消費者行為學(xué)課標(biāo)

1、消費者行為學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)【課程名稱】消費者行為學(xué)【適用專業(yè)】市場營銷專業(yè)、商務(wù)策劃專業(yè)1 前言11課程性質(zhì) 本課程是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)、商務(wù)策劃專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。它是一門研 究消費者心理與行為的應(yīng)用性課程，它通過借鑒國外最先進(jìn)的基礎(chǔ)理論、研究方法和技 術(shù)， 結(jié)合我國的客觀實際，系統(tǒng)地、有針對性地闡述了消費者行為研究的相關(guān)問題，使學(xué)生充 分 了解消費者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會性，牢牢掌握影響消費者行為的因素，深刻理解 消 費者行為決策的過程。本課程是市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解消費者行為特 點、 學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)相關(guān)課程的基礎(chǔ)課程。12 設(shè)計思路 消費者行為分析既是市場營

2、銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，也是經(jīng)營管理類專業(yè)普遍開設(shè) 的專業(yè)課。根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，本課程重在概念的引入、基本理論和背景應(yīng)用的講解以及 典 型消費者行為分析工作任務(wù)的演練。因此，消費者行為分析是一門綜合性、實踐性和應(yīng)用 性很強的課程。借鑒德國職業(yè)教育模式和經(jīng)驗，打破原有學(xué)科式的課程結(jié)構(gòu)體系，根據(jù) “工學(xué)結(jié)合 ”課 程設(shè)計理念和方法，在企業(yè)專家的幫助下，以職業(yè)和崗位分析為基礎(chǔ)，以典型工作任務(wù)為 核 心，以真實工作過程為載體，以真實企業(yè)為教學(xué)情境，整合教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計符合職業(yè) 教 育規(guī)律的課程方案。以學(xué)生為主體，讓學(xué)生充分地參與本課程的教學(xué)過程，教、學(xué)、做結(jié) 合， 理論與實踐一體化。積極培養(yǎng)學(xué)生的思考

3、、動手的綜合職業(yè)能力，使學(xué)習(xí)成為一個充滿愉 快和挑戰(zhàn)的過程。 本課程建議教學(xué)課時為 74 課時。2課程目標(biāo)一方面，以應(yīng)用為目的，夠用為度，不強調(diào)理論的深度，通過學(xué)習(xí)該課程使學(xué)生掌握消 費者行為分析的基本原理和方法。另一方面就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。在課程中，通過組織實踐專題活動，來培養(yǎng)學(xué)生的 團隊合作精神、創(chuàng)新精神和學(xué)習(xí)能力，通過案例講解和報告展示，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力， 增強學(xué)生遭遇風(fēng)險、挫折的心理承受能力等等。職業(yè)能力目標(biāo)： 營銷調(diào)研技能市場定位技能營銷策劃技能市場推廣技能產(chǎn)品推銷技能 客戶服務(wù)技能3課程內(nèi)容與要求 參考 序號學(xué)習(xí)任務(wù)課程內(nèi)容和教學(xué)要求 活動設(shè)計 課時一導(dǎo)論 1、了解消費者和消

4、費者行為的概念 請學(xué)生分析自己作為 消費者在 42、掌握消費者行為的特點 某次購買中的行為特征：3、 了解消費者行為發(fā)展的簡要進(jìn)程1、為什么要進(jìn)行這次購 買？4、了解研究消費者行為的意義 2、此次購買中，同學(xué)、朋友、 家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？3、此次購買行為受到了哪些因素的影響？試列出3到達(dá)5 個。二消費者 1、了解消費者購買決策的內(nèi)容 1、請學(xué)生分別舉出自 己運用 6的購買 2、了解消費者購買決策類型的劃分 名義型決策、有限型 決策和擴決策 3、掌握消費者做出購買決策的過程 展型決策的例子，并說 明導(dǎo)致采用該種決策類型的原因。2、羅列出一些商品（洗發(fā)水、洗衣粉、電腦、手機等），請 學(xué)生們說明

5、自己意識域的品牌 有哪些，這些品牌中的考慮域、 惰性域和排除域又分別是哪 些？三 消費者 1、了解消費者知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度的概念 選擇一種常用 的商品（如洗 8 的心理 2、了解消費者知覺的特征、消費者學(xué)習(xí)的 理論、發(fā)水、牙膏等），針對身邊的活動過消費者態(tài)度的特性 消費群體進(jìn)行市場調(diào)查（調(diào)查程 3、掌握消費者知覺理論在市場營銷中的應(yīng)用 對象人數(shù)不能少 于 20 人），了4、掌握消費者學(xué)習(xí)的類型 解消費者選用哪些品牌、選擇5、掌握消費者態(tài)度的發(fā)展變化 該品牌的原因、是否會改換品 牌以及改換的原因。四 消費者 1、 了解需要分類的四種學(xué)說以及馬斯洛需要層次 1、 假設(shè)學(xué)生要推銷某種品牌的 8的需要分

6、類法 高檔化妝品。要求：和動機 2、 熟悉購買動機的基本類型 （ 1）怎樣根據(jù)馬斯洛的理 論來3、掌握動機理論對消費行為的指導(dǎo)意義 說明這種產(chǎn)品可以滿足 消費者4、掌握動機沖突、動機壓抑以及消費回避對消費的各個層次需 要？者購買行為的影響 （ 2）如何激發(fā)推銷對象的購買 動機并使之變成行動？（ 3）寫一份模擬推銷方案并論 證它的可行性2、讓學(xué)生以最近進(jìn)行的一次比較大的消費活動為例，分析購 買過程中心理需要、購買動機 與購買行為的關(guān)系，并寫出分 析報告。五 消費者 1、了解個性的含義、特征、組成部分及有關(guān)理論1、運用氣質(zhì)學(xué)說的有關(guān)理論分 6的個性、 2、掌握個性對消費行為的影響 析評價下列幾位小

7、說人 物的氣自我概 3、了解自我概念的含義及其測量 質(zhì)類型和表現(xiàn)：孫悟 空、林黛念和生 4、掌握自我概念與品牌定位的關(guān)系 玉、張飛、福爾摩 斯、魯智深、活方式 5、了解生活方式的含義及其測量 薛寶釵2、給出一道心理測試題，讓學(xué) 生根據(jù)測試結(jié)果對自己的個性 進(jìn)行分析3、根據(jù)美國一家廣告代理商在 個性與女性化妝品選擇的研究 報告中列舉的女性購買化妝品 的幾種主要的、典型的個性特 征，分析個性與商品品牌的選 擇之間有什么必然聯(lián)系？六 消費者 1、了解不同年齡、性別、職業(yè)的消費者群體的消1 、商品需求調(diào)查。 8群體的費心理 （ 1）學(xué)生選擇一個感興趣的商心理與 2、掌握女性消費者的消費心理及購買特征

8、品進(jìn)行相關(guān)調(diào) 查，分析商品的行為 3、了解消費習(xí)俗的定義、分類及特點 銷售是否隨著消費者 的年齡、4、掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響 性別和收入的變化而變化。5、了解消費流行的概念、類別、方式和階段 （ 2）寫出調(diào)查分析 報告6、掌握模仿與從眾行為對消費心理的影響2 、消費流行現(xiàn)象調(diào)查（1）學(xué)生調(diào)查所見到的一種消費流行現(xiàn)象（2）在全班組織一次交流與探討七 影響消 1、 了解參照群體的概念、社會階層的劃分依據(jù)及1、假設(shè)自己是一家公司的銷售 10費者行不同社會階層消費者行為的差異 經(jīng)理。公司的廣告代理商 正打為的外 2、 掌握參照群體對消費者行為的影響 算雇傭一位女影星 來促銷產(chǎn)部因素 3、掌握家庭

9、以及家庭生命周期對消費者行為的影品。談 談對名人這一參照群體響 的影響的認(rèn)識。4、掌握情境以及情境的構(gòu)成因素對消費者行為的2 、討論：一個人的一生只能屬影響 于一個社會階層嗎？5、了解文化的含義、特征、文化價值觀的概念及3 、以自己家庭最近做出的一次與消費者行為有關(guān)的重要的文化價值觀 購買為例，分析每位家庭 成員6、掌握亞文化的概念、內(nèi)容及對消費者行為的影所扮演的家庭 角色：提議者、響 影響者、決策者、購買者和使7、掌握經(jīng)濟因素對消費者行為的影響 用者。 4、一項調(diào)查表明，某公司在電視臺播出的同一廣告，在A 節(jié)目中播出的效果比在 B 節(jié)目中要好，試運用情境解釋原因。5、討論：（ 1）基于中國傳

10、統(tǒng)文 化特點，外資企業(yè)在中國進(jìn)行營銷活動時應(yīng)注意哪些具體問題？（2）中職生是否可以算作一類 亞文化群體？為什么？市場營 銷人員應(yīng)該如何基于這一部分 目標(biāo)顧客制定營銷戰(zhàn)略？（3）面對諸多經(jīng)濟因素對消費 者行為的影響，市場營銷人員 如何制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略？6、案例分析：關(guān)于中國藍(lán)領(lǐng)群 體消費文化的調(diào)查八 影響消 1、 掌握商品命名的心理要求和心理策略 1、試對某一 手機商場進(jìn)行一次 10 費者行 2、 了解商標(biāo)的心理功能和商標(biāo)設(shè)計 的心理要求 社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托為的營 3、 掌握色彩對 消費行為的影響。 羅拉、三星、西門子、廈華、銷組合 4、 了解包裝設(shè)計的心理方法、主觀價格的心理成波導(dǎo)、

11、海爾等國際、國內(nèi)品牌策略因810種，收集有關(guān)的廣告宣傳5、掌握定價的心理策略 品以了解基本信息。要求：6、 了解廣告定位的心理方法、廣告的創(chuàng)意心理和（1）就各種品 牌手機的名稱、訴求心理、廣告的選擇與實施心理 外型、基本功能、定價進(jìn)行比7、掌握增強廣告心理效果的策略 較。8、 了解商場類型與商場選址的消費者心理預(yù)期（2）分析這些 手機的廣告宣傳9、 了解櫥窗與購物環(huán)境的心理優(yōu)勢和不足之處運用了哪些心理 方法，起到了什么作用。（3）對所在班級的同學(xué)進(jìn)行手 機持有率、持有者所持手機品 牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款手機、現(xiàn)在感覺 如何。了解尚未購買手機的同 學(xué)的購買品牌意向和心理價位。（4

12、）寫出調(diào)研與分析報告。 2、對學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家 商店進(jìn)行調(diào)研，可以是餐飲類 商店，也可以是文化用品類商 店。試對其選址、招牌、門面 和櫥窗的外觀設(shè)計，商品類型 與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計中的一 方面或幾方面，運用營銷場景 和顧客心理的知識進(jìn)行深入分 析。九 購后使 1、了解消費者產(chǎn)品使用行為的特征、產(chǎn)品處置的1 、收集兩個運用關(guān)系營銷培育 4用與消主要方式 消費者品牌忠誠的例子費者評 2、了解消費者滿意的概念及其意義、影響消費者2、假設(shè)你購買了一臺電腦，你價 滿意的主要因素、消費者不滿情緒的主要表達(dá)方式 對這次購 買很不滿意，你會采3、掌握企業(yè)處理消費者不滿的主要對策 取什么方式表達(dá)？4、了解

13、品牌忠誠的概念及其測量 3、案例分析：感冒藥凸顯品牌5、掌握運用關(guān)系營銷培育消費者忠誠的方法 競爭新樂章 機 動 6 其他4 考核評價74 總課時4實施建議4.1 教材編寫（1）必須以本課程標(biāo)準(zhǔn)為編寫或選擇教材的依據(jù)。（2）教材應(yīng)該充分體現(xiàn)以崗位為目標(biāo)，以任務(wù)為引領(lǐng)的課程設(shè)計 思路。（3）教材編寫應(yīng)打破傳統(tǒng)的學(xué)科界線和教學(xué)方法，把核心課程的 知識點分解到具體的工作任務(wù)中去，真正體現(xiàn) “在做中學(xué) 在做中會 ”的理念，使學(xué)習(xí)目 標(biāo)明確，更具實用性。（4）教材編寫應(yīng)注意到本學(xué)科的快速發(fā)展和變化，在教學(xué)內(nèi)容和 教學(xué)手段上都注意到前瞻 性。爭取將本學(xué)科的新知識，新技術(shù)、新材料、新發(fā)展融入教材 中。（5）

14、教材應(yīng)力求文字簡練，指令明確。要充分考慮市場營銷、商 務(wù)策劃專業(yè)的特點，配備適量的直觀圖片和視頻影像資料。4.2 教學(xué)建議 消費行為研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，教學(xué)內(nèi) 容組織與安排的基本考 慮一是堅持理論與實務(wù)、知識與能力、課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)的統(tǒng) 一。需要 “理論內(nèi)容要求深 入淺出，實踐教學(xué)注重技能培養(yǎng)，理論與實踐緊密銜接 ”。（1）加強職業(yè)素養(yǎng)教育，將教書育人貫穿于教學(xué)全程。做事先做 人，將品格教育與育人滲 透于課內(nèi)與課外、理論教學(xué)與實踐教學(xué)活動之中，訓(xùn)練學(xué)生在學(xué) 會做人中作好事情。（2）合理安排理論教學(xué)與實踐教學(xué)的比例。本課程理論教學(xué)與實 踐訓(xùn)練的比例為 1： 1。在理論教學(xué)

15、的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實 際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消 費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分 析，形成分析報告并提出相應(yīng) 的改進(jìn)措施，從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手 操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論 學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗；并 共同分析討論測驗結(jié)果。組 織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為 消費者的心理活動變化過程等。（3）針對教學(xué)內(nèi)容的不同采取不同的教學(xué)方法。基本知識的學(xué)習(xí) 以講授和自學(xué)為主，能力 訓(xùn)練以案例分析、情景模

16、擬、社會調(diào)研等為主。根據(jù)具體教學(xué)內(nèi)容的難易、學(xué)生的基礎(chǔ)及興趣點等方面因素而 定，多種教學(xué)方法綜合 使用。在教學(xué)的點與面上采用講解、小組討論、案例分析、角色 扮演和相關(guān)游戲活動等綜合 教學(xué)方法，引用大量的圖片及案例，增強課程的現(xiàn)實性和應(yīng)用 性。4.3教學(xué)評價（1）考核項目及比例 本課程的考核分為形成性考核和終結(jié)性考核（期末考試）兩部 分。形成性考核是教學(xué)質(zhì) 量保證體系的重要組成部分；是強化素質(zhì)教育，加強教學(xué)過程管 理，反饋學(xué)習(xí)信息，改進(jìn)課 程考核方式方法的重要措施；是科學(xué)測評學(xué)生學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)學(xué) 生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)生綜合 素質(zhì)和能力的重要途徑。本課程形成性考核的形式包括：平時課 程考勤、課堂提問

17、、平時作 業(yè)成績?nèi)糠帧８骺荚図椖克急壤缦卤硭荆嚎己隧椖?比例形成性考核（ 40%） 課程考勤 10%課堂表現(xiàn) 10% 課外活動報告 20% 終結(jié)性考核（期末考試）（ 60%） 60%（2）各項考核辦法及成績計算：1）課程考勤成績計算 在課程教學(xué)期間教師對每堂課（包括實訓(xùn)）進(jìn)行考勤，期末匯總 考勤結(jié)果，根據(jù)缺勤情況酌情扣分；2）課堂表現(xiàn) 主要考核：案例分析研討發(fā)言、作業(yè)報告、情景教學(xué)表現(xiàn)（組織 能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力）、理論聯(lián)系實際等。3）課外活動報告 本課程安排了豐富的課外活動，學(xué)生應(yīng)積極配合教學(xué)認(rèn)真完成。 因此，學(xué)生應(yīng)完成相應(yīng)的報告，其表現(xiàn)作為考核成績。4）期末考試成績計算 采用閉

18、卷考試（百分制），試題類型包括選擇題、簡答題、分析 論述題和案例分析。3期末總成績計算方法期末總成績 = 課程考勤 *10%+ 課堂表現(xiàn) *10%+ 課外活動報告 *20% + 期末考試成績 *60%4 4課程資源的開發(fā)和利用（1） 充分利用了多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)手段，為教學(xué)提供了 良好的多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 平臺。通過學(xué)校的校園網(wǎng)，學(xué)生可以訪問學(xué)校網(wǎng)站獲得我們提供 的教學(xué)資料，也可以和教師 進(jìn)行討論并及時進(jìn)行信息反饋；學(xué)生還可以訪問互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān) 專業(yè)網(wǎng)站獲得更多的、更新的信息和資料，使教師與學(xué)生能夠及時了解消費者行為研究的最 新發(fā)展動態(tài)。（2）充分利用校內(nèi)實訓(xùn)設(shè)備與實訓(xùn)環(huán)境。 本課程依托校內(nèi)實訓(xùn)基地 桃