童裝品牌整合提升推廣策劃案

1、寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案“寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案第一部分中國城市童裝市場調(diào)研報告國家統(tǒng)計資料1. 014歲兒童達(dá)3.8億，占全國人口總數(shù)的 32%2. 農(nóng)村兒童為 3億，城市兒童為 0.8億；3. 童裝市場狀況：A. 處于發(fā)育階段B. 七成市場處于品牌空白C. 處于由精品向品牌過渡時期。消費行為一、消費對象：1. 6%貴贈別人，94%為自己孩子購買2. 以家庭購買行為為主二、消費時機(jī)： 自己感覺占33%重大節(jié)日場合占20%換季購買占15%孩子缺少衣服占24%三、消費地點：大中型商場占63.9% ,綜合服裝市場占15.6%。四、消費者習(xí)慣的每套童裝價格：1. 50100 元占

2、46%2. 100200 元占 44%3. 200500 元占 6%五、研究發(fā)現(xiàn)：1市場經(jīng)營理念中，應(yīng)加強(qiáng)親和、溫馨的品牌理念；2品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈性質(zhì) 的禮品童裝3童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動機(jī)、價格取向、購買地點時應(yīng)注重女性 偏好；4. 專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領(lǐng)域獨具宣揚(yáng)塑造品牌作用。消費習(xí)慣一、尺寸型號：認(rèn)為非常重要的占 40.8%，比較重要的占49.0%, 般的占8.2%二、面料質(zhì)地：認(rèn)為非常重要的占67.5%，比較重要的占 22.9%認(rèn)為非常重要的占四、做工：認(rèn)為比較重要的占五、顏色花型：認(rèn)為非常

3、重要的占六、價格：認(rèn)為非常重要的占七、流行性：三、款式:42% 比較重要的占 28% 一般的占26%35.7%, 一般的占 45.0%32.2%，比較重要的占 53.5%, 一般的占14.0%9.6%,比較重要的占 37.2%, 一般的占50.1%認(rèn)為比較重要的占 20.4%, 一般的占26.2%,不太重要的占41.4%八、售后服務(wù)：認(rèn)為一般的占20.2%，不太重要的占 41.5%九、品牌：認(rèn)為比較重要的占 26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、產(chǎn)地：不太重要的占55.1%十一、購買決策因素：經(jīng)過挑選后購買的占 72.2%十二、購買決策參與者：自己占50% 兒童占26% 家

4、庭其他成員占 16%十三、研究發(fā)現(xiàn)：1 消費者選擇童裝時最多的是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）2 價格仍然是選擇中的主要指標(biāo)；3. 消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品的外在可感知質(zhì)量）4面料：接受純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接受，化纖類別認(rèn)為對健康不利；5 心理方面，希望：A. 完美體現(xiàn)兒童天真活潑的特性和童裝本身的個性；B. 在使用后受到使用者及旁觀者認(rèn)同；6.購買行為受多項指標(biāo)綜合影響。兒童偏好度一、決策參考作用：78%的兒童認(rèn)為家長會考慮他們的意見。二、購買時機(jī)：8%重大節(jié)日場合占56%逛商場有合適衣服占 20%衣服破舊占10%別人有新衣服占三、顏色偏好：藍(lán)色占24

5、% 黃色占24% 紅色占14% 白色占12% 綠色占12%四、花型選擇：66%喜歡卡通圖案，8%?歡英文、漢字圖案，6%?歡動物、大花型圖案五、研究發(fā)現(xiàn)：1. 兒童偏好度和參謀意見形成重要因素；2. 應(yīng)在"六! 一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷；3. 注意兒童對顏色偏好的客觀差異性；4品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。第二部分企業(yè)現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1. 品牌名稱符合城市父母對兒童期望的文化定位：涵養(yǎng)、勇敢、忠誠、可愛；2. LOGO設(shè)計采用卡通形象，很好地表現(xiàn)了品牌文化的定位，也符合城市兒童的偏好；3. 采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?，很好地?zhí)行了VI，使

6、品牌形象統(tǒng)一化。二、劣勢1. 缺乏便于傳播、便于與目標(biāo)市場進(jìn)行有效溝通的文化內(nèi)涵；2. 與目標(biāo)市場的溝通手段單一，且溝通內(nèi)容不清晰明確。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1產(chǎn)品設(shè)計符合城市文化需求，緊跟香港潮流；2 款式花色多，可選擇性大；3多采用純棉面料，符合目標(biāo)市場心理，且做工精細(xì)，質(zhì)量已獲得市場認(rèn)可。二、劣勢沒有考慮款式花型與兒童不同年齡段的偏好，而采用一個款式花型各種尺寸都生產(chǎn)，勢必造成一定產(chǎn)品的滯銷積壓。渠道現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場，便于統(tǒng)籌管理；2. 品牌在廣東市場具有一定的知名度，有利于挑選加盟商，嚴(yán)格控制加盟商的市場行為。二、劣勢市場面鋪得太廣，沒有考慮到地區(qū)性差

7、異： 不同地區(qū)消費者的偏好如何同時滿足？南北方的 氣候差異對服裝款式、上市時間影響如何調(diào)整，所增加的生產(chǎn)成本和管理成本有多少？廣告 宣傳資源如何覆蓋？第三部分策略規(guī)劃市場區(qū)域選擇以廣東為核心市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。目標(biāo)市場選擇及基本特征描述1使用者主要是 03歲的嬰兒、47歲的中童和812歲的大童。2. 購買者主要是地級市以上（含地級市）的城市，家庭收入為25004000元/月、具有高中以上文化、2540歲的女性；3購買的主要目的是給自己孩子穿；購買場所主要在商業(yè)街和大型商場；影響購買決策的 主要因素依次為：面料、款式和顏色、價格。渠道建設(shè)一、廣東市場1 在農(nóng)林路開設(shè)一個專

8、賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在廣百、新大新、天河城廣場、東山百貨等中高檔商場設(shè)立68個專柜；2廣州市場全部采用直營形式，精心運作，作為加盟商考察的樣板市場；3 在地級市和經(jīng)濟(jì)生活水平較高的縣級市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商 業(yè)街開設(shè)加盟店。二、廣西、福建、海南、江西和湖南市場1. 在省會城市以直營形式開設(shè)一個專賣店，作為該省市場的樣板店，同時作為特許加盟開 發(fā)、市場管理、客戶服務(wù)的經(jīng)營點；2 在地級市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設(shè)加盟店。探注意點：嚴(yán)格控制同一個城市內(nèi)的加盟店（專柜）數(shù)量、店址選擇，調(diào)節(jié)好商圈輻射范圍的沖突，確 實保障加盟商的利益。品牌形

9、象建設(shè)1. 圍繞品牌名稱-寶寶童裝，編寫“寶寶童裝”家族故事，再設(shè)計5個寶寶童裝家族系列 卡通人物，并編制成寶寶童裝家族故事畫冊，完善品牌文化的內(nèi)涵，突出品牌個性。2. 編制寶寶童裝月刊，包括家庭教育、兒童心理、服飾文化、娛樂信息、企業(yè)動態(tài)、 新產(chǎn)品介紹、促銷活動等專欄，借此與顧客深度溝通，建立充實、親切的品牌形象。產(chǎn)品策略1按"03歲的嬰兒、47歲的中童和812歲的大童”劃分，分別設(shè)計不同的童裝。2 在每一件服裝中留下一張小硬紙片，紙片一邊印著一個寶寶童裝家族卡通人物，另一邊寫上笑話、名言、諺語、警語、成語故事、智力游戲或謎語。把紙片附在衣服口袋里，買后 拆開虛線才可取紙片閱讀，先

10、前保持一種神秘感。 以此強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵和增加產(chǎn)品的附加價值。3 以寶寶童裝家族故事為背景，設(shè)計開發(fā)出系列玩具。價格策略1. 定位于中高檔：T恤60100元/件，單褲60100元/件，春秋季套裝120200元/套， 冬季套裝180300元/套，牛仔100200元/套。2套裝采取分別定價，可以單件購買，單件之和比套裝高8元左右。終端形象建設(shè)1 在專賣店或?qū)９駜?nèi)設(shè)置一個休息區(qū)，放置3本寶寶童裝月刊供顧客免費取閱；2在專賣店或?qū)９駜?nèi)設(shè)置一個嬰幼兒游戲區(qū)，放置玩具，供嬰幼兒免費玩耍。促銷策略（一）促銷指導(dǎo)思想1 專賣店促銷可以分為三步：第一步：讓消費者了解企業(yè)和品牌，并把企業(yè)和品牌融入到消費者的日常

11、生活之中； 第二步：將消費者吸引到店鋪，讓其零距離接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)需求； 第三步：進(jìn)行實效性終端促銷，打動消費者，促進(jìn)購買。2 盡量讓消費者參與到活動來，只要消費者參與得越多，投入的情感越多，他們對品牌的 依附性就越大，忠誠度也會越高，從而產(chǎn)生排他性選擇。3 盡量淡化商業(yè)氣氛，增加文化溝通。（二）常規(guī)性促銷策略1 每周一款服裝8.8折特價銷售（有促銷活動時停止），以此吸引顧客經(jīng)常光顧店鋪，增加 人流量，起到宣傳作用。2集齊一套寶寶童裝家族卡通人物（共6個），可以任選價值200元的童裝或領(lǐng)取一張 VIP卡（任何時候均可享受 8.5的優(yōu)惠）。（三）系列促銷活動見實施計劃第四部分實施計劃三月

12、：設(shè)計寶寶童裝家族故事畫冊、寶寶童裝月刊寶寶童裝月刊于 4月10日發(fā)刊，以后每月10日發(fā)行。四月：“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動一、贈書區(qū)域廣東、廣西、福建、海南、江西和湖南的地級或以上城市，共21+9+9+2+11 + 13=65個城市。二、贈書時間4月10日-20 日三、贈與對象及名額1 對象：贈書區(qū)域內(nèi)的重點小學(xué)和私立貴族小學(xué)；2 名額：廣州市為15所小學(xué)，其它省會城市為 10所小學(xué)，地級市為 6所小學(xué)（共379所 小學(xué)）四、每所小學(xué)的贈書數(shù)量1. 3套AB（暫用AB代指一套用于開發(fā)兒童智力、拓展知識面的書籍），價值400元/套；2. 5本寶寶童裝家族故事畫冊，價值20元/本。五、

13、贈書方式1. 沒有專賣店但有加盟商的城市，由加盟商負(fù)責(zé)聯(lián)系辦理；其他城市由寶寶童裝公司派人 聯(lián)系辦理。2以“寶寶童裝”公司名譽(yù)贈給各市教委，再由市教委按寶寶童裝公司制定的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)分 發(fā)給小學(xué)。3. 市教委向?qū)殞毻b公司提供接受贈書的小學(xué)基本資料（名稱、地址、電話、校長姓名、 聯(lián)系人姓名、學(xué)校在校生人數(shù)）。六、宣傳支持1. 在寶寶童裝4月刊上刊登“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動信息，報道活動 的目的、意義、內(nèi)容和方式；在寶寶童裝5月刊上全程報道“拓寬知識面、提升綜合素 質(zhì)”贈書活動的實施經(jīng)過和社會的反響。2. 廣州：邀請南方都市報和南方電視臺記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素 質(zhì)”贈書活動

14、的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。3其它城市：邀請當(dāng)?shù)仉娨暸_記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動的目 的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。七、費用預(yù)算費用項目數(shù)量單價金額（元）備注書籍成本 AB1137套150元/套170550廣東以外的地級市媒體需要新聞信息，所以不用支付媒體公關(guān)費用。寶寶童裝家族事1895本8元/本15160媒體公關(guān)費 廣州市2家1000元/家2000廣東其它城市 15個600元/個9000其它省會城市 5個600元/個3000合計199710元五月：“行好運、真實惠”五一促銷活動一、促銷時間4月28日-5 月8日二、促銷方式（一）針對終端：抽獎式折扣1抽獎由店長

15、和財務(wù)輪班負(fù)責(zé)，再加一名店員，抽獎時必須由二人執(zhí)行；2. 抽獎箱內(nèi)放置50個小球（2個標(biāo)有數(shù)字10、30個標(biāo)有數(shù)字9、10個標(biāo)有數(shù)字8、5個標(biāo) 有數(shù)字7、2個標(biāo)有數(shù)字6、1個標(biāo)有數(shù)字5）,每個小球上標(biāo)明的數(shù)字即為折扣數(shù)（如：10表示原價、5表示5折），抽出的小球仍放回抽獎箱內(nèi)，保持抽獎箱內(nèi) 50個小球不變；3顧客憑購買服裝的發(fā)票（特價服裝除外，每張發(fā)票只能抽一次）到服務(wù)臺參加抽獎，店長或財務(wù)在參加抽獎的發(fā)票正面蓋章（5折、6折、7折、8折、9折或原價），顧客憑此發(fā)票到收銀臺退款，收銀臺在該發(fā)票上蓋章（已退款）。（二）針對渠道1. 進(jìn)貨額為813萬元/店（柜），在原進(jìn)貨價的基礎(chǔ)上打 9折；2.

16、進(jìn)貨額在13萬元/店（柜）以上，在原進(jìn)貨價的基礎(chǔ)上打8.5折；3. 退貨時，按原進(jìn)貨價退款，并由加盟商自己承擔(dān)退貨費用。三、宣傳支持1在寶寶童裝4月刊上刊登“行好運、真實惠”五一促銷活動信息；2. 在所有專賣店或?qū)９褡龊么黉N氣氛布置。六月：“做好學(xué)生，獎新衣服”公關(guān)活動一、獎勵區(qū)域4月份獲得贈書的那 379所小學(xué)二、發(fā)獎時間5月28日-30 日三、獎勵對象及名額1對象：“三好”學(xué)生2 名額：每所小學(xué)10名四、獎品設(shè)置一套價值120元的寶寶童裝2000夏季服裝五、發(fā)獎方式1 各小學(xué)將獎勵方案向?qū)W生公布，并將獲獎學(xué)生資料提供給寶寶童裝公司；2寶寶童裝公司直接將獎品郵寄到學(xué)校，由學(xué)校分發(fā)給獲獎?wù)?。?/p>

17、、宣傳支持1在寶寶童裝5月刊上刊登“做好學(xué)生、獎新衣服”活動信息，報道活動的目的、意 義、內(nèi)容和方式；在寶寶童裝6月刊上全程報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活動的實施經(jīng)過和社會的反響。2廣州：邀請南方都市報和南方電視臺記者參與報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活 動的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。3其它城市：邀請當(dāng)?shù)仉娨暸_記者參與報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活動的目的、意義、 實施經(jīng)過和社會的反響。七八月：“城市之星”兒童模特大賽暨2000年秋冬裝上市推廣會一、參賽范圍廣東省內(nèi)的7-12歲在校學(xué)生（無論戶口是不是在廣東?。┒⒈荣悤r間1. 預(yù)賽：7月25日2. 決賽：8月5日三、報名事項1 報名時間：7月

18、5日-20日2. 報名方式方式一：到寶寶童裝廣州專賣店或?qū)９裉顚憟竺矸绞蕉旱顷憣殞毻b公司網(wǎng)站填寫報名表3. 篩選辦法：按報名時間，取前150名報名者4. 7月22日公布參賽者名單四、比賽事項（一）地點：廣州市 & excl;Á（二）預(yù)賽1 考核指標(biāo)：身材、氣質(zhì)、知識水平、心理素質(zhì)2 比賽方式第一輪：參賽者自由著裝上臺走場，自由展示；第二輪：每位參賽者回答一個問題（問題在AB內(nèi)）。3. 比賽結(jié)果：按得分排名，取前 25名。（三）決賽1考核指標(biāo)：身材氣質(zhì)、表現(xiàn)力、知識水平、心理素質(zhì)2 比賽方式第一輪：參賽者身著寶寶童裝2004年秋裝上臺走場，自由展示；第二輪：每位參賽者表演一個節(jié)目，內(nèi)容形式不限；第三輪：每位參賽者回答一個問題。五、獎項設(shè)置1單項獎：“表演之星”獎、“智慧之星”獎2 綜合獎：“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎（“人氣之星”獎由在場觀眾評選）3. 優(yōu)秀獎：20名（參加決賽未獲獎的選手）六、獎勵設(shè)置（一）“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎1獎金500元；2. 獎品：價值200元以內(nèi)的秋裝2套、寶寶童裝公司 VIP銀卡一張3. 獲獎證書一本；4. “城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張；5. 受聘為寶寶童裝公司模特。（二）“表演之星”獎、“智慧之星”