英語廣告的審美思考

1、英語廣告的審美思考    摘要：仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式，它對消費者熟知的英語語言要素加以修改或演繹，衍生出新的內涵和形式，在讓消費者迅速地領悟新的語言意境和美感的同時，達到對其進行勸購和宣傳產品功效的目的。從仿擬修辭在英語廣告中的表現形式及其美學效果來探討其對于廣告的傳播力和影響力的深遠意義。 關鍵詞：英語廣告；仿擬；修辭；審美 一、英語廣告中仿擬的表現形式 英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學和藝術作品中的經典語句，也是廣告創(chuàng)

2、作者們仿擬的素材。英語廣告中的仿擬形式可謂千姿百態(tài)，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創(chuàng)作者的精妙用心。 (一)仿詞 仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的： 例2.This year，pass a beary Christmas. 這是一則關于長毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來

3、，完整而有趣地表達了過一個毛茸茸的圣誕節(jié)的概念。 英語廣告中的很多詞匯都是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的，如蛋品公司則將自己的口號設計成We know eggsactly how to sell eggs.'也顯然是利用了eggs a ctly'和'exactly'之間的諧音，既宣傳了產品，又突出了銷售理念，設計可謂精妙。 英語廣告還常根據正常詞匯的發(fā)音將原詞異化，創(chuàng)造出發(fā)音相同的另一個詞，以達到發(fā)音上的押韻或聽覺上的悅耳。 (二)仿句 仿句一般建立在人們熟知的短語，格言，俗語，諺語，理論的基礎上，根據廣告情節(jié)或語義的需要對之進行修改和加工，并巧妙地

4、將改進的仿句運用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語中常用的諺語Where there is a will，there is a way.某一房地產公司就根據港人文化中購房講究風水的習俗，巧妙地將之改為，Where there is water，there is wealth.'充分體現了遇水則發(fā)這一風水學內涵，同時暗示了社區(qū)的特征。仿句的形式基本可以分為以下幾類： 第一，仿諺語。例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關于女性化妝品的廣告，意為搞得定小伙子的女孩才笑到最后。很明顯，這句廣告語出自諺語He who

5、laughslas tlaughs best.'改寫之后的廣告語不僅充分體現了產品能夠給女孩們帶來的魅力，含蓄地體現了產品的高質量，而且還充分利用了英語押頭韻這一寫作技巧，全句中有五個詞是以“L'作為頭韻的，整個廣告語讀來朗朗上口，容易記憶。 第二，仿臺詞或名言。歷史人物所說的話，一本名著中的話語或古詩中的詩句，某一戲劇，電影中的臺詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語，都隨時可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯系起來，立刻就能傳播開來。如哈姆雷特一劇中的名句to be or not to be，that is a question.'就常常被改編以適應各

6、種廣告場景，如to age or not to age.，to buy or not to buy.，to know or not to know.等，如某香煙廣告就將之改為To smoke or not to smoke，that is a question. 例Sense and simplicity. 這句廣告語明顯是由簡.奧斯汀的名著SenseandSensibility'改造而來。它保留了原句的押頭韻，同時又突出了惠普科技的特征-簡單方便的高科技。 第三，仿俗語。和諺語相似，俗語也是文化發(fā)展的過程中逐漸沉淀下來的，它們的構成與一個文化中人們的生存環(huán)境和習俗有緊密的關系，俗語通

7、常都是人們在日常生活中信手拈來的語言，因此更是家喻戶曉。 (三)仿擬語篇 廣告文有時還通篇仿擬一些家喻戶曉的詩歌，這些詩歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿擬品可以使人們在廣告文所設定的情景下讀出新的美感。尤其是電視或廣播廣告，常利用韻律，節(jié)奏和畫面的影響力，全篇仿擬一些歌曲的歌詞，令人耳目一新。 (四)反義仿擬 仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反，原文中不能，不對，等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時，腦中已經產生某種意義上的期待，及至看完廣告語，卻發(fā)現后者的意義與自己的期待完全相反，于是對廣告語的含義重新領悟，同

8、時又可以欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感。 例1：Beauty is more than ski ndeep. 這句廣告推銷的是亞麻籽油的防腐劑，涂在木材上能使木材常久不腐爛，并保持其美麗的花紋(李樹德：2003)。這句話是對諺語Beauty is but skin deep'的反義模仿，突出了產品的功效。 例2：Give me liberty or giveme life. 這是名為The Left Coaster英文網站上的一篇文章名。在世界尋求和平的大環(huán)境下，將Give me death'改寫為Give me life'，表現了人們向往自由，生命，和平

9、的美好愿望。 二、仿擬修辭格的美學效果 廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領略別一番意境，是因為它使原本枯燥呆板的語言變得活潑俏皮起來，在某種程度上迎合了消費者的審美心理。審美心理不只是感受美，享受美并從中獲得愉悅和快適的情感活動，也是發(fā)現美，表現美，創(chuàng)造美的認識活動.（許自強：2003）廣告文案創(chuàng)作者充分利用被仿擬對象原有的美感因素，并在此基礎上加以演繹，引導讀者在熟悉的語句，語境和文本中發(fā)現新的審美要素，同時使其身心得到愉悅。 (一)語感美 語感美是審美感知的一種。審美感知又包含感覺和知覺，前者指通過五官感受，反映事物的個別屬性，而后者則對感覺所得進行整合，反映事物的整體狀貌（許自強：2003）

10、。體現在英語廣告仿擬中的語感美主要是指通過文字所創(chuàng)造的音律，節(jié)奏，音調等方面的美感，使人讀來鏗鏘有力，錯落有致，如上文所列的化妝品廣告語The lass who lassos the lad laughs last.就運用押頭韻的方式達到了聲音和閱讀上的美感，與此有異曲同工之妙的還有亨氏廣告語Beanz Meanz Heinz。這句廣告語通過在詞尾做文章來達到語感上的流暢。又如： “It'sjack-a-licious!” 這是Jack-in-the-Box快餐連鎖店的口號。Jack-a-licious當然是模仿delicious而來，用拉長的語音語調讀出來，充分體現了在品味該快餐時味

11、覺上的快感。 (二)聯想美 由于仿擬的語句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬縷的聯系，同時又根據廣告的語境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會帶給讀者聯想的空間，使其在聯想中感受廣告語言的美。讀者在將仿擬的廣告語與仿擬本體進行潛意識的對比時，就是在利用已知的仿擬本體的美感對仿擬語未知的美感進行探究，審美聯想是由當前感知的事物回憶起或想起與它相關的另一件事物.即由審美感知所獲取的沉淀在人記憶中的印象，由審美對象引發(fā)出來的表象的聯系和運動。（許自強：2003）尤其是當仿擬的廣告語語義比較模糊時，更容易激發(fā)讀者的這種聯想。如在Beauty is more than skin deep.中，mor

12、ethan就是一個模糊詞語，留給讀者對于美的想象空間。再如在This year，pass a beary Christmas.一句中，beary一詞的創(chuàng)造無疑使人聯想起記憶中玩具熊的印象：憨厚可愛，綿軟溫馨，的確很適合圣誕節(jié)的氣氛。 (三)意境美 廣告中的仿擬還能夠將讀者帶入一種意境，使其產生身臨其境的感覺。雖然讀者對仿擬語句中所描繪的場景或氛圍沒有直接的經驗，但通過審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創(chuàng)作者要賦予讀者的美的享受。審美想象有創(chuàng)造想象與再創(chuàng)造想象之分。創(chuàng)造想象是脫離眼前的事物，通過對感知記憶中的客觀事物的表象，進行徹底的改造，創(chuàng)造出新的形象。.再創(chuàng)造想象則是根

13、據語言的描述或圖樣，標記等的示意，在腦中再造出相應的新形象。（許自強：2003） 英語廣告中的仿擬正是要達到這樣的目的。如仿擬諺語而成的房產廣告'Where there Is water，there is wealth.'僅通過兩個字的修改，就將讀者帶入了碧水環(huán)繞，綠樹成蔭的社區(qū)環(huán)境；床上用品廣告Every dog has its day.And night.通過仿擬手法和畫面的結合，又將人帶入一種放松舒適，安靜祥和的氛圍。這些廣告語都通過仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。 三、結語 仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語生機的同時，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語在其歷史發(fā)展進程中沉積了豐富的語言要素，如諺語，俗語，優(yōu)美的詩篇，生動的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內涵，生動地傳播著廣告的理念和產品的特性，增強了廣告的說服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實的勸購功效。 仿擬是能夠創(chuàng)造美的修辭手法。在樸實地履行勸購功效的同時，它又帶給讀者歡愉和快樂，使他們在聯想中體會，在想象中創(chuàng)造意境，著實地感受廣告的語言美，因此仿擬又有著無可抗拒的審美功效。 參考書目： 1A.Jerome Jewler& BonnieL Drewniany Creative Strategy in Advertising