體驗營銷與沖動性購買行為的關(guān)系分析

1、體驗營銷與沖動性購買行為的關(guān)系分析 以旅游中的購買行為為研究樣本 姓名：安春洋 學(xué)號：20111922104 學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級：2011級市場營銷一班 指導(dǎo)老師：武宗志摘要伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)越來越重事實是體驗營銷對吸引消費(fèi)則關(guān)注度的重要性。市場競爭日益激烈，消費(fèi)者的需求也逐漸趨向于個性化，傳統(tǒng)的營銷模式難以滿足顧客全新的消費(fèi)觀念。體驗營銷適時的到來，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入全新的市場營銷模式。沖動性購買行為是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常發(fā)生的一種購物行為，作為一種復(fù)雜的、特殊的消費(fèi)者行為，長期以來倍受眾多學(xué)者和商家的關(guān)注。體驗經(jīng)濟(jì)中，沖動性購買行為的地位尤為突出。消費(fèi)者日常購買行為中，部分商品是分

2、居實際的需求而做出購買決定。而多數(shù)商品的購買，是由于商品本省以及消費(fèi)者所處的購物環(huán)境觸及消費(fèi)者的心理，臨時做出購買決定。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，如何能迎合消費(fèi)者的購物心理，激發(fā)消費(fèi)者短時間內(nèi)做出非計劃的購買行為，對于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。在旅游業(yè)發(fā)展越來越快的今天，越來越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購買，而不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦耐琴徺I。希望通過有效的營銷刺激來激發(fā)旅游者的沖動性購買，在各種營銷刺激中體驗營銷受到了越來越多的重視，然而過去對體驗營銷的研究大量都集中在理念層面上，對體驗營銷的績效和機(jī)制的實證研究較少。體驗營銷是如何影響旅游者的沖動性購買的呢？不同類型的體驗活動的行為績效有何差異

3、呢？哪一種效果更好？這對商家來講至關(guān)重要，也是本研究將要探討的主要問題。關(guān)鍵詞 體驗營銷 沖動性購買行為 目錄1. 緒論.1 1.1研究背景.1 1.2研究意義.3 1.3研究內(nèi)容.4 1.4研究方法.42. 文獻(xiàn)綜述.5 2.1體驗營銷理論綜述.5 2.1.1體驗營銷理論國外研究綜述.5 2.1.2體驗營銷理論國內(nèi)研究綜述.6 2.2沖動性購買行為理論綜述.7 2.2.1沖動性購買行為理論國外研究綜述.7 2.2.2沖動性購買行為理論國內(nèi)研究綜述.8 2.3旅游購物理論研究綜述.9 2.3.1旅游購物理論國外研究綜述.9 2.3.2旅游購物理論國內(nèi)研究綜述.103. 理論框架與研究方法.10

4、 3.1研究框架與研究假設(shè).10 3.2設(shè)計調(diào)查問卷與預(yù)調(diào)研.114. 統(tǒng)計分析與假設(shè)檢驗.12 4.1樣本描述.12 4.2數(shù)據(jù)分析.12 4.2.1調(diào)研問卷信度檢驗.12 4.2.2調(diào)研問卷效度檢驗.14 4.2.3假設(shè)檢驗.145. 研究結(jié)論與研究展望.16 5.1研究結(jié)論.16 5.2營銷啟示.17 5.3研究的局限.19參考文獻(xiàn).201 緒論1.1 研究背景伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭越發(fā)激烈。商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量左右著顧客的購買行為。服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實物的同時，更期待附加的相關(guān)服務(wù)。而現(xiàn)如今，面對紛繁復(fù)雜的商品，消費(fèi)者選擇商品的影響因素更趨向于多樣化

5、，傳統(tǒng)的商品經(jīng)營模式難以滿足消費(fèi)者對全新生活的追求。因而，消費(fèi)者除了在以產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)，更加注重的是購買過程中的體驗，體驗營銷因此走進(jìn)我們的世界。面對大同小異的各種產(chǎn)品，誰能讓消費(fèi)者領(lǐng)略不同尋常的購物體驗，便贏得了消費(fèi)者的心?！绑w驗”這個詞漸漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中，正如美國著名未來學(xué)家阿爾文。托夫勒的預(yù)言，消費(fèi)者經(jīng)理服務(wù)經(jīng)濟(jì)的洗禮之后，更加關(guān)注隨之而來的體驗經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者將參與越來越多的體驗活動，商家也將依靠體驗活動獲得消費(fèi)者青睞，提高品牌核心競爭力，并獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。體驗經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的心理特征發(fā)生顯著的變化。以馬斯洛的需求層次理論為基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求不再局限于低層，而逐步轉(zhuǎn)向更高端層

6、次。追求受人尊重的歸屬感和自我價值的實現(xiàn)，更適合描述體驗經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買行為也隨著需求層次的轉(zhuǎn)換而發(fā)生巨變，這種變化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者更傾向于短時間內(nèi)做出購買決策的沖動性購買行為。沖動性購買行為作為一種復(fù)雜的、特殊的消費(fèi)者行為，長期以來倍受眾多學(xué)者和商家的關(guān)注。體驗經(jīng)濟(jì)中，沖動性購買行為的地位尤為突出。消費(fèi)者日常購買行為中，部分商品是根據(jù)實際的需求而做出購買決定。而多數(shù)商品的購買，都是因為商品本省以及消費(fèi)者所處的購物環(huán)境初級消費(fèi)者心理，臨時做出購買決定。對于中國消費(fèi)者而言，隨著生活水平的日益提升，沖動性購買行為也隨之時常發(fā)生，這給企業(yè)經(jīng)營著帶來了巨大的商機(jī)與挑戰(zhàn)。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，

7、如何能迎合消費(fèi)者購物心理，激發(fā)消費(fèi)者短時間內(nèi)做出非計劃的購買決定，對于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。然而，沖動性購買行為的研究大多是針對消費(fèi)者居住地的百貨商場、超市等日常消費(fèi)行為。對旅游中的購買行為研究甚少。由于購物日益成為一種重要的旅途活動，很多旅游者都會在旅游中花出時間去購物（Kent，Schock and Snow，1983）。旅游者在購物上的花銷經(jīng)常超過餐飲、住宿和其他娛樂活動，這對當(dāng)?shù)氐牧闶凵潭跃哂兄匾慕?jīng)濟(jì)意義（Turner and Reisinger，2001）。在美國威斯康星州（Wisconsin），旅游者帶來的購物消費(fèi)每年高達(dá)1.7億美元，占到整個旅游支出的31%，并且超過了

8、交通和住宿支出（Davidson-Peterson，1990）。同時，作為旅途中的一種重要的休閑和旅游活動，旅游購物對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)具有顯著的貢獻(xiàn)（Cook，1995；Di Matteo and Di Matteo，1996；Jansen-Verbeke，1991；Timothy and Butler，1995）。目前，世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家這一數(shù)字則達(dá)到了40%60%（Gratton and Taylor，1987），而我國的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右（李明德，譚良方，1997）。可見，旅游購物在旅游消費(fèi)中，存在較大的增值空間。因此，商家紛紛把目光集中到

9、前來旅游的旅游者身上，開展各種各樣的體驗營銷活動，以刺激消費(fèi)者的沖動性購買行為。1.2 研究意義隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者關(guān)注的焦點從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)態(tài)度，至今傾向于購買過程中所獲得的體驗價值。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出由簡單的商品經(jīng)濟(jì)想復(fù)雜的體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的趨勢。主流營銷方式也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷向創(chuàng)新型的體驗營銷轉(zhuǎn)變。而消費(fèi)者也期待獲得全新的購物方式以及觸動人心的新型消費(fèi)理念。隨著消費(fèi)者需求的個性化和多樣性的發(fā)展，體驗營銷實施的成敗至關(guān)重要。競爭激烈的市場環(huán)境中，各行各業(yè)的經(jīng)營者都試圖應(yīng)用有效的體驗營銷，以尋求新的盈利方式。并且很多企業(yè)的營銷都取得了非凡的成就，如通訊業(yè)的蘋果、諾基亞手機(jī)

10、，餐飲業(yè)的星巴克咖啡、仙蹤林茶飲品等品牌。都是因為成功的體驗營銷是品牌深入人心，獲得消費(fèi)者的青睞。正式體驗營銷所創(chuàng)造的消費(fèi)體驗價值，進(jìn)而延伸的品牌價值，使得商家在競爭中立于不敗之地。本文主要研究發(fā)生在旅游景點的旅游購物行為，具體來講就是在旅游活動中進(jìn)行的購買活動，與日常生活中的一般購物不同，旅游者在離開居住地的狀態(tài)下，會有更強(qiáng)烈的沖動性購買行為。如何去激發(fā)旅游者的沖動性購買行為？體驗營銷活動作為一種備受商家關(guān)注的有效營銷刺激房市，對旅游者的沖動性購買行為如何產(chǎn)生影響？不同的體驗營銷活動所誘發(fā)的沖動性購買行為是否存在的顯著差異？那一種效果更好？許多亟待解決的問題沒有明確結(jié)論。因此本研究對于提高我

11、國的旅游消費(fèi)水平，知道旅游景點商家在體驗營銷方式的開展設(shè)計上，選擇何種方式的體驗營銷活動，以及在體驗營銷活動設(shè)計時應(yīng)注意哪些問題，從而可以根據(jù)具體情況來選擇最佳策略，以提高了持有經(jīng)典商家開展體驗營銷活動產(chǎn)生的沖動性購買在整個銷售額中的比例，具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。1.3 研究內(nèi)容本文第一仗主要論述給予體驗營銷、消費(fèi)者沖動性購買行為以及旅游活動的研究背景，提出本文的研究目的和意義，以及論文主要創(chuàng)新之處，確定論文研究的結(jié)構(gòu)框架；第二張主要是理論綜述部分，分別從國外、國內(nèi)關(guān)于體驗營銷理論、消費(fèi)體驗價值理論以及消費(fèi)者沖動性購買行為等方面進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的整理、分析、總結(jié)。理清各個理論的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；第三張

12、是本文研究的理論模型設(shè)計，同時提出研究假設(shè)，并通過相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，定義各個研究變量；第四章是本文的調(diào)研分析部分，主要闡述調(diào)查方法的設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集和整理，分析問卷的效度與信度，并根據(jù)分析結(jié)果坐車合理的改進(jìn)；第五章是實證研究、假設(shè)檢驗部分。主要驗證體驗營銷各個維度對消費(fèi)者沖動性購買行為影響的顯著性，確定本文的研究結(jié)果；第六章是研究結(jié)論與營銷建議部分，主要總結(jié)第四、五章的研究結(jié)果，同時針對旅游旅游活動，提出關(guān)于體驗營銷的可行性建議；最后一張是本文的研究局限和對未來研究的展望。1.4 研究方法管理學(xué)中主要有問卷調(diào)查、二手資料數(shù)據(jù)收集分析、案例研究、內(nèi)容分析、實驗研究這五種關(guān)于實證研究分析的方法。在本

13、文的研究中，主要用到文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析三種方法。（1） 文獻(xiàn)研究。在論文準(zhǔn)備期間，通過搜集和閱讀國內(nèi)外有關(guān)沖動性購買、體驗營銷等方面的書記、專著以及網(wǎng)站。通過圖書館館藏圖書刊物以及網(wǎng)絡(luò)資源（如：中國期刊網(wǎng)、中國國家數(shù)字圖書館等），獲得了大量的二手資料，掌握了該理論發(fā)展的最新進(jìn)展及研究成果，為本研究的模型構(gòu)思和研究設(shè)計奠定理論基礎(chǔ)。（2） 問卷調(diào)查。從沖動性購買行為切入進(jìn)行研究，在借鑒西方成熟的量表基礎(chǔ)上，根據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)變量的測量量表制作問卷，首先進(jìn)行調(diào)查問卷預(yù)調(diào)查，測量變量計量表，然后進(jìn)入抽樣對選出的消費(fèi)者進(jìn)行正式調(diào)查。（3） 統(tǒng)計分析。擬運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。

14、SPSS在本研究中的主要功能為信度分析、效度分析、描述性統(tǒng)計分析、方差分析等方法進(jìn)行實證研究。2 文獻(xiàn)綜述2.1 體驗營銷理論綜述2.1.1 體驗營銷理論國外研究綜述B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（1998）最早提出體驗營銷概念，認(rèn)為“體驗營銷師從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷觀念。”繼而在體驗經(jīng)濟(jì)（2002）中提出“將經(jīng)濟(jì)時代劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時、商品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代?！彪S著越來越多的營銷學(xué)者認(rèn)識到，具有創(chuàng)新性意義的體驗營銷對于新時代企業(yè)經(jīng)營管理越發(fā)重要，紛紛開始涉足體驗營銷領(lǐng)域的研究。作者認(rèn)為，只

15、進(jìn)度與體驗營銷研究最為深入、系統(tǒng)的事哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)習(xí)的學(xué)者伯爾尼施密特。他指出“體驗營銷是顧客在體驗活動和刺激因素的作用下，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知?！痹隗w驗營銷如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力（2004）藝術(shù)中提出體驗營銷的類型，包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個部分以及戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEM）的思想。在體驗營銷理論與實踐相結(jié)合的過程中，伯爾尼施密特（2004）闡述了直接管理客戶體驗的過程，獲得客戶內(nèi)心深處的想法、發(fā)展體驗戰(zhàn)略的平臺、創(chuàng)造獨特生動的品牌體驗、與客戶進(jìn)行良性互動、不斷創(chuàng)新以提高客戶滿意度的五個步驟。2.1.2 體驗營銷理論國內(nèi)研究綜述伴隨著國外學(xué)者對體

16、驗營銷理論的研究，加之國際著名品牌體驗營銷實施的成功，國內(nèi)理論界也展開關(guān)于體驗營銷理論廣泛的討論與研究。劉鳳軍（2002）認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)是人類需求層次升華的必然趨勢，是產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。體驗經(jīng)濟(jì)的到來，意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)束，一種融合產(chǎn)品與服務(wù)的雙向度時代隨之到來。體驗經(jīng)濟(jì)不僅為企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略。同時也知名，唯有敬二者緊密結(jié)合才是在日益激烈的市場競爭中職生的核心戰(zhàn)略。王家富（2005）指出：“體驗經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的必然趨勢，是生產(chǎn)力不斷向前發(fā)展的產(chǎn)物”，并預(yù)言體驗經(jīng)濟(jì)將是新世紀(jì)全世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)熱點。同時王家富還概括性的總結(jié)了體

17、驗經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者特征，包括消費(fèi)者需求層次向高端轉(zhuǎn)移、億元的顧客滿足模式已經(jīng)不合時宜，消費(fèi)者需求模式呈現(xiàn)個性化、生產(chǎn)和消費(fèi)合二為一等觀點。許多學(xué)者針對特定領(lǐng)域提出各種理論模型，還有學(xué)者針對中國市場的具體情況分析出具有中國市場特點的體驗營銷理論，多數(shù)都是在外國知名學(xué)者研究理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究分析，加以創(chuàng)新。在紛繁復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)中，有必要針對特定領(lǐng)域進(jìn)一步深入探究。2.2 沖動性購買行為理論綜述2.2.1 沖動性購買行為理論國外研究綜述在過去50年中，消費(fèi)者沖動購買行為研究的重點經(jīng)歷了從產(chǎn)品研究到消費(fèi)者行為研究的一系列變化。早期關(guān)于沖動購買的研究將沖動購買和非計劃購買視為同義詞（Kollat and

18、 Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定義為消費(fèi)者在進(jìn)入商店時沒有報告購買意愿而購買了的產(chǎn)品。這種定義使得研究人員注意力集中在商店的環(huán)境等能夠促進(jìn)沖動購買的方面，同時這些研究也對不同產(chǎn)品按照沖動購買占總購買量的比例做了分類（Applebaum，1951；Clover，1950；Cox，1964；Stern，1962），這種做法有利于零售商針對不同產(chǎn)品指定相應(yīng)的營銷策略。到了20世紀(jì)70年代，研究人員開始探討沖動購買按照產(chǎn)品種類進(jìn)行劃分是否合理，或者說是否所有的產(chǎn)品都有可能被沖動性地購買（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）。而

19、后，Rook（1987）以及Rook和Hoch（1985）的重要工作開始澄清沖動購買的本質(zhì)，正如他們指出的“實際上是每個人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費(fèi)的沖動”（Rook and Hoch，1985）。這一論述導(dǎo)致了研究者從消費(fèi)者行為的角度對沖動購買進(jìn)行重新定義，開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所經(jīng)歷的一個突然而強(qiáng)烈的立即購買愿望（Beatty and Ferrell，1998；Piron，1991；Rook，1987）。此間的研究多試圖將沖動購買者和非沖動購買者區(qū)分開來（Weun，Jones and Beatty，1998；Rook and Fisher，1995；Youn and Faber，2000）。盡管這種努

20、力在探索沖動購買的人格特質(zhì)上已經(jīng)取得豐富成果，但它同時也有可能忽略了實際上每個人在某一時間都可能會有沖動購買的事實。而且實際上，被識別為沖動購買者的人有時（甚至多數(shù)情況之下）會抵御這種誘惑。所以，目前的研究需要重新審視決定影響沖動購買行為的情境因素，因為這些因素能夠影響個人屈從或抵御購買沖動。在這方面的研究中，關(guān)于自控能力（self-contro1）的研究是最為重要的方面之一，已經(jīng)有一些研究比較成功地從自控的角度解釋了人們在各種情形之下進(jìn)行沖動購買的機(jī)制（Vohs and Faber，2004；Baumeister，2002）。2.2.2 沖動性購買行為理論國內(nèi)研究綜述在中國臺灣，學(xué)者也做了一

21、些相關(guān)的研究，林福隆(2002)在探討消費(fèi)者沖動購買之信息整合模式中，提出消費(fèi)者在沖動購買情境下，高、中、低沖動性特質(zhì)之消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息之評估，有不同的信息整合模式。陳銘慧(2002)在探討溝通策略、消費(fèi)者沖動性特質(zhì)與產(chǎn)品特性對沖動購買行為的影響中，發(fā)現(xiàn)高沖動性特質(zhì)的受試者比低沖動性特質(zhì)的受試者，會較有沖動購買行為，其中進(jìn)行了兩次實驗，該研究假設(shè)在兩次實驗結(jié)果中強(qiáng)烈地被支持。另外還有研究驗證了社會能見度（林玉芳，2001）、資訊式廣告內(nèi)容線索（王瀅惠，2003）、廣告信息涉入（王瀅惠，2003）、產(chǎn)品情感（黃麗婷，2003）、自我認(rèn)同（黃麗婷，2003；李福斯，2003）、消費(fèi)者涉入（李福斯

22、，2003）等對沖動購買行為的影響。在中國大陸，沖動購買的研究才剛剛開始，但迅速引起了研究者的關(guān)注，比較有代表性的研究有：景奉杰和岳海龍（2005）構(gòu)建了一個中國消費(fèi)者沖動購買傾向的量表，范秀成和張運(yùn)來（2006）探討了沖動購買的情感機(jī)制，陳文容（2005）以價格促銷為沖動誘因探討了沖動購買行為對品牌忠誠度的影響。2.3 旅游購物理論研究綜述2.3.1 旅游購物理論國外研究綜述20世紀(jì)80年代以前，旅游購物的研究還沒有受到重視，自20世紀(jì)80年代以后，越來越多的研究者對旅游購物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購物的學(xué)者是Kent和Gordon，他們分別于1983年和1986年發(fā)表了關(guān)于旅游購物

23、和旅游購物品方面的論文（Kent，1983；Gordon，1986）。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，旅游購物研究成為國外的一個研究熱點并一直持續(xù)到現(xiàn)在。在這期間對旅游購物研究做出杰出貢獻(xiàn)的學(xué)者當(dāng)屬美國洛瓦州立大學(xué)的Mary Ann Littrell和澳大利亞莫納什大學(xué)的Yvette Reisinger，這兩位學(xué)者的相關(guān)論文被后來的研究者們大量引用。Littrell在20世紀(jì)90年代針對旅游購物行為和旅游購物品的選擇進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)表了（或合作發(fā)表）4篇較有影響的論文（Littrell，1990，1993，1994，1996）。Reisinger則在旅游者旅游購物感知和購物滿意方面做出了卓有成效的

24、研究（Reisinger，1994；Turner and Reisinger，2001）。2.3.2 旅游購物理論國內(nèi)研究綜述國內(nèi)對旅游購物的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，可以檢索到的文獻(xiàn)并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費(fèi)行為時提及旅游購物（例如杜江、張輝、張文等，2002），專門研究旅游購物的文獻(xiàn)主要集中在對旅游購物環(huán)境或旅游購物品選擇方面的研究（例如李明德，譚良方，1997；肖玲，1999），很少有文獻(xiàn)對旅游購物過程、行為及其影響因素進(jìn)行深入研究。國外對旅游購物的研究主要采用了兩種研究方法：一是基于大樣本的問卷調(diào)查（Survey），樣本的選擇集中在六個方面：女性旅游者、青年旅游者、

25、出境旅游者、入境旅游者、國內(nèi)國際旅游者比較、零售商等（表2-1）。二是采用內(nèi)容分析（Content analysis）的方法，即通過對旅游者的深度訪談，對記錄下來的訪談內(nèi)容進(jìn)行分析與歸類，從而得出結(jié)論。3 理論框架與研究方法3.1研究框架與研究假設(shè)本論文主要研究的是體驗作為一種心理認(rèn)知是如何影響旅游者的沖動性購買行為的呢？體驗營銷活動作為一種有效的營銷刺激是否促使旅游者在旅游景點購物時具有購買沖動性？不同體驗營銷活動所昌盛的沖動性購買行為有何差異？結(jié)合中介變量情感反應(yīng)，從情感反應(yīng)的視角研究體驗營銷活動對沖動性購買行為的影響，通過實證分析，驗證不同的體驗營銷活動對旅游者的請飯反映的影響是夠有顯著

26、差異，進(jìn)而影響其沖動性購買行為，為旅游景點商家的營銷活動提供建議，能更好的根據(jù)自身條件提高激發(fā)沖動性購買的體驗營銷活動，從而激發(fā)更多的沖動性購買行為。研究驗證模型如圖31所示。體驗營銷活動可以參與其中的活動可以獲得學(xué)習(xí)的活動可以獲得娛樂的活動沖動性特質(zhì)沖動性購買行為情感反應(yīng)快樂喚起支配 Rook和Hoch（1987）發(fā)表文章研究認(rèn)為：“沖動性購買時人們消費(fèi)的過程中產(chǎn)生突然、強(qiáng)烈且有持久的立刻想要擁有某一產(chǎn)品的意愿時被引發(fā)的，發(fā)生的購買行為具有沖動性，有可能激發(fā)情感沖突。因此，體驗營銷活動作為一種營銷刺激，會使旅游者產(chǎn)生情感反應(yīng)，影響旅游者的沖動性購買意愿和購買行為。根據(jù)B.Joseph和Jam

27、es H.Gilmore（2002）把體驗劃分為娛樂、教育、逃避和審美4個維度。本論文研究借鑒了他們的分類方法，對旅游景點購物中的體驗營銷活動采用訪談和內(nèi)容分析的方法進(jìn)行分類。首先選擇了30位旅游過程中有此經(jīng)歷的旅游者進(jìn)行開放是訪談，根據(jù)他們描述的旅游景點購物過程中的體驗營銷活動劃分為：可以參與其中的活動、可以獲得學(xué)習(xí)的活動、可以獲得娛樂的活動。H1a 總的體驗營銷活動帶來的情感反應(yīng)存在顯著差異H1b 三種不同的體驗營銷活動引起的快樂和支配的情感反映存在顯著差異3.2 設(shè)計調(diào)查問卷與預(yù)調(diào)研本文研究對象是石家莊市赴外地的旅游者和外地來石家莊的旅游者，調(diào)查僅限國內(nèi)旅游者。旅游者使之處于獨家、休閑、

28、遼陽、商務(wù)、學(xué)習(xí)、會議等非就業(yè)目的，離開自己的長句地前往異地履行不超過一年的人。本問卷采用科特5級量表，根據(jù)受側(cè)著的認(rèn)同程度，肯定回答是5分、4分代表部分認(rèn)同、否定回答用2分、1分表示強(qiáng)烈反對，中性用3分表示，分值越高表明認(rèn)同度越高。調(diào)查問卷中關(guān)于沖動性特質(zhì)的替大多選自Adelaar(2003)和景奉杰（2005）“剛才有些商品我第一眼看到就想購買，而我在逛商場之前并未打算購買他們”。關(guān)于沖動性購買行為的題大多來自于Bellengeer，Robertson和Hirschman（1978）；Deshpande和Krishnan(1980)“我購買的東西比預(yù)先計劃的要多；實現(xiàn)無計劃，進(jìn)入商店之后才

29、臨時決定購買的?！? 統(tǒng)計分析與假設(shè)檢驗4.1 樣本描述本研究樣本調(diào)查對象是石家莊市赴外地的旅游者和外地來石家莊的旅游者，僅限國內(nèi)旅游者。調(diào)查時間為2015年1月到3月，共發(fā)放問卷250份，回收228份，回收率為91.2%，提出沒有發(fā)生過沖動性購買、答題不完整、答案幾乎完全一致、答案中邏輯自相矛盾的無效問卷20份，一共得到有效問卷208份，有效回收率為83.2%。4.2 數(shù)據(jù)分析4.2.1 調(diào)研問卷信度檢驗信度是指測驗或量表工具在衡量研究相關(guān)變量時所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定性和一致性，量表的信度愈大，則其測量標(biāo)準(zhǔn)誤愈小。Cronbachs alpha(克朗巴哈值)是屬于內(nèi)部一致性信度的一種，最常用于李科

30、特量表，由Cronbach（1951）創(chuàng)用，以a系數(shù)來代表量表的內(nèi)部一致性信度，a系數(shù)愈高，代表的量表的內(nèi)部一致性愈佳。學(xué)者Nunally（1978）認(rèn)為a系數(shù)值等于0.70是一個較低但可以接受的量表邊界值，a系數(shù)值界于在0.70至0.80之間相當(dāng)好，在0.80至0.90之間甚佳，大于0.90表示信度非常理想。一般當(dāng)內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.70時可以認(rèn)為量表具有可靠的信度。本論文研究運(yùn)用軟件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法測量量表的信度，個變量的均值和Cronbachs alpha值具體如表4-1。 表41 各因子的均值和alpha值 因子 均值 Cronbac

31、hs alpha值 支配 3.825 0.736 喚起 3.349 0.764 快樂 3.606 0.862 情感反應(yīng) 3.589 0.747 沖動性購買行為 3.139 0.739 沖動性特質(zhì) 3.491 0.756從上表數(shù)據(jù)顯示，支配的Cronbachs alpha值為0.736，喚起的Cronbachs alpha值為0.764，快樂的Cronbachs alpha值為0.862，情感反應(yīng)Cronbachs alpha值為0.747，沖動性購買行為的Cronbachs alpha值為0.739，沖動性特質(zhì)值為0.756，所有因子的Cronbachs alpha值均大于0.7，所以量表具有

32、可靠地信度。4.2.2 調(diào)查問卷效度檢驗本論文研究使用主成分方法來進(jìn)行量表效度的檢驗，先進(jìn)性巴特立球形檢驗，觀察KMO值來確認(rèn)量表是否適合進(jìn)行主成分分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示KMO值為0.866，顯著性系數(shù)為0.000，這說明量表適合進(jìn)去主成分分析。采用最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表4-2。表42旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣 因子 快樂 喚起 支配 沖動性購買行為快樂對無趣 0.845 0.209 0.211 0.157滿意對不滿意 0.897 0.162 0.135 0.069興奮對沮喪 0.539 0.589 0.146 0.088緊張對放松 0.047 0.825 0.072 -0.11

33、9自我判斷對受人影響 0.139 0.097 0.877 -0.05沖動性購買行為1 0.767 0.003 -0.060 0.877沖動性購買行為2 0.376 0.354 0.150 0.7354.2.3 假設(shè)檢驗（1） 體驗營銷活動下的情感反應(yīng)差異本文運(yùn)用SPSS17.0中配對樣本T檢驗來分析總的體驗營銷活動所引起的快樂、喚起、支配這三種情感反應(yīng)的差異。驗證所提假設(shè)：H1a總的體驗營銷活動帶來的情感反應(yīng)存在顯著差異。分析數(shù)據(jù)詳細(xì)見表4-3。 表43均值比較表 比較組 情感反應(yīng) 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 Sig 支配 3.79 0.62 0.000 組1 喚起 3.37 0.42 組2 喚起 3.37

34、 0.42 0.000 快樂 3.61 0.67 組3 支配 3.79 0.62 0.003 快樂 3.61 0.67從上表中的支配的均值為3.79，快樂的均值為3.61，喚起的均值為3.37，兩兩比較，組1的Sig值為0.000，組2的Sig值為0.000，組3的Sig值為0.003，均值差異都在a=0.01的水平上顯著。據(jù)此得出體驗營銷活動帶來的情感反應(yīng)，支配情感反應(yīng)最強(qiáng)烈，快樂情感反應(yīng)次之，喚起情感反應(yīng)最小，驗證了所提假設(shè)：總的體驗營銷活動帶來的情感反應(yīng)存在顯著差異是正確的。（2） 以體驗營銷活動分為標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用SPPSS17.0分析軟件眾多因變量線性模型的方法分析的方法對三種情感反應(yīng)進(jìn)行均

35、值比較。驗證提出的假設(shè)：H1b三種不同的體驗營銷活動引起的快樂和支配的情感反應(yīng)存在顯著差異。 表44 描述性統(tǒng)計量表 變量 體驗活動 樣本數(shù)量 均值快樂 可以參與其中的活動 98 3.81 可以獲得學(xué)習(xí)的活動 69 3.83 可以獲得娛樂的活動 41 3.74 總樣本數(shù)量 208 3.79 喚起 可以參與其中的活動 98 3.38 可以獲得學(xué)習(xí)的活動 69 3.33 可以獲得娛樂的活動 41 3.32 總樣本數(shù)量 208 3.37 支配 可以參與其中的活動 98 3.82 可以獲得學(xué)習(xí)的活動 69 3.57 可以獲得娛樂的活動 41 3.40 總樣本數(shù)量 208 3.60從上表中的數(shù)據(jù)顯示，可

36、以得出在快樂的情感反應(yīng)中，可以參與其中的活動的均值為3.82，大于其他兩種體驗營銷活動的均值，說明可以參與其中的體驗營銷活動能給顧客帶來更多的快樂的情感反應(yīng)；在喚起的情感反應(yīng)中，可以參與其中的活動的均值為3.386，大于其他兩種體驗營銷活動的均值，說明可以參與其中的體驗營銷活動給顧客帶來更多的換氣的情感反應(yīng)；在支配的情感反應(yīng)中，可以獲得學(xué)習(xí)的均值為3.83，大于其他兩種體驗營銷活動的均值，這說明可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷活動能給顧客帶來更多的支配情感反應(yīng)。表45均值比較的單變量檢驗結(jié)果 變量 方差平方和 自由度 均值平方 F值 Sig 支配 5.511 2 2.756 21.556 0.000 喚

37、起 0.098 2 0.049 0.044 0.978 快樂 2.924 2 1.462 20.718 0.000從上表的結(jié)果顯示得出，支配和快樂的檢驗結(jié)果Sig值均為0.000，在a=0.01的水平上顯著，而支配的Sig值為0.000，在a=0.01的水平上顯著。驗證了所提出的假設(shè)的正確性，及三種不同的體驗營銷活動所引起的快樂和支配的情感反應(yīng)存在顯著差異，三種不同的體驗營銷活動引起的喚起的情感反應(yīng)并不存在顯著差異。5 研究結(jié)論與研究展望5.1 研究結(jié)論本論文研究借鑒了B.Joseph Pine和James H.Gilmore（2002）把體驗分為娛樂、教育、逃避和審美四個維度。對旅游景點購物

38、中的體驗營銷活動采用訪談和內(nèi)容分析的方法進(jìn)行分類。最后將旅游景點購物中的體驗營銷活動劃分為：可以參與其中的活動、可以獲得學(xué)習(xí)的活動、可以獲得娛樂的活動。然后以情感反應(yīng)為中介變量探討了三種不同體驗營銷活動對沖動型購買行為的影響。通過上一張的數(shù)據(jù)分析，得到的主要結(jié)論是：（1） 旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動中激發(fā)他們的沖動性購買行為的效果最好。旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動會產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，而在影響沖動性購買行為方面，快樂的情感反應(yīng)對其影響的效果最為顯著。（2） 旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷活動會產(chǎn)生更的支配的情感反應(yīng)，而在影響沖動性購買行為方面，支配的情感反應(yīng)對其影響比較顯著，

39、從而就會產(chǎn)生比較多的沖動性購買行為。（3） 相比較于其他兩種體驗營銷活動，旅游者可以獲得娛樂的活動既不能產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，也不能產(chǎn)生更多的支配的情感反應(yīng)。在喚起的情感反應(yīng)方面，三種不同體驗營銷活動都不存在顯著差異，喚起的情感反應(yīng)堆沖動性購買行為也不存在顯著性的影響。因此，相對于可以參與其中的體驗營銷活動和可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷活動來講，旅游者可以獲得娛樂的體驗營銷活動對沖動性購買行為的影響效果最佳。5.2 營銷啟示（1） 旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動中激發(fā)他們的沖動性購買行為的效果最好，顧客可以參與其中的體驗營銷活動會產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，而在影響沖動性購買行為方面，快樂的情

40、感反應(yīng)對其影響的效果最為顯著，這樣就產(chǎn)生了更多的沖動性購買行為。旅游者可以參與其中的體驗營銷活動，營銷活動的關(guān)鍵點在于“參與”，幾率有這類以參與商家的體驗營銷活動，例如參與商家產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)制作等等，感受到快樂、高興的同時親身體驗了了解了產(chǎn)品背后的文化。因此，這其實我們旅游景點的商家再設(shè)計體驗營銷方式時，盡可能選擇能讓旅游者親身可以參與其中的活動，增加與參與式營銷活動的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，能夠讓旅游者在參與活動的同時可以更多的了解接受的產(chǎn)品信息或是有關(guān)產(chǎn)品的元素，最終產(chǎn)生購買行為；并且注意在設(shè)計活動時，應(yīng)能夠讓更多的旅游者感覺快樂、滿意和沒有任何艷麗的參與到商家的體驗活動中，即在旅游者參與時，對產(chǎn)品的喜歡和強(qiáng)烈地得到欲望已經(jīng)潛移默化滲透到旅游意識中。（2） 旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷冬會產(chǎn)生更多的支配的情感反應(yīng)，而在影響沖動性購買行為方面，支配的情感反應(yīng)對其影響比較顯著，從而就會產(chǎn)生比較多的沖動性購買行為。旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷活動是通過在旅游景點參觀商品的生產(chǎn)工藝流程以及由商家的工作人員向旅游者講述產(chǎn)品的功效以及產(chǎn)品別后的文化等，似的了持有者有認(rèn)識到加深，逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生了解，最后認(rèn)同產(chǎn)品的本身的價值，是的旅游者購買這種產(chǎn)品。因此，啟示我們旅游景點的商家在設(shè)計旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗營銷活動時，也盡量設(shè)計能讓旅游者感覺快樂、滿意而又輕松自在的學(xué)習(xí)活動?？梢垣@得學(xué)習(xí)的活動也是商