現(xiàn)代推銷學(xué)(第二版)課后答案

1、附錄1章后習(xí)題參考答案與提示第1章 推銷概述 基本訓(xùn)練 知識(shí)題1.1 閱讀理解1）狹義的推銷是指營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，進(jìn)行說服，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)的活動(dòng)。廣義的解釋則是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。廣義的推銷與狹義的推銷共同點(diǎn)在于，都要傳遞信息，進(jìn)行說服，爭(zhēng)取同情、理解和被接受。2）推銷原則是指推銷人員在推銷過程中應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，主要有：以顧客的需求和欲望作為推銷的出發(fā)點(diǎn)；力求通過交易能為雙方帶來較大的利益；信守合同，兌現(xiàn)承諾，以誠(chéng)信為本；以語(yǔ)言和行為等方式傳遞推銷信息和意圖，說服顧客接受

2、推銷品。3）完整的推銷過程一般是從尋找客戶開始，經(jīng)歷訪問準(zhǔn)備、約見客戶、洽談溝通以至達(dá)成交易，推銷并未結(jié)束，還要進(jìn)行售后服務(wù)和信息反饋，實(shí)際上是繼續(xù)推銷，爭(zhēng)取再次達(dá)成交易。4）推銷是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端，無疑是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的重要職能之一，也是營(yíng)銷不可缺少的機(jī)能。講“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的”，是要求把營(yíng)銷做得盡善盡美，并非否定推銷。因?yàn)椋瑑?yōu)化營(yíng)銷組合正是為了使產(chǎn)品能輕而易舉地推銷出去，而且優(yōu)化的營(yíng)銷組合并不能缺少促銷與推銷。但是，我們不應(yīng)將營(yíng)銷與推銷、銷售混為一談。營(yíng)銷要求重視買方的需要，按顧客需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，力求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞胶蛢r(jià)格，把適合顧客需要

3、的產(chǎn)品提供給顧客。推銷畢竟是以銷售企業(yè)擁有的產(chǎn)品或勞務(wù)為中心，特別是傳統(tǒng)的推銷，還沒有把促銷作為營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷與推銷差異性的同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)在買方市場(chǎng)條件下，由于營(yíng)銷調(diào)研的不足，由于結(jié)構(gòu)性“過?！?，以及賣方競(jìng)爭(zhēng)，推銷是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。5）推銷的特點(diǎn)主要有：特定性，在特定的市場(chǎng)中為特定的產(chǎn)品尋找買主；靈活性，適應(yīng)環(huán)境與需求的變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧；雙向性，推銷人員與推銷對(duì)象相互提供信息，進(jìn)行交換；互利性，買賣雙方都能獲得較大的利益；說服性，推銷人員耐心介紹商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，求得顧客的理解，認(rèn)為購(gòu)買能滿足自己的需求；差別性，對(duì)不同商品和不同推銷對(duì)象，分別采用不同

4、的推銷方式、方法。1.2 知識(shí)應(yīng)用1）推銷的不是具體產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念，因而推銷的是“乙”所在列的產(chǎn)品使用價(jià)值，而非“甲”所在列的產(chǎn)品自身。2）（4）3）（1）4）（3） 技能題1.1 規(guī)則復(fù)習(xí)（見教材）1.2 操作練習(xí)1）實(shí)務(wù)題（1）推銷的基本職能是在發(fā)現(xiàn)潛在顧客后進(jìn)行有效的拜訪，溝通信息，說服誘導(dǎo)，達(dá)成交易。推銷人員應(yīng)特別注意尋找潛在顧客。潛在顧客應(yīng)是可能的買主，必須具有未滿足的需求并且有一定的支付能力。例如，在一個(gè)消費(fèi)水平處于國(guó)內(nèi)中上水平的城市，一家新成立的度假顧問公司在四星級(jí)酒店搞展示活動(dòng)，邀請(qǐng)了一對(duì)老年退休職工，向其推銷會(huì)員卡。盡管老人的收入水平不算低，也愿意外出旅游，但1

5、年的旅游預(yù)算約1萬元，住宿費(fèi)僅占1 000元。在此情況下，要推銷25年期或10年期，價(jià)值1萬元到6萬元的會(huì)員卡，可能享受的優(yōu)惠主要是每年免費(fèi)住高級(jí)賓館1周，而且每年還要交會(huì)員費(fèi)，其推銷效果可想而知。正確認(rèn)識(shí)推銷與營(yíng)銷的關(guān)系，首先，要把推銷作為營(yíng)銷組合的重要組成部分。推銷是營(yíng)銷的重要機(jī)能之一，有效的推銷能優(yōu)化營(yíng)銷組合的內(nèi)容。其次，要以顧客需求作為推銷的出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交換是人們獲得滿足需求和欲望的產(chǎn)品與勞務(wù)的主要方式，推銷正是要讓顧客在購(gòu)買后能滿足自己的需要?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的推銷過程，理所當(dāng)然地要以滿足消費(fèi)者需求為中心，貫徹需求第一、互惠互利、誠(chéng)信為本、說服誘導(dǎo)等原則。在著名推銷專家海

6、因茲·姆·戈德曼的推銷技巧怎樣贏得顧客一書中，首先提出的問題就是，“推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念而不是推銷某一具體產(chǎn)品”。因?yàn)橘I一件產(chǎn)品，目的在于滿足某種需要。正確的推銷目的不是具體產(chǎn)品，而是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值。人們有多種多樣的愿望和要求，一件產(chǎn)品往往也有多種使用價(jià)值，如果產(chǎn)品有可能滿足顧客某種需要的使用價(jià)值，則向顧客介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念，如在產(chǎn)品的基本用途以外，還有經(jīng)濟(jì)、安全、省時(shí)、省力等優(yōu)點(diǎn)，就可能引發(fā)需求，促成購(gòu)買。由于同一產(chǎn)品可能有多種使用價(jià)值，具體選擇哪一種來作恰如其分的分析并向顧客介紹，要根據(jù)顧客的特殊需要來決定。實(shí)際上，購(gòu)買同一產(chǎn)品的顧客，主要目的有時(shí)并不相同，例

7、如，購(gòu)買汽車的顧客，有的是為了工作需要，有的是為了顯示身份，有的是為了旅游與生活需要，有的則為了投資，等等。要在推銷工作中很好地運(yùn)用這些使用價(jià)值觀念，推銷人員必須先進(jìn)行學(xué)習(xí)并有深刻的了解，要在研究顧客心理需要的多種類型的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地向顧客推薦產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。（2）違背推銷原則會(huì)使顧客對(duì)推銷員及其產(chǎn)品失去信心。2）綜合題（略） 能力題1.1 案例分析引導(dǎo)與提示1）背景材料順德變壓器廠從歐洲引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)裝備，依靠高素質(zhì)的人才，開發(fā)出數(shù)百個(gè)規(guī)格的變壓器，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為主導(dǎo)，在同行業(yè)中市場(chǎng)份額大，知名度高，被稱為“南粵第一家”。該廠的高層管理人員對(duì)銷售工作有比較深刻的認(rèn)識(shí)：（1）認(rèn)為

8、銷售工作的對(duì)象是人，而不是物。（2）推銷人員要善于有理、有利、有力、有節(jié)地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，把產(chǎn)品推銷過程當(dāng)作樹立企業(yè)形象的過程。（3）重視售前售后服務(wù)，核心是技術(shù)服務(wù)。推銷人員要懂專業(yè)技術(shù)，了解用戶的需求，能幫助用戶樹立對(duì)推銷品的信心?？煽康馁|(zhì)量、成功的推銷、周到的服務(wù)使順德廠的產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)各地，很多大型企業(yè)和重大工程都采用了該廠產(chǎn)品，用戶反映良好，企業(yè)也取得可喜的效益。2）分析方法每位教師可根據(jù)自己的特長(zhǎng)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、組織能力及學(xué)生的學(xué)習(xí)能力等情況，選擇適合自身的案例教學(xué)法，沒有固定不變的模式。這里僅提供一種講授方法作為參考。首先，教師提前布置案例教學(xué)的時(shí)間，交待本案例分析的目的和要求；其次，

9、讓學(xué)生認(rèn)真研讀案例背景材料及教材，并要求針對(duì)提出的問題搜集相關(guān)資料；再次，要求學(xué)生寫出簡(jiǎn)要的書面發(fā)言提綱，闡明自身的觀點(diǎn)；第四，進(jìn)行多向式的交流發(fā)言，教師和同學(xué)均可以對(duì)某一同學(xué)的觀點(diǎn)提出辯論，并進(jìn)行剖析；最后，教師對(duì)本案例教學(xué)作出小結(jié)，歸納學(xué)生提出的主要觀點(diǎn)，分析其可取性和不足之處。3）參考性結(jié)論（1）順德廠的推銷工作，涉及推銷過程的各個(gè)階段，在推銷觀念的更新方面，首先提出推銷的對(duì)象是人，而不是物。在此基礎(chǔ)上，重視推銷人員的甄選與培訓(xùn)，大多數(shù)推銷員是大專畢業(yè)的，思想、技術(shù)、身體等條件較好。重視捕捉市場(chǎng)信息，同時(shí)廣泛宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的溝通，以好的產(chǎn)品和服務(wù)取得用戶的認(rèn)同，推銷過程就能順

10、利地推進(jìn)。（2）推銷品無疑是產(chǎn)品和服務(wù)，但推銷對(duì)象是用戶，主要是用戶單位使用、采購(gòu)和作出購(gòu)買決策的人員。要取得這些人的認(rèn)同，關(guān)鍵是推銷人員有效的說服誘導(dǎo)。首先是推銷人員要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有堅(jiān)定的信心；其次是有理、有利、有力、有節(jié)的宣傳、說服工作。（3）特種變壓器有多方面的技術(shù)要求。在產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、使用、維修等方面需要有專業(yè)知識(shí)，周到的售后服務(wù)，可使用戶放心地作出購(gòu)買決策，也可更好地樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象。1.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）1.3 單元實(shí)踐（略）第2章 推銷要素 基本訓(xùn)練 知識(shí)題2.1 閱讀理解1）推銷人員在思想素質(zhì)方面應(yīng)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感，要對(duì)公司和顧客負(fù)責(zé)；在文化素質(zhì)方面，要掌握

11、有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客及競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)；在身體素質(zhì)方面，要有強(qiáng)健的體魄，旺盛的精力；在心理素質(zhì)方面，要求性格外向、自信心強(qiáng)，培養(yǎng)良好的個(gè)性品格。除此之外，推銷人員還應(yīng)具備一定的語(yǔ)言表達(dá)能力、社交能力、洞察能力、應(yīng)變能力和處理異議能力。2）推銷方格理論是建立在行為科學(xué)基礎(chǔ)之上的，著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。根據(jù)推銷活動(dòng)中推銷員對(duì)完成銷售定額與滿足顧客需求這兩種目標(biāo)的重視程度，將推銷員的心理分為事不關(guān)己型、顧客導(dǎo)向型、推銷技術(shù)導(dǎo)向型、強(qiáng)力推銷型和解決問題導(dǎo)向型五種類型。顧客方格理論則站在顧客購(gòu)買的角度，著重說明顧客對(duì)自身購(gòu)買與對(duì)推銷人

12、員關(guān)注的關(guān)系，分析顧客的購(gòu)買心理。顧客一方面關(guān)心自己的購(gòu)買，另一方面為了達(dá)成購(gòu)買目標(biāo)也愿作出一定程度的讓步。為此，將顧客的購(gòu)買心態(tài)分為漠不關(guān)心型、軟心腸型、防衛(wèi)型、干練型與尋求答案型五種類型。推銷人員的心理必須與顧客心理相適應(yīng)，才可能獲得推銷成功。3）所謂推銷品，是指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的用以滿足某一需求或欲望的各種有形與無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。因而，商品的推銷活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次。核心產(chǎn)品是指推銷品

13、給顧客帶來的基本效用或利益，這種基本效用或利益是顧客購(gòu)買決策的主體驅(qū)動(dòng)力；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，體現(xiàn)在質(zhì)量、式樣（形態(tài)）、品牌、特色、包裝五個(gè)方面；延伸產(chǎn)品是指推銷形式產(chǎn)品時(shí)顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。理解整體產(chǎn)品的內(nèi)涵，應(yīng)注意產(chǎn)品整體性與層次性的統(tǒng)一。所謂產(chǎn)品能滿足顧客的需求是指所有層次的需求都得到充分的滿足，一個(gè)完整產(chǎn)品應(yīng)包括上述三個(gè)方面。整體產(chǎn)品的原理，要求推銷人員在推銷活動(dòng)過程中，首先要注意分析顧客購(gòu)買所追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對(duì)外觀、形式的追求；再次，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進(jìn)行服務(wù)的過程，對(duì)顧客進(jìn)行觀念宣

14、傳的過程，三者是密不可分的，應(yīng)善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來。4）首先，推銷員必須自身認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也應(yīng)讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。其次，向所有購(gòu)買者（個(gè)人購(gòu)買者、經(jīng)銷商或組織購(gòu)買者）推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。再次，強(qiáng)調(diào)推銷品確實(shí)能使顧客獲得某種益處，能為顧客提供解決所面臨問題的方法。最后，有形商品與無形商品都具有使用價(jià)值觀念。5）依據(jù)購(gòu)買者所購(gòu)?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對(duì)象分為個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者兩個(gè)層次。個(gè)體采購(gòu)者購(gòu)買或接受某種推銷品是為了個(gè)人或家庭成員消費(fèi)使用；而組織采購(gòu)者購(gòu)買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展業(yè)務(wù)需要，通常有盈利或開展正常業(yè)

15、務(wù)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。由于推銷對(duì)象的購(gòu)買特點(diǎn)不盡相同，因而采取的推銷對(duì)策也有差異。6）吉姆（GEM）公式也可稱為“產(chǎn)品（goods）、公司（enterprise）、推銷員（man/myself）”三角公式，所表達(dá)的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的能力，推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上。2.2 知識(shí)應(yīng)用1）ACD2）不正確。推銷人員的責(zé)任是雙重性的。一方面，推銷員首先必須千方百計(jì)、想方設(shè)法地完成企業(yè)的銷售任務(wù)，也需要在推銷活動(dòng)中為企業(yè)樹立良好的形象，與客戶建立和保持良好的、融洽的關(guān)系；另一方面，推銷人員必須向客戶負(fù)責(zé)，推銷給顧客的商品是真正滿足其需求

16、，能夠?yàn)轭櫩团懦щy，解決實(shí)際問題的產(chǎn)品，把企業(yè)銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)作為顧客需求得以滿足的“副產(chǎn)品”。因此，推銷人員的責(zé)任具有雙重性，一方面需要站在公司的角度，為完成銷售目標(biāo)與達(dá)成良好形象盡心盡力；另一方面推銷員也是顧客的代言人，他們肩負(fù)著向生產(chǎn)者訴說和反映顧客意愿的任務(wù)，通過推銷過程中的調(diào)研，把顧客意見反饋給生產(chǎn)者。3）這種觀點(diǎn)并不完全正確。推銷是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作，因而確實(shí)要求推銷員具有較高的文化素質(zhì)，但高的文化素質(zhì)并不一定意味著有好的推銷績(jī)效。擁有廣博的文化知識(shí)與豐富的推銷經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，獲得良好推銷成果的可能性要大得多。換句話來說，高的文化素質(zhì)是良好推銷績(jī)效的必要條件，特別是你的顧

17、客文化素質(zhì)也較高時(shí)；但高的文化素質(zhì)并非良好推銷績(jī)效的充分條件，比如，向食品店送面包、挨門挨戶推銷或店堂銷售時(shí)，文化素質(zhì)高的人未必能發(fā)揮作用。4）成功的推銷員都比較注重有利于達(dá)成交易的個(gè)人心理素養(yǎng)的培養(yǎng)。作為推銷活動(dòng)是一種面向千百萬人的工作，因而要求推銷人員在心理方面：（1）性格外向。一般來說，心理性格外向的人易于與他人接洽，也擅長(zhǎng)辭令，易接受別人，別人也能較快地接受他，有利于向陌生顧客開展推銷工作。對(duì)推銷員來說，主要考慮的是顧客接觸面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比較適合于從事推銷工作。（2）自信心強(qiáng)。作為一名推銷員，始終應(yīng)該有這樣一種感覺：“不管遇到多么大的困難，我都能解決，我都能

18、對(duì)付，我都能完成任務(wù)?！边@樣一種感覺就是自信心，這種自信心是在不斷獲取經(jīng)驗(yàn)、做事胸有成竹的過程中逐步建立起來的。（3）良好的個(gè)性品格。作為推銷員應(yīng)履行自己的承諾，讓顧客感覺到你確確實(shí)實(shí)是一個(gè)值得信賴的人。如果出爾反爾，經(jīng)常違約，不遵守自己的允諾，會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者輕易地從你手中搶走你的客戶，也不利于培養(yǎng)和建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。5）ABCDE6）持有解決問題導(dǎo)向型的推銷心理，才可能成為推銷專家。這種類型的推銷員善于研究顧客的購(gòu)買心理，發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要；他們往往把自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)與幫助顧客解決實(shí)際問題、消除困難有機(jī)地結(jié)合起來，顧客問題的圓滿解決，也意味著推銷目標(biāo)的完成；他們不忘自己的推銷職責(zé)，也

19、不忘顧客的實(shí)際需要；他們了解自己的推銷品，也能體諒顧客的疑難。推銷工作中積極進(jìn)取、奮發(fā)向上，熱情接待顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，通過與顧客共同磋商來幫助顧客作出合理的購(gòu)買決策，使顧客與推銷員雙方都受益。7）由于顧客需求是一個(gè)完整的系統(tǒng)，有著各種不同的需求層次和側(cè)重點(diǎn)，人們購(gòu)買某種商品或接受某種勞務(wù)，目的在于通過商品或勞務(wù)的消費(fèi)滿足個(gè)人或組織某一方面的需要，解決個(gè)人或組織在某一方面存在的困難或問題，購(gòu)買商品與接受勞務(wù)只不過是達(dá)到這一目的的手段。這必然要求推銷人員在出售實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供完整的產(chǎn)品和必要的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)我們的推銷品或勞務(wù)有較高的附加價(jià)值，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念，給顧客當(dāng)好參謀，

20、為顧客解決問題，以爭(zhēng)取更多的顧客。商品的推銷活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。因而，從現(xiàn)代推銷學(xué)的角度看，應(yīng)該向顧客推銷整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的原理，要求推銷人員在推銷活動(dòng)過程中，首先要注意分析顧客購(gòu)買所追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對(duì)產(chǎn)品外觀、形式的追求；最后，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進(jìn)行服務(wù)的過程，對(duì)顧客進(jìn)行觀念宣傳的過程，應(yīng)善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來。8）見下表：推銷品產(chǎn)品使用價(jià)值觀念手表計(jì)時(shí)工具大學(xué)教育提升人的素質(zhì)，尋求好職業(yè)、高薪的必由之路高

21、檔商品房社會(huì)地位的象征，家庭生活質(zhì)量提高旅游精神放松，心情舒暢，忘卻煩惱9）顧客準(zhǔn)備采購(gòu)某商品時(shí)，他心里至少關(guān)注兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)目標(biāo)是所購(gòu)物品能否滿足自身(或組織)的某種特定需要，解決實(shí)際問題的能力如何，并希望以有利的條件達(dá)成交易；另一個(gè)目標(biāo)是希望與推銷人員建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系，以便日后長(zhǎng)期合作，甚至為了達(dá)成此目標(biāo)也愿作出一定程度的讓步。各種不同的顧客，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及性格等特征方面的差異，每個(gè)人對(duì)這兩方面的重視程度也是不盡相同的。有時(shí)候?qū)@兩種目標(biāo)的追求強(qiáng)度是一致的，既關(guān)心自己的購(gòu)買，也注重推銷人員的推銷；而有些時(shí)候，顧客對(duì)兩種目標(biāo)追求的強(qiáng)度是不平衡的，可能比較關(guān)注其中的某一個(gè)目標(biāo)，而忽視

22、或完全不顧另一個(gè)目標(biāo)。10）A.足球票購(gòu)買決策的參與者只是球迷自身；B.家用小汽車購(gòu)買決策的可能參與者包含家庭的所有成員；C.建筑公司購(gòu)買鋼材決策的可能參與者包含建筑設(shè)計(jì)人員、建筑工人、材料采購(gòu)決策者與審批者、具體采購(gòu)人員等；D.機(jī)床購(gòu)買決策的可能參與者包含技術(shù)人員、生產(chǎn)車間負(fù)責(zé)人與工人、設(shè)備采購(gòu)部負(fù)責(zé)人、審批者及采購(gòu)人員等。11）B12）第一，推銷工作是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，同時(shí)也是一種艱苦的腦力和體力勞動(dòng)，因此要求推銷人員具有強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感、堅(jiān)強(qiáng)的意志和毅力；第二，推銷并不是一件輕而易舉的事，也不是容易干的職業(yè)，而是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作，因而也要求具有較高的文化素質(zhì)；第三，推銷員的

23、工作性質(zhì)決定了推銷員必須有強(qiáng)健的身體方能勝任，健康的身體也是實(shí)施推銷活動(dòng)中一切策略的物質(zhì)保證；第四，推銷活動(dòng)是一種面向千百萬人的工作，一般更適合于外向型心理的人；第五，推銷活動(dòng)所需要的技能是多方面的，因而推銷員還應(yīng)掌握必要的特殊技能。推銷員應(yīng)具備一定的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。除此之外，還應(yīng)練就良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的社交能力、敏銳的洞察能力、快捷的應(yīng)變能力、高超的處理異議能力等特殊技能。13）這種說法不準(zhǔn)確。確確實(shí)實(shí)推銷員必須善于推銷、敢于推銷，但推銷商品過程中，推銷員必須與顧客接洽（無論是面對(duì)面推銷還是多媒體通訊洽談方式），必須先推銷自己。推銷員是企業(yè)的外交官，是溝通企業(yè)與

24、顧客的友好使者，他們所代表的不僅僅是他們自己，他們的一言一行、一舉一動(dòng)都代表著企業(yè)的形象，并將影響顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各種微觀層次的社會(huì)公眾。為了樹立良好的形象，利于推銷工作的開展，推銷人員應(yīng)注重推銷的基本禮儀，在推銷商品之前先推銷自己，客戶接受了你這個(gè)人，才可能接受你所推銷的商品。所謂推銷自己，也就是要推銷自己的言談舉止、儀表風(fēng)度、個(gè)性品質(zhì)、態(tài)度信心、處事原則和價(jià)值觀念等等。14）任何一名有強(qiáng)烈成就感的推銷員都希望能說服顧客，與顧客達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，從而使自身的推銷績(jī)效能得到上級(jí)的認(rèn)可，受到同事的尊重，將來有加薪或晉升高一級(jí)職位的可能；同時(shí)為了獲得更多的訂單，推銷員也必須

25、對(duì)顧客提出的任何要求都去滿足，竭盡全力地去討好與迎合顧客，期望與顧客建立并達(dá)成良好的人際關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客源。不同的推銷人員，由于心理愿望與時(shí)間的不同，對(duì)兩方面的側(cè)重是有所不同的。但無論如何，推銷員都必須在二者之間進(jìn)行兼顧與平衡，力爭(zhēng)使二者得到協(xié)調(diào)。15）質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在價(jià)值，實(shí)用性則是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。在向顧客推銷時(shí)，產(chǎn)品實(shí)用性是比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要的因素，任何產(chǎn)品質(zhì)量不管怎樣，都必須符合顧客的特殊需要。如果顧客對(duì)某種產(chǎn)品沒有需求，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不能成為推銷品。人們購(gòu)買某種物品或接受某種勞務(wù)，目的在于通過商品或勞務(wù)的消費(fèi)滿足個(gè)人或組織某一方面的需要，解決個(gè)人或組織

26、在某一方面存在的困難或問題，購(gòu)買商品與接受勞務(wù)只不過是達(dá)到這一目的的手段。因此，在推銷洽談中，質(zhì)量不應(yīng)成為交談的重點(diǎn)，應(yīng)把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際問題的解決能力上。使用價(jià)值是顧客購(gòu)買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。16）由于組織采購(gòu)決策比家庭采購(gòu)決策的參與者要多得多，加之組織市場(chǎng)的采購(gòu)者并非使用者或決策者、批準(zhǔn)者，在技術(shù)性能、規(guī)格型號(hào)的選擇方面還要受到技術(shù)人員的強(qiáng)有力的影響，在實(shí)用性、方便性上受生產(chǎn)線工人的影響，因而組織的購(gòu)買行為相對(duì)較為復(fù)雜。在向組織購(gòu)買者推銷時(shí)必須弄清楚：誰(shuí)是購(gòu)買決策的主要參與者；他們對(duì)購(gòu)買決策的影響表現(xiàn)在哪些方面，影響力怎樣；決策參與者用什么標(biāo)

27、準(zhǔn)來評(píng)估購(gòu)買行為；如果購(gòu)買決策參與者太多，推銷員應(yīng)怎樣集中力量對(duì)付那些影響購(gòu)買的主要人物。如果推銷對(duì)象是一個(gè)大客戶且是主要業(yè)務(wù)，則推銷員應(yīng)全力以赴進(jìn)行多層次的深入推銷，盡可能多地接觸決策參與者，甚至可以說是與顧客“生活”在一起。除此之外，推銷員還應(yīng)定期檢查他們對(duì)推銷對(duì)象的影響作用及其所作的假設(shè)，并依據(jù)變化了的情況調(diào)整對(duì)策。17）在整個(gè)推銷進(jìn)程中，推銷員始終發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。這是因?yàn)椋海?）推銷員幫助顧客確定購(gòu)買商品的目的，通過購(gòu)買并使用商品獲得利益，從而為顧客解決實(shí)際問題；（2）當(dāng)顧客需要處于潛在狀態(tài)時(shí)，通過推銷技巧的運(yùn)用，勸說顧客由潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求；（3）推銷員幫助顧客分析各種各樣的同

28、類商品，購(gòu)買何種商品受益最大，實(shí)惠最多，以此推動(dòng)顧客作出有利于公司的購(gòu)買決策；（4）依靠推銷員辛勤的創(chuàng)造性勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；（5）推銷員說服顧客、為顧客服務(wù)來達(dá)成交易。因而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，買方市場(chǎng)的形成，推銷員在銷售活動(dòng)中的主體作用將日益增強(qiáng)。18）根據(jù)推銷方格理論，推銷人員的推銷心理越接近于解決問題導(dǎo)向型，就越可能取得較好的推銷績(jī)效。因而，每一個(gè)推銷員都必須加強(qiáng)自身的修煉，培養(yǎng)良好的個(gè)性心理品質(zhì)，使自己成為解決顧客問題的行家里手，既重視顧客的利益，也關(guān)注自身的推銷績(jī)效。每一位推銷員不但要有正確的推銷心理，而且還要與顧客心理相適應(yīng)。從推銷心理來看，解決問

29、題導(dǎo)向型的推銷心理無疑是最理想的，但并非只有這種推銷心態(tài)的推銷人員才可能獲得成功。因?yàn)轭櫩托睦淼亩鄻有裕⒎且笪ㄒ煌其N心理態(tài)度去面對(duì)眾多的顧客心態(tài)。一個(gè)顧客導(dǎo)向型的推銷人員盡管算不上是理想的推銷專家，但如果他面對(duì)的是軟心腸型的顧客，雙方的相互關(guān)心體諒，照樣可以達(dá)成交易，收到預(yù)期的推銷效果。因此，客觀上存在著推銷心理與顧客心理的搭配協(xié)調(diào)問題，一味地強(qiáng)求對(duì)所有顧客都采取一種推銷心理模式是牽強(qiáng)附會(huì)的，也是難以取得好的推銷效果的。 技能題2.1 規(guī)則復(fù)習(xí)（見教材）2.2 操作練習(xí)1）實(shí)務(wù)題顧客在作出購(gòu)買決定時(shí)，通常會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。但是，促使顧客作出購(gòu)買決定的因素不單純是質(zhì)量問題，而主要是產(chǎn)品能否

30、滿足顧客的某種特殊需要。因此，推銷洽談中應(yīng)把產(chǎn)品的使用價(jià)值放在首位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給顧客解決他們所面臨的什么具體問題，為他們帶來哪些利益。張先生在未弄清顧客的實(shí)際需要前，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量是不可能獲得訂單的。顯然，張先生的做法是不正確的，他應(yīng)該向他的顧客推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。2）綜合題影響組織購(gòu)買決策的人員眾多，絕非一兩人說了算。在推銷洽談前，應(yīng)進(jìn)行推銷準(zhǔn)備，設(shè)法了解對(duì)推銷品采購(gòu)有影響的人員是哪些，他們的影響力有多大，其職權(quán)范圍如何，并在正式推銷洽談前設(shè)法與影響購(gòu)買決策的各個(gè)人員分別進(jìn)行會(huì)談，了解他們對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品的態(tài)度和想法，判斷他們?cè)谇⒄勚锌赡軙?huì)如何表現(xiàn)?？评障壬伊藘晌还らL(zhǎng)進(jìn)行

31、洽談，也私下取得了他們的認(rèn)同。但可能他們并非是新染料采購(gòu)的關(guān)鍵人物，而且其職權(quán)范圍有限，即使發(fā)言其影響作用也很小，且只能代表生產(chǎn)一線的意見，而技術(shù)經(jīng)理、實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的意見也許是更重要的，但科勒先生恰恰忽視了這些人對(duì)購(gòu)買決策的影響。因而，對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買決策起影響作用的是一個(gè)群體，而不僅僅是生產(chǎn)部門或采購(gòu)人員。 能力題2.1 案例分析引導(dǎo)與提示1）背景材料該案例“精明強(qiáng)干的銷售工程師”見教材第52頁(yè)。2）分析方法本案例及其所設(shè)計(jì)的三個(gè)問題，主要考察學(xué)生對(duì)推銷人員素質(zhì)的認(rèn)識(shí)、管理人員的晉升之路及推銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則等。這里提供本案例的分析思路，僅供學(xué)習(xí)時(shí)參考。3）參考性結(jié)論以下分析思路與結(jié)論僅供教師組

32、織案例教學(xué)或?qū)W生自我學(xué)習(xí)時(shí)參考：（1）抓住現(xiàn)代信息社會(huì)的特征，著重分析指出IBM的推銷人員必須具備信息搜集、加工、處理、分析、存貯和檢索的基本知識(shí)和基本技能，才可能勝任推銷工作；現(xiàn)代信息社會(huì)科技發(fā)展迅猛，知識(shí)更新加快，對(duì)于從事計(jì)算機(jī)推銷人員來說，必須具有一定的學(xué)習(xí)技術(shù)信息的能力，能夠自覺適應(yīng)社會(huì)和工作變化的需要。（2）從案例材料中可以看出，IBM對(duì)推銷人員的培訓(xùn)方法、激勵(lì)措施、管理方式及具有IBM特色的管理階層晉升之路從銷售人員做起。（3）IBM建立的是一支適應(yīng)顧客需求的銷售隊(duì)伍，提倡的是“深入到顧客的頭腦中去，集中問題，解決問題”的推銷指導(dǎo)思想。這種觀念適應(yīng)了當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的需要，但對(duì)推銷人員

33、也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要求推銷人員必須不斷學(xué)習(xí)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的相關(guān)知識(shí)，掌握更多的服務(wù)顧客的技能。2.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）2.3 單元實(shí)踐（略）第3章 推銷信息與推銷環(huán)境 基本訓(xùn)練 知識(shí)題3.1 閱讀理解1）狹義信息，是指通過加工處理后對(duì)于接受者具有某種使用價(jià)值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報(bào)和知識(shí)的總稱；廣義信息，是指信息源發(fā)出的各種信號(hào)和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語(yǔ)言、文字、符號(hào)、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來。推銷信息屬于商業(yè)信息的范疇，反映一定時(shí)間、范圍等條件下與推銷活動(dòng)有關(guān)的商品供給、需求及消費(fèi)方面的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱，通過傳播而被人們所理解和接受。推銷信息是一種稀

34、缺資源，具有以下主要特征：可識(shí)別性、可轉(zhuǎn)換性、可處理性、可傳遞性、共享性、時(shí)效性、依附性。2）推銷活動(dòng)涉及對(duì)象復(fù)雜，影響成交的因素眾多，要想提高推銷活動(dòng)的成功率，就必須在接近準(zhǔn)備、洽談及推銷過程的每一階段，收集大量可能對(duì)推銷活動(dòng)中有幫助作用的信息，并進(jìn)行加工處理，對(duì)推銷活動(dòng)作出分析與判斷，尋求推銷活動(dòng)的最佳方案。其作用具體表現(xiàn)在：（1）推銷信息是制定和實(shí)施推銷決策的基礎(chǔ)與前提；（2）推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會(huì)；（3）推銷信息有利于提高成交率；（4）推銷信息是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑；（5）推銷信息有利于提高推銷效益。3）第二手資料，是指通過收集、整理和分析以前為其他研究目的而保存下來的現(xiàn)

35、成的各種文獻(xiàn)資料。第二手資料通常來源于歷史或現(xiàn)有的各種資料中，是以前為了其他的研究目的而保存下來的，可能對(duì)今天的推銷決策問題仍有某些參考價(jià)值。第二手資料可以從企業(yè)內(nèi)部與外部來搜尋。內(nèi)部資料是指由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料的全體。內(nèi)部資料主要來源于：（1）會(huì)計(jì)部門；（2）銷售部門；（3）其他部門。外部資料主要來源于：（1）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)；（2）政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料；（3）圖書館；（4）行業(yè)協(xié)會(huì)；（5）市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；（6）其他傳播機(jī)構(gòu)；（7）國(guó)際組織。4）收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實(shí)地調(diào)查過程中向被調(diào)查對(duì)象收集第一手信

36、息資料的各種具體辦法的總稱。其主要有以下三大類：（1）詢問法，具體可分為人員訪問法、電話調(diào)查法、郵遞調(diào)查法與留置調(diào)查法；（2）觀察法，推銷人員經(jīng)常用的有個(gè)人觀察法、痕跡測(cè)量法、機(jī)器觀察法；（3）實(shí)驗(yàn)法。5）利用推銷信息的主要方法有：（1）綜合加工法；（2）相關(guān)推斷法，具體可依據(jù)時(shí)間關(guān)系、變動(dòng)方向進(jìn)行推斷；（3）對(duì)比類推法，類推的對(duì)象可以是各國(guó)之間同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、國(guó)內(nèi)不同地區(qū)同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（4）追蹤反饋法；（5）信息碰撞法。6）影響推銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素是：（1）宏觀環(huán)境因素。包含人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、科學(xué)技術(shù)。（2）微觀環(huán)境因素。包含市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品及其價(jià)格。7）分

37、析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的方法有：（1）外部環(huán)境分析法。機(jī)會(huì)分析矩陣。機(jī)會(huì)分析法，即根據(jù)推銷業(yè)務(wù)的吸引力和機(jī)會(huì)成功的概率將可能的機(jī)會(huì)加以分類，以便確定最佳的推銷機(jī)會(huì)的過程。威脅分析矩陣。即根據(jù)可能的威脅對(duì)企業(yè)的危害程度和發(fā)生概率加以分類，以便判斷各種不利因素，從而采取有效措施加以避免或使損失減少到最低限度的過程。（2）內(nèi)部環(huán)境分析法。通常采用“優(yōu)勢(shì)重要性”矩陣分析法，即推銷人員依據(jù)每一個(gè)因素的重要性及其優(yōu)勢(shì)大小分別制定不同的推銷策略。8）面對(duì)推銷環(huán)境可能給推銷活動(dòng)所形成的威脅，企業(yè)可采取以下策略去適應(yīng)環(huán)境的變化：（1）積極防范策略，即企業(yè)抱著積極適應(yīng)環(huán)境的態(tài)度，試圖避免或限制不利因素的發(fā)展，使損失盡量減

38、少。（2）緩和化解策略，即企業(yè)通過改變營(yíng)銷策略與推廣手段，以減輕和化解環(huán)境因素所形成的威脅。（3）轉(zhuǎn)移撤退策略，即企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地域市場(chǎng)，或進(jìn)入到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。3.2 知識(shí)應(yīng)用1）B2）現(xiàn)代企業(yè)的資源除了人、財(cái)、物外，還有一項(xiàng)重要的資源：信息。企業(yè)銷售決策所需要的關(guān)鍵信息是稀缺的，往往需要推銷人員自身或委托專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行某個(gè)專項(xiàng)調(diào)查，收集決策所需要的信息，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，從而最終提升經(jīng)濟(jì)效益。從這種思路出發(fā)，信息也是一種重要的稀缺資源，信息也是有價(jià)的。3）不同意。盡管與推銷活動(dòng)有直接或間接影響的信息對(duì)所有推銷人員都是公開的、平等的，但信息的可識(shí)別性

39、特征并不能保證所有的人都能提煉出推銷活動(dòng)所需要的信息，因?yàn)槊恳粋€(gè)人對(duì)信息的敏感性、運(yùn)用人腦和設(shè)備加工處理信息的能力也是不一樣的，客觀上就影響了推銷員獲取信息的數(shù)量與質(zhì)量，最終制約推銷績(jī)效。4）C5）信息是為決策服務(wù)的，但如果銷售決策者得到的是虛假信息，用于決策則必然導(dǎo)致銷售失敗。這就要求推銷人員在收集信息時(shí)，必須保證信息的客觀性、準(zhǔn)確性，真實(shí)地反映市場(chǎng)狀況；另一方面，信息具有時(shí)效性特征，信息的價(jià)值作用只在一定時(shí)期內(nèi)有效，使用滯后的信息也可能導(dǎo)致決策失誤。6）假如你是一名軟件推銷員，今天需要去訪問張先生。作推銷準(zhǔn)備時(shí)，不知最近張先生需要哪些類型軟件。正在發(fā)愁時(shí)你的同事說：“昨天他去張先生處進(jìn)行電

40、腦的日常維護(hù)時(shí)，張先生好像表達(dá)了想把閑置資金投入到股市的意愿。”你得知這一信息后，特意準(zhǔn)備了各種股票投資分析軟件及硬件設(shè)施，并對(duì)各種軟硬件進(jìn)行了全面的研究，掌握了各自的特點(diǎn)和性能。有準(zhǔn)備的推銷訪問，使你大獲成功，與張先生訂立了合同，拿到了訂單。你的同事告訴的信息確保了推銷訪問的成功，使你從幾百種軟件中挑選了少量的幾種有針對(duì)性地進(jìn)行準(zhǔn)備，減少了推銷訪問的不確定性。7）從為了解市場(chǎng)最新的變化趨勢(shì)，掌握第一手資料的角度來看，第一手資料確實(shí)比第二手資料更加重要，對(duì)推銷活動(dòng)的決策價(jià)值更大；但從調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性角度看，第一手資料不一定比第二手資料準(zhǔn)確，關(guān)鍵要看每次調(diào)研方法的科學(xué)性。8）這種說法不正確。第二

41、手資料是指資料來源于歷史或現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)中，是以前為了其他的研究目的而留存下來的。第二手資料依據(jù)其信息資料的來源可分為內(nèi)部資料（internal data）與外部資料（external data）。內(nèi)部資料是指由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存的資料。因而，第二手資料應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫嫒ニ鸭?）這種觀點(diǎn)的主要錯(cuò)誤是：（1）信息具有時(shí)效性，往年的訂貨數(shù)量、種類、規(guī)格不能替代將來，因?yàn)榭蛻艨赡芤罁?jù)市場(chǎng)需求狀況全部或部分調(diào)整訂貨；（2）第二手資料反映的是過去和現(xiàn)在的情況，不一定代表將來，使用時(shí)需要對(duì)其資料的可用性及時(shí)效性進(jìn)行審核。

42、因而，在沒有審核和與客戶溝通的前提下，就盲目按經(jīng)驗(yàn)發(fā)貨，只會(huì)引起不必要的糾紛。10）B11）ACE12）合理性成分在于：推銷信息的利用沒有固定的模式可以遵循，主要取決于日常對(duì)相關(guān)資料的積累和加工分析能力。不妥當(dāng)之處在于：推銷信息的利用不但要發(fā)揮發(fā)散性思維的作用，也需要運(yùn)用邏輯思維、辯證思維去分析顧客的購(gòu)買能力、購(gòu)買心理及購(gòu)買權(quán)等。13）這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。環(huán)境對(duì)推銷活動(dòng)的影響持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，通常是潛移默化地發(fā)揮作用。推銷環(huán)境在對(duì)推銷觀念、推銷方式與推銷手段改變的同時(shí)，也逐漸地改變了推銷環(huán)境自身，形成了適應(yīng)新推銷方式的推銷環(huán)境。因此，推銷環(huán)境的各種內(nèi)外因素都是在不斷變化和發(fā)展中，這種發(fā)展變化特征就是

43、推銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性。但推銷環(huán)境的發(fā)展變化，總有一個(gè)從量變堆積到質(zhì)變的飛躍過程，推銷環(huán)境的發(fā)展變化也總是在一定時(shí)空上實(shí)現(xiàn)的，在推銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變前，推銷人員應(yīng)把握住推銷環(huán)境的“慣性”特征，加緊商品推銷。推銷環(huán)境在一定時(shí)期內(nèi)維持不變的特征，稱為推銷環(huán)境的穩(wěn)定性。推銷人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到推銷環(huán)境的這種動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，既要根據(jù)推銷環(huán)境的改變采取新型的推銷手段與推銷方式，同時(shí)推銷手段的變革不可能一蹴而就，應(yīng)在推銷環(huán)境未發(fā)生重大變革以前，使用切實(shí)可行的方式與手段，盡量多地?cái)U(kuò)大推銷品的銷售。因而，推銷人員完全有機(jī)會(huì)去適應(yīng)推銷環(huán)境的變化。14）不對(duì)。對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)所面臨的各種威脅，其危害的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性是不一樣的

44、。對(duì)于發(fā)生的概率大且危害性嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)高度重視這種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)，提前擬訂應(yīng)變計(jì)劃，說明威脅來臨之前如何采取防范措施，使危害性減少到最低限度。而對(duì)于其他業(yè)務(wù)，由于要么發(fā)生的概率小，要么危害性小，或二者都小，可以密切關(guān)注其變化，但未必都要制訂嚴(yán)密的防范措施。15）A16）ABD17）技術(shù)變革快捷的產(chǎn)品，生命周期短，銷售人員必須自身首先了解和熟悉它，掌握最新的市場(chǎng)信息資料、用戶資料、產(chǎn)品最新性能及型號(hào)，只有這樣才能跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，自信地向顧客推銷這種類型的產(chǎn)品，并指導(dǎo)顧客正確地使用產(chǎn)品，解決客戶所面臨的問題。18）推銷活動(dòng)涉及對(duì)象復(fù)雜，影響成交因素眾多，要使每一次推銷活動(dòng)都獲得成功是不可

45、能的。通常都要在接近準(zhǔn)備、洽談及推銷進(jìn)程中的每一階段，收集大量可能對(duì)推銷活動(dòng)有用的信息，并進(jìn)行加工處理，尋求推銷活動(dòng)的最佳方案。因而，掌握推銷信息、進(jìn)行可行性研究是推銷工作科學(xué)化的必由之路，它能降低推銷的風(fēng)險(xiǎn)，使推銷損失減少到最低限度，提高推銷決策的準(zhǔn)確性，增進(jìn)營(yíng)銷效益。推銷可行性研究越充分，占據(jù)的信息量越大，推銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的困難考慮越充分，推銷過程中排除困難的信心就越強(qiáng)，解決問題的方法也就越多，越能夠處變不驚，推銷效率也就越高，推銷效果也越好。推銷信息用來描述推銷活動(dòng)由盲目推銷走向有目的推銷的過程。在這個(gè)過程中，掌握的信息量的增加，總是表明不確定性的減少，針對(duì)性的增強(qiáng)。19）由于獲取的第二

46、手資料，也許初衷是為了一般問題而編撰的，也許是從某個(gè)特定問題而得到的結(jié)論，都具有自身的目的性和適應(yīng)性。因而，應(yīng)對(duì)得到的第二手資料進(jìn)行審核，鑒別其準(zhǔn)確性及可用性。通常應(yīng)審核以下五個(gè)方面的內(nèi)容：（1）資料來源的權(quán)威性；（2）資料最初的研究目的；（3）當(dāng)時(shí)使用的調(diào)查方法；（4）資料的分類統(tǒng)計(jì)口徑；（5）資料的時(shí)效性。20）盡管文案調(diào)查取得第二手資料的速度快、費(fèi)用少、時(shí)間短，但面對(duì)一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，某些推銷決策問題需要反映市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的信息，又沒有現(xiàn)成資料可以利用時(shí)，就必須組織實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，以掌握當(dāng)前問題所需要的第一手資料。因而，實(shí)地調(diào)查是為了獲取某個(gè)特定決策問題所需的最新信息情報(bào)資料而開展的調(diào)

47、研活動(dòng)，通過實(shí)地調(diào)查所取得的反映某個(gè)當(dāng)前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。從掌握市場(chǎng)的最新信息，研究推銷對(duì)象的變化情況，作出適宜的推銷決策角度考慮，第一手資料比第二手資料更具決策價(jià)值。21）制約和影響推銷活動(dòng)的各種有利或不利因素的總體，被稱為推銷環(huán)境。如何才能使推銷員提高成功率，杜絕或減少失敗呢？也許在一個(gè)推銷員的推銷生涯中，都曾有過成功的喜悅，也經(jīng)歷過失敗的痛苦。要完全避免一個(gè)人從初涉銷售領(lǐng)域到退出推銷工作的職業(yè)生涯中為數(shù)不多的幾次推銷失敗是絕對(duì)難以想象的，任何推銷員都曾有過程度不同的失敗經(jīng)歷，關(guān)鍵就在于從一次或數(shù)次挫折中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免重蹈覆轍，在不斷積累推銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)推銷環(huán)境

48、的研究，提取有助于推銷活動(dòng)開展和保留住顧客的信息，并運(yùn)用到推銷實(shí)踐中，以此來提高推銷成功的幾率。因此，推銷環(huán)境分析是減少推銷盲目性，提高推銷績(jī)效的有力手段。推銷活動(dòng)受到推銷要素自身及推銷環(huán)境等因素的影響。不同的推銷環(huán)境，創(chuàng)造了不同的推銷品、推銷方式、推銷手段、推銷觀念、推銷人員和推銷對(duì)象，最終也造成推銷環(huán)境自身的改變，創(chuàng)造出新的推銷環(huán)境。推銷環(huán)境是推銷活動(dòng)中影響最復(fù)雜，又最難以把握的因素，因而必須詳盡地考察其影響作用，掌握分析推銷環(huán)境的方法，并適應(yīng)推銷環(huán)境的變化。22）推銷環(huán)境隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間的變化而不斷地變化，不同的國(guó)家可能有著截然不同的推銷環(huán)境，而不同的推銷環(huán)境又必然會(huì)形成不同的推銷觀

49、念、推銷方式與推銷手段。推銷環(huán)境在對(duì)推銷觀念、推銷方式與推銷手段改變的同時(shí)，也逐漸地改變了推銷環(huán)境自身，形成了適應(yīng)新推銷方式的推銷環(huán)境。因此，推銷環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、科學(xué)技術(shù)等方面的各種內(nèi)外因素都是在不斷變化和發(fā)展中，這種發(fā)展變化特征就是推銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性。對(duì)于推銷環(huán)境的發(fā)展變化，推銷人員必須在頭腦中樹立應(yīng)變的觀念，想方設(shè)法地去適應(yīng)推銷環(huán)境的變化，并在一定程度上采取某些手段改變或控制部分環(huán)境因素。事物的發(fā)展變化總有一個(gè)從量變堆積到質(zhì)變的飛躍過程，推銷環(huán)境的發(fā)展變化也總是在一定時(shí)空上實(shí)現(xiàn)的，總有一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程，當(dāng)推銷環(huán)境在發(fā)生質(zhì)變前，推銷人員應(yīng)把握住推銷環(huán)境的“慣性”特征，

50、加緊商品推銷。我們把推銷環(huán)境在一定時(shí)期內(nèi)維持不變的特征，稱為推銷環(huán)境的穩(wěn)定性。一旦推銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，則要求推銷人員主動(dòng)去適應(yīng)這種變化，采用新的推銷方法與手段?？傊?，推銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的，推銷環(huán)境在一定時(shí)期內(nèi)維持不變是相對(duì)的。推銷人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到推銷環(huán)境的這種動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，既要根據(jù)推銷環(huán)境的改變采取新型的推銷手段與推銷方式，同時(shí)推銷手段的變革不可能一蹴而就，應(yīng)在推銷環(huán)境未發(fā)生重大變革以前，使用切實(shí)可行的方式與手段，盡量多地?cái)U(kuò)大推銷品的銷售，使顧客更多地接受和認(rèn)可所推銷的物品。 技能題3.1 規(guī)則復(fù)習(xí)（見教材）3.2 操作練習(xí)1）實(shí)務(wù)題（1）主要應(yīng)收集廚具行業(yè)的信息資料及本公司在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

51、狀況。信息類型包括廚具行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略與營(yíng)銷方式。輸入關(guān)鍵詞“廚具行業(yè)”，通過Google 或百度等搜索引擎廣泛收集廚具行業(yè)及企業(yè)的相關(guān)信息資料；也可進(jìn)入像CNKI等專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解本行業(yè)的專業(yè)研究文獻(xiàn)；也可登錄國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部等官方網(wǎng)站，了解總體供求狀況與趨勢(shì)；另外，也需要了解人們的收入變動(dòng)狀況及家居裝飾的潮流。略。（2）在推銷洽談中，主要應(yīng)突出銷售該自動(dòng)打包密封設(shè)備將給汽車玻璃刮水器的生產(chǎn)商帶來多少利益，具體需要向生產(chǎn)商分析收益、成本及利潤(rùn)方面的信息，實(shí)實(shí)在在地用數(shù)據(jù)說明經(jīng)銷該設(shè)備帶來的利潤(rùn)。該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)就是對(duì)成本的節(jié)省，從而使

52、5年的累計(jì)利潤(rùn)增加。2）綜合題（略） 能力題3.1 案例分析引導(dǎo)與提示1）背景材料原案例“汽車供應(yīng)公司的信息研究提案”見教材第84頁(yè)。2）分析方法本案例主要考查學(xué)生對(duì)以下教學(xué)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解：（1）根據(jù)決策需要確定信息收集的目標(biāo)、內(nèi)容；（2）第二手資料的收集途徑與方法；（3）評(píng)價(jià)獲取的第二手資料對(duì)決策的價(jià)值大小。在學(xué)習(xí)和分析本案例時(shí)，應(yīng)著重抓住以上線索，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，提出分析思路。不求面面俱到，但必須具有邏輯關(guān)系，學(xué)會(huì)根據(jù)對(duì)信息使用的需求擬訂信息研究方案，明確資料的收集途徑和方法，正確評(píng)價(jià)取得的資料。3）參考性結(jié)論以下分析思路與結(jié)論僅供教師組織案例教學(xué)或?qū)W生自我學(xué)習(xí)時(shí)參考：（1）從案例中所陳述

53、的賴特威研究公司提供的研究提案來分析，情報(bào)需要及其來源基本符合研究目標(biāo)的要求。因?yàn)樵诒咎岚钢猩婕傲擞绊懫嚰傲悴考枨蟮闹饕蛩兀缣岚钢兴?，汽車總需求及其?gòu)成（包括型號(hào)、新舊車比例、柴油內(nèi)燃汽車銷量等）、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、政府政策、經(jīng)濟(jì)貨幣政策、人口經(jīng)濟(jì)狀況等，但對(duì)存貨方面決策所需要的信息卻只字未提，由此必須明確需要哪些存貨信息，其可能的來源在何處，并補(bǔ)充到提案中去。（2）從賴特威研究公司提供的研究提案來分析，主要采用的是文案調(diào)查收集第二手資料，這可能是由于美國(guó)汽車供應(yīng)公司愿意支付的調(diào)研經(jīng)費(fèi)有限，因而忽視了對(duì)第一手資料的收集，從而影響到?jīng)Q策的質(zhì)量。需要提示注意的是，即使取得了相關(guān)的第二手資料

54、，也必須對(duì)資料來源的權(quán)威性、最初的研究目的、使用的調(diào)查方法、分類統(tǒng)計(jì)口徑及時(shí)效性進(jìn)行審核，以確定資料的適用性。（3）通過上面的分析，要應(yīng)對(duì)進(jìn)口汽車零部件對(duì)汽車零部件市場(chǎng)的沖擊，除上述研究公司提案中所列收集第二手資料，測(cè)定總需求外，還應(yīng)收集第一手資料，掌握零售商對(duì)存貨量的要求以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以此尋找機(jī)會(huì)，避開威脅。3.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）3.3 單元實(shí)踐（略）第4章 顧客心理與推銷模式 基本訓(xùn)練 知識(shí)題4.1 閱讀理解1）推銷員推銷的過程也就是刺激消費(fèi)者需求的過程。推銷能否獲得成功，既取決于消費(fèi)者是否有需求、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，也取決于推銷員能否有效地刺激消費(fèi)者需求。推銷員可根據(jù)馬斯洛

55、需求層次論和奧爾德佛“ERG”理論對(duì)消費(fèi)者需求做出恰當(dāng)?shù)姆治?。馬斯洛“需求層次論”是美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的關(guān)于人類需求動(dòng)機(jī)的理論。他指出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)際上是消費(fèi)者解決其需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的不同具體情況造成了解決需要問題的輕重緩急順序也有所不同，客觀上形成了由低到高不斷發(fā)展的五個(gè)“需求層次”，即生理需求、安全需求、社交需求、受尊敬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。美國(guó)另一位心理學(xué)家奧爾德佛的“ERG”理論，彌補(bǔ)了馬斯洛理論在闡述需求從一個(gè)范疇到另一個(gè)范疇運(yùn)動(dòng)時(shí)的某些不足。他認(rèn)為，人同時(shí)具有存在的需求

56、、關(guān)系的需求和成長(zhǎng)的需求。同時(shí)，他還提出了三個(gè)概念：需求滿足、需求加強(qiáng)和需求受挫，并指出，需求的變化不僅基于“滿足前進(jìn)”，而且完全可能“受挫倒退”。上述理論的指導(dǎo)意義在于，它不僅要求推銷員應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的需求，而且提供了分析消費(fèi)者需求的具體方法。推銷員應(yīng)注意：在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定目標(biāo)顧客的需求等級(jí)狀況；應(yīng)當(dāng)注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素對(duì)消費(fèi)需求的影響；要抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求；注意發(fā)展高等級(jí)的需求。2）消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)過程可分為既有一定區(qū)別，又互相依賴、互相促進(jìn)的三個(gè)階段：由感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)，從感覺到思維的認(rèn)知過程；由消費(fèi)者神態(tài)、表情

57、、語(yǔ)氣、動(dòng)作等表現(xiàn)出來，或積極或消極，具有獨(dú)特個(gè)性特點(diǎn)的主觀體驗(yàn)的情緒過程；有目的地、自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，排除障礙，實(shí)現(xiàn)自己既定購(gòu)買目的的意志過程。而消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)，通常集認(rèn)知、情緒和意志為同一過程。3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)投入產(chǎn)出的過程，即消費(fèi)者在接受外部刺激時(shí)也做出相應(yīng)的反應(yīng)。在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，投入的因素首先是制約整個(gè)消費(fèi)需求的由各種不可控制因素形成的宏觀環(huán)境刺激，其次是企業(yè)可控制因素構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激。消費(fèi)者在經(jīng)歷了心理活動(dòng)和做出購(gòu)買決策的“黑箱”作業(yè)后產(chǎn)生反應(yīng)，做出購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買和如何購(gòu)買的一系列選擇和決策。4）受到收入、性格、文化素

58、養(yǎng)等主觀因素和購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等客觀因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是多種多樣的，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以作多種劃分：按個(gè)性特征可分為理智型、沖動(dòng)型、選價(jià)型、習(xí)慣型、疑慮型和隨意型；按挑選差異可分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為和尋求多樣化的購(gòu)買行為等等。5）愛達(dá)模式是一種根據(jù)顧客購(gòu)買心理過程概括出來的標(biāo)準(zhǔn)化推銷公式，其適用范圍比較廣泛，可用于店堂、柜臺(tái)、展銷會(huì)等方式的推銷，可用于便于攜帶的生活用品、辦公用品等的推銷，還可用于新推銷員剛開始工作或老推銷員面對(duì)陌生顧客時(shí)的推銷。根據(jù)這個(gè)推銷模式，推銷員應(yīng)當(dāng)首先以誠(chéng)懇的態(tài)度、引人入勝的話語(yǔ)和富有吸引力的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)推銷人員及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，騰出時(shí)間和精力予以關(guān)注；其次，推銷員要運(yùn)用示范、講解等手段，使顧客明了接受推銷產(chǎn)品后可以得到什么利益，從而使消費(fèi)者對(duì)推銷品產(chǎn)生興趣；再次，推銷員要向顧客提供證據(jù)，進(jìn)行充分說理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；最后，推銷員應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)及時(shí)強(qiáng)化顧客的購(gòu)買意識(shí)，