第五章目標市場的選擇

1、第五章目標市場的選擇第五章目標市場的選擇一、STP戰(zhàn)略的含義1、確定細分變量和細分市場2、描述細分市場輪廓3、評估每一個細分市場的吸引力4、選擇目標市場5、確定每一個目標細分市場定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念細分市場（segmenting）目標市場選擇（targeting）市場定位（positioning）第五章目標市場的選擇二、市場細分1、市場細分的一般方法 完全細分 依據每一個不同變量的市場細分 依據多個不同變量的市場細分A、無細分B、完全細分C、依據收入層次的市場細分（1、2、3）123D、依據年齡層次的市場細分（a、b）aab1A2A1B2BE、依據收入-年齡層次的市

2、場細分第五章目標市場的選擇2、補缺市場 （1）含義：由細分變量多而產生的很多由不同變量組成的微小集合。 （2）補缺市場的特征： 顧客有獨特的相對復雜的需求 顧客對有能力滿足自己需要的公司，原意支付較高價格 營銷手段必須有獨到之處 居領導地位公司的市場地位不會被輕易動搖第五章目標市場的選擇3、市場細分程序 （1）、調查階段：收集以下有關資料 產品的屬性及其重要程度 品牌知名度及受歡迎的程度 產品使用方式 調查對象對產品類別的態(tài)度 調查對象人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、媒體接觸統(tǒng)計第五章目標市場的選擇 （2）、分析階段：刪除相關性高的變量 （3）、描繪階段：依據消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消

3、費習慣來描繪出各個細分市場的輪廓第五章目標市場的選擇4、細分消費者市場的細分變量 （1）地理變量 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候第五章目標市場的選擇 （2）人口變量 年齡 性別 家庭規(guī)模 家庭類型 家庭生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍第五章目標市場的選擇 （2）心理變量 社會階層 生活方式 個性 （3）行為變量 時機 追求的利益 使用者地位第五章目標市場的選擇 使用率 忠誠度 準備階段 對產品忠誠度第五章目標市場的選擇5、細分產業(yè)市場的細分變量 （1）、人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地位 （2）、經營變量 技術第五章目標市場的選擇 使用者與非使用者地位 顧客能力 （3）、采購方法：

4、 采購職能組織 權力結構 現存關系的性質 總的采購政策 采購標準第五章目標市場的選擇 （4）、形勢因素 緊迫性 特別用途 定貨量第五章目標市場的選擇 （5）、個性特征 買賣雙方相似性 對待風險態(tài)度 忠誠度第五章目標市場的選擇6、有效市場細分的條件 （1）可測量性：即細分市場規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量 （2）可盈利性：細分市場規(guī)模足夠大，有足夠利潤來吸引公司為其服務 （3）可進入性：公司能有效進入細分市場并為之服務 （4）可區(qū)分性：細分市場之間從概念上講是可識別的，并對不同營銷組合方案具有不同反應 （5）可行動性：公司能系統(tǒng)地制定有效營銷計劃來吸引細分市場，并為之服務。第五章目標市場的選擇

5、三、選擇目標市場1、評價細分市場 （1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 選擇適合公司的適度規(guī)模的細分市 場 競爭對手通常會迅速搶占正在發(fā)展的細分市場 （2）細分市場結構的吸引力（盈利性） 細分市場內競爭對手的威脅第五章目標市場的選擇 新的競爭加入者的威脅低 高進入壁壘低高低而穩(wěn)定的回報高而穩(wěn)定的回報低而冒險的回報高而冒險的回報 替代產品的威脅 購買者議價能力提高形成的威脅 供應商議價能力提高形成的威脅第五章目標市場的選擇 （3）、公司目標和資源 公司必須選擇符合自身目標及資源的細分市場第五章目標市場的選擇2、目標市場選擇 （1）單一市場集中化模式P1P2P3M1 M2 M3 P產品M細分市場優(yōu)點：清楚了解細分市場需求 易于鞏固市場地位 較高的投資收益 缺點：風險大第五章目標市場的選擇（2）選擇性的專業(yè)化特點：分散公司風險P1P2P3M1 M2 M3 P產品M細分市場第五章目標市場的選擇（3）產品專業(yè)化特點： 可在特定的產品領域樹立良好的信譽 新技術產生將危及公