中小企業(yè)如何在央視投放招商廣告

1、中小企業(yè)如何在央視投放招商廣告 朱慶云當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，必定要開(kāi)疆?dāng)U土進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，媒體廣告無(wú)疑是必不可少的助推劑；另外一種常見(jiàn)的情況是，企業(yè)主為了提升經(jīng)銷(xiāo)商信心、促進(jìn)招商，在招商會(huì)上給經(jīng)銷(xiāo)商承諾，給經(jīng)銷(xiāo)商提供某某媒體廣告的品牌支持企業(yè)投廣告無(wú)形中提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也相當(dāng)于給經(jīng)銷(xiāo)商投資，所以老的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加努力地給你推銷(xiāo)產(chǎn)品，新的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)積極加盟。這對(duì)于拓展全國(guó)市場(chǎng)、加大訂貨量/鋪貨量、解決企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金等都有極大的促進(jìn)作用。所以，不管真是要借助媒體廣告的力量拓展全國(guó)市場(chǎng)，還是單純?yōu)榱藘冬F(xiàn)承諾，招商廣告更要特別認(rèn)真對(duì)待。不同的媒體由于其本身定位不同，影響的受眾必然不同；其覆蓋面不同也

2、必然導(dǎo)致傳播效果千差萬(wàn)別。從消費(fèi)者角度看，在縣級(jí)媒體投放廣告的品牌就是縣級(jí)品牌，在省級(jí)媒體投放廣告就是省級(jí)品牌，在國(guó)家級(jí)媒體投放廣告就是全國(guó)性品牌。從經(jīng)銷(xiāo)商角度看亦是如此，同時(shí)他們還會(huì)以此判斷企業(yè)的實(shí)力和品牌支持力度，從而考慮是否投資加盟。由此可見(jiàn)，在實(shí)際投放招商廣告時(shí)，選擇國(guó)家級(jí)媒體的重要性。作為傳媒航母，央視廣告對(duì)提升經(jīng)銷(xiāo)商信心、加大渠道的推力作用是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，資金緊張是一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，央視高昂的廣告費(fèi)讓很多企業(yè)主望而卻步！但為了穩(wěn)定現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商、提升新入加盟商信心、招攬更多潛在投資商，企業(yè)又不得不投放廣告或兌現(xiàn)之前給經(jīng)銷(xiāo)商的承諾。所以很多中小企業(yè)的央視招商廣告，通常

3、零敲碎打的投放幾萬(wàn)預(yù)算投入，然后給經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商發(fā)通知，讓他們屆時(shí)收看；同時(shí)在網(wǎng)站上大肆宣揚(yáng)，更有甚者直接在產(chǎn)品包裝或店頭直接打上“央視上榜品牌”“央視推薦品牌”“央視*品牌”這樣投放的結(jié)果是，大多數(shù)企業(yè)抱怨“央視廣告沒(méi)啥效果！”是的，央視招商廣告有時(shí)候真沒(méi)啥效果，關(guān)鍵看是要真要借助央視招商還是糊弄經(jīng)銷(xiāo)商！ 不同行業(yè)、企業(yè)的招商對(duì)象大不相同，投放廣告時(shí)的策略也應(yīng)有所不同。一大類(lèi)招商對(duì)象是大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)或省級(jí)的總代理，以頗具實(shí)力和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的公司為主，我習(xí)慣上把這種稱為經(jīng)銷(xiāo)商；另一類(lèi)招商對(duì)象是實(shí)體店加盟，往往針對(duì)有投資創(chuàng)意需求的個(gè)人為主，我將之稱為加盟商。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是加盟商，他們關(guān)注企業(yè)實(shí)力的同

4、時(shí)，都會(huì)不同程度的關(guān)心和比照同行業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌傳播的力度，特別是央視廣告力度。諸如在央視投放的頻道、時(shí)段、欄目、廣告時(shí)長(zhǎng)、以及投放多久等。因此，企業(yè)主無(wú)論基于什么情況下在央視投放招商廣告，都需充分考慮以下4個(gè)問(wèn)題：1. 針對(duì)性：即廣告要方便經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商收看，而不是讓他們?cè)谥付〞r(shí)間等待收看如何方便他們收看，首先要必須充分分析他們的媒體接觸習(xí)慣。比較典型的諸如他們關(guān)注什么話題、什么時(shí)候看電視較集中、更鐘愛(ài)哪些頻道和欄目等等?？偟膩?lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商的決策人以男性為主，大多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)出于對(duì)財(cái)富商機(jī)的渴望，新聞財(cái)經(jīng)資訊類(lèi)、深度資訊類(lèi)、專題類(lèi)等欄目是他們的首選。由于忙于事業(yè)，

5、他們大多早出晚歸，黃金時(shí)間段的廣告他們反而看不到；他們看電視的時(shí)間大多集中在早間和晚間非黃金段基本在21:00以后，他們?cè)诜屈S金時(shí)間看到廣告，有時(shí)候會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為企業(yè)在黃金時(shí)間也投放了廣告。因此，如果要讓經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商感覺(jué)企業(yè)的品牌支持力度確實(shí)很大，就要充分考慮他們收看央視的習(xí)慣，重點(diǎn)投放新聞、財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目較為集中的頻道。如廣告預(yù)算有限，可直接投放早間時(shí)段如6:00-9:00和晚間21:00后時(shí)段。2. 跨越性：即給經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商大力度廣告支持的一種直接感覺(jué)比方說(shuō)多頻道、高頻率、全天覆蓋等待。如果預(yù)算有限的話，可以在針對(duì)較強(qiáng)、收視率較高的頻道投放周播欄目，或日播欄目隔日播出；收視率相對(duì)較低的頻道

6、采用高頻次的日播性套播廣告。3. 持續(xù)性：即不單純?yōu)榱苏猩?，更是?duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投資很多企業(yè)的招商廣告目的性太強(qiáng)，特別是單純?yōu)榱藘冬F(xiàn)承諾的招商廣告，不僅投入資金少，而且投放期也很短，很多企業(yè)甚至投放一兩個(gè)月就抽身而退。這種方式不但會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感和產(chǎn)生上當(dāng)感，對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)也是一種傷害。要知道持續(xù)性投放廣告不單單是花錢(qián)，更是投資、積累無(wú)形資產(chǎn)。所以，招商廣告之后，建議考慮持續(xù)投放品牌廣告，哪怕是只少量投放周播欄目或價(jià)格較低廣告時(shí)段。4. 經(jīng)濟(jì)性：即性價(jià)比又要保證招商效果，又要省錢(qián)，看似不可能完成的任務(wù)，實(shí)際上可行！招商廣告主要針對(duì)行業(yè)內(nèi)人士，他們大多對(duì)行業(yè)很熟悉，對(duì)招商企業(yè)可能也很熟悉，他們要

7、的主要是招商企業(yè)的態(tài)度是否真的在央視給他們品牌支持。因此招商廣告可以不用很長(zhǎng)，5秒足矣。5秒廣告雖然不能將品牌或產(chǎn)品功能特點(diǎn)說(shuō)清楚，但傳達(dá)品牌訴求和品牌聲音足夠了。央視不同長(zhǎng)度的廣告價(jià)格差異很大，如果不是特別復(fù)雜的產(chǎn)品，用價(jià)格最低的5秒廣告既可以完成任務(wù)，又能節(jié)省廣告支持。另外，低預(yù)算投放時(shí)，廣告頻次也不一定是越高越好！一分價(jià)錢(qián)一分貨，央視不同頻道和時(shí)間的價(jià)格差異很大，收視率低的頻道和時(shí)段也同樣收費(fèi)。如果企業(yè)主有魄力取消垃圾時(shí)間的廣告，而是將廣告費(fèi)集中在收視率高的頻道和時(shí)間段，注重單次廣告的有效傳播效果，也不失為一種好的選擇，總比高頻次、沒(méi)效果的打水漂要好的多！以上只是分析中小企業(yè)直接針對(duì)招商

8、對(duì)象投放央視廣告的一些簡(jiǎn)單分析。其實(shí)，從廣告對(duì)品牌的長(zhǎng)期培育角度來(lái)看，還可以同時(shí)考慮下產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣適當(dāng)投放，兼顧品牌建設(shè)和取得終端市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知。綜上所述，中小企業(yè)要通過(guò)央視為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心，需要同時(shí)注意到五個(gè)方面，即選擇的頻道和欄目要有針對(duì)性、多頻道跨越、高頻次、周期不能太短、費(fèi)用不高。另外，經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商如真有意向加盟的話，勢(shì)必會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步了解招商企業(yè)和品牌的詳細(xì)情況，如口碑、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)等等。因此，建議在央視投放招商廣告的同時(shí)，完善企業(yè)網(wǎng)站，并進(jìn)行諸如搜索引擎優(yōu)化、軟文推廣、WIKI即網(wǎng)絡(luò)上的問(wèn)答推廣、微博及微信推廣，或其他形式的推廣，方便經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商快速、深入地了解企業(yè)和品牌，樹(shù)立良好口碑，與央視招商廣告相輔相成，進(jìn)一步擴(kuò)大