星級酒店客房定價(jià)策略分析

1、星級酒店客房定價(jià)策略分析2011年第24期總第134期經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊EC0NOMICRESEARCHGUIDENo.24,2011SerialNo.134星級酒店客房定價(jià)策略分析胡J頤利(天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院國際郵輪乘務(wù)和旅游管理系,天津300350)摘要:客房是酒店收入的主要來源,而對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說就更加重要了.酒店經(jīng)濟(jì)效益的好壞關(guān)鍵就取決于是否能夠制定出合理的客房價(jià)格.在酒店經(jīng)營中,也會有很多的因素制約著客房價(jià)格的制定,通過對客房價(jià)格制定方面的分析,來探討增加酒店?duì)I業(yè)收入和利潤的定價(jià)策略.關(guān)鍵詞:客房定價(jià);因素;策略中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673291X(2011)2401

2、9502一,酒店價(jià)格的概述根據(jù)國家旅游局2010年新出臺的旅游酒店星級的劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)中可見,星級酒店除了為賓客提供客房服務(wù)以外,四星級以上的酒店必須要在內(nèi)部配有其他的消費(fèi)營業(yè)場所或設(shè)施.作為高星級酒店配套產(chǎn)品的娛樂,康體,健身設(shè)施等,都是作為核心產(chǎn)品來增加客房的附加值,使之更具有較大的經(jīng)濟(jì)收益.由此可見,客房是酒店收入的主要來源,而對于一般的經(jīng)濟(jì)型酒店來說,客房就是其生命線,就顯得更加重要了.酒店經(jīng)濟(jì)效益的好壞關(guān)鍵就取決于是否能夠制定出合理的客房價(jià)格來.因此,本文將圍繞客房的定價(jià)問題來進(jìn)行分析.二,影響酒店客房定價(jià)的因素星級酒店之前的客房定價(jià)都是按照政府發(fā)文的要求來定價(jià)的,而如今的定價(jià)一方面

3、參照物價(jià)部門指導(dǎo)下的市場定價(jià),另一方面酒店也可以根據(jù)自身經(jīng)營定位方向來自由定價(jià),可以制定出最適合酒店經(jīng)營發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益最大化的價(jià)格.但是,一些其他的客觀因素也會制約著星級酒店客房的價(jià)格制定.那么,一般情況下,影響酒店客房定價(jià)的因素有:1.內(nèi)部因素.(1)投資成本.根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn),五星級酒店的投資成本,換算成每間客房為單位來計(jì)算,在16萬美元22萬美元,四星級酒店為12萬美元15萬美元,而經(jīng)濟(jì)型酒店則為1.2萬美元4.5萬美元.由此可見,影響客房價(jià)格水平的基本因素就是酒店的投資大小.另外,目標(biāo)利潤率的高低以及投資成本回收期的長短,都會對客房房價(jià)的制定起到?jīng)Q定性作用.(2)酒店選址.根據(jù)

4、有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,直接或間接影響星級酒店的成功運(yùn)營的因素就是酒店的地址,其選址的好壞在眾多相關(guān)因素中占到55%65%左右.選址的好壞,不僅關(guān)系到市場開發(fā)能力的大小,賓客吸引力的大小,更重要的是對酒店投資回收效益以及長期經(jīng)濟(jì)效益的取得,具有戰(zhàn)略性的影響.(3)同行業(yè)的競爭.由于不同星級酒店數(shù)量的增加,行業(yè)內(nèi)競爭也日顯激烈.各酒店為了獲得較高的客房出租率,獲得理想的經(jīng)濟(jì)收入,相互間比價(jià),壓價(jià)或降低房價(jià)已成為一種常用的競爭定價(jià)方法,競爭的后果會導(dǎo)致相互間的房價(jià)都會偏低.根據(jù)數(shù)據(jù)分析:以2010年為例,與國際相比,美國五星級酒店平均房價(jià)為158美元/間夜,位居世界酒店平均房價(jià)第一位,英國126美元位居第二

5、,香港的平均房價(jià)為78美元,而天津的五星級酒店的平均房價(jià)僅為62美元,位居第二十二位左右.(4)fJl務(wù)質(zhì)量.星級酒店生存的基礎(chǔ)是向賓客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù).作為服務(wù)行業(yè)中的典型代表酒店來說,每天都要接待來自世界各地,四面八方的賓客.都為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),將會更有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客,從而為酒店創(chuàng)造出更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入.2.外部因素.(1)季節(jié)性特征較強(qiáng).旅游業(yè)一大特點(diǎn)就是季節(jié)性較強(qiáng).由于一年四季自然氣候這一因素的制約,有些地區(qū)甚至在旅游淡季會對景區(qū),景點(diǎn)放假休息,直接的對其所在地星級酒店的經(jīng)營帶來直接的影響.一些酒店就根據(jù)銷售策略,提供打折,優(yōu)惠的房價(jià)等措施來吸引一些賓客的消費(fèi),從而來

6、維持酒店正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和生存.(2)政府或行業(yè)組織的價(jià)格約束.政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序,或?yàn)榱似渌哪康?可能通過立法或者其他途徑對酒店行業(yè)的價(jià)格進(jìn)行干預(yù).政府的價(jià)格干預(yù)行為主要能夠起到兩方面的作用:一是保障企業(yè)的利益,避免同行業(yè)之間的惡性價(jià)格競爭;二是維護(hù)消費(fèi)者的利益,防止價(jià)格過高形成酒店價(jià)格的暴利等因素.(3)自然災(zāi)害的影響.脆弱性在旅游經(jīng)濟(jì)中較為明顯.一旦有突如其來的影響,就會直接使旅游行業(yè)出現(xiàn)大的波動性和不穩(wěn)定性.例如,中國”5?12”汶川大地震后,位于四JrI的九寨溝旅游收稿日期:2011-0613作者簡介:胡順利(1979一),男,天津人,高級技師,職業(yè)資格鑒定考評員及督導(dǎo)員,國際金鑰匙組

7、織中國區(qū)天津執(zhí)委會秘書長,助教,從事酒店管理,旅游管理以及國際金鑰匙服務(wù)理念等研究.-195-風(fēng)景區(qū)的一些星級酒店和賓館幾乎客房都被閑置,在當(dāng)時(shí)四川的旅游業(yè)曾一度陷入困境中.(4)供求關(guān)系影響.供求關(guān)系的變化會隨時(shí)促使酒店商品的價(jià)格的不斷調(diào)整.當(dāng)供不應(yīng)求時(shí),酒店要考慮適當(dāng)?shù)奶岣呖头績r(jià)格;當(dāng)供過于求時(shí),酒店業(yè)需要考慮降低客房價(jià)格.例如,”五一”,”十一”黃金周來臨時(shí),酒店的房價(jià)一路飆升,中國海南三亞的海邊高星級度假酒店,有的客房價(jià)格一度飆升到13000元/間夜.除了以上幾點(diǎn)以外,賓客的消費(fèi)心理也是進(jìn)行客房定價(jià)時(shí)重點(diǎn)考慮的因素,在八個有價(jià)值的消費(fèi)者心理一文中,總結(jié)出中國與歐美消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理.

8、例如,中國消費(fèi)者會在面子心理的驅(qū)動下,消費(fèi)甚至超過自己購買或者支付能力.酒店可以利用這種心理,進(jìn)行相應(yīng)的客房定價(jià),從而達(dá)到獲取溢價(jià)的目的.三,增加酒店客房營業(yè)收入及利潤的定價(jià)策略1.目標(biāo)客源,差別價(jià)格的細(xì)分和制定.對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,對外交往的重要”窗口”和擁有五星級酒店最多的三個城市北京,上海和廣州來說,同等級酒店之間具有相互的競爭性.然而,對于北京來講,凱賓斯基飯店,昆侖飯店等五星級酒店都”扎堆”出現(xiàn)在”燕莎圈”,這些地理位置,硬件設(shè)施均相似的酒店卻能夠”和平共處”,關(guān)鍵原因是:準(zhǔn)確定位,細(xì)分客源.差異化是企業(yè)的競爭策略之一.面對激烈的市場競爭,對自身進(jìn)行明確的市場定位,找準(zhǔn)目標(biāo)客源是酒店首

9、要的任務(wù).有的星級酒店陷入盲目降價(jià),越層競爭的境地,就是因?yàn)槭袌龆ㄎ徊磺?忽視自身層次,過于追求出租率,忽視營業(yè)額等原因所造成的.國際上酒店業(yè)的通常做法是對目標(biāo)客源分類定價(jià),酒店可以根據(jù)不同類別的賓客,評價(jià)其為酒店帶來的不同利益,給予相應(yīng)不同的客房定價(jià).酒店應(yīng)結(jié)合自身的星級或檔次,尋求最合適的客源,爭取最大的經(jīng)濟(jì)效益.例如,天津海河假日酒店,這是一座具有450多間客房的大型豪華五星級酒店,其確定了主,次,輔三個層次的目標(biāo)客源:第一層次目標(biāo)客源是大型國際性會議;第二個層次是一些較豪華的旅游團(tuán)隊(duì);第三個層次是國內(nèi)社會各界人士及散客.2.提高整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng),對個別定價(jià)進(jìn)行調(diào)整.酒店行業(yè)滿足顧客動態(tài)需求

10、的”必修課”是富于變化的營銷策略.酒店可以用改變個別產(chǎn)品的定位方法,來提高整體效應(yīng).能夠設(shè)計(jì)出具有個別特色的亮點(diǎn)來帶動整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是群策群力研究創(chuàng)新促銷方案的成功關(guān)鍵.創(chuàng)造利潤的前提,是這些個別的亮點(diǎn)又能夠和細(xì)分市場的目標(biāo)顧客形成”對話”.酒店將定價(jià)與促銷策略相結(jié)合,應(yīng)用這個亮點(diǎn)促銷帶動整體經(jīng)濟(jì)效益.3.維持高價(jià)位,保持高品質(zhì)的定位.中國對酒店的等級,層次劃分是采用星級分類制度,分為五個層次星級的酒店.隨著星級不斷增加,酒店的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也會隨之不斷提升,酒店的平均房價(jià)也就越高.按常規(guī)來講,高星級酒店就意味著高品位,高質(zhì)量,消費(fèi)者可以直接依據(jù)星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的酒店品

11、位和服務(wù).高星級酒店所采用的高價(jià)位策略的實(shí)施是因?yàn)槠渚哂袛?shù)量較少,品牌聲譽(yù)極高,特色鮮明的特點(diǎn).在保持高出租率的情況下,可以增加其營業(yè)收人和利潤.也可以防止出現(xiàn)”先降價(jià)格,再降服務(wù)”的惡性循環(huán)中.另外,還應(yīng)保持高星級酒店高品位的對外形象和聲譽(yù).4.提高顧客價(jià)值,達(dá)到運(yùn)用價(jià)值的創(chuàng)新.顧客價(jià)值指顧客認(rèn)知利益與其認(rèn)知價(jià)格之間的比或差.努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),是顧客價(jià)值創(chuàng)新的目標(biāo).也是使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成發(fā)生顯著改變,吸引并留住顧客的關(guān)鍵.運(yùn)用價(jià)值的創(chuàng)新,在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭的隔離帶,從而減緩與同類企業(yè)的競爭,實(shí)現(xiàn)與競爭之外的效果.酒店在增加營業(yè)收入的同時(shí),消除顧客對價(jià)格的敏感

12、,提升顧客的忠誠度,從而達(dá)到提高顧客凈享受的價(jià)值.四,總結(jié)星級酒店為了提高客房的定價(jià)和增加經(jīng)濟(jì)收益,采用了很多的途徑.在國內(nèi)許多星級酒店也根據(jù)各自的市場定位來做出很多的方案,從而達(dá)到提高客房的定價(jià)目的.總之,星級酒店只有不斷的增加對客服務(wù)的價(jià)值,才能在競爭激烈的市場環(huán)境制定出利于酒店長期發(fā)展的客房定價(jià)策略來.參考文獻(xiàn):【1】李艷艷,李豐生,韓曉.競爭環(huán)境下酒店客房定價(jià)策略研究J.消費(fèi)導(dǎo)刊,2008,(24)【2】盧強(qiáng).定價(jià)M】.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.【3田喜洲,崔永慧.論中國飯店的等級劃分與價(jià)格管理J】.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2006,(2).4】李淼焱.淺議旅游飯店價(jià)格J.經(jīng)濟(jì)師,2004,(

13、1).StarHotelPricingAnalysisHUShun-li(TianjinMaritimeCollegeInternationalCruiseLineCrewandTourismManagement,Tianjin300350,China)Abstract:hotelroomsisthemainsourceofincome,andforhotelsisevenmoreimportant.Thequalityofthehotelcostdependsonwhetherthekeyroomstoworkoutareasonableprice.Inhoteloperations,therewillbemanyfac