企業(yè)戰(zhàn)略CRM的實質及其在企業(yè)中的實施

1、文檔資源內容摘要： CRM 是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶包括最終客戶、合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源，通過完美的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值。企業(yè)在實施的過程中應注重市場與投資能力的結合，戰(zhàn)略思想的結合。關鍵詞： CRM實質實施分銷商和技術與CRM(Customer Relationship Management) ，即客戶關系管理，是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶之間關系的系統(tǒng)，以實現客戶價值最大化。它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。CRM 最早由美國計算機技術咨詢集團(Gartner Group) 提出，所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全體一位

2、的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。RonaldS. Swift 對 CRM 的概括性闡述更全面：CRM 是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終實現客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的?！闭{查顯示，在接受調查的企業(yè)中，2/3 以上期望在未來五年內改變其客戶關系的管理模式、3/4 以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。CRM 的實質在 IT 、電子商務與全員營銷蓬勃發(fā)展的時代，從ERP（ Enterprise Resource Planning ），SCM （ Supply Chain Management ）到 C

3、RM 的應用，建立了全新的營銷觀念。第一， CRM 是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶包括最終客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源，通過完美的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值。海爾集團的CRM 做得比較成功。實際上，海爾在家電業(yè)龐大的市場份額， 不能代表它的產品是一流的。許多顧客明知道某些品牌比海爾的質量好，仍選擇海爾的產品， 原因很簡單： 喜歡享受海爾的個性化服務。海爾的一切行動都是圍繞客戶來進行的，一切致力于吸引客戶、保留客戶，創(chuàng)造真正的客戶價值。第二， CRM 是一種管理軟件和技術。 在企業(yè)內部資源整合中，管理軟件經歷了50 年代的 MRP （

4、物料需求計劃） ， 80 年代的 MRP （制造資源計劃）和90 年代初的 ERP（企業(yè)資源計劃）。而 CRP 則是企業(yè)用于整合其外部的客戶資源的一種管理軟件。CRM 研究以顧客滿意度分析為基礎， 重點研究對客戶需求的敏捷快速反應和產品的個性化定制，通過人工智能數據庫和數據挖掘技術開發(fā)基于INTERNET 的智能型 CRM 系統(tǒng)。使企業(yè)有一個基于電子商務的面向客戶的系統(tǒng)， 從而順利實現由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。實施 CRM 不是簡單的技術項目， CRM 應該從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，致力于提高企業(yè)的競爭能力。與客戶建立長期的共同利益關系是組織的戰(zhàn)略目標甚至可以成為核心競爭力。

5、第三，CRM 實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM的目標有二： 其一是通過提供快速和周到的服務吸引和保持更多的客戶； 其二是通過對業(yè)務流程的優(yōu)化來降低企業(yè)的成本。 CRM 的一個經典案例就是啤酒和尿布的故事，一家超市的數據庫資料顯示，每當周末的時候尿布賣得非常快，該超市經過分析，發(fā)現周末買尿布的大部分是男士， 因為他們往往在周末下班回家將尿布買回家。于是，該超市就將啤酒同尿布一起交叉銷售， 結果兩者的銷售額大增，提高了利潤。 從該案例我們可以體會到，成功的 CRM不僅僅是軟件或硬件平臺，主要還是人的思想在工具幫助下，圍繞企業(yè)的目的做出反應。因而，企業(yè)在上CRM

6、系統(tǒng)時，必須首先明確企業(yè)戰(zhàn)略，進而對業(yè)務流程進行分析、整合，最后形成 CRM 的操作平臺。再一次強調， CRM 不是單純的技術，CRM 的技術應用一般出現在戰(zhàn)術層，表現為硬件及軟件程序的具體運作。然而，可惜的是，國內許多企業(yè)在一窩蜂地上CRM 項目時，并沒有意識到 CRM 是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略，需要深刻理解商業(yè)規(guī)則并對其承擔一定義務，這就導致了許多企業(yè)用戶實施的失敗。有效的CRM 是要求企業(yè)重視以客戶為中心，逐步改變現在工作的方式，而不是簡單地實施同CRM 相關的應用程序和別的什么技術產品。CRM在企業(yè)中的實施過程首先，制訂 CRM 方案的可行性分析。企業(yè)要在戰(zhàn)略目標的基礎上結合當前企業(yè)經營的

7、特點，分析各職能部門的數據，預測企業(yè)實施CRM 能給企業(yè)的經營成本帶來多大節(jié)約或者潛在節(jié)約以及潛在的需求市場。從而制訂出CRM 系統(tǒng)目標及可行性分析報告。其中幾個因素是必須要考慮的：投資能力和成本分析。包括軟、 硬件成本和專門人才的引進或培養(yǎng)成本以及為獲取客戶的滿意而進行的宣傳投資和客戶服務的運行成本。將投資能力與成本付出進行比較，以確定最佳的系統(tǒng)可行方案。企業(yè)自己獨特的營銷策略與個性化客戶服務的結合。企業(yè)原有的業(yè)務流程與在線技術服務的結合。企業(yè)的管理策略與運用CRM 項目的結合。再次，組建 CRM 系統(tǒng)。包括內部 CRM 系統(tǒng)的組建和網站的建設以及其他呼叫系統(tǒng)的整合。一個完整的CRM 系統(tǒng)應

8、該具有以下幾個功能：客戶信息的實時接收及各類數據庫的建立。 包括客戶資料的登記、 定單的錄入、 售后客戶信息的反饋及售后客戶的服務記錄的登記?？蛻粜畔⒌姆诸愄幚怼τ诘竭_的客戶信息，CRM 系統(tǒng)應該具有自動分類功能，具體的說就是要滿足客戶的個性需求，對于客戶不同的需要，CRM 系統(tǒng)經過過濾分類之后再傳遞給專門的處理終端。 處理終端對于到達的客戶信息要及時作出反映。通過對客戶信息的分類處理， 企業(yè)可以根據不同的客戶群體制定專門的營銷策略和在線技術支持服務，實現獨特營銷與在線化服務的資源整合。從而達到收入優(yōu)化的目標。企業(yè)資源優(yōu)化配置。這是CRM系統(tǒng)提高企業(yè)運行效率重要功能。根據客戶的信息資源和各部

9、門的資源數據，CRM 系統(tǒng)可以提供比較理想的配置方案。許多人認為CRM 系統(tǒng)就是“ CRM 軟件 +網絡平臺”，這種說法是不確切的，除了CRM 軟件和相應的網絡平臺，CRM 系統(tǒng)還要有相關的管理機構和工作人員， 并且要有專門的安全系統(tǒng)。 由于與電子商務相關的法律制度還不健全，安全技術也還不是很成熟， CRM 系統(tǒng)的安全也是電子商務的一大重點。企業(yè)首先要對企業(yè)內部進行安全管理， 制定相關的規(guī)范制度和管理條例，并且要有應對危機詳細計劃。 另外，只有當 CRM系統(tǒng)把客戶融入之后才能成為真正的有價值的CRM 系統(tǒng)，因此，建設企業(yè)自己的特色網站也是實施 CRM 系統(tǒng)的一個重點。最后，是 CRM 系統(tǒng)的效

10、績評定。 企業(yè)要從對客戶定單的錄入，對客戶信息的反饋速度，客戶對產品的認知程度， 客戶對產品的滿意程度， 客戶對售后服務的滿意程度，銷售收入的變化以及企業(yè)營銷部門和其他部門的協調程度來對CRM 系統(tǒng)效績作出評定。CRM 系統(tǒng)的效績評定是一項長期反復的工作，企業(yè)需要根據評定的結果，不斷審視和改進原有的CRM系統(tǒng)，這本身也是CRM 系統(tǒng)的一個組成部分。CRM 系統(tǒng)的組建要結合企業(yè)自身的業(yè)務特點，只追求技術上的先進，對于企業(yè)來說，并不一定能帶來很大的利益，甚至會給企業(yè)的經營帶來負面的影響。 一般的中小型企業(yè)完全可以在企業(yè)已經擁有的呼叫系統(tǒng)的基礎上，進行適量的投資來組建更為實用的準CRM 系統(tǒng)。而對于

11、一般的大型企業(yè)，在CRM 系統(tǒng)的技術上可能比較先進，但更重要的是應用。簡單把CRM 當作一種軟件的使用來利用，是不能顯示 CRM 模式的價值的。對于獲得成功的很多小企業(yè)，企業(yè)主和員工在明確的目標定位和戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，努力工作為客戶提供個性化的、高質量的服務，從而也可形成忠誠客戶。然而，當今網絡和IT技術發(fā)揮著日益重要的作用，CRM 以先進技術形式呈現于人們面前，其價值如何才能有效地真正發(fā)揮呢 ?顯然離不開戰(zhàn)略思想的指導，否則它將是沒有靈魂的靜止平臺。正如FrontLine Solutions 公司的總裁羅伯特·湯普森先生提出的，CRM 必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應的信息技術的幫助，改善組織和相應的工作流程。盡管技術在CRM 發(fā)展中起著很重要的驅動作用，但企業(yè)戰(zhàn)略本身不能靠自動化來解決。許多企業(yè)盡管實施了CRM 系統(tǒng)，卻往往將重點放在技術本身， 由于缺乏戰(zhàn)略思想的指導，沒有將重點放在如何保證實現商業(yè)目標上，大量化的投資除了換回來一套昂貴的擺設和空洞的概念之外，幾乎對業(yè)務改善和業(yè)績提升毫無助益， CRM 系統(tǒng)成了單純收集信息的數據庫工具。這正是國內許多企業(yè)CRM 實踐中所表現的共同問題，應當引起企業(yè)家的戰(zhàn)略思考。CRM 在企業(yè)內部實施成功的標志就是CRM 所帶來的新的思維以及工作方式得到企業(yè)所有員工的認可，換句話說，就是企業(yè)內部文化與CRM 模式的整合。企業(yè)