GAP營銷案例分析

1、GAP營銷策劃報告Team Eight目錄企業(yè)背景2GAP分析2內(nèi)外營銷環(huán)境分析2消費者分析3競爭者分析5SWOT分析7 目前情況7營銷目標(biāo)7營銷策略9GAP問題10NEW PLAN10STP分析10營銷戰(zhàn)略12企業(yè)背景蓋璞股份有限公司（The Gap, Inc.）是一間經(jīng)營美國服裝飾品的零售商，創(chuàng)立于1969年，總部位于加利福尼亞州的舊金山。 GAP（蓋普）是美國最大的服裝公司之一。1969年創(chuàng)建時，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它是擁有五個品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家連鎖店、年營業(yè)額超過130億美元、

2、員工16.5萬人的跨國公司。在說McFashion的時候，很難回避GAP。 1969年，創(chuàng)始人唐納德·費歇和道瑞斯·費歇在就近上創(chuàng)立了第一家GAP店鋪。他們開店的原因很簡單：讓顧客更容易地找到滿意的牛仔褲及創(chuàng)造易于選購產(chǎn)品的店鋪體驗。1976年，GAP上市，成為紐約證券交易所和太平洋證券交易所的上市公司。1983年，GAP收購Banana Republic。1986年，第一家GapKids童裝店在加利福尼亞圣馬特奧開業(yè)。1987年，GAP海外的第一家店在倫敦開業(yè)。同年，公司年銷售額達(dá)到10億美元。1989年，GAP進入加拿大，首家店鋪在溫哥華開業(yè)。1990年，babyGap

3、嬰兒系列產(chǎn)品線誕生，首次亮相在舊金山。1992年，GAP成為世界第二大暢銷服裝品牌。1993年，GAP進入法國，在巴黎老佛爺百貨出售。1994年，第一家Old Navy和Gap Outlet店開業(yè)。1995年，Gap和GapKids童裝店童裝店在日本開業(yè)。1997年，GAP以網(wǎng)址創(chuàng)立了自己的在線網(wǎng)店，為美國顧客帶來更便利的購物方式。2003年，麥當(dāng)娜和密西艾略特加入GAP新的電視廣告中。2004年，莎拉杰西卡帕克代言了GAP的三大廣告系列。2006年，GAP在中東，東南亞地區(qū)創(chuàng)立首批GAP特許專營店。GAP公司推出其第一個網(wǎng)店專營品牌Piperlime。2008年，收購女性運動服裝品牌Athl

4、eta。同年，GAP通過線上渠道直接銷售額達(dá)10億美元。 2010年6月24日，GAP宣布進入中國市場及具體戰(zhàn)略，將于2010年末在北京和上海開設(shè)首批蓋璞(Gap)旗艦店，同時計劃為全中國的消費者提供網(wǎng)上購物的服務(wù)。首批四間蓋璞店面將包括男女裝Gap adult、童裝GapKids和嬰兒裝babyGap的所有產(chǎn)品系列，涵蓋品牌1969高檔牛仔所有系列的時尚產(chǎn)品。2010年11月， GAP首次登陸中國，將其摩登和舒適的美式風(fēng)格帶給中國消費者。與此同時， GAP推出其網(wǎng)絡(luò)旗艦店、天貓以及手機客戶端，以滿足中國消費者隨時隨地購買 GAP 產(chǎn)品的要求。GAP產(chǎn)品覆蓋人群包括成人、兒童、嬰兒，為第一家以

5、單店形式為中國家庭每一位成員提供全面服飾選擇的美國零售商。GAP一直致力于帶給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及美好輕松的購物環(huán)境。目前，GAP已經(jīng)遍及許多中國城市，包括上海，北京，香港，成都，重慶，深圳，天津，沈陽，南京，蘇州，杭州，寧波，合肥，武漢，昆明，西安，無錫，青島與福州等。每家店鋪都經(jīng)營 GAP全線產(chǎn)品，包括： Gap 成人系列、GapKids 、babyGap 、GapBody 以及備受消費者喜愛的 Gap 1969 高級丹寧牛仔褲系列。GAP分析GAP內(nèi)外營銷環(huán)境分析一、 GAP的宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：中國人口眾多，潛在客戶多中國作為一個人口大國，擁有龐大的需求量。而且在可預(yù)見的將來，中國市

6、場會始終保持這樣一個龐大的消費者數(shù)量。因而中國市場在很長一段時間內(nèi)都會是一個很好的投資市場。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟不斷發(fā)展。從近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展。國民生產(chǎn)總值以及人均可知配收入都穩(wěn)中有升，消費者購買力增加。同時人們的生活也越來越趨近多樣化，消費者愿意消費更多來追求高質(zhì)量的生活，意即消費者能夠提高用于衣著的支出。政治環(huán)境：中國將繼續(xù)實行積極的財政政策。積極的財政政策能夠一定程度地刺激經(jīng)濟增長，從而側(cè)面來刺激消費需求增長，有利于消費者增加用于衣著的支出。文化環(huán)境：全球化與國際化的發(fā)展。隨著中國與國際市場接軌，西方文化對于中國消費者的消費觀念、偏好等都產(chǎn)生了巨大的影響，體現(xiàn)在生活中各個

7、方面，衣著也不例外。在這樣的背景環(huán)境下，GAP，這樣一個擁有美國服裝行業(yè)巨頭身份的品牌，無疑會引起消費者的關(guān)注。二、 GAP的微觀環(huán)境分析企業(yè)：在企業(yè)管理方面，GAP將RFTD技術(shù)應(yīng)用到庫存管理和服飾的追蹤管理方面，大大提高了公司從制作、流通到庫存控制等方面的管理效率。同時在運用RFID追蹤系統(tǒng)對銷售終端實施有效管理，減少人工尋找貨物花費的時間，避免客戶的流失。顧客分析：目前休閑服裝已經(jīng)成為一種消費時尚，GAP風(fēng)格自由、輕松，親民、人性化，強調(diào)舒適、簡約、時尚，正好迎合消費者對于休閑服裝的需求。此外，中國消費者大多喜歡物美價廉的產(chǎn)品，GAP平價且時尚的產(chǎn)品正對中國消費者的心理。競爭者分析：在市

8、場經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的背景下，GAP競爭對手眾多，不僅有來自中國本土服裝品牌如美特斯邦威的威脅，還有更多進入中國市場的海外服裝品牌如ZARA、H&M虎視眈眈。尤其值得注意的一點是，GAP相比其他服裝品牌，進入中國市場較晚。在這種情況下，GAP想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，成功占據(jù)一席之地，顯得更為艱難。消費者分析一、GAP旗下各個品牌所針對的不同消費者群體Gap: 致力于將美式休閑風(fēng)推廣到全世界的原創(chuàng)品牌。1969年，Gap品牌在舊金山創(chuàng)立，為成人、兒童和新生兒提供標(biāo)志性且極具創(chuàng)意的美式風(fēng)格的服裝與配件。Gap經(jīng)典的服飾讓消費者能從容地表現(xiàn)自我風(fēng)格，并傳達(dá)出個人的生活方式和對時尚的態(tài)度。Old

9、Navy: 使美式流行基本單品成為每個家庭唾手可得的時尚選擇。Old Navy品牌創(chuàng)立于1994年，以巴黎的一家酒吧命名。如今，Old Navy致力于讓消費者能以超值的價格，購買到全家人衣櫥里所需的必備品項。除了提供流行的風(fēng)格與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有充滿樂趣的購物體驗。Banana Republic: 為職業(yè)人士而定制，提供時髦的、令人愛不釋手的辦公室著裝。Banana Republic品牌建立于1978年，在1983年被Gap公司收購。該品牌旨在讓顧客在體現(xiàn)職業(yè)風(fēng)格的同時也能夠展現(xiàn)出個人氣質(zhì)，服裝的設(shè)計能夠滿足從辦公室到晚宴等不同場合的時尚需求。Piperlime: 創(chuàng)建于2006年的Piperi

10、me是忙碌、追求流行的女性不容錯過的一家網(wǎng)上精品店，提供包括鞋子、配件、服飾等產(chǎn)品。同時，消費者能夠獲得由引領(lǐng)潮流的時尚人士以及特邀名人編輯提供的實時流行資訊，這為購物注入了新鮮的花樣。具有設(shè)計靈感和獨特流行元素的各類產(chǎn)品、品牌以及價格組合，幫助顧客輕松打造最時髦的裝扮。Athleta: Athleta的設(shè)計專為活力四射，喜愛各種健身運動的女性所打造，品牌的運動服飾能體現(xiàn)出追求極致舒適度和表現(xiàn)力。根據(jù)女性運動者的需求，我們親自進行路跑檢測，實地檢測和水壓檢測，確保我們的每件產(chǎn)品能帶來性能和款式的完美平衡。品牌創(chuàng)立于1998年，在2008年被Gap公司收購。INTERMIX: 一個多品牌時尚零售

11、商，創(chuàng)建于1993年，品牌提供混搭、極具吸引力的時尚物件，以親切、個性化的方式，給每位顧客帶來適合其個人風(fēng)格的服飾。其產(chǎn)品種類著重于眼下最前沿的時尚潮流，品牌也因具備新銳及知名設(shè)計師的獨家產(chǎn)品而在市場上獨樹一幟。在2012年該品牌被 Gap 公司收購。競爭者分析由上面關(guān)于青少年及女星服裝的收入情況對比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&M超越，并預(yù)計在未來幾年內(nèi)增長幅度很小。相比Inditex和H&M收入迅速增長，Gap的情況不容樂觀。從四大服裝零售品牌對比圖中可以看出來，Zara與H&M經(jīng)營方式大同小異。二者均實行款多量少的策略，新品上

12、架時間短，庫存周轉(zhuǎn)速度快，但質(zhì)量較差。而Gap則款少量多，新品上架時間較長，存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，質(zhì)量較好。在不同的經(jīng)營方式下，Gap與Zara和H&M相比優(yōu)劣勢有：一、優(yōu)勢1. 存貨多，尺碼齊全。由于Zara和H&M對熱門時尚款式的追求，使其存貨周轉(zhuǎn)快，款式多數(shù)量少，時常會有尺碼斷貨的情況出現(xiàn)，而Gap則很少出現(xiàn)這類情況，能夠更好地滿足顧客對尺碼的需求。2. 質(zhì)量較好。Zara與H&M許多基本款新品上架時間只需15-21天，雖然為它們節(jié)省了成本并帶來更多利潤，但也必然意味著質(zhì)量與做工方面的缺陷。而Gap雖在生產(chǎn)過程中速度較慢，但在質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，使其在質(zhì)量上占有優(yōu)勢。3

13、. 上乘的購物體驗。Gap對店面的設(shè)計要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則。因此，在Zara和H&M門店中存在的一些缺點，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊過長等，Gap則可以很好的避免，為顧客提供更加舒適愉快的購物體驗。二、 劣勢1. 對時尚的反應(yīng)不夠迅速。由于Gap的新品上架時間至少需要3個月，是Zara和H&M的4-5倍，使其不能對時尚的變化迅速做出反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品的款式，因而對時尚感知敏銳的顧客會更偏向于Zara與H&M。2. 款式較為單一。Gap風(fēng)格以休閑為主，樣式簡單，基本款占多數(shù)，這樣的風(fēng)格也導(dǎo)致Gap的款式單一，不能很好地滿足

14、顧客對時尚的追求。而Zara與H&M則快速復(fù)制市場潮流元素，與設(shè)計師、明星聯(lián)手開發(fā)，款式豐富多樣。3. 定價相對較高。Gap以時尚高敏感度和高消費客戶為自己的目標(biāo)顧客群，再加上其生產(chǎn)供應(yīng)鏈較長，對質(zhì)量的要求嚴(yán)格，使Gap的價格相比Zara與H&M要更高。SWOT分析S：1. 產(chǎn)品質(zhì)量好，平價時尚，性價比高；2. 獨特的輕松、自由北美風(fēng)格，親民、人性化；3. 產(chǎn)品豐富，涉及各個年齡階段，方便消費者購物；4. 員工福利制度完善，能充分激發(fā)員工工作熱情；5. 有良好的口碑，品牌價值高W：1. 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，新品上架時間較長，3個月左右；2. 進入中國市場較晚，失去了消費者認(rèn)識品牌的

15、最佳時機O：1. 中國龐大的消費群體2. 中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者具有高購買力；3. “快時尚”的經(jīng)營模式T：1. 競爭者ZARA、H&M等的威脅；2. 進駐中國市場時間過短顧客品牌忠誠度低；3. 可能面對仿冒偽劣產(chǎn)品的威脅目前情況營銷目標(biāo)GAP in China 2013年成果回顧1. 2013年全國范圍內(nèi)新增設(shè)34家專賣店，同比店鋪數(shù)量增長14%，目前全國共有81家專賣店。2. 顧客信息數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)較2012年增長2倍。3. 店鋪員工忠誠度提高，關(guān)鍵人才留任率提高。4. 平均每單交易額同比增長59%2014年目標(biāo)1. 開設(shè)更多新店2. 打造全球頂級的服務(wù)，實現(xiàn)店鋪預(yù)訂，發(fā)展個性化服

16、務(wù)，提高顧客忠誠度3. 發(fā)展全球online線上業(yè)務(wù)，增加客戶信息收集，發(fā)展官方注冊會員制度4. 供貨商反應(yīng)迅速，無縫銜接，提高存貨周轉(zhuǎn)率5. 贏得勝利收獲快樂愿景：打造響應(yīng)全球的美式休閑風(fēng)態(tài)度：美式樂觀關(guān)鍵定位：酷、經(jīng)典、自信、現(xiàn)代GAP宗旨（The Mission Statement）：“Gap, Inc. is a brand-builder. We create emotional connections with customers around the world through inspiring product design, unique store experiences,

17、 and compelling marketing." GAP目標(biāo)（purpose）："Our purpose? Simply, to make it easier for you to express your personal style throughout your life. We have more than 150,000 passionate, talented people around the world who help bring this purpose to life for our customers."GAP2014年營銷

18、目標(biāo)“We have the worlds best collection of American brands coupled with a strong economic model and runway for global growth,” said Glenn Murphy, chairman and chief executive officer, Gap Inc. “ 格倫·墨菲GAP董事長兼首席執(zhí)行官將重點放在中國原因：中國的服裝需求很大，據(jù)波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group Inc.)估計，到2017年，城鎮(zhèn)地區(qū)服裝銷售額將達(dá)到1,560

19、億美元，較2013年增長58%。一、中國市場銷售額預(yù)計其中國市場的銷售額在三年內(nèi)將從2013年的3億美元增至10億美元。二、店面數(shù)量Gap截至2013年年底在中國擁有81家同名品牌店。計劃2014年在中國開設(shè)25家GAP門店和至多10家GAP工廠直銷店三、完善網(wǎng)上購物Gap也計劃全面提升網(wǎng)上店鋪的生意，將實體店消費和網(wǎng)上購物相結(jié)合，為顧客提供更為一體化的購物體驗。Gap推出的讓顧客可以在網(wǎng)上訂貨，24小時內(nèi)在實體店拿到現(xiàn)貨的方式深受歡迎，未來也將繼續(xù)完善這項服務(wù)。四、實現(xiàn)店鋪預(yù)訂數(shù)據(jù)來源：GAP官網(wǎng)營銷策略1. 多品牌營銷GAP（蓋普）是美國最大的服裝公司之一,現(xiàn)在它擁有五個品牌（GAP、Ba

20、nana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta）。多品牌的銷售策略，增加了商品多樣性，盡量的擴展了GAP的客戶群。GAP專注于休閑似的工作服，主要產(chǎn)品包括男裝、女裝、孕婦裝、童裝和各種配飾。1983年GAP收購了Banana Republic ，它專注于比較偏正式的服裝。目標(biāo)消費群是高檔消費人士。而Old Navy專售較便宜的服裝。以充滿樂趣、時尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象風(fēng)靡全球，同時適合闔家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗一站式全家購物樂趣，廣受全球消費者歡迎。目標(biāo)消費群是低檔消費人士Piperlime 推出了蓋璞“1969經(jīng)典牛仔系列”(GAP 1969

21、 Premium Jeans) 系列的產(chǎn)品極其貼身、做工精良，并注重面料細(xì)節(jié)，這受到了大批年輕人的歡迎。Athleta主要售賣女性運動服裝，目標(biāo)消費群是熱愛運動的女生們。2. 大眾傳媒GAP針對于品牌的特性，推出了不同形式的宣傳策略。Banana Republic主要選用時尚雜志來宣傳自己的品牌。如在時尚雜志中刊登該品牌服裝的展示或者一些相關(guān)打折消息。GAP創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，官網(wǎng)上有關(guān)于GAP的款式推薦和最新消息發(fā)布，消費者甚至可以在網(wǎng)上訂購下單，這大大減低了GAP的成本，而消費者又可輕松方便在家就可以拿到衣服。這為GAP帶來了客觀的銷售額。 在中國，GAP也善于利用網(wǎng)絡(luò)宣傳。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的瀏覽

22、量越來越多，特別是一些視頻網(wǎng)站上，比如優(yōu)酷網(wǎng)，在視頻下面放上了 GAP的廣告宣傳。這可以提高GAP的知名度。3. 連鎖營銷連鎖營銷策略是指在市場形成的一定范圍內(nèi)的同行效應(yīng)，產(chǎn)生了一個固定鏈?zhǔn)降漠a(chǎn)業(yè)營銷模式。它形成的前提是產(chǎn)業(yè)的透明化、擴大化、利益化。它形成的意義在于使?fàn)I銷策略得以規(guī)范化、流程化、高效率。它遵循了經(jīng)營上的分工原則，管理上的3S原則（即專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡約化）和物流上的集中配送。GAP的各家店都統(tǒng)一風(fēng)格裝修，統(tǒng)一銷售模式，GAP的服飾大都打上了大大的GAP字眼。這連鎖似的營銷模式，形成了GAP的獨有文化，有助加深購買者對GAP的印象，從而增加銷售量。4. 企業(yè)文化塑造剛開始，GAP

23、創(chuàng)始人十分酷愛音樂，他想把音樂融入產(chǎn)品中，于是推出了賣牛仔褲附帶卡帶。可惜這樣的文化理想在當(dāng)年的美國沒走下去。衣服上總是印有“GAP”這標(biāo)志性，這讓人印象深刻，當(dāng)人們一想要休閑簡約的服裝，GAP就是一個不錯的選擇。這也是為什么美國人每人都至少擁有一件GAP的服裝。5. 垂直營銷策略垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)由專業(yè)人才從事系統(tǒng)設(shè)計與管理，是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。是蓋普公司1986年為定義公司的新業(yè)務(wù)體制在年度報告中提出的。蓋普的店中只銷售自己品牌的產(chǎn)品，并配合一流的管理，這形

24、成獨一無二的產(chǎn)品系列和令人印象深刻。此外，這種垂直營銷模式，由于制造商，批發(fā)商或零售商都是由GAP控制。這能有效控制渠道行為，消解渠道沖突。GAP可以通過各渠道的規(guī)模經(jīng)濟、討價還價的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。這一營銷模式讓其銷售額一度達(dá)到巔峰。在世界500強中的排名也從2003年的329位上升到2009年的第121位。6 針對gap in China的進入中國市場的特定營銷策略廣告的投放，gap，zara，h&m接近于零的廣告投入量在歐美可能行得通，但是對于gap在中國尋求長久的發(fā)展來看，這樣的做法無異于使gap的后期市場開發(fā)遠(yuǎn)遜于早早進入中國市場的其他兩個牌子，所以，我們的建議是：

25、廣告資金的方面加大力度，聘請現(xiàn)今的潮流明星拍攝時尚大片，從而為gap打入中國市場做準(zhǔn)備。其次，CRM，客戶關(guān)系管理這一塊，據(jù)了解，gap在國外的營銷手段以及促銷方面以不定時，花樣式的各類促銷手段聞名，然后，以中國消費者更為務(wù)實穩(wěn)健的消費觀來看，客戶關(guān)系管理必須加以強化，努力做到流水線式的整合營銷一體化全新產(chǎn)品線的開發(fā)，傳統(tǒng)的gap較為單一以及簡約，但經(jīng)典款的一再推出難以滿足現(xiàn)如今越來越追求時尚的消費者們的需求。GAP問題從前面對于GAP之前經(jīng)營狀況和現(xiàn)狀的分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：GAP現(xiàn)在存在三個問題。1. 新產(chǎn)品更新慢2. 庫存周轉(zhuǎn)周期長3. 知名度不高而在這三個問題中，知名度不高是

26、最主要的問題，根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，有53.42%的參與調(diào)查者表示沒有聽說過GAP這個品牌。因此我們針對這些問題提出了我們的分析和營銷戰(zhàn)略。NEW PLANSTP分析一、 市場細(xì)分（Market Segmentation）1. 年齡段 GAP針對不同年齡段都推出了產(chǎn)品，包括男裝、女裝、童裝。但是這些產(chǎn)品面向的消費者當(dāng)中，兒童雖然屬于消費者，但是卻不具有購買的經(jīng)濟條件，因而兒童不是真正的消費者，只是產(chǎn)品購買的影響者。，而在中國市場，男裝、女裝的消費主要是年輕一代，是已經(jīng)成年或者接近成年的人。他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有自己的偏好，能獨立做出購買的決策，才是真正的消費者。因此，我們對成年人（包括接近

27、成年的人）中的年輕一代進行細(xì)分：A1：90后；A2：80后；A3：90后2. 消費水平 對于大多數(shù)消費產(chǎn)品而言，消費者的消費水平往往是市場細(xì)分最重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。消費者的消費水平衡量了消費者的購買能力，在同樣的銷售量下，高消費水平的消費者能為企業(yè)帶來更高的盈利。根據(jù)我們的調(diào)查問卷中顯示的大學(xué)生在GAP的一般消費水平以及GAP的以往定價，我們以GAP的實際情況為基礎(chǔ)，對消費者的消費水平做如下細(xì)分：B1：0-200元（低端）；B2：200-600元（中端）；B3：600元以上（高端）3. 偏好細(xì)分 不同的消費者有著不同的穿衣風(fēng)格，也就是說不同消費者有著不同的偏好。對于偏好的細(xì)分屬于市場細(xì)分中的心

28、理細(xì)分，對于穿衣的偏好在一定程度上體現(xiàn)了一個人的生活方式以及個性特征。崇尚自由輕松的人喜歡休閑輕松風(fēng)格的衣服，而喜愛運動的人偏好運動系列的服裝。不同的偏好決定了消費者會購買什么樣的衣服，因此對于服裝品牌來說，對于消費者的偏好細(xì)分異常重要。而GAP雖然一直主打休閑風(fēng)，但也有一些其他風(fēng)格的衣服，所以我們根據(jù)GAP之前的產(chǎn)品風(fēng)格，將消費者的偏好簡單分為以下三個部分：C1：休閑輕松；C2：運動活潑；C3：時尚新穎 基于以上分析，我們用表格來表示細(xì)分的結(jié)果：A1B1C1A1B1C2A1B1C3A1B2C1A1B2C2A1B2C3A1B3C1A1B3C2A1B3C3A2B1C1A2B1C2A2B1C3A2

29、B2C1A2B2C2A2B2C3A2B3C1A2B3C2A2B3C3A3B1C1A3B1C2A3B1C3A3B2C1A3B2C2A3B2C3A3B3C1A3B3C2A3B3C3二、 目標(biāo)市場選擇（Market Targeting）從年齡段考慮：GAP在中國市場主要面向的是比較年輕的消費群體也就是80后、90后。70后的人群如今在40歲左右，穿衣風(fēng)格已漸漸開始偏向成熟穩(wěn)重，因此排除含有A3的組合。 從消費水平考慮：GAP之前在美國就是一個平價品牌，價格合理是其受到消費者喜愛的一大原因，因此在中國也應(yīng)堅持主打中端產(chǎn)品，即主要要針對消費水平在200-600元的消費者。低端和高端市場雖然也會稍有涉及，

30、但不宜作為主要目標(biāo)市場，因而在此我們只選擇中端市場，即含有B2的組合。 從偏好考慮：GAP從成立伊始就致力于給人帶來一種休閑的氣質(zhì)。雖然現(xiàn)在GAP旗下已有針對女性的奢侈品牌和針對運動愛好者的運動品牌，但一提到GAP，人們的第一印象仍然是休閑輕松。結(jié)合GAP在休閑服飾這一方面的優(yōu)勢，我們認(rèn)為休閑服飾應(yīng)當(dāng)成為GAP在中國市場維持一席之地的立足點甚至是進一步發(fā)展的跳板。因此我們在此選擇休閑輕松這一市場，即含有C1的組合。 綜上所述，經(jīng)過我們對于GAP目標(biāo)市場的評價，我們選擇了兩大目標(biāo)市場，為中等消費水平、偏好休閑輕松服飾的80后市場（A2B2C1）和90后市場（A1B2C1）。三、 市場定位（Mar

31、ket Proposition）對于GAP的定位，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)堅持之前休閑簡約、輕松自由的定位。但是在中國市場GAP要想有新發(fā)展，爭取更大的市場份額，就必須有所行動。在之前的分析中，我們選擇了兩個目標(biāo)市場，這兩個目標(biāo)市場具有很多共同點：年輕、均為中等消費水平、偏好休閑輕松服飾。他們唯一的區(qū)別就在于一個是80后，而另一個是90后，而我們認(rèn)為，這一個區(qū)別是關(guān)鍵性的。80后現(xiàn)在年齡為24-34歲，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子，因此他們與90后相比，已經(jīng)多了自己的家庭要考慮。而我們也由此分別針對這兩個市場增添了不同的定位。1. 80后市場：簡約的舒適正如前面所說，現(xiàn)在的80后大多已經(jīng)組建自己的小家庭，與90后相

32、比，他們多了許多人生難得的關(guān)于家庭的美好的體驗：與愛人攜手走進婚姻殿堂的感動，初為人父母的喜悅，看著子女一天天成長的欣慰等。因此，針對80后市場，除了堅持之前的定位以外，我們建議推出一個針對家庭的新系列。在之前的休閑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增添親情牌作為亮點，推出中等價位的親子裝系列。以親子裝來作為之前產(chǎn)品線的延伸，定位“簡約的舒適”能加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，讓GAP樹立人性化的品牌形象，建立良好的顧客關(guān)系。2. 90后市場：簡約、經(jīng)典、高性價比與競爭對手H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場較晚，知名度相對較低，也無法搶占到更多的市場份額，處于僵持階段。GAP想要在90后市場中分得更

33、大的蛋糕，就要揚長避短，努力改進。GAP與競爭對手相比缺點在于產(chǎn)品上新慢，不夠美觀，優(yōu)點則是質(zhì)量好，價格親民。鑒于90后大多還是學(xué)生，追求物美價廉的產(chǎn)品，高性價比，因此我們建議GAP對其一直在銷售的經(jīng)典款進行修改，在保持原有特色的基礎(chǔ)上使之更加貼近當(dāng)代的審美觀，同時適當(dāng)降低價格，保持價格在中低檔水平，以實現(xiàn)高性價比。營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略：1、保持和發(fā)展原有經(jīng)典、舒適、休閑的服裝款式。GAP以其簡約休閑的風(fēng)格與其競爭對手Zara、H&M等服裝零售品牌形成了明顯的差異。GAP應(yīng)當(dāng)重視這一特色，構(gòu)建自身的品牌文化特點，實行差異化營銷。2、開發(fā)親子裝（家庭裝）這一新的產(chǎn)品線。GAP既生產(chǎn)銷售成人服

34、裝，又兼有GapKids，babyGap兩個品牌銷售兒童服裝，所以，GAP可以利用原有的資源與優(yōu)勢，開發(fā)出一條新的親子裝（家庭裝）產(chǎn)品線。另外，GAP的服裝舒適休閑，特別適合全家人一起穿著，也非常適合全家人共同參加活動。GAP可以將親子裝（家庭裝）打造成品牌的亮點，并由親子裝（家庭裝）的生產(chǎn)銷售帶動品牌中其他成人服飾和兒童服飾的生產(chǎn)銷售。定價戰(zhàn)略：GAP從創(chuàng)立至今始終秉持著提供物優(yōu)價廉產(chǎn)品的理念。GAP現(xiàn)有的中等的價格水平是其一大優(yōu)勢，這有利于讓大部分的社會成員都可以成為GAP的消費者。GAP應(yīng)當(dāng)繼續(xù)維持中等的價格水平。分銷戰(zhàn)略：1、GAP最主要的分銷渠道就是專賣店，而到目前為止，GAP在中國

35、市場的專賣店只有81家。這也是GAP目前相對于其競爭對手較大的一個弱勢。作為最主要的一個分銷渠道，GAP在中國市場必須大力發(fā)展擴張其專賣店。這樣也才可以提高GAP在中國的知名度和接受度，即解決GAP在中國市場的主要矛盾。2、GAP的另一個分銷渠道是通過官網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)銷售，但目前這個分銷渠道相對于專賣店更加不普及，而網(wǎng)絡(luò)購物卻是未來發(fā)展的一個趨勢。GAP應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。GAP目前可以在天貓等流量極大的電商網(wǎng)站開設(shè)專賣平臺，這有利于現(xiàn)階段在中國市場上推廣GAP，讓更廣的人群有更直接的方式接觸到GAP。并且這也有利于大大提高GAP的銷售量。促銷戰(zhàn)略：1、延續(xù)現(xiàn)在豐富的促銷活動，定期或不定期的推出一些創(chuàng)新、獨特的促銷方式，如限時全場超低折扣，以實現(xiàn)在短期內(nèi)集中消費者注意力，大大增加銷售額的作用。在現(xiàn)階段，這樣的促銷活動方式也有利于大大提升GAP在中國消費者中的知名度。2、實行會員卡制度，建立長期的、忠誠的顧客關(guān)系。具體是：只要一次在GAP消費超過998元，即可獲得一張每次消費可以獲得9折優(yōu)惠，有效期18個月的會員卡，并且會員卡可以與一項限時促銷活動疊加使用。3、GAP需要在廣告資金方面加大力度，聘請現(xiàn)今的潮流明星拍攝時尚大片，從而為GAP在中國市場的推廣奠定基礎(chǔ)。營銷溝通戰(zhàn)略：目前，GAP在中國