市場(chǎng)營(yíng)銷整理

1、選擇題1.一體化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、密集化戰(zhàn)略的具體理解（特點(diǎn)）；（一）密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品（或市場(chǎng)）和現(xiàn)有業(yè)務(wù)為前提尋找未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)滲透：企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、推銷等手段使現(xiàn)有產(chǎn)品具有更大市場(chǎng)2、市場(chǎng)開發(fā)：企業(yè)通過(guò)努力，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)，擴(kuò)大效率，或進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3、產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，從而擴(kuò)大銷量，增加利潤(rùn)（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)與其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)以求擴(kuò)大現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略1、后向一體化：本企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化2、前后一體化：本企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并中間商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化3、水平一體化：本企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或聯(lián)

2、合經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)實(shí)力（三）多樣化（多角化）戰(zhàn)略：企業(yè)新增或發(fā)展跟現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的多角化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1、同心多樣化：企業(yè)利用現(xiàn)有設(shè)備、技術(shù)、工藝、特長(zhǎng)等發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)相類似的新產(chǎn)品服務(wù)。成本小、風(fēng)險(xiǎn)小2、水平多樣化：企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng)采用不同技術(shù)生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)根本無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品或服務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)大3、綜合多樣化（集團(tuán)多角化）：企業(yè)新增的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)論在生產(chǎn)工藝上還是在銷售市場(chǎng)上都與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)毫無(wú)關(guān)系。2.促銷方式（以及使用情況）；（一）促銷：促銷指把產(chǎn)品和服務(wù)向廣大消費(fèi)者和顧客（潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客）進(jìn)行介紹和報(bào)道，從而說(shuō)服、促進(jìn)和影響顧

3、客的購(gòu)買行為和消費(fèi)方法，并樹立起企業(yè)在公眾中的形象，以有利于今后業(yè)務(wù)的發(fā)展。促銷方式：1、間接促銷：廣告宣傳，營(yíng)業(yè)推廣，公關(guān)關(guān)系2、直接促銷：人員促銷（二）促銷組合：把人員推銷等直接促銷和廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系等間接促銷方式有機(jī)結(jié)合，起到贏得顧客，進(jìn)行信息溝通作用的所有行為的總和。3.調(diào)研及適用情況；4.競(jìng)爭(zhēng)者的類型；狹義：規(guī)模相近、提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格也比較相近廣義：所有提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)類型：1、按數(shù)量多少：完全競(jìng)爭(zhēng)，不完全競(jìng)爭(zhēng)（寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)）；2、按消費(fèi)需求滿足：欲望競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者，類別競(jìng)爭(zhēng)者（提供不公方式的服務(wù)滿足相同需

4、求）。5.營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指在謀劃和從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的哲學(xué)或理念。（一）生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前） 口號(hào)：我們能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么（二）產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)20年代） 口號(hào)：生產(chǎn)質(zhì)量最好的產(chǎn)品（三）推銷觀念（20世紀(jì)20年代末20世紀(jì)50年代） 口號(hào)：我們推銷什么，顧客就購(gòu)買什么（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代后，標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上根本性轉(zhuǎn)變 口號(hào)：顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代以后） 口號(hào)：顧客和社會(huì)需要什么，我們就生產(chǎn)什么6.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及主要特征；動(dòng)機(jī)：內(nèi)在驅(qū)使力，推動(dòng)人們進(jìn)行各種行為、激勵(lì)

5、人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：為滿足某一需要二引起相應(yīng)行為維持該行為并將其傾向某一產(chǎn)品或服務(wù)從而獲得滿足的過(guò)程。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型：1、求實(shí)動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)格、實(shí)用、實(shí)惠）；2、求安全動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品安全價(jià)值、安全、無(wú)害）；3、求廉價(jià)動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)廉、實(shí)惠）；4、求新動(dòng)機(jī)（時(shí)尚性、新穎性、時(shí)髦新奇）；5、求名動(dòng)機(jī)（求名牌效應(yīng)、崇拜和紀(jì)念）；6、求美動(dòng)機(jī)（求欣賞、審美價(jià)值、修飾和欣賞）；7、其他（自我表現(xiàn)、從眾、惠顧）7.企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分（波斯頓分析法等）；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：1、概念：簡(jiǎn)稱SBU，組織齊全的只提供有限范圍的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并只為某一特定市場(chǎng)工作服

6、務(wù)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)單位。條件：有具體業(yè)務(wù)；具有相對(duì)獨(dú)立性；有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；有自己的市場(chǎng)；有自己的領(lǐng)導(dǎo)成員（班子）；有資源。2、評(píng)價(jià)與規(guī)劃：企業(yè)對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位、盈利水平、發(fā)展?jié)摿Φ冗M(jìn)行評(píng)價(jià)，決定發(fā)展那些業(yè)務(wù)，減少哪些業(yè)務(wù)，維持哪些業(yè)務(wù)以及淘汰哪些業(yè)務(wù)。評(píng)價(jià)方法：1）波士頓咨詢公司法（BCG）：利用銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率構(gòu)成矩陣評(píng)估銷售增長(zhǎng)率：產(chǎn)品有市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上的年增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率：企業(yè)內(nèi)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)各單位的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的最大占有率之比。A象限：金牛類業(yè)務(wù)（少量投資即可，為企業(yè)提供大量收入，支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展）；B象限：明星類業(yè)務(wù)（投入大量現(xiàn)金，保證跟上市場(chǎng)擴(kuò)大

7、，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）C象限：?jiǎn)栴}類業(yè)務(wù)，貓類業(yè)務(wù)（發(fā)展初期，投入大量現(xiàn)金并增添設(shè)備、人員提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，趕超最大競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面要慎重考慮發(fā)展該業(yè)務(wù)是否合算）D象限：狗類業(yè)務(wù)（予以淘汰）戰(zhàn)略：a.發(fā)展戰(zhàn)略：有發(fā)展前景的問(wèn)題類和明星類業(yè)務(wù)，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。b.維持（保持）戰(zhàn)略：一提高相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，更注重保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，多適用于金牛類業(yè)務(wù)。c.淘汰放棄戰(zhàn)略：用于沒(méi)有前景的問(wèn)題業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。d.收獲戰(zhàn)略：以追求產(chǎn)品短期收入為目標(biāo)，用于沒(méi)有前景的問(wèn)題業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。2）通用電器公司法（GE）：以業(yè)務(wù)示例和市場(chǎng)吸引力構(gòu)成矩陣進(jìn)行分析業(yè)務(wù)實(shí)力：企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)入該市場(chǎng)后能把潛在盈利

8、轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有盈利的能力。主要取決于市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌聲譽(yù)，銷售網(wǎng)點(diǎn)，促銷能力，生產(chǎn)能力及效率，生產(chǎn)單位成本，原料供應(yīng)，研究開發(fā)，管理人員等市場(chǎng)吸引力：對(duì)企業(yè)來(lái)講，某種市場(chǎng)的潛力和盈利的可能性。主要取決于市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)發(fā)展前途，年銷售增長(zhǎng)率，歷史盈利水平，資金與現(xiàn)金的需要量，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)供應(yīng)要求，能源要求等。關(guān)鍵：確定上述各影響因素的影響程度（分權(quán)01，打分15，權(quán)值*分值）打分：根據(jù)直接影響程度分權(quán)：根據(jù)比重大小ABD：綠燈地帶（發(fā)展戰(zhàn)略）CEG：黃燈地帶（維持戰(zhàn)略）FIH：紅燈地帶（收貨或放棄戰(zhàn)略）3）霍弗模型：把競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)品生命周期作為縱橫坐標(biāo)構(gòu)成矩陣分析8.企業(yè)市場(chǎng)

9、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇；a.發(fā)展戰(zhàn)略：有發(fā)展前景的問(wèn)題類和明星類業(yè)務(wù)，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。b.維持（保持）戰(zhàn)略：一提高相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，更注重保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，多適用于金牛類業(yè)務(wù)。c.淘汰放棄戰(zhàn)略：用于沒(méi)有前景的問(wèn)題業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。d.收獲戰(zhàn)略：以追求產(chǎn)品短期收入為目標(biāo)，用于沒(méi)有前景的問(wèn)題業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。9.在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，確定企業(yè)類型（平淡、冒險(xiǎn)等）以其特征，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制；一、概念對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷效果進(jìn)行全面檢查和評(píng)價(jià)，以確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相匹配。二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)（進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的主要方法）（一）概念：指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組

10、織和運(yùn)動(dòng)等多方面進(jìn)行獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)可以發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，從而幫助企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)。（二）特征：綜合性、系統(tǒng)性（完整、有序的步驟）、獨(dú)立性（獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外的組織或只能部門，確保其客觀性）、定期性（三）內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)，宏觀或微觀環(huán)境中影響市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，分析判斷營(yíng)銷活動(dòng)是否與環(huán)境相適應(yīng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃審計(jì)：考慮、評(píng)價(jià)、分析營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境是否相適應(yīng)，是否能實(shí)現(xiàn)3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)審計(jì)：審計(jì)組織機(jī)構(gòu)，是否環(huán)境需要4、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)：報(bào)告系統(tǒng)、情報(bào)系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、審計(jì)5、市場(chǎng)營(yíng)銷效益審計(jì)：成本效益分析6、市場(chǎng)營(yíng)銷職能

11、審計(jì)：營(yíng)銷組合效果審計(jì)10.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征；見選擇題第九題11.產(chǎn)品組合因素；見簡(jiǎn)答題第八題12.消費(fèi)者信息來(lái)源的主要途徑；信息來(lái)源主要通過(guò)人際交流13.各種營(yíng)業(yè)推廣形式；具體營(yíng)業(yè)推廣的形式（一）對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式：1、贈(zèng)寄代價(jià)券（現(xiàn)金券）2、價(jià)格折扣3、商業(yè)貼花4、贈(zèng)送樣品：產(chǎn)品還沒(méi)有正式營(yíng)銷5、附加贈(zèng)送：對(duì)已經(jīng)開始銷售的產(chǎn)品贈(zèng)送，如買一送一6、獎(jiǎng)品7、包裝回收、商品示范、特殊包裝（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式：1、廣告技術(shù)合作：通過(guò)合作與協(xié)作方式獲得中間商好感，使其更好的為產(chǎn)品銷售服務(wù)，如提供各種技術(shù)、宣傳資料；為中間商培訓(xùn)銷售人員；2、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：邀請(qǐng)中間商作為貴賓參加本企業(yè)

12、開展的各種會(huì)議，加強(qiáng)雙向交流，獲得各自需求信息。3、現(xiàn)場(chǎng)演示：本企業(yè)組織人員到中間商銷售處進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。4、經(jīng)銷商競(jìng)賽：提供各種獎(jiǎng)勵(lì)方式刺激中間商更好的銷售產(chǎn)品。（三）對(duì)促銷人員（銷售人員）的營(yíng)業(yè)推廣形式：1、加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)，使其知識(shí)、技能水平不斷提高。2、（鼓勵(lì)）促銷人員競(jìng)賽，采取各種方式讓促銷人員與促銷人員進(jìn)行競(jìng)賽，鼓勵(lì)其更好地為企業(yè)產(chǎn)品促銷。14.分析營(yíng)銷環(huán)境的目的；分析營(yíng)銷環(huán)境目的與意義1、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種機(jī)遇2、避免環(huán)境威脅：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，限制企業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不利的各種趨勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖：橫坐標(biāo)（市場(chǎng)潛在吸引力），縱坐標(biāo)

13、（出現(xiàn)的可能性）環(huán)境威脅矩陣圖：橫坐標(biāo)（潛在嚴(yán)重性），縱坐標(biāo)（發(fā)生威脅的可能性）機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖：橫坐標(biāo)（機(jī)會(huì)程度），縱坐標(biāo)（威脅程度），由此劃分4類企業(yè)如下A類企業(yè)：低機(jī)會(huì)、低威脅（平淡型）；B類企業(yè)：高機(jī)會(huì)、低威脅（理想型）；C類企業(yè)：高機(jī)會(huì)、高威脅（冒險(xiǎn)型）；D類企業(yè)：低機(jī)會(huì)、高威脅（困難型）15.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素；（一）內(nèi)部因素：1、產(chǎn)品成本；2、其他市場(chǎng)組合因素（二）外部因素：1、市場(chǎng)模式（結(jié)構(gòu)）：完全獨(dú)占模式、完全競(jìng)爭(zhēng)模式、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷；2、市場(chǎng)需求因素：市場(chǎng)需求會(huì)影響價(jià)格（消費(fèi)者收入、產(chǎn)品本身價(jià)格、其他產(chǎn)品價(jià)格）；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：促銷競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等；4、政府干預(yù)：行政

14、手段、立法手段、經(jīng)濟(jì)手段。16.企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境類型；1、按時(shí)間：過(guò)去環(huán)境、當(dāng)前環(huán)境、未來(lái)環(huán)境2、按空間：國(guó)際環(huán)境、國(guó)內(nèi)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境3、按環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響力大?。褐苯迎h(huán)境、間接環(huán)境4、通用分類法：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境：指能夠影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)因素，如人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政治、文化微觀環(huán)境：與企業(yè)或公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客能力的各種因素，如供應(yīng)者、顧客、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾產(chǎn)業(yè)環(huán)境：影響企業(yè)或公司的競(jìng)爭(zhēng)能力、盈利能力的某一特定產(chǎn)業(yè)的各種因素，如產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)吸引力、產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán)、以及產(chǎn)業(yè)演變17.市場(chǎng)定位的思路；1、迎頭定位：與

15、在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的競(jìng)爭(zhēng)思路，它選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置（不輕易用，確定自己具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）2、空隙定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位的定位思路，企業(yè)不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，而是將自己置于某個(gè)市場(chǎng)空隙（競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)）發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，以開發(fā)一種新的市場(chǎng)領(lǐng)域，滿足客戶需求。3、重新定位18.市場(chǎng)細(xì)分的主要方法；1、單一因素法：只采取某一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)劃分；2、多因素法：由兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)劃分。19.促銷方式（直接或間接）；1、間接促銷：廣告宣傳，營(yíng)業(yè)推廣，公關(guān)關(guān)系2、直接促銷：人員促銷20.分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度； （一）確定好渠道長(zhǎng)度（結(jié)

16、構(gòu)模式）1、利用批發(fā)商的幾種情況：企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量大，顧客分散；企業(yè)員工對(duì)銷售業(yè)務(wù)不熟悉；市場(chǎng)上零售商面廣、量大但規(guī)模?。黄髽I(yè)規(guī)模小，人、財(cái)、物各方面都不允許企業(yè)新設(shè)部門進(jìn)行銷售。2、利用經(jīng)銷商的幾種情況：企業(yè)希望通過(guò)合同，對(duì)銷售量、服務(wù)、價(jià)格；需要看貨成交，與進(jìn)行大量廣告宣傳的產(chǎn)品；去也需要建立起經(jīng)常性的買賣市場(chǎng)鞏固。3、利用代理商的幾種情況：企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品品種少，自己沒(méi)有推銷員，沒(méi)有能力也無(wú)必要自設(shè)部門銷售；目標(biāo)顧客不集中，目標(biāo)市場(chǎng)人口少；開拓新市場(chǎng)初期，企業(yè)自身把握不大；企業(yè)迫切需要獲得國(guó)內(nèi)外同類市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。4、利用零售商的幾種情況：需要盡快送到消費(fèi)者手中的鮮活、易腐、易爛、易

17、損的產(chǎn)品；高檔奢侈品需要著名零售商提供美譽(yù)度。（二）確定好（中間商的數(shù)量）渠道寬度策略：1、密集性分銷：在同類分銷商數(shù)量上選擇多個(gè)，使渠道盡可能寬。2、選擇性分銷：從眾多中間商中選擇幾家有實(shí)力、有信譽(yù)的中間商銷售產(chǎn)品，較密集性分銷成本低，且能有效占有市場(chǎng)份額。適用于所有產(chǎn)品。3、獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)之選定一家中間商經(jīng)銷或代銷自己的產(chǎn)品。使用于高價(jià)、貴重的名牌產(chǎn)品，或使用方法復(fù)雜，售后服務(wù)較多。最窄。21.上門推銷的結(jié)構(gòu)形式；22.幾種品牌策略；1、統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)以單一品牌推出所有產(chǎn)品的策略，使促銷新產(chǎn)品成品降低，提高知名度、美譽(yù)度2、個(gè)別品牌策略：企業(yè)以不同品牌推出不同產(chǎn)品的策略，使企業(yè)擴(kuò)

18、充不同檔次產(chǎn)品；激勵(lì)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)3、主副品牌策略：企業(yè)利用成品品牌美譽(yù)來(lái)推動(dòng)副品牌銷售4、品牌聯(lián)動(dòng)策略23.顧客服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品是不是同一個(gè)概念；顧客服務(wù)：為支持有形產(chǎn)品的銷售而為顧客提供的一系列附加工作，屬于附加產(chǎn)品層次。顧客服務(wù)和（無(wú)形相對(duì)應(yīng)的）服務(wù)產(chǎn)品。24.確定分銷渠道寬度的方式（密集性等）。見選擇題第20題名詞解釋目標(biāo)市場(chǎng)指公司或企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇并決定作為服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)，它是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的特定市場(chǎng)區(qū)域或顧客群體。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)）最基本的子系統(tǒng)、來(lái)自企業(yè)各個(gè)部門的信息波斯頓咨詢公司法利用銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率構(gòu)成矩陣評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行

19、的市場(chǎng)營(yíng)銷三進(jìn)四同模型楊青山“三進(jìn)四同”：三進(jìn)：生產(chǎn)規(guī)模接近、產(chǎn)品形勢(shì)接近、價(jià)格接近四同：銷售界面相同，市場(chǎng)定位檔次相同，目標(biāo)顧客相同，拓市努力程度相同營(yíng)銷審計(jì)指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織和運(yùn)動(dòng)等多方面進(jìn)行獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)可以發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，從而幫助企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)。微觀營(yíng)銷環(huán)境、各影響營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)部門大市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)為進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以贏得有關(guān)方面的合作和支持的過(guò)程。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、簡(jiǎn)稱SBU，組織齊全的只提供有限范圍的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并只為某一特定市場(chǎng)工作服務(wù)的業(yè)務(wù)

20、市場(chǎng)單位。多角化戰(zhàn)略、企業(yè)新增或發(fā)展跟現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的多角化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)品組合、指一家公司或企業(yè)生產(chǎn)或銷售逇全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)結(jié)合。產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄或庫(kù)存目錄按其價(jià)格、款式、型號(hào)或其他屬性區(qū)分所有單個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品線：具有相同功能或能滿足同類需求但其規(guī)模、價(jià)格或其屬性不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。盈虧平衡分析法、定價(jià)法，S（收入）=C（成本），P=F/Q + V ，S中應(yīng)加入利潤(rùn)。顧客服務(wù)為支持有形產(chǎn)品的銷售而為顧客提供的一系列附加工作，屬于附加產(chǎn)品層次。把握以下問(wèn)題：簡(jiǎn)答題1、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，可供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？選擇市場(chǎng)領(lǐng)先者作為

21、競(jìng)爭(zhēng)者和其他中小企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)者（30%）2、什么是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它有哪些類型？動(dòng)機(jī)：內(nèi)在驅(qū)使力，推動(dòng)人們進(jìn)行各種行為、激勵(lì)人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：為滿足某一需要二引起相應(yīng)行為維持該行為并將其傾向某一產(chǎn)品或服務(wù)從而獲得滿足的過(guò)程。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型：1、求實(shí)動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)格、實(shí)用、實(shí)惠）；2、求安全動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品安全價(jià)值、安全、無(wú)害）；3、求廉價(jià)動(dòng)機(jī)（注重產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)廉、實(shí)惠）；4、求新動(dòng)機(jī)（時(shí)尚性、新穎性、時(shí)髦新奇）；5、求名動(dòng)機(jī)（求名牌效應(yīng)、崇拜和紀(jì)念）；6、求美動(dòng)機(jī)（求欣賞、審美價(jià)值、修飾和欣賞）；7、其他（自我表現(xiàn)、從眾、惠顧）3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它

22、與推銷觀念有哪些不同？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指在謀劃和從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的哲學(xué)或理念。推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比：聯(lián)系：將自身產(chǎn)品推至消費(fèi)者手中，達(dá)到利潤(rùn)最大化區(qū)別：1、營(yíng)銷觀念是消費(fèi)者主權(quán)，推銷觀念是生產(chǎn)者主權(quán)（營(yíng)銷觀念更多考慮顧客需要、市場(chǎng)需要以及如何提供需要，推銷觀念關(guān)注的是利潤(rùn)最大化）；2、營(yíng)銷觀念注重買方需要，推銷觀念注重賣方需要；3、營(yíng)銷觀念如何通過(guò)產(chǎn)品以及創(chuàng)造傳達(dá)產(chǎn)品和最終消費(fèi)好有關(guān)的所有事情來(lái)滿足消費(fèi)者需要，推銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn)，它考慮的是如何將自身產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金。4、什么是整體產(chǎn)品，如何理解它的層次？廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和

23、欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 1.核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體，而是為了通過(guò)使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。 2.形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過(guò)形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。3.期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品

24、密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。 4.延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 5.潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。5、什么是產(chǎn)品生命周期，它有哪些市場(chǎng)特征以及可選擇的策略？概念：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始直到最終退出市場(chǎng)

25、為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。1、投入期：y/x不穩(wěn)定1）市場(chǎng)特征：a產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間：剛進(jìn)入；b產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度：低，不了解，只有少數(shù)追新者；c銷售量和銷售額總量：低；d利潤(rùn)情況：利潤(rùn)少，甚至虧；e銷售渠道；f競(jìng)爭(zhēng)渠道：競(jìng)爭(zhēng)者很少，幾乎沒(méi)有。2）營(yíng)銷策略：a采取現(xiàn)有產(chǎn)品支持：把最新產(chǎn)品附同已有產(chǎn)品合并出售，或免費(fèi)贈(zèng)送；b中間商合作鼓勵(lì)：通過(guò)各類分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；c消費(fèi)需求誘導(dǎo)策略：贈(zèng)送樣本；d銷售促進(jìn)強(qiáng)化：進(jìn)行大規(guī)模廣告推銷、宣傳、讓利促銷2、成功期：y/x10%1）市場(chǎng)特征：a投入一段時(shí)間；b有一定了解，消費(fèi)習(xí)慣固定；c有一定增加；d有一定增長(zhǎng)；ef競(jìng)爭(zhēng)者開始加入，并慢慢增多。2）營(yíng)銷策

26、略：a提高產(chǎn)品質(zhì)量：增加功能，改變款式b開拓新市場(chǎng)：在現(xiàn)有顧客、產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找開拓新市場(chǎng)（未被滿足需求）c樹立產(chǎn)品、品牌形象d適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)：銷售促進(jìn)強(qiáng)化策略的一種3、成熟期：0.1%y/x10%1）市場(chǎng)特征：銷售量最大，銷售增長(zhǎng)率逐漸緩慢，利潤(rùn)高，可獲很大現(xiàn)金收入，顧客多屬于中期購(gòu)買顧客，產(chǎn)品自己也開始走向成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌不斷涌現(xiàn)，該時(shí)期末競(jìng)爭(zhēng)者逐漸減少，現(xiàn)金收入的黃金時(shí)期，需求飽和。2）營(yíng)銷策略：a改良市場(chǎng)：不改變產(chǎn)品本身，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，改變促銷方式，鼓勵(lì)重新購(gòu)買使用；b改良產(chǎn)品：增加產(chǎn)品生產(chǎn)線；c改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：主要用降價(jià)吸引顧客；d企業(yè)合并與合作策略。4、衰退期：

27、y/x0.1%1）市場(chǎng)特征：銷售量、銷售額急速下降，進(jìn)入時(shí)間很長(zhǎng)，利潤(rùn)水平很低，顧客多屬晚期購(gòu)買者，競(jìng)爭(zhēng)者大多退出市場(chǎng)。2）營(yíng)銷策略：a收縮策略：大幅度減少促銷水平，減少成本，增加暫時(shí)利潤(rùn)；b收割策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上；c撤退策略：放棄，淘汰6、什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，它必須具備有哪些條件？見第選擇題第七題7、什么是物流，它（后勤管理）的主要職能有哪些？物流，又叫實(shí)體分配或營(yíng)銷后勤，指物質(zhì)實(shí)體的配置和流通，也就是指計(jì)劃、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)或?qū)嵱命c(diǎn)過(guò)程中，原材料、最終產(chǎn)品等相關(guān)信息的流動(dòng)，以便在滿足顧客需要的同時(shí)獲取利潤(rùn)。職能：1、訂單處理：基本需求是準(zhǔn)確、快捷；2、倉(cāng)儲(chǔ)決策：考

28、慮倉(cāng)庫(kù)數(shù)量；考慮倉(cāng)庫(kù)設(shè)置位置；考慮倉(cāng)庫(kù)類型；3、存貨決策：確定訂貨點(diǎn)；確定訂貨量。訂貨點(diǎn)：Q=t*d（t為前置時(shí)間，d為平均購(gòu)貨量）前置時(shí)間：發(fā)出訂單到貨到貨物的平均時(shí)間。訂貨量：Q=根號(hào)（2DS/CI）S：訂貨處理成本（發(fā)出訂單大礙收貨，驗(yàn)貨所產(chǎn)生的費(fèi)用；訂貨次數(shù)越多，該費(fèi)用越高。）C：存貨維持成本：訂貨量越大，存貨維持成本越高。I：全年存貨維持成本占單位成本百分比；C：?jiǎn)挝怀杀?；D：全年銷售成本。4、運(yùn)載決策：根據(jù)產(chǎn)品特征、數(shù)量、成本、預(yù)算等選擇合適的運(yùn)輸方式。8、什么是產(chǎn)品組合，如何理解產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、寬度、密度等？1、產(chǎn)品組合的涵義：指一家公司或企業(yè)生產(chǎn)或銷售逇全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品

29、線的有機(jī)結(jié)合。產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄或庫(kù)存目錄按其價(jià)格、款式、型號(hào)或其他屬性區(qū)分所有單個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品線：具有相同功能或能滿足同類需求但其規(guī)模、價(jià)格或其屬性不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。2、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、長(zhǎng)度、深度、密度（關(guān)聯(lián)度）寬度（廣度）：產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：產(chǎn)品線上每一產(chǎn)品種類多少密度（關(guān)聯(lián)度）：每條產(chǎn)品線在各種方面的關(guān)聯(lián)性3、產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略1）增加（減少）產(chǎn)品組合廣度：增加（減少）產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)2）增加（減少）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度或深度：增加產(chǎn)品型號(hào)、種類等3）增加（減少）產(chǎn)品組合密度：是每一條產(chǎn)品線能密切關(guān)聯(lián)9、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它具有哪些特征？（一）概念：在互聯(lián)網(wǎng)基

30、礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷（二）特征：1、全球營(yíng)銷：一方面顧客遍布全球；另一方面，公司在網(wǎng)上公布的信息和服務(wù)是全球的。2、網(wǎng)絡(luò)虛擬：顧客成為全球虛擬社區(qū)中的一員，通過(guò)對(duì)信息數(shù)字化處理進(jìn)行信息傳遞，通過(guò)信息傳遞支持物流。3、能瞄準(zhǔn)顧客：基本能里，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該能力充分發(fā)揮，營(yíng)銷者能充分發(fā)現(xiàn)不同顧客的各種欲望和需求。4、多項(xiàng)互動(dòng)：營(yíng)銷者會(huì)推動(dòng)顧客達(dá)到交易；顧客拉動(dòng)營(yíng)銷者；本公司的顧客能交流，本公司顧客能與其他公司顧客能進(jìn)行溝通。5、跨越時(shí)空：打破時(shí)空限制，瞬時(shí)可達(dá)6、降低成本：節(jié)約各種類7、注重倫理：顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，不需要傳統(tǒng)注重的廣告、推銷、游說(shuō)，顧客注重其安全性和可靠性，公司必須注重規(guī)章制度，倫理

31、道德。10、什么是市場(chǎng)定位，它的過(guò)程是怎樣的？指根據(jù)顧客需求的不同，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分別相同需求的顧客組成的較小市場(chǎng)的過(guò)程。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，出現(xiàn)了供過(guò)于求，消費(fèi)者需求多種多樣；2、市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)分解的過(guò)程，同時(shí)他也是一個(gè)聚集的過(guò)程。11、什么是經(jīng)銷商，它與代理商有哪些區(qū)別？經(jīng)銷商：指在整個(gè)產(chǎn)品流通過(guò)程中，從事產(chǎn)品流通的全部業(yè)務(wù)并擁有產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別：本質(zhì)：1、經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)；理論：2、經(jīng)銷雙方是買賣關(guān)系，代理雙方是代理關(guān)系；3、經(jīng)銷商以自己名義從事銷售，代理商以廠商名義從事銷售；4、經(jīng)銷商主要收入來(lái)源為買賣差價(jià)，代理商主要為傭金或手續(xù)

32、費(fèi)收入；實(shí)物：5、在存貨方面，經(jīng)銷商配備有適量存貨，代理商只有樣品，靠訂單進(jìn)貨；6、在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商自己服務(wù)，代理商委托代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行；7、發(fā)生索賠事件，經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，代理商在合同中聲明不承擔(dān)責(zé)任。12、什么是市場(chǎng)環(huán)境，它主要有哪幾種？指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立、并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。種類：見選擇題第十四題13、什么是營(yíng)業(yè)推廣，企業(yè)對(duì)顧客、中間商、代理商等分別有哪些營(yíng)業(yè)推廣形式？（銷售促進(jìn)、銷售推廣）指在市場(chǎng)上，為刺激需求而采取的，能夠迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購(gòu)買的促進(jìn)銷售的措施。形式：見選擇題第十三題論述題1、試述定價(jià)策略？什么是產(chǎn)品定價(jià)；簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程

33、；具體的定價(jià)策略（重點(diǎn)闡述）；自己總結(jié)性的意見。 定義：給產(chǎn)品制定一個(gè)價(jià)格過(guò)程：確定定價(jià)目標(biāo)分析定價(jià)影響因素選擇定價(jià)策略和方法制定產(chǎn)品最終價(jià)格（調(diào)整價(jià)格）（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、高價(jià)定位：有成撇脂定價(jià)，產(chǎn)品銷售初期。市場(chǎng)條件：有充足市場(chǎng)需求量；市場(chǎng)需求價(jià)格彈性?。欢唐趦?nèi)沒(méi)有類似替代品；高價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)加入競(jìng)爭(zhēng)；在較小的規(guī)模生產(chǎn)中，仍有充足的利潤(rùn)；具有良好產(chǎn)品品質(zhì)及其功能。2、低價(jià)定位：又稱滲透定價(jià)，有時(shí)甚至低于成本。市場(chǎng)條件：新產(chǎn)品需求彈性較大；新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大、存在普遍競(jìng)爭(zhēng)。3、滿意定位：介于以上兩者之間。（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)策略2、連帶產(chǎn)品

34、定價(jià)：使用價(jià)值上存在相互補(bǔ)充的關(guān)系。購(gòu)買頻率低，需求價(jià)格彈性高的連帶產(chǎn)品定價(jià)較低，反之，定價(jià)較高。3、副產(chǎn)品定價(jià)：石油制品等，抵償副產(chǎn)品成本原則定價(jià)。（三）折扣與讓價(jià)策略基本價(jià)格：價(jià)目表中標(biāo)明的價(jià)格。成交價(jià)格：根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及其條件在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)?shù)恼劭鄱纬傻膶?shí)際銷售價(jià)格。折扣與讓價(jià)：1、現(xiàn)金折扣：能按期、提前或一次性付款的消費(fèi)者給予的折扣；2、數(shù)量折扣；3、季節(jié)折扣：消費(fèi)淡季購(gòu)買產(chǎn)品給予優(yōu)惠；4、交易折扣：（對(duì)中間商而言）根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用不同給予不同折扣；5、復(fù)合折扣：采用多種折扣。（四）地理性性價(jià)策略：至賣方根據(jù)買方所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，和雙方承擔(dān)交

35、易過(guò)程中運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等多種費(fèi)用程度的不同所指定的不同交貨價(jià)格。1、產(chǎn)地價(jià)格定價(jià)：又稱移案價(jià)格，船上交貨價(jià)格。買方在自己交予買方，所有權(quán)移至賣方，所有費(fèi)用由買方承擔(dān)。2、統(tǒng)一交付價(jià)格定價(jià)：賣方按不同地區(qū)的顧客，無(wú)論距離遠(yuǎn)近，實(shí)行統(tǒng)一的交付價(jià)格。由賣方承擔(dān)所有費(fèi)用（產(chǎn)品從企業(yè)到顧客手中的費(fèi)用）。3、分區(qū)定價(jià)：賣方根據(jù)買方所在距離的遠(yuǎn)近，把消費(fèi)區(qū)域分為不同區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)：選定一些中心城市作為基點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)價(jià)格，按顧客到基點(diǎn)區(qū)域的距離定價(jià)。（五）心理定價(jià)策略：根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)的不同心理定價(jià)。1、整數(shù)定價(jià)；2、尾數(shù)定價(jià)：9,6,8等；3、聲望定價(jià)；4、招徠定價(jià)：特價(jià)品定價(jià)，使

36、用沖動(dòng)型購(gòu)買，求廉動(dòng)機(jī)心理；5、習(xí)慣定價(jià)。2、試述新產(chǎn)品開發(fā)。什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品類型；新產(chǎn)品開發(fā)的意義與作用；新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序（重點(diǎn)闡述，三個(gè)階段，八個(gè)環(huán)節(jié)）；自己總結(jié)性的意見。PS：意義和作用筆記里沒(méi)找到定義：指公司或企業(yè)通過(guò)自己的研究開發(fā)而發(fā)展起來(lái)的原有產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品改型和新品牌都叫做新產(chǎn)品。類型：全新型、換代型、改進(jìn)型、仿制型程序（新產(chǎn)品開發(fā)的程序）：三階段八環(huán)節(jié)1、提創(chuàng)意階段（1）尋找創(chuàng)意（構(gòu)思）：瞄準(zhǔn)顧客未能滿足的需要、創(chuàng)意源泉?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源：顧客需求；科學(xué)家、工程師；銷售代表、中間商；企業(yè)高層管理者；企業(yè)員工。（2）評(píng)估、篩選創(chuàng)意：該創(chuàng)意是否與本企業(yè)或公司的各種目標(biāo)相適應(yīng)；該

37、創(chuàng)意市場(chǎng)吸引力大?。▌?chuàng)意是否與環(huán)保相沖突、市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)者多少）；企業(yè)自身是否有實(shí)力；該創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)。2、研究開發(fā)階段（3）發(fā)展產(chǎn)品概念：在創(chuàng)意基礎(chǔ)上，從顧客角度進(jìn)行思考a形成產(chǎn)品概念；b產(chǎn)品定位：市場(chǎng)機(jī)會(huì)，地位；競(jìng)爭(zhēng)狀況如何；顧客需要c概念測(cè)試：前面形成的各種概念用文字或模型制作出來(lái)。如：產(chǎn)品概念描述是否清楚；產(chǎn)品特點(diǎn)是否易被顧客了解；產(chǎn)品投放市場(chǎng)后哪些顧客最積極；該產(chǎn)品價(jià)格的看法；該如何改進(jìn)該產(chǎn)品。（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：a分析市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)；b論述產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格、分銷策略以及第一手的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；c闡述長(zhǎng)期銷售額和目的利潤(rùn)。（5）商業(yè)分析：（目標(biāo)：合理估計(jì)新產(chǎn)品的收益性或贏利性）a市場(chǎng)細(xì)分研

38、究；b市場(chǎng)潛力和潛在需求量估計(jì)；c銷售預(yù)測(cè)；d產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用預(yù)算；e制定價(jià)格；f顧客愿意接受的價(jià)格分析；g企業(yè)成本費(fèi)用與價(jià)格水平估計(jì)；h整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)贏利、投資報(bào)酬分析。（6）研究試制：技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的可行性論證；投入人力、物力、財(cái)力，是產(chǎn)品概念實(shí)體化；生產(chǎn)具體樣品；樣品功能測(cè)試；顧客測(cè)試、試用。（7）市場(chǎng)試銷：企業(yè)或公司有計(jì)劃或有目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說(shuō)實(shí)在限定的市場(chǎng)范圍，嚴(yán)格控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素和確定試銷評(píng)價(jià)目標(biāo)的條件下，有組織的向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。它是一種可信賴的、有成效的一種對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)方式，通過(guò)市場(chǎng)試銷，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷決策。a產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)規(guī)模大?。籦顧客對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度（再購(gòu)率大小、價(jià)格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品不足）；c分銷渠道中的分銷商、中間商是否積極銷售；d競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況。3、商業(yè)化階段（8）正式上市：a上市時(shí)機(jī)：何時(shí)上市；b