卡夫食品KraftFoods的產(chǎn)品組合報(bào)告

1、制作人：制作人：學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：調(diào)查背景 經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何能在這日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下立于不敗之地？許多企業(yè)家在尋求有效的途徑，例如優(yōu)化生產(chǎn)線(xiàn)、改善管理模式、創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)、提高勞動(dòng)者素質(zhì)技能等等。 下面我重點(diǎn)就卡夫食品公司為例，來(lái)談?wù)勥@家公司解決上述問(wèn)題的途徑之一優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合。精選ppt 全球零食領(lǐng)域的強(qiáng)大集團(tuán)卡夫食品（紐約證交所代碼：全球零食領(lǐng)域的強(qiáng)大集團(tuán)卡夫食品（紐約證交所代碼：KFTKFT）總部位）總部位于美國(guó)諾斯菲爾德，擁有深受消費(fèi)者擁戴的產(chǎn)品組合?？ǚ蚴称废蛉蚣s于美國(guó)諾斯菲爾德，擁有深受消費(fèi)者擁戴的產(chǎn)品組合。卡夫食品向全球約170170個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供美味的

2、餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。品。20102010年公司年收入達(dá)年公司年收入達(dá)492492億美元，其中超過(guò)一半的收入來(lái)自北美以外億美元，其中超過(guò)一半的收入來(lái)自北美以外地區(qū)?？ǚ蚴称窊碛械貐^(qū)?？ǚ蚴称窊碛?111個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)1010億美元的標(biāo)志性品牌，包括：吉億美元的標(biāo)志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、百利、雅可布、卡夫、LULU餅干、麥斯威爾咖啡、餅干、麥斯威爾咖啡、MILKAMILKA巧克力、納貝斯克、巧克力、納貝斯克、奧利奧、奧利奧、OSCAR MAYEROSCAR MAYER肉類(lèi)食品、肉類(lèi)食品、PH

3、ILADELPHIAPHILADELPHIA奶油芝士和奶油芝士和TRIDENTTRIDENT口香口香糖。糖?？ǚ蚴称饭竞?jiǎn)介卡夫食品公司簡(jiǎn)介精選ppt此外，旗下此外，旗下4040多個(gè)品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)養(yǎng)健多個(gè)品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普康和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾爾500500指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)以及指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)以及EthibelEthibel可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成員。員?？ǚ蚴称酚诳ǚ蚴称酚?9841984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)

4、約有年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)約有4,0004,000名員工，名員工，經(jīng)營(yíng)包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品類(lèi)?？ń?jīng)營(yíng)包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品類(lèi)。卡夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國(guó)總部，在中國(guó)夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國(guó)總部，在中國(guó)250250個(gè)城市設(shè)有辦事處，在北京，蘇州，上海，廣州和江門(mén)等地設(shè)有個(gè)城市設(shè)有辦事處，在北京，蘇州，上海，廣州和江門(mén)等地設(shè)有8 8個(gè)生個(gè)生產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于20092009年在蘇州成立。年在蘇州成立。精選ppt餅干 糖果咖啡固體速溶飲料奧利奧王子趣

5、多多太平梳打優(yōu)冠閑趣樂(lè)之佳鈣怡口蓮荷氏麥斯威爾麥?zhǔn)系洳厍懻?0112011年卡夫食品在大中華地區(qū)的年卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合概況產(chǎn)品組合概況產(chǎn)品線(xiàn)寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度精選ppt 如上圖所示，卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合，有4條產(chǎn)品線(xiàn)，分別為：餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料。其產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度為13，其中，餅干的產(chǎn)品項(xiàng)目是所有產(chǎn)品項(xiàng)目中最多的一個(gè)，共有8種。廣為人知的奧利奧有6個(gè)品種：奧利奧夾心餅干、奧利奧威化、奧利奧巧脆、卷奧利奧繽紛雙國(guó)、奧利奧冰淇淋、迷你奧利奧。而近年來(lái)有趕上其勢(shì)頭的趣多多，它的產(chǎn)品深度也在不斷擴(kuò)大，品種有趣多多硬脆曲奇、趣多多軟式甜餅、趣多多黃油曲奇、迷你趣多多。精選ppt

6、卡夫食品的產(chǎn)品組合分析卡夫食品的產(chǎn)品組合分析卡夫食品縮減產(chǎn)品組合卡夫食品縮減產(chǎn)品組合 卡夫食品公司是最大的糖果，食品和飲料公司，它也是國(guó)際第二大食品公司。食品行業(yè)中品牌眾多，在超過(guò)155個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有11個(gè)品牌，如卡夫，吉百利，奧斯卡邁耶，麥斯威爾，納貝斯克，奧利奧，費(fèi)城奶油干酪，雅各布斯，米爾卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超過(guò)1億美元。 在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，2004年、2006年和2007年，卡夫分別售出其旗下的箭牌、寵物零食部門(mén)Milk-Bone，果汁飲料Fruit2o和一些雜貨店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部門(mén)Ralcorp控股，這是卡夫主要的自主品牌食品制造商，

7、將它以2.6億美元并購(gòu)形式分拆。這將增加50%的拉爾科瑞銷(xiāo)售，達(dá)到33美元的銷(xiāo)售額，13.4美元將用于支付的債務(wù)。精選ppt 卡夫的這一系列的“瘦身”行動(dòng)表明卡夫公司意識(shí)到產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目太多造成的經(jīng)營(yíng)累贅，因此必須進(jìn)行縮減產(chǎn)品組合，這有利于集中資源和技術(shù)力量保留其他產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)一步提高主打產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。其次，企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，提高其他產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。再次，企業(yè)將售出品牌所得資金用于還清債務(wù)，加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大在生產(chǎn)。這些對(duì)產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整都為卡夫食品公司接下來(lái)的產(chǎn)品組合策略平整了道路。精選ppt2. 卡夫食品擴(kuò)大產(chǎn)品組合卡夫食品擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2.1卡夫收購(gòu)達(dá)能餅

8、干 2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成對(duì)達(dá)能集團(tuán)全球餅干業(yè)務(wù)的收購(gòu)，收購(gòu)囊括了達(dá)能居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的餅干品牌，其中包括LU、閑趣和達(dá)能王子。據(jù)了解，此次交易金額為72億美元，涉及包括中國(guó)在內(nèi)的20余個(gè)國(guó)家、32個(gè)工廠?？ǚ蚴称废Ｍㄟ^(guò)收購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。此番收購(gòu)無(wú)疑使全球第一大餅干供應(yīng)商卡夫囊括6家在中國(guó)開(kāi)工的餅干生產(chǎn)基地，擁有中國(guó)最大的餅干市場(chǎng)渠道，卡夫?qū)⒊蔀檎紦?jù)中國(guó)半壁河山的最大餅干企業(yè)。這無(wú)疑給其他企業(yè)很大壓力?？ǚ蚬靖笨偛?、卡夫中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事戴樂(lè)娜（Lorna Davis）在接受記者采訪時(shí)表示，“我們希望合并后，兩個(gè)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到20%?！?

9、在中國(guó)區(qū)域，目前卡夫餅干在北京、蘇州都設(shè)有餅干工廠，并且在全國(guó)近50個(gè)城市設(shè)有銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，達(dá)能餅干此前在上海、蘇州和江門(mén)也設(shè)有餅干工廠，在全國(guó)也有50多家銷(xiāo)售辦事處。精選ppt 卡夫食品公司采用這種平行擴(kuò)大的產(chǎn)品組合策略，在原有產(chǎn)品線(xiàn)上增加了閑趣、達(dá)能這兩個(gè)在大中華地區(qū)消費(fèi)者辨識(shí)度較高的產(chǎn)品項(xiàng)目，能利用這兩個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度成功地打開(kāi)中國(guó)餅干市場(chǎng)的大門(mén)，并迅速地提高市場(chǎng)的占有率。而對(duì)本身就有優(yōu)良的餅干生產(chǎn)流水線(xiàn)的卡夫而言，收購(gòu)達(dá)能這家公司，還能充分利用本企業(yè)的資源和剩余生產(chǎn)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。精選ppt排名國(guó)家產(chǎn)品公司1美國(guó)M&Ms瑪氏公司2美國(guó)吉百利牛奶巧克力卡夫食品

10、公司3德國(guó)米爾卡牛奶巧克力卡夫食品公司.4巴西Trident口香糖吉百利亞當(dāng)斯公司5日本明治巧克力日本明治牛奶公司6俄羅斯Orbit 口香糖瑪氏公司7墨西哥Trident 口香糖吉百利亞當(dāng)斯公司8法國(guó)Hollywood口香糖卡夫食品公司9意大利vivident 口香糖不凡帝范梅勒股份有限公司10中國(guó)徐福記什錦棉花糖徐福記2.2卡夫收購(gòu)吉百利，填補(bǔ)糖果短板 此表為卡夫還未收購(gòu)吉百利之前的最流行的糖果的排名：精選ppt從上面這個(gè)表中，我們可以看到，卡夫食品公司有三個(gè)品牌在本次排名里。這意味從上面這個(gè)表中，我們可以看到，卡夫食品公司有三個(gè)品牌在本次排名里。這意味著卡夫食品在糖果市場(chǎng)有一個(gè)較大的市場(chǎng)份

11、額。同樣，其他商品在全球也很受歡迎。著卡夫食品在糖果市場(chǎng)有一個(gè)較大的市場(chǎng)份額。同樣，其他商品在全球也很受歡迎。就像奧利奧餅干一樣，卡夫的糖果也正需要注入一種新的元素來(lái)迎合現(xiàn)代人的口味。就像奧利奧餅干一樣，卡夫的糖果也正需要注入一種新的元素來(lái)迎合現(xiàn)代人的口味。奧利奧開(kāi)啟了吃餅干的新方法奧利奧開(kāi)啟了吃餅干的新方法“扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這種經(jīng)典吃法一傳十，這種經(jīng)典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達(dá)給了他們的家人和朋友。分享十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達(dá)給了他們的家人和朋友。分享“奧利奧奧利奧”時(shí)刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時(shí)刻。

12、而卡夫?qū)倮氖召?gòu)不僅時(shí)刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時(shí)刻。而卡夫?qū)倮氖召?gòu)不僅能使產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度進(jìn)一步加強(qiáng)，也能通過(guò)吉百利公司對(duì)糖果的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、制作、能使產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度進(jìn)一步加強(qiáng)，也能通過(guò)吉百利公司對(duì)糖果的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、制作、包裝等，將品牌更好地推廣到市場(chǎng)。包裝等，將品牌更好地推廣到市場(chǎng)。精選ppt2010年，卡夫又以120億英鎊收購(gòu)吉百利?？ǚ虮硎荆倮放坪涂ǚ蚴歉叨然パa(bǔ)的。吉百利是全球僅次于瑪氏的第二大糖果生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)熟悉糖果業(yè)的國(guó)內(nèi)人士透露，目前其在中國(guó)的年銷(xiāo)售額大概在3億元左右?！斑@個(gè)數(shù)字并不是很好，”這主要由于吉百利近兩年在中國(guó)的CEO頻繁更換，這導(dǎo)致其企業(yè)的政策不斷變

13、化，人員流失嚴(yán)重，市場(chǎng)也不穩(wěn)定。從全球市場(chǎng)看，吉百利與瑪氏存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，吉百利的表現(xiàn)也不盡如人意。特別是2007年，吉百利年報(bào)顯示，與前一年相比，其同比盈利下滑65%。因此，卡夫如此堅(jiān)決的收購(gòu)吉百利或許主要出于自身戰(zhàn)略的考慮?？ǚ虻倪@種系列擴(kuò)大的產(chǎn)品組合方法，是為它能與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如瑪氏公司，雀巢公司、通用磨坊等抗衡制造了有利的條件。借助吉百利英國(guó)“百年老店”的信譽(yù)和品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在增加產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)也增加了產(chǎn)品項(xiàng)目，完善產(chǎn)品系列，有利于滿(mǎn)足不同顧客的各種需求，減少市場(chǎng)需求變動(dòng)帶來(lái)的不利影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，將卡夫努力打造成為休閑食品“王國(guó)。精選ppt3

14、. 3. 卡夫食品的品牌延伸卡夫食品的品牌延伸卡夫和達(dá)能合并以后，餅干的產(chǎn)品系列將形成一系列的互補(bǔ)，包括主流和高端產(chǎn)品的互補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)和健康系列及享受型產(chǎn)品的互補(bǔ)、成人和兒童產(chǎn)品的互補(bǔ)等。在飲料產(chǎn)品中，麥斯威爾、麥?zhǔn)辖?jīng)典咖啡和菓珍的高低端產(chǎn)品也得到區(qū)分與互補(bǔ)?？ǚ虍a(chǎn)品定位方向?qū)⑼瑫r(shí)兼顧中、低檔的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品和高端的享受型產(chǎn)品。從卡夫食品公司的這一產(chǎn)品策略中可以看出，增加的不管是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，企業(yè)都是在謀求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益、更為廣闊的市場(chǎng)占有率以及更多的消費(fèi)群體。閑趣王子菓珍麥斯威爾咖啡麥?zhǔn)辖?jīng)典咖啡精選ppt卡夫食品產(chǎn)品組合策略總結(jié) 卡夫公司作為一家卓越的食品類(lèi)企業(yè)，有太多值得借鑒的產(chǎn)品組合經(jīng)

15、驗(yàn)。總結(jié)它的一些核心優(yōu)勢(shì)主要有：1. 卡夫食品公司除了世界級(jí)的市場(chǎng)定位與管理經(jīng)驗(yàn)外，其產(chǎn)品的豐富以及全球范圍的并購(gòu)等策略，也有助公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。公司優(yōu)秀的完成并購(gòu)整合，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，在重組計(jì)劃下實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約使得資產(chǎn)合理化利用得以提升。2. 公司持續(xù)成功促進(jìn)不同品牌的價(jià)值，對(duì)新客戶(hù)做出預(yù)期和及時(shí)反應(yīng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)品組合，在競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)的零售和生產(chǎn)制造環(huán)境中，用高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，來(lái)拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路，滿(mǎn)足各方需求。3. 優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合。如上所述，幾大核心產(chǎn)品所創(chuàng)造的收入已經(jīng)達(dá)到數(shù)10億美元之多，上百年歷史的產(chǎn)品也多達(dá)40多種?？ǚ蚴称窇{借著上乘的產(chǎn)品組合，并堅(jiān)持不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得卡夫食品老少