：n “北滘奧園會(huì)”的成立大會(huì)n “順德奧園會(huì)”美的奧園高爾夫生活體驗(yàn)之旅（在【美的奧園】舉行高爾夫精英賽，部份會(huì)員可免費(fèi)入住“高爾夫生活體驗(yàn)宅

47、”）n 新美的，新奧園“順德奧園會(huì)”會(huì)員一日游（組織“順德奧園會(huì)”會(huì)員參觀美的總部以及南沙奧園）5.3.4. 作用：通過(guò)奧園會(huì)的一系列活動(dòng)，令會(huì)員從不同的角度去了解美的、了解奧園，增加對(duì)美的及奧園品牌的親和力及歸屬感，無(wú)形中形成品牌依賴，對(duì)美的、奧園的品牌推廣及【美的奧園】的宣傳都有極大的好處。5.3.5. 費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用20萬(wàn)元含場(chǎng)地布置、人員及飲食“一日游”費(fèi)用（飲食、車輛等）2萬(wàn)元預(yù)計(jì)5部車、約150人不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5萬(wàn)元合計(jì)28萬(wàn)5.4. 美的2005-新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品洽淡會(huì)5.4.1. 時(shí)間：11月5.4.2. 地點(diǎn)：【美的奧園】5.4.3. 人物：邀請(qǐng)美的各大合作

48、伙伴、新聞媒介、北滘鎮(zhèn)政府官員5.4.4. 內(nèi)容：n 美的集團(tuán)2005年發(fā)展動(dòng)向發(fā)布。n 重點(diǎn)突出美的集團(tuán)新發(fā)展重頭戲房地產(chǎn)與家居集團(tuán)，介紹與奧園的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作動(dòng)態(tài)，以及這兩大產(chǎn)業(yè)復(fù)合的體現(xiàn)【美的奧園】。n 政府官員表示將全力支持建設(shè)【美的奧園】，使其成為北滘鎮(zhèn)的城市名片。n 組織參觀“家居集成”實(shí)景樣板及【美的奧園】現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目介紹5.4.5. 作用：借助美的集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品洽談會(huì)，正式向社會(huì)推介【美的奧園】，并通過(guò)政府及新聞媒體確立【美的奧園】北滘VI地位，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，并可借此次機(jī)會(huì)使部份與會(huì)者成為項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者及宣傳者。5.4.6. 費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用

49、30萬(wàn)元含場(chǎng)地布置、人員及飲食不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5萬(wàn)元合計(jì)35萬(wàn)5.5. 順德旅游高峰論壇5.5.1. 時(shí)間：2005年1月5.5.2. 地點(diǎn)：【美的奧園】5.5.3. 內(nèi)容：n 順德旅游經(jīng)濟(jì)何去何從n 商務(wù)、會(huì)展、旅游三大產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合n 新經(jīng)濟(jì)爆發(fā)點(diǎn)高爾夫經(jīng)濟(jì)（高爾夫與商務(wù)旅游聯(lián)動(dòng)，由高爾夫而衍生的產(chǎn)業(yè)輻射）5.5.4. 作用：旅游高峰會(huì)通過(guò)對(duì)高爾夫經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)相牽合的討論，將提高【美的奧園】的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及地位，進(jìn)一步拔高【美的奧園】的地位，不僅是北滘名片，也是順德的城市樣板工程，成為順德旅游、房產(chǎn)的最高代表。5.5.5. 費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用20萬(wàn)元指“成立大會(huì)”及“高爾夫體驗(yàn)之旅”含場(chǎng)地布置、人員及飲食“一日游”費(fèi)用（飲食、車輛等）2萬(wàn)元預(yù)計(jì)5部車、約150人不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用3萬(wàn)元合計(jì)25萬(wàn)5.6. 珠三角行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽暨“美龍會(huì)”成立5.6.1. 時(shí)間：3月12日（公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日）5.6.2. 地點(diǎn)：【美的奧園】5.6.3. 人物：各大行業(yè)領(lǐng)袖人物（主要是順德市龍頭企業(yè)主）、政府高官5.6.4. 內(nèi)容：n 珠三角最頂尖高爾夫俱樂(lè)部“美龍會(huì)”的成立大會(huì)n 行業(yè)領(lǐng)袖邀請(qǐng)賽（各行業(yè)派代表參加，最后可與國(guó)際高爾夫球巨星較量）n 國(guó)際高爾夫球巨星表演賽（可邀請(qǐng)如格諾曼、泰格等）5.6.