營(yíng)銷策劃書基本結(jié)構(gòu)

1、營(yíng)銷策劃書基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉、 、- 刖言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷策略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥營(yíng)銷方案的各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提咼可信度、封面制作要點(diǎn)如下:（1）標(biāo)出策劃委托方，如果是受委托進(jìn)行營(yíng)銷策劃，那么在策劃書封面上要把 委托方的名稱列出來，如：*公司*策劃書。（2）取出一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目既要準(zhǔn)確，又不可累贅，使人一目了然。 有事為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。（3）標(biāo)注日期。一般日期是以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃據(jù)有一

2、定的時(shí)間 性，在不同的時(shí)間段，市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行的效果也不一樣。（4）標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部要標(biāo)出策劃者，若策劃者是公司的話，則應(yīng)列出企業(yè)全稱。二、前言（1）接受委托的情況，如 *公司接受 *公司的委托，就某年度的廣告宣傳計(jì)劃 進(jìn)行具體策劃。（2）策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。三、目錄列目錄時(shí)要注意， 目錄中所標(biāo)頁碼與實(shí)際頁碼必須一致， 否則會(huì)損害營(yíng)銷策劃書 的形象。四、摘要 摘要雖然是在營(yíng)銷策劃書的最前面， 但它一般是在整個(gè)營(yíng)銷策劃做完以后才可以 寫出來的。摘要的撰寫要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)。五、正文（一） 環(huán)境分析1、對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景進(jìn)行分析（1

3、）產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。（ 2）市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)于處在不同階 段的產(chǎn)品， 公司營(yíng)銷有何側(cè)重點(diǎn)， 相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣； 需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng) 的影響。（3）消費(fèi)者的接受情況。這一內(nèi)容需要策劃者憑借自己已掌握的資料分析產(chǎn)品 市場(chǎng)的發(fā)展前景。2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析 這主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析， 如宏觀環(huán)境、 政治環(huán)境、 居民經(jīng)濟(jì) 條件，消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。對(duì)一些受科技發(fā)展影響 較大的產(chǎn)品， 如計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中， 還需考慮科技發(fā)展趨勢(shì) 的影響。(二) SWOT 分析1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀

4、況進(jìn)行問題分析 一般市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的具體問題表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：( 1) 企業(yè)知名度不高、形象不佳，影響產(chǎn)品銷售。( 2) 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、功能不全，被消費(fèi)者冷落。( 3) 產(chǎn)皮包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。( 4) 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。( 5)銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。( 6) 促銷方式不當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。( 7)服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。( 8) 售后保障缺乏、消費(fèi)者夠厚顧慮多等。2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)從問題中找劣勢(shì)予以克服， 從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)， 發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。 在分析各目 標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足， 抓住

5、主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)； 找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距， 把握并利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(三) 營(yíng)銷策劃的目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)上存在的問題紛繁多樣， 但概而言之， 主要有一下六個(gè)方 面：( 1)企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)的營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷計(jì)劃。（2）企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新 的營(yíng)銷方案。（3）企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷策略。（4）企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能在作為企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。（5）市場(chǎng)行情發(fā)生變化，企業(yè)原營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。（ 6）企業(yè)在總的營(yíng)銷方案指導(dǎo)下， 需在不同的時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化， 設(shè)計(jì)新的階段性方案

6、。（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案在制定策劃方案時(shí)，還需制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更局 可操作性，這樣可提高策劃的可信度。這一部分內(nèi)容主要包括下述幾個(gè)方面： 1、營(yíng)銷宗旨企業(yè)一般應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：（ 1） 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)， 為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位， 突出產(chǎn)品特色， 采取差異化營(yíng)銷策略。（2）以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為營(yíng)銷重點(diǎn)。 （3）建立起點(diǎn)廣、面寬的營(yíng)銷渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。2、產(chǎn)品策略4P組合，達(dá)到最佳效果。（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，抓住機(jī)會(huì) 使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。（ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品扥市場(chǎng)生命，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善

7、的質(zhì)量保證體系。（3）產(chǎn)品品牌。 要形成一定的知名度、 美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌， 必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。（4）產(chǎn)品包裝。包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，因此需要有能迎合消費(fèi)者、 使消費(fèi)者滿意的包裝策略。（5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價(jià)格策略（1）合理的批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。（2）給予適當(dāng)價(jià)格折扣，鼓勵(lì)多購。（3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，是產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，則更應(yīng)該注重價(jià)格策略的制定。4、銷售渠道在這里，主要應(yīng)分析： 目前產(chǎn)品的銷售渠道狀況如何？對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì) 劃？并采取一些實(shí)惠

8、的政策鼓勵(lì)中間商、 代理商的銷售積極性， 或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng) 勵(lì)政策。5、廣告宣傳廣告宣傳應(yīng)遵循以下基本原則： （1）服從企業(yè)整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立企業(yè)形象。（2）長(zhǎng)期化：宣傳產(chǎn)品個(gè)性的廣告不宜變來變?nèi)?，變多了消費(fèi)者反而會(huì)不認(rèn)識(shí) 商品，老主顧也會(huì)覺得陌生，所以，在一定時(shí)間段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。（3）廣泛化：選擇廣告宣傳的媒體要多樣化，同時(shí)還要注重抓宣傳效果好的方 式。（ 4）不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)， 掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)， 及時(shí)、靈活的進(jìn)行宣傳， 如重大節(jié)日廣告，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。廣告宣傳可按以下方式實(shí)施： 策劃期內(nèi)前期退出產(chǎn)品形象廣告； 稍后適時(shí)退 出誠(chéng)征代理商的廣

9、告； 節(jié)假日、重大活動(dòng)退出促銷廣告； 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)， 接觸消費(fèi)者； 積極利用新聞媒介， 善于創(chuàng)造、利用新聞事件提升企業(yè)產(chǎn)品的知名 度。6、具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密， 操作性強(qiáng)又不乏靈活性。此外，還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，要以較低費(fèi) 用取得良好效果為原則， 尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、 旺季營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)， 抓住 旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（五）策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入， 包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi) 用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)回報(bào)效果。（六）實(shí)施方案控制從某種程度上說， 策劃方

10、案的實(shí)施工作難度并不亞于方案的策劃， 因?yàn)榉桨冈趯?shí) 施過程中可能會(huì)碰到很多困難， 出現(xiàn)一些意想不到的問題， 需要付出艱辛的努力。 因此實(shí)施方案過程中要做好如下幾方面工作。1、做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作新營(yíng)銷方案的出臺(tái)往往牽一發(fā)而動(dòng)全身， 而且營(yíng)銷方案的實(shí)施需要把任務(wù)分 解到企業(yè)的各相關(guān)部門去執(zhí)行， 因此，實(shí)施之前要做好動(dòng)員工作， 從思想上高度 重視，做到全員認(rèn)識(shí)一致。 同時(shí)要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作， 如人員配備， 設(shè)施添置， 資金調(diào)動(dòng)，以及對(duì)執(zhí)行新業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)等。2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī) 方案的實(shí)施要精心選擇好時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)后再出擊。如策劃的廣告方案在恰當(dāng) 的宣傳時(shí)機(jī)推出，效果會(huì)更好。時(shí)機(jī)選擇瞄準(zhǔn)，往往能取得事半功倍的效果；貽 誤時(shí)機(jī)，則有可能前功盡棄。3、加強(qiáng)實(shí)施過程中的調(diào)控在方案實(shí)施過程中，首先，做好任務(wù)分解，落實(shí)人員明確責(zé)任，熟悉業(yè)務(wù)操 作規(guī)程和操作要求。其次，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)，如果 企業(yè)部門之間，上下之間協(xié)調(diào)不夠，往往一處梗阻，便造成權(quán)全線癱瘓。最后， 要加強(qiáng)檢查和評(píng)估。 要檢查方案的執(zhí)行情況、 實(shí)施進(jìn)度等。 如果發(fā)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)中