中國(guó)著名服裝品牌國(guó)際化模式實(shí)證研究

1、中國(guó)著名服裝品牌國(guó)際化模式實(shí)證研究 摘要：中國(guó)服裝業(yè)如何從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”，從“生產(chǎn)大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變，是“十一五”期間中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是眾多服裝企業(yè)必然的選擇。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)證分析，提出三種品牌國(guó)際化模式，即：自主品牌國(guó)際化、收購(gòu)國(guó)際品牌和設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化，并分別以波司登、雅戈?duì)枴⒗?、吉芬、卡賓和利郎為例，分析了各種模式的特征及其適宜的企業(yè)，供國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)借鑒。關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌國(guó)際化；國(guó)際化模式 改革開(kāi)放30年間，中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“從小到大”、“由弱變強(qiáng)”的發(fā)展和變化。1986年底，國(guó)務(wù)院決定將服裝行業(yè)從原來(lái)的輕工業(yè)部劃

2、歸為紡織工業(yè)部管理，此后服裝業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國(guó)服裝出口大國(guó)的地位穩(wěn)固及增強(qiáng)，如何從服裝“生產(chǎn)大國(guó)”向服裝“品牌強(qiáng)國(guó)”提升，從國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌。國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)已開(kāi)始了品牌國(guó)際化嘗試，并取得了初步的成效，也為中國(guó)服裝企業(yè)品牌國(guó)際化提供了可借鑒的發(fā)展模式。1 研究背景1.1 服裝出口大國(guó)，品牌小國(guó)中國(guó)是全球服裝出口大國(guó)，據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)服裝出口額為1151.02億美元，占全球服裝出口總額的30.6%。但主要以O(shè)EM貼牌方式出口,自主品牌出口占服裝出口總額不足10%，形成了出口大國(guó)，品牌小國(guó)的現(xiàn)狀。1.2 提高自有品牌出口比重

3、在紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要明確指出：加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，積極尋找國(guó)際市場(chǎng)突破口，利用國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)手段，提高自有品牌出口比重，力爭(zhēng)到2010年形成若干個(gè)具有國(guó)際影響力的自主知名品牌。因此，“十一五”期間乃至今后一段時(shí)間里，提高自有品牌出口比重將成為中國(guó)服裝業(yè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。2 研究意義2.1 提高品牌貢獻(xiàn)率通過(guò)對(duì)我國(guó)著名服裝品牌國(guó)際化實(shí)證研究,有利于服裝企業(yè)擴(kuò)大自主品牌出口,提高品牌國(guó)際知名度和影響力，從而提高品牌貢獻(xiàn)率，使中國(guó)服裝業(yè)從低成本、低附加值、勞動(dòng)密集型的競(jìng)爭(zhēng)方式，向以款式設(shè)計(jì)、品牌文化、知識(shí)密集型的競(jìng)爭(zhēng)方式提升。2.2 由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、由“產(chǎn)量大國(guó)”向“品牌大

4、國(guó)”的轉(zhuǎn)變從國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程可分為品牌生產(chǎn)、品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營(yíng)幾個(gè)階段。目前中國(guó)服裝是以貼牌生產(chǎn)（OEM）為主，“中國(guó)制造”是以物質(zhì)資源消耗為基礎(chǔ)，“中國(guó)創(chuàng)造”則通過(guò)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)和品牌附加值，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。2007年服裝出口額達(dá)1151億美元,貼牌加工出口企業(yè)獲得的利潤(rùn)大約占服裝全部市場(chǎng)利潤(rùn)的10%左右，出口平均單價(jià)為2.95美元/件(海關(guān)統(tǒng)計(jì))。因此，對(duì)中國(guó)著名服裝品牌實(shí)證分析，為服裝行業(yè)的品牌國(guó)際化提供成功經(jīng)驗(yàn)。2.3 著名服裝企業(yè)已著眼于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 目前國(guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)所采用的品牌國(guó)際化方式各不相同。例如，一是以自主品牌出口，建立自營(yíng)銷(xiāo)售渠道的方式；二是通過(guò)收購(gòu)國(guó)際

5、品牌，獲得現(xiàn)有的國(guó)際市場(chǎng)資源實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略；三是服裝設(shè)計(jì)師通過(guò)參加巴黎、米蘭、紐約和東京世界四大時(shí)裝周，舉行中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)的方式實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。因此，上述服裝企業(yè)已著眼于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)這些企業(yè)的實(shí)證分析，為我國(guó)服裝企業(yè)品牌國(guó)際化提出可借鑒的發(fā)展模式。3 研究對(duì)象的選擇本問(wèn)研究對(duì)象是目前已經(jīng)開(kāi)始品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)，選擇依據(jù)（見(jiàn)表1）基于以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)制定了明確的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)，如波司登和雅戈?duì)?。又?008年利郎更換了英文標(biāo)識(shí)，從原來(lái)的“Lilang”換為“LILANZ”，其深層動(dòng)因是品牌國(guó)際化，通過(guò)更換英文標(biāo)識(shí)使利郎從地區(qū)性品牌向全國(guó)性品牌和國(guó)際級(jí)品牌提升

6、，便于在全球市場(chǎng)的注冊(cè)商標(biāo)，推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施；2、在國(guó)內(nèi)具有一定的品牌知名度和影響力的企業(yè)，如獲中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)出口名牌等稱(chēng)號(hào)，中國(guó)十佳服裝計(jì)師獲得者等；3、在海外市場(chǎng)有自主品牌的推廣和銷(xiāo)售活動(dòng)，如建立自營(yíng)銷(xiāo)售渠道，參加世界時(shí)裝周發(fā)布活動(dòng)等。表1 研究對(duì)象選擇依據(jù)服裝品牌服裝類(lèi)別區(qū)域中國(guó)名牌中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)出口名牌十佳服裝設(shè)計(jì)師中國(guó)500最具價(jià)值品牌雅戈?duì)柲醒b寧波波司登羽絨服江蘇例外女裝廣東吉芬女裝北京卡賓男裝廣東利郎男裝福建4 品牌國(guó)際化概念及品牌成長(zhǎng)階段4.1 品牌國(guó)際化概念品牌國(guó)際化(International Branding，Global Branding)，又稱(chēng)為

7、品牌的全球化經(jīng)營(yíng)。品牌國(guó)際化可以使品牌的國(guó)際認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度大大提高，最終形成鮮明的品牌文化和品牌內(nèi)涵。品牌國(guó)際化是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)國(guó)際化的主要表象。服裝品牌國(guó)際化是將獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格和民族文化的元素融入到服裝設(shè)計(jì)中，將高品質(zhì)的服裝以自主品牌的形式進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，給消費(fèi)者以獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，在世界范圍內(nèi)樹(shù)立起品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)服裝品牌價(jià)值。4.2 品牌成長(zhǎng)階段根據(jù)品牌成長(zhǎng)發(fā)展階段論（見(jiàn)圖1），隨著品牌的地域知名度和影響力的不斷增強(qiáng)，品牌成長(zhǎng)往往歷經(jīng)了從一個(gè)地方性品牌，發(fā)展為區(qū)域性品牌，繼續(xù)成長(zhǎng)為國(guó)家級(jí)品牌，隨著自主品牌產(chǎn)品的

8、出口不斷增加，在海外市場(chǎng)上知名度的提高，使品牌發(fā)展為國(guó)際級(jí)品牌，最終隨著品牌影響力不斷增強(qiáng)，成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌。從迪奧、范思哲、耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)品牌的發(fā)展歷程都顯示出上述的階段性特征。中國(guó)著名服裝品牌波司登、雅戈?duì)柤霸O(shè)計(jì)師品牌例外、吉芬、卡賓和利郎經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，經(jīng)歷了從地方性品牌、區(qū)域性品牌、在獲得中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)出口名牌和中國(guó)世界名牌等稱(chēng)號(hào)后，已發(fā)展為國(guó)家級(jí)品牌。目前上述企業(yè)依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)品牌向國(guó)際級(jí)品牌升級(jí)。地方性品牌區(qū)域性品牌國(guó)家級(jí)品牌國(guó)際級(jí)品牌世界級(jí)品牌時(shí)間品牌知名度圖1 品牌成長(zhǎng)階段5 中國(guó)著名服裝品牌國(guó)際化模式實(shí)證研究5.1波司登模式自主品牌國(guó)際化波司登

9、是最早以自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的服裝企業(yè)。始終秉承將波司登品牌打造成為世界名牌的中國(guó)民族品牌。中國(guó)是羽絨制品的生產(chǎn)大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)和出口大國(guó)。中國(guó)羽絨制品的產(chǎn)銷(xiāo)量占國(guó)際市場(chǎng)80%的份額。作為中國(guó)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，波司登已連續(xù)13年（1995-2007）保持國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)占有率第一。波司登旗下?lián)碛辛蠛诵挠鸾q服品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔、上羽和雙羽，定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略使波司登成為服裝行業(yè)唯一入選“中國(guó)世界名牌”稱(chēng)號(hào)的服裝品牌，同時(shí)，擁有4個(gè)“中國(guó)名牌”、6個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、14個(gè)“國(guó)家免檢產(chǎn)品”和1個(gè)“中國(guó)出口名牌”。圖2 波司登各品牌羽絨服占總收入比重資料來(lái)源：波司登

10、年報(bào)2007/2008波司登羽絨服在世界產(chǎn)量第一，全球1/3的羽絨服產(chǎn)自波司登, 2007年波司登羽絨服全球銷(xiāo)售總量（含中國(guó)）達(dá)1828萬(wàn)件。表2 波司登各品牌羽絨服占總收入比重資料來(lái)源：波司登年報(bào)2007/2008中國(guó)銷(xiāo)量第一, 波司登連續(xù)13年獲得羽絨服行業(yè)銷(xiāo)量冠軍，雪中飛羽絨服已連續(xù)8年（1999-2007）保持全國(guó)銷(xiāo)量第二位。在2007年中國(guó)十大羽絨服品牌中，波司登旗下就有4個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品出口第一，2007年波司登羽絨服出口量達(dá)348萬(wàn)件，出口額為1.08億美元。表3 波司登品牌組合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率2000年2006年2007年波司登羽絨服銷(xiāo)售額（億元）22.8106117波司登品

11、牌組合的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率33.72%36.1%39.9%其中：波司登（第一位）33.72%24.3%25.9%雪中飛（第二位）10.4%9.2%康博（第五位）2.9%冰潔（第九名）1.7%世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。自2004年以來(lái)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，波司登品牌價(jià)值已超過(guò)40億元，排在第120位左右（見(jiàn)表4）。表4 波司登品牌價(jià)值年份2004年2005年2006年2007年波司登品牌價(jià)值（億元）42.0445.5146.8848.89波司登500中排位（位次）1331281181212002年9月，被中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推薦為16家“向世界名牌進(jìn)軍，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”之一（紡織服裝行業(yè)僅此一家）?，F(xiàn)已成功進(jìn)入美國(guó)、加拿大等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自建全球自營(yíng)銷(xiāo)售渠道。5.1.1 波司登品牌國(guó)際化戰(zhàn)略2005年波司登確立了“創(chuàng)百年品牌，樹(shù)百年企業(yè)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，并明確提出了下一個(gè)十年目標(biāo)，即走向世